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品牌推广：从0-1建品牌！

最近两件事促使我再发此文。一是雕爷的新消费风口论，我认同这一轮机会，也尊重雕爷的观点，雕爷实战过多个品牌，并非空谈者。那么新消费品牌应该如何从0-1，此文或许有启发。二是最近火爆的ZAO和绿洲两个产品，一上来都很刷屏，不到一周时间，ZAO被约谈，绿洲因logo抄袭而下架。我认为都是前期准备不足，低估了舆论压力造成的。在互联网社交网络时代，大多爆款产品，只有一次开枪机会，生死只在一瞬间。如果只有唯一的机会，如何最大可能的成功？此文或许亦有启发。以下，Enjoy：三个互联网消费洞察在思考如何做品牌前，需要先看清现状，做策略前要先洞察。接下来从三个层面简述一下当代社交网络现状，一是圈层固化，二是转化路径缩短，三是舆论灰犀牛。圈层固化当代生活的真相就是圈层化，认知茧房化，并且大多数并不自知，以为自己关注的就是全世界关注的，自己看到的就是全世界看到的。只要稍微视野辽阔一点，就会发现你的世界很贫瘠，真实的世界很辽阔。比如抖音，月活5亿用户，按理说这是很大的圈层，内容应该会很多样化才对，但只要你坚持三天，每天刷2小时抖音，就会发现三天刷到的内容差不多，同质化严重，抖音用户认为全世界都看抖音。但只要关闭抖音看一下身边，就会发现另一个辽阔的世界。圈层固化与认知茧房是客观事实，既不褒义也不贬义，是个人选择问题。而营销人要思考的问题是，如何利用圈层固化，把圈层固化转化为营销优势，下面的策略会提到如何有效利用圈层。这是第一个现象洞察——圈层固化。转化路径缩短在写品效合一时提了这个洞察，当下的消费路径，已经发生了本质变化，以前从看到广告到购买商品，需要真实走上一段物理距离，几百米，几公里，甚至更远。而现在，由于互联网基础设施的完善，社交，搜索，电商，O2O等等，我们生活的绝大部分都集中于一部智能手机中。当我发现，一些95后竟然没有PC电脑；当发现我每天手机屏幕使用时间超过6小时，就会得出一个结论，所有路径，都在方寸之间，没有距离只有速度，5G以后甚至没有网速概念，所有都是即时的。所以，当下的消费转化路径是：看见——（搜索）——行动，搜索甚至可以省掉，或者搜索是行动的一部分。今天的“品”是分散的，在任何地方看见品牌信息，如果被打动，立刻拿起手机行动，行动方式可能是打开App Store，打开小红书，打开淘宝，甚至是直播间里一键下单，非常简单快捷的完成品效转化。第一，只需告知入口就可以。第二，零延时，只要感兴趣就能立刻行动。人们在被打动的一瞬间，是行动欲最强的时刻，如果无法立刻行动要等一会，这个欲望就会下降，就会消失，所以，我要的现在就要。这也是现在直播卖货能做到如此大销量的原因，客单价不高，能立刻下单，即时转化。这是第二个现象洞察——转化路径缩短，从品到效几乎0衰减。舆论灰犀牛一直很难找到一个词来形容这件事，勉强用舆论灰犀牛这个词。举个典型的例子，快手在发展初期，在舆论上没有任何声音，在五环内没有任何媒体报道，一个用户量过亿且活跃度极高的庞然大物，就这样沉默着，舆论对其视而不见，这是不是舆论灰犀牛？我们要理解舆论的本质，并不是有传播量就会有舆论。再说一件事，微博刚兴起时，一个流传已久的老套段子，被转发过无数次，传播很广。我也是无心插柳转到我微博，并随手加了话题#XX体#（那几年流行各种体），转发只有2000左右，第二天有十几家都市报报道，第三天百度百科浏览量十几万，年底被盘点进年度流行语。这很好的说明了舆论的本质，传播量和舆论并不是划等号的。这个现象洞察，可以反过来看。一个产品，沉默的积累用户，沉默的传播，可以不惊动舆论。做的好，这将是很好的战略隐蔽期。这个战略隐蔽期给产品和用户足够的喘息空间，当成为一头灰犀牛时，如爆炸般的浮出水面，想想那个景象，会很壮观。这是第三个现象洞察——舆论灰犀牛。新品牌生长路径接下来聊，在移动互联网时代，基于以上三个洞察，我们如何做出一个新品牌来，其步骤是什么。先理解品牌是什么，品牌是甲方与消费者达成的共识，是向消费者进行提案，得到足够多的认同，便是品牌。所以问题是，甲方如何获得更多的消费者认同，达成更广泛的共识？