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你知道微信8亿活跃用户背后的运营之道吗？

2010年10月的一天晚上，微信之父张晓龙研究了一款上线15天便斩获100万用户的APP——Kik后，意识到这种移动即时通讯软件可能会对QQ造成致命威胁，于是连夜给马化腾写了一封邮件，马化腾很快回复邮件：“马上就做”。 2011年1月，微信正式诞生。5年后的今天，微信以势如破竹之势席卷了全国甚至全球，已经开始朝着其庞大商业帝国道路飞速前进了。 1.腾讯向Kik投资5000万美元，彻底完成了从模仿到征服的逆袭！ 2.用户量已经达到7.6亿，直逼QQ的8.77亿活跃用户，预计今年年底即可超越QQ！ 3.用户花在微信的时间是其全部APP的50%以上！ 4.微信支付绑卡用户已超过3亿，微信支付线下门店接入总数超过30万家。微信支付每月交易次数是支付宝的5倍！微信如此火爆的背后，究竟藏着哪些秘密呢？总结如下，后面慢慢说。秘密一：微信为何能取代腾讯长子QQ的地位？早在智能手机诞生之前，QQ就已经在挖掘移动端软件市场了。但是当时主要是作为PC端的补充，而且QQ毕竟是是PC时代开发的应用程序，很多繁杂的功能堆积在一起，使之成为一款非常冗重的客户端，这严重制约着其在移动端的发展。微信这种移动端应用程序必须满足这3点要求： 1、核心需求：以“用户最核心的需求”——“随时随地沟通”为原点辐射开发功能，然后才适当增加其他功能。 2、小而美：以很小的一个功能设置但是却能发挥大作用，比如二维码的引入，可以添加好友、入群、付款等多项功能点发挥作用。 3、连接一切：基于移动端产品功能小而美的特点，应用程序如果能连接到其他的程序、减少使用跳转的麻烦，甚至能与现实世界连接的话，那么用户对它的依赖性就会非常高。随着移动端设备越来越普及、用户开始更多停留在移动端，微信这种“小美连核”的移动端产品自然会比QQ更加受到用户喜爱。秘密二：微信1.0推出后为什么会不温不火？虽然微信1.0版本模仿了Kik的主要功能——“能免费发照片的短信”，而且注册方式上没有立即采用Kik那样的手机号码注册，而是借助QQ庞大的用户群基础，但是用户数量并不理想——4个月500万用户。这一数字对于很多APP来说可能已经非常出色了，但微信借助QQ这个日活跃用户量以亿计算的平台、还有问世15天即斩获100万用户的Kik这一成功前车之鉴，显然微信团队并不满意这一成绩。归根结底关键问题有两个： 1、中国国情：2011年正处于中国手机从2G向3G飞速发展过程中，在微信刚刚问世的2011年之初，2G上网仍然是中国的主流，网速非常缓慢，而且当时手机上网费用还比较贵，所以传送照片这一用户体验并不好。 2、用户需求：三大手机运营商均提供了短信、彩信套餐服务，“能免费发照片的短信”并不是用户的刚需痛点，因此1.0并未如预期般地受到用户狂热追捧。设计产品功能的时候，社会大环境、经济环境、软硬件的实际情况、用户的实际需求，都是需要重点考量的因素。秘密三：语音为什么会成为微信的第一个引爆点？ 2011年5月微信推出2.0版本——增加了与Talkbox类似的语音留言功能，这一功能迅速获得了用户的追捧，用户数量开始了爆发性增长：用户数量从500万迅速增长到了1500万，并且增长速度越来越快。归根结底关键原因还是那两个： 1、中国国情：语音留言功能对网速限制较小、耗费的流量也较少，当时微信曾经宣传几个小时的语音留言只需要几兆的流量。 2、用户需求：使用语音留言功能，既不用自己手动敲入文字，又不用花钱打电话，还免去了打电话别人不方便接听的烦恼，解决了用户省钱、省时间、又轻松的刚需痛点。