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为什么不要用钱激励用户贡献

推广 2023-11-14 iseeyu

运营的重要作用是建立游戏规则，创造玩儿法。用钱来激励用户贡献，就相当于制定了一个按照次数进行『买卖』的规则，用户自然就遵循这个规律跟你交易。你告诉用户发一个帖子1块钱，在他…...

运营的重要作用是建立游戏规则，创造玩儿法。用钱来激励用户贡献，就相当于制定了一个按照次数进行『买卖』的规则，用户自然就遵循这个规律跟你交易。你告诉用户发一个帖子1块钱，在他眼里这个事的重点就在『发帖』这个操作上，1个操作1块钱。而不是因为想和网友交流，或某种情感诉求去发帖的，在这个前提下，你还能要求用户的贡献是优质内容吗？因为『优质』这个因素完全没在这个规则里。举一个形象的例子，一个高富帅找女朋友，没说自己有文化有内涵，而是强调自己有车有房有存款，那吸引来的肯定是在乎车在乎房的物质女。等到真正成为男女朋友后，很可能钱就成为维系关系的重要纽带，而不是共同爱好什么的。那时候高富帅就别埋怨物质女，为什么在精神层面上的沟通这么少，谁让你当初显摆有钱呢。另外，从用户需求的角度出发，在你的平台上贡献内容或者互动，根本上也不是为了赚钱。一般的用户类UGC产品，用户的需求无非就是交流讨论和兴趣交友等情感诉求方向的。运营需要做的就是，把内容氛围建设好，打造一个健康的用户贡献机制和完善的用户生命周期，去满足用户的情感诉求。但如果用钱激励用户贡献，就与用户本身的情感诉求想违背，将物质和精神两个方式相混淆。后果就是，不仅满足不了用户的需求，还会让用户感到迷惑，影响对产品的认知。我觉得这点是最要命的。用钱激励也不是不行，只是更适用于标准化内容的贡献。比如，百度有一个众测平台，将标准化的操作包装成任务，交给普通用户去做。比如，收集商家的wifi名称和标记产品分类。再比如，百度和美团都有号召用户收集商户照片的任务，用户每到一个地方，手机拍一下商户门脸的照片并上传就行，按照片数量付费。这两个例子的共同特点都是众包类的任务，虽然需要人去操作，但对于结果都是有可控的、明确的目标，就像流水线的工人，已经固定了操作流程和规范，没有主观发挥的空间，而且都是有选项的问题，风险很小。按照操作的次数付费，由于单个操作价格低，所以整体成本也可控。在激励用户贡献时，很多产品都想用积分等级这样的手段，这完全是没经过思考的『懒办法』。决定去做一个功能的出发点必须是用户需求，思考的顺序是用户有这个需求，通过某种产品或运营手段可以满足，所以才去做。而不是说，我希望提升DAU或留存，所以去做了积分等级功能，这个思考顺序不能反过来。积分等级的思路是，用户贡献即可获得，但意义在哪儿呢。一般情况下，这个意义就是积分等级的出口，就是说获得了积分后该如何消耗。这个和钱的意思是一样的，我必须可以花，我才有欲望去挣钱。而积分等级的出口只有两种情况，要么是物质上的奖励，如可以兑换物品；要么就是精神上的激励，如有展现上的特权。如果你选择物质奖励，实际上是用户去贡献内容，获得积分等级，然后对换成物品，其实还是用钱激励。势必产生大量水化的内容，不是用户鸡贼，而是你用贡献量去激励，并没有在乎贡献质量。如果你选择精神激励，用户获得积分等级后，拿到平台给予的优先展现、头衔、特权、个人品牌提升等精神激励。其实积分等级只是这一堆精神激励的媒介，是一个过程成果，而不是用户最终期望获得的。与其这样，还不如将用户贡献，直接与精神激励连接起来。比如，知乎没有积分等级，而是通过赞、感谢、关注等互动方式去激励用户贡献，走的就是精神这条路。反过来说，假设知乎用了积分等级，结果就是获1个赞得5积分、1个感谢得3分，这些加在一起就是你获得的积分。将积分划几条线，分成不同的等级，然后设计几个icon挂在用户昵称旁边。试想一下，你觉得有意义吗。别用钱，别用钱。

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