第一步：圈层共识以往推出一款新产品时，一开始就面向所有人，一开始就希望与所有人达成共识，这个策略在中国早期市场是可行的，空白市场多，媒介话语权集中，消费者口碑无法串联。这几年出现的各种风口，虽然话语权没那么集中了，但依然开辟了一些空白市场，所以还是部分有效，唯一变化是消费口碑联网了。在早期市场或者空白市场，时间窗口很重要，在短时间内获得足够多的市场份额很重要。但是，对于新消费品牌，或者如ZAO等互联网产品，大多不是填充空白市场，是成熟品类的迭代品牌，或者更加垂直细分的品牌。这种情况下，并不急于抢占市场份额，所以先达成圈层共识，就显得很重要。由于圈层固化，所以只达成圈层共识，不惊动大众舆论，是可行的。圈层共识分两部分，通过圈层卖货或体验，积累圈层口碑共识。卖货有很多种方式，直播也好，社群也好，私域也行，只要找准某一个核心圈层，然后扎实的运营好，并及时的让这些用户产出口碑，大概类似小米早期的运营方式，现在的新消费品牌可以借鉴。为什么要达成圈层共识，原因有二，一是如果在核心圈层无法自然增长，无法做到90分的品牌，就需要及时调整或迭代，甚至中止运作。二是与消费路径有关，先在圈层内做好口碑，做到90分的品牌，再推向大众时，消费者接收到的是90分的品牌，而不是没有任何口碑的空白品牌。反之如果没有达成圈层共识，一上来就推向所有大众，等于给了所有人批评你的权利，舆论是不可控的。比如绿洲与ZAO，如果先达成圈层共识，如今的挫折或许就能避免。比如喜茶，它的第一家店在广东省江门市九中街，是中国的一个犄角旮旯，接下来是东莞，佛山，惠州，直到2017年在上海开店，才进入广泛的大众视野。喜茶在进入大众视野前，在区域市场（圈层市场）沉淀了足够久的时间，用以收集反馈打磨产品，在试错中保持自然增长，最终进入大众视野时，成为全国性品牌。试想如果喜茶的第一家店开在北京三里屯，还会是今天的喜茶吗？再比如拼多多与快手，在进入大众视野之前，在水面下累积了足够多的用户，以灰犀牛的姿态横空出世。再如很多电商爆款，在成为大众爆款之前，往往已经是某个小众圈层的爆款了。所以在进入大众视野之前，先达成圈层共识很重要。第二步：舆论定调以前品牌最重要的是定位，现在定位很重要，定调更重要，很多品牌忽略了这一步，还有一些品牌的定调权，被大众媒体或KOL抢占，定成负面，以至造成非常沉重的代价。聊两个例子解释定调是什么。一是快手，快手发展历史上最大的败笔在于，大众定调权没有掌握在自己手中。快手在大众视野的亮相，是自媒体“X博士”的那篇《底层残酷物语：一个视频软件里的中国农村》，正是由于这一篇，把快手的调性确立为low的，残酷的，底层的。也正是因为快手被钉在了农村，才有了抖音的机会。大家想一下，当年若没有X博士那篇，而是塑造了另一个短视频平台形象，哪怕是中立的平台形象，还会有抖音的崛起吗？比较正面的例子是喜茶，喜茶近些年作为新消费品牌的代表，其成长路径也是如此，现在圈层市场积累足够口碑，获得一定量的关注。转折点是2017年2月上海来福士店开业，与之前的店一样，依旧很多人排队，但不一样的是，上海是“五环内”舆论圈。此后36氪连发两篇解读与复盘文章，直接将地域品牌的喜茶，变成了全国性互联网品牌的喜茶。新品牌建立的第二步是“舆论定调”，当一个产品在核心圈层内获得了足够好的口碑，很漂亮的自然增长，已然是一个不错的小众品牌时，就需要考虑如何在大众舆论亮相了。这个亮相，不一定是官方形式，可能是第三方公关的形式，但一定是要甲方亲自操盘。如果把定调权出让给了媒体，如喜茶这样算很幸运的，但一旦成为快手，就会付出极大的代价，甚至直接毁掉一个新品牌。什么时机合适？这里分两块，一是密切关注大众舆论，如果一旦出现类似《底层残酷物语》那种负面定调，要么及时与博主沟通，要么正面定调内容及时补救。另一种是大众舆论没有为品牌定调，节奏就可以掌握在品牌手中，看圈层共识的阶段已经完成，自然增长趋缓了，就是开始大众定调，打破圈层壁垒，进入大众空间。圈层共识是大众定调的基础，如果在圈层内没有做到90分的品牌，大众定调就定不下来。大众定调成功后，品牌会获得关注与讨论，此时消费者一定会搜索该产品，看一下舆论说的是否真实。