而且，微信语音留言功能的操作非常简单，按住说话就可以了。当时QQ也有同样的功能，但是却在二级菜单。移动互联网有个“存在的无”的说法，随着该功能的菜单级数增加，这个功能的使用率也呈几何级数递减。因此微信2.0一经推出，就迅速获得用户的认可。在此之后，微信适时增加微信电话、微信视频等功能，令“实用简单沟通”模式得以不断强化。微信开始颠覆三大移动运营商、改变人与人的通讯模式。秘密四：微信为什么能进入工作场景？虽然QQ的低龄、娱乐特征令其俘获了大量的生活休闲场景下的用户，但是上班族的工作场景一直是腾讯的一块心病。腾讯曾经想利用QQ的变形产品TM切入这一市场，但始终没有成功。然而微信在很短时间内实现了腾讯的这一愿望。原因有2： 1、手机号码注册：在利用QQ的用户群获得首批种子用户后，微信在2.3版本开始支持手机号码注册，并成为其主要用户渠道。因而微信在手机联络人中的亲朋好友、工作关系联络人逐渐成为微信好友。微信也成为邮件、电话之外的一个重要工作沟通渠道。 2、群聊功能：微信发展过程中一直在着力打造群聊，比如二维码扫码入群、面对面建群、群聊成员数量升级……越来越多的公司机构利用微信的群聊功能举办会议、发送通知、作为用户营销手段。因此，微信问世后不但攻占了比QQ用户年龄大的泛人群，还轻轻松松地获得了QQ一直梦寐以求但无法企及工作场景！秘密五：摇一摇为什么能成功？微信在3.0版本推出摇一摇的功能，用户可以通过摇一摇的手势连接到千里之外的另外一个用户，很多人都认为这个功能的成功，是因为给微信带来了陌生人的用户来源。但是设计之初还有其他意图：摇一摇的功能设计给带给人很色情的感官体验：摇一下会有来复枪的声音，这种声音会听起来很爽很刺激，然后页面张开一下，出现一个裸体大卫的雕像，这一系列的听觉和视觉的体验会让人有性的联想。根据心理学大师弗洛伊德的理论，人的所有动机都来源于性的冲动，因此这些性联想会激起人们想要去体验一下的冲动。摇一摇功能推出后获得用户热捧——日启动量超过1亿次。这一功能不但为微信带来了一个新的添加好友的渠道，还提升了用户的感官体验。实际有一部分用户纯粹为了体验这种感官刺激，而不是真的为了添加好友！秘密六：朋友圈为什么这么火？微信在4.0版本推出了朋友圈的功能，很多用户开始放弃微博转而使用微信，10个月内微信用户数量即从1亿+增长到3亿+。这背后的原因是： 1、平凡人被关注的欲望：微博的话语权主要集中在“大V”身上。一般老百姓在微博上除了与熟人交流之外，更多的是处于仰视大V的角色。而在微信的朋友圈，每个人都可以炫耀自己工作生活，每个人都是朋友圈的大V，充分感受着“被关注”的优越感。 2、不劳而获的人性本能：在4.0版本同时增加了“第三方应用分享内容”到微信的功能，这一功能不但强化了微信“连接一切”愿景，而且每个用户还可以轻松享受被他人优选之后的信息。 3、及时了解他人动态的沟通欲望：人与人之间的情感连接是人类的本能，朋友圈成为朋友之间空间远、心相近的一种交流模式（轻轻松松知道朋友的动态）。腾讯曾经在新浪微博最火的时候推出腾讯微博，但是结果并不理想。直到朋友圈的推出，让腾讯内部真正意识到，要战胜新浪微博，可能无法依靠另一款微博类产品，而可能是通过微信。正如互联网圈经常有人说：杀死一个产品的，通常不是一个更好的同类产品！秘密七：微信这种社交平台为何会推出公众号？朋友圈虽然再次将微信引爆，但是微信还只是一个人与人之间交流的平台，还没有颠覆类似QQ的纯粹社交属性，而公众号的推出彻底改变了这一局面： 1、企业的营销平台：公众号能够增多企业为自己产品宣传推广的机会，而且微信用户群体庞大且质量高，越来越多的商家看到机会进驻微信公众号平台，因此公众号在营销功能上堪比微博。 