从互联网到移动互联网
在智能手机和4G网络尚未普及的情况下,受限于流量,手机速度,触屏体验等,像今天火爆的视频,直播,手游,移动资讯在当时都不温不火。没有自媒体,也没有朋友圈。流量主要聚集在PC端,大多数企业将推广放在传统的搜索引擎,如百度,导航,垂直网站,论坛,社区等。这时候的PC互联网流量已经很贵,尤其是百度,像医疗,教育,旅游,都已经从早期的单次点击几毛钱飙升到了几块,热门关键词能达到几百元。
随着移动互联网的崛起,传统的PC巨头都开始布局和转型,并大举并购。2013年7月,百度用19亿美金的天价收购了91无线,标志着移动互联网逐步走向成熟,受到了资本和巨头的一致认可。在更早之前的2013年4月,阿里巴巴就以高达近6亿美金的巨资入股了新浪微博,科技界评论移动互联网进入社交时代。
直到微信的全面崛起,移动互联网开启社交化,自媒体化。越来越多的企业通过注册微博官方号,微信公众号来宣传自己的品牌和服务,企业推广进入了自媒体时代。
与此同时,移动互联网的全面爆发,带来了新的变革。在PC互联网时代,人,时间,地理,习惯,网络环境都相对固定。而移动互联网时代却刚好不同,呈现出碎片化特征。对于企业而言,无论是推广渠道,表现形式,互动方式,可选择的余地很多,但选择越多,难度就越大。
移动互联网推广势在必行
“用户的注意力在哪里,广告就在哪里。”尽管移动互联网给企业推广带来了难题,但却势在必行。
早起的移动互联网推广效果差,一方面是原生广告尚未兴起,另一方面是用户质量,使用习惯,网络环境,互动方式等多种因素综合导致的。
今天,企业做移动互联网推广,在渠道选择上,可以大致分为以下几类:
1、社交渠道:微信,微博,陌陌,知乎
2、新闻渠道:一点资讯,今日头条,天天快报,传统四大门户新闻客户端
3、视频渠道:优酷,腾讯,爱奇艺
4、搜索渠道:百度,360,搜狗,神马
5、工具渠道:墨迹天气,WIFI万能钥匙,PUSH
6、其他渠道:美拍,快手,映客,各类移动联盟/DSP
7、应用商店:苹果商店,360,百度,应用宝,小米,华为
从流量上来看,腾讯系第一,不仅日活总数极其海量(大多处于亿级别),且用户停留时间极长(典型如微信)。从效果上看,搜索依然位居前列,主要是关键词定向能锁定高意向人群,但搜索流量因社交APP的崛起而下滑厉害。从趋势上看,原生和视频广告颇受信赖。
在表现形式方面,视频越来越受到企业的青睐,H5,品牌故事,软文植入也越来越流行,内容重新受到重视。为了让用户“发现”广告,facebook甚至开发了一种全新的广告形式,只有用户点击企业主的品牌图标时,才能看到广告,而他亦有权利选择是否关闭。微信推出的朋友圈广告,也使用了类似的机制,用户可以点击“不感兴趣”来选择关闭广告。在表现形式上,广告平台与企业主立场开始一致,即让用户爱上广告。
相比PC互联网,移动互联网推广的互动形式更加多样化:
1、电话:邀请用户拨打电话
2、短信:短信参与
3、信息:在页面上直接填写信息
4、注册:注册成为会员
5、下载:直接下载APP
6、购买:点击直接进入购买
7、二维码:扫描二维码
8、关注:关注微信或微博
更为重要的是,所有的表现形式,不管是视频,图文,H5,小游戏,都可以分享到你的微信或微博,包括你的好友。分享进一步放大了传播的效果。
我在甲方数年的互联网市场经验中,花了上亿广告费,既有大公司市场管理经验,也有小公司从0到1的冷启动经验,不管是费用多或少,市场推广的核心始终应该围绕KPI,资源,评估来做决策。
值此全民创业之际,我深感中小企业市场推广之难,尤其是在移动互联网碎片化时代,新的媒体和传播手法层出不穷,究竟该如何制定一个推广计划,如何选择与评估渠道的价格和价值,如何制定推广的内容和表现形式,如何优化互动方式,需要一个比较系统的篇章来进行指导。