回身搜索，如果圈层口碑非常好，是90分的品牌，那么品牌调性基本能够定下来，也会形成新一轮的高速增长，同时带来更为广泛的品牌共识。到此时，一个小众品牌可以成功进入大众视野，具备成为大众品牌的潜质。第三步：规模扩张前面的工作只是基础，一个新品牌刚刚亮相，如果此时沉醉于刷屏的快感与成就，不出一个月，这个品牌会沉默，再过一段时间，这个公司可能会倒闭，有很多网红产品都是前车之鉴。当做完一次成功的大众定调之后，接下来需要乘胜追击，巩固胜利。更新产品，大众传播，持续创新，持续搞事，在长时间里保持住一个新品牌的新鲜感。为什么要先在前面做这么多，才开始进行大众传播？一是为了效果转化，前面我们讲到的转化路径，几乎是0衰减的，看到就可以立刻行动。现在做大众传播，消费者看见后，去搜索口碑，看到用户评价，看大V与媒体的态度，如果都是正向的，很可能就下单了。如果没有圈层口碑，没有大众定调，用户什么也搜不到，下单的可能就小很多。二是为了品牌，品牌不再是甲方的一厢情愿，不是知名度也不是影响力，而是甲方与用户的共识。前面做圈层共识与大众定调，是为了形成品牌共识。你抽象一点理解，这两步做完，一个有产品，有口碑，有调性，有共识的，完整的的品牌就放在那里了，只不过范围比较小而已。此时做大众传播，大家看到的是一个品牌，而不是一个产品。此时再做大众传播，品牌的扩张速度将是爆炸式的，可以获得快速增长。但如喜茶至今也就一百多家店，做的非常克制，因为要保证产品品质，但如果是完美日记这样的零售产品，爆炸式增长一点都不夸张。大众传播怎么做？投广告吗？新消费品牌似乎对传统广告无感。知名度的扩张主要是2部分，一是舆论的扩张，前面我们讲了舆论定调，不断的有媒体出来解读你的品牌，品牌不断被谈论，像现在的喜茶与完美日记，这会形成舆论层面的共识。二是口碑的扩张，现在也叫种草。现在人们更相信普通漂亮的小姐姐，她们拿着一杯喜茶与一张漂亮脸蛋自拍的照片，带来的效果远大于广告的效果。所以大众传播是运营好2个共识，一个顶层媒体舆论的共识，二是底层用户口碑的共识。总结一下今天聊的说复杂也复杂，说简单也简单，我试着总结一下。大家以前一定都看过一个漏斗逻辑，最上层是关注看见，然后是感兴趣，接着产生渴望，最终购买，再转化口碑等等。这是一个人群筛选原则，当我们做好一个产品后推向大众市场，然后极尽可能的广而告之，告诉所有人，然后在大漏斗里筛选感兴趣的人。可能有一亿人看到了，最后10万人转化成了消费者。通常的逻辑是这样的。而当下的环境不太一样，一是所有消费者都是网络用户，一亿人看到，有200万人购买，万一产生了10万人因为讨厌而在互联网吐槽，剩下所有人看到了这10万人的吐槽，可能就不买了。今天的消费口碑是联网的，及时反馈的，舆论不可控，一个品牌只有一次出手的机会，一旦被定调就很难扭转。二是，权威的消解，以前我们相信央视等权威媒体，现在大众只相信大众，甚至只相信身边的小众。所以在一开始就曝光一亿人，没有群众基础，会导致转化率极低，且极有可能导致负面定调，是有些危险的。所以，在新品牌推出之初，不要一开始就进入大众，不要给所有人批评你的机会，这很危险。先在核心圈层尝试，修改，试错，打磨成90分的小众品牌，与核心圈层的用户达成品牌共识。然后再进行大众定调，定调权最好掌握在甲方手中，不要让媒体或KOL抢先，因为这个调性一旦被公众认可，将会在很长时间里影响品牌形象。想想快手所付出的代价。最后进行大众传播，在大众定调成功后，将会迎来一次高速增长，但这个爆款阶段是最危险的，很容易忽然过气。所以此时要趁热打铁进行大众传播，保持长时间的品牌新鲜感，直到品牌跃过这一轮高速增长，进入稳定的常态化的增长。这时一个新品牌的调性与增速都趋于稳定，算是度过了死亡区，上牌桌了。以上，从营销层面给出的一点见解，不管是新消费品牌，还是互联网产品，可持续的产品力是核心，营销只是控制传播节奏与用户预期，对抗品牌生长过程中可能出现的风险。只有产品力有保证的情况下，品牌才得以生长，共识才愈加牢固。相关阅读：

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作者：杨不坏

来源：杨不坏

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