大家应该都有这样的感觉，在你很热的时候，一点微风你都觉得很凉快；如果你本身就在空调房里，那这点微风对你的简直是不痛不痒；促销活动的原理就是这样，利用巨大的反差给你带来打了很大折扣的感觉。本文作者分析了认知对比的原理，我们一起来看一下。

在《影响力》一书中提到了“认知对比”，意思如下：两样东西一前一后展示出来，我们往往会认为两者的区别比实际更大，即基于之前的体验，同一种东西会给人不同的感觉。

比如：先搬一种轻的东西，再拿一件重的东西，就觉得第二件东西比实际更重；反过来，如果先拿一件重的东西，再拿一件轻的东西，就会觉得轻的东西比实际更轻。

同时，书中还举了这样一个例子，为了介绍该原理，心理物理学家做了这样一个实验：每名学生依次坐在三桶水跟前，一桶水冷、一桶水常温、一桶水热；学生把一只手放进冷水里，另一只手放进热水里；之后，教授会要他们把两只手同时放进常温的水桶里，学生脸上立刻会露出好笑的困惑表情——尽管两只手放在同一桶水中，可刚刚放在冷水里的手觉得它是热水，刚刚放在热水里的手又觉得它是冷水。

实验想要说明的要点是：基于先前所发生事件的性质，相同的东西（也即常温的水）会显得极为不同，这就是认知对比原理。

如何把“认知对比”应用在“促销”和“销售”呢？

最最重要的一个原则就是：通过各种对比，让客户感觉“更便宜”！

可以从以下几个方面展开对比：

一、时间维度

1. 原价与现价进行对比

这其实就是利用“锚定效应”，对比原价，展示疯狂跳水价。

比如：某款金项链，降了3次跳水价，一开始，锚定价格是市场价2.5万元，接着降到 9998元，再到4998元，最后降到了史上最低价998元。

一步一步挑战消费者的不可能，刷新我们的认知，轻易击碎了我们的消费理性。

拼多多就很擅长通过比较价格，创作促销文案。

在它的推送中经常出现这样的促销文案：

• 原价几百的冲锋衣，今天特价99元。
• 原价几十元的太阳镜，现在只要9.9元。

在知识付费中，也经常看到这样的“套路”！

原价199元的课程，现在0元，仅限前1000名免费听课。

如果想要取得更好的效果，一定前面加一个期限或数量，限时限量的东西，才能调动起客户的紧迫感，过来这村没这店了，“稀缺”的东西大家才会珍惜。

相信现在很多朋友都看直播买东西，淘宝直播的一姐薇娅为什么这么有热度，大家都喜欢去她的直播间买东西；就是因为她经常在直播间搞限时限量的促销活动，我们如果不在规定的时间去购买，就会恢复原价，这时就会有错过一个亿的感觉；因为相比于得到，我们对失去会更敏感。

二、空间维度

专柜价与特卖价进行对比：

记得有一次，我下班回家的时候，路过一个小店，门口挂着一个牌子上面写着大大的字：品牌服饰特卖，一件35-55元，只限周五。

随后，我被这么便宜的价格吸引了，不由自主的往店里走去，只见不大的店面挤满了过来选衣服的女人们；我也加入了他们的队伍，一看这个衣服还真是牌子货，商场都要买几百块的，在这里只要几十块钱。

老板说：这些是真的牌子货，专柜要贵很多，但是为了清库存做品牌特卖，所以价格便宜不少。

这就是因为销售的渠道空间不同，所以价格不同；拿专柜价与特卖价对比，既能突显产品的品质，也能用便宜的价格吸引消费者；如果在线上做促销，就可将“线下商超价”和 “当前促销价”对比，以突出优惠力度。

三、找参照物

1. 按推销的先后顺序做对比

除了产品本身的原价与现价，专柜价与特卖价做比较之外，还有不同产品之间的对比。

很多精通销售的业务员，特别懂得推销的先后顺序，比如：一个售货员卖电脑和其他的设备，其中电脑8000元，鼠标600多元。

如果售货员先给你推荐600多的鼠标，估计你不会买，觉得太贵了；但是如果先给你推荐8000的电脑，你买了电脑后，再给你推荐600的鼠标；这个时候，你的关注点已经不再是600本身，而在于8000与600的对比，相对于8000的电脑而言，600的鼠标也蛮便宜的嘛。

很多大件产品销售搭配零件也是同理，这就是典型的运用“认知对比”的案例，通过展示顺序的不同，我们认为贵的会更贵，认为便宜的会更便宜。

在促销中，就可以采用“贵的产品+便宜的产品”搭售方式来促使消费者买单。

最典型的就是卖汽车，一台汽车可能是十几万，但是搭售一堆相关的配套产品或服务，就好像猪肉注了水，价格达到二十万；但是消费者很愿意买单，因为“十几万的汽车已经先入为主了”，再买点配套的东西也就没觉得贵了。

2. 做价值对比

如何把干巴巴的促销文案写的有说服力，这个时候可以找“参照物”来做价值对比。

“文案天后”李欣频在作品《脑力决胜论》中是这样来推广“促销书券”的：“1000元买不到一副眼睛却可以买到比尔盖茨的眼光，1000元买不到几次心理医生却可以买到一辈子受用的EQ智慧，1000元请不到一位趋势顾问却可以买到爆米花报告的未来商机。”

她用实物的高价，对比精神的廉价，强烈的反差衬托出书券的价值。

同理还有：罗永浩之前开英语培训机构时，所推的“一块钱”系列文案。