2、草根的自媒体：在微信公众号平台，无论你是企业还是个人，都可以开通公众号，成为个人的自媒体，让越来越多的人看到听到自己的声音，仍然满足了”被关注”的优越感。在自媒体的功能上也堪比微博。同时，微信的公众号有个苛刻规定——每天只允许发送一次消息，让用户既能收到重要有价值的信息，又不会被各种杂乱的信息打扰。因此公众号的推出不但没有影响用户的体验，反而让用户更加活跃于微信。在此功能上，微信的用户体验又远胜于微博。公众号的推出令微信彻底打败了微博，用户数量从3亿+上升至4亿+。并且最重要的是，将企业引进微信，形成了人与企业的连接之后，微信的“连接一切”的宏伟蓝图开始渐露曙光，微信开始拿到了腾讯的第一张互联网卧铺票——搭建一个平台，让企业和个人在上面玩耍，腾讯可以躺着赚钱。秘密八：游戏中心是在走QQ老路吗？微信在5.0版本推出游戏功能后，很多人感叹：微信又拿出了QQ的套路了，让用户沉迷于娱乐，腾讯自己就可以赚钱了。但微信想要的不止这些： 1、强化了沟通的核心功能：微信游戏中心有个排行榜，可以随时看到朋友的积分。“攀比”是人的普遍本能，这个积分就起到了“在暗中和朋友攀比一下”的作用，因此游戏中心不但没有伤害微信的“小而美”的特点，反而强化了其沟通的核心功能。 2、为微信支付铺路：微信在推出游戏中心的同时，也同时推出了绑定银行卡的功能。表面上看，银行卡是为了让用户可以购买游戏道具。但是，这其实是在为培养微信支付的“消费-支付”的使用习惯。实现微信“互联网的卧铺票”的愿景，有两个重要环节——“消费-支付”。公众号只是将企业引入了微信，使用微信作为“消费-支付”的必要环节，还需要使用习惯的培养。而游戏这种使用人群广泛、支付行为普遍的功能，正是培养微信支付使用习惯的好途径。秘密九：红包在微信究竟起到了什么作用？微信在6.1版本中添加了“红包功能”，并且同年（2014年）春节前后开始了撒钱大战，绑定银行卡给红包。2015年春节，央视春晚中的“微信摇红包”互动环节，更是把微信红包推向高潮。那么，究竟微信为什么要花这么大力气推广红包功能？ 1、一种沟通模式：表面看来，是把南方春节习俗的发红包习俗复制到了微信上，创造了一种“互联网+”的独特的应用场景，是人与人之间情感交流一种方式。 2、剑指微信支付：与游戏中心一样，红包功能的意图仍然是微信支付的“消费-支付”的使用习惯的培养，而春节正是借助红包推广微信支付的最佳时机。在腾讯的不懈培养下，红包已经成为了微信上人与人交流的一种常见手段了，微信支付也成为用户小额支付的高频使用习惯。由微信红包开始，微信相继推出多种消费支付功能，比如转账、收付款、手机充值、生活缴费、城市服务。并且微信支付还走出了自己的平台，涉足其他平台，例如滴滴。微信还布局线下商家、机构、事业单位的支付。通过小额高频的微信支付行为的培养，微信支付已经绕开阿里系的线上支付的垄断，建立起了人与人、人与企业、企业与企业的真正的稳固联系，微信这张互联网卧铺票也逐渐显露锋芒了。最后的总结微信帝国的9个秘密虽然上述9个秘密只是微信成就其庞大商业帝国的冰山一角，但是我们仍可窥见微信的发展道路：通过不断迭代、发展，占领了生活场景、工作场景，然后吸引企业进驻微信，再然后将人和企业“连接在一起”，之后顺理成章地培养用户微信支付的使用习惯，微信的“连接一切”的愿望终于开始实现。手握“移动互联网的卧铺票”的微信，已经开始实现其庞大商业帝国的宏伟目标了！现在我们常说：“万能的淘宝”。未来我们会说：“连接一切的微信”！

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