版本信息
1. 报告目的及主要内容
1.1 报告目的
为了使报告内容更为聚焦，撰写任何报告前都应该首先明确报告的研究目的，
本报告作为一份短视频行业的竞品分析报告，选择了行业的两个头部产品——抖音和快手作为对比竞品，目的在于分析在快手发展起步较早，且已经积累了大量用户的背景下，抖音是如何在短短4年之内狂飙突进，在用户规模以及盈利能力两个层面超越快手的（快手成立6年后DAU破亿，而抖音只用了17个月，2018年6月，抖音以1.5亿日活反超快手）。
明确了这一问题，对短视频整体行业的发展脉络和产品设计的原则就有了较好的把握。同时因为字节跳动在2020年1月对旗下的火山小视频进行了品牌升级，将其更名为“抖音火山版”，这是字节跳动打造以“抖音”为核心的短视频产品矩阵的重要一步。
相对于抖音，抖音火山版无论从用户群体还是产品设计层面都与快手更为接近，因此也将其纳入研究范畴，分析这一战略背后的价值意义。
通过对这三款产品进行多维度的分析对比，了解其内在的产品逻辑以及不同的逻辑何以塑造出不同的产品。总结三款产品的发展策略，提炼可复用的方法论。同时也能深入了解短视频行业未来的发展方向和竞争态势。
1.2 报告主要内容
本报告主要分为5个部分：
- 第一部分简要概述本报告的研究目的和主要内容。
- 第二部分用以介绍短视频行业的发展现状以及选择这三款竞品的原因所在。
- 第三部分是本报告的重点部分，即三款产品之间多维度的对比，报告分别从战略、产品功能结构、表现和交互以及内容分发层这4个层面分析了产品间的差异，以及这种差异导致的结果。
- 第四部分对抖音和快手的商业模式进行对比。
- 第五部分是报告的总结部分，总结得出了研究结论并对短视频未来的发展方向加以思考。
2. 短视频行业概述及竞品选择
随着互联网信息科技的不断发展和移动智能终端的日益普及，中国进入了名副其实的移动互联网时代。根据中国互联网络信息中心发布的45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，中国手机网民规模达到8.97亿，占总体网民规模的99.3%。
移动互联网时代，人们的媒介接触习惯和内容消费需求都发生了巨大的变化，移动短视频应运而生。短视频具有具有播放时间短、拍摄门槛低、传播速度快、兼具娱乐性和社交性等传播特点，深度切合当前用户碎片化的使用场景，业已成为人们日常生活中最常使用的应用之一。
短视频行业的迅速发展背后有多重原因，除了智能设备的普及和通信技术发展在技术层面的保障，资本的资金支持和近年来MCN机构的迅速发展也是重要的影响因素，下面本报告主要从发展时间线，行业规模和行业格局这三方面对短视频行业进行简单的叙述。
2.1 发展时间线概述
根据关键的时间节点，可以将中国移动短视频行业发展分为四个阶段，分别是萌芽期、成长期、爆发期和成型期，具体如下所示：
1）萌芽期（2011-2013年）：这一阶段国内短视频平台从无到有，早期的快手、秒拍等产品上线。
2）成长期（2014年-2015年）：这一阶段是国内4G建设中期，逐渐进入移动互联网时代，许多模仿国外产品的短视频产品出现。
3）爆发期（2016-2017年）：2016年是中国智能手机出货量最高的一年，4G建设初步完成，互联网人口红利尚存，各大互联网巨头纷纷入局，包括抖音前身A.me在内的大量短视频纷纷上线，展开了激烈的竞争。
4）成型期（2018-至今）：随着行业的大浪淘沙，短视频行业格局初步稳定。业已形成“两超多强”的市场格局，抖音和快手成为双巨头，同时百度系的好看视频、全民小视频，腾讯系的微视也占据了一定的市场份额。短视频整体产业日益成熟，商业化不断加速。除了移动短视频app，短视频作为作为一种内容承载的形式被其他产品所接受，无论是电商的、音乐、社区、浏览器等其他包含内容的产品，都将其纳入了产品的模块中。
图2.1 短视频行业发展脉络
2.2 行业总体规模
1）用户规模
从用户规模来看，根据中国互联网络信息中心发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截止2020年3月，中国短视频用户规模为7.73亿，较2018年底增长1.25亿，占网民整体的85.6%。从绝对数量来看，短视频在网民中的渗透率已经达到一个很高的程度。
图2.2 2018.6-2020.3短视频用户规模及使用率
图2.3 2013-2020短视频用户规模及增速
而根据方正证券公布的2013-2020短视频用户规模及增速数据，其中关于用户规模的具体数据和CNNIC发布的数据有所偏差，但是增速走势应该是比较一致的。从增速上来看，短视频用户规模从2014年开始迅速增长，2017年增速有所回落，但都保持在50%以上，尤其是在2018年年增速达到了顶峰（107.0%），18年之后，用户规模增速开始急剧下降，2020年的预估增速仅为15.2%。可以预见，随着人口红利逐渐消失，短视频行业的整体用户规模已经趋于稳定，基本不太会出现爆发式的增长，逐渐由增量市场过渡到存量市场。
2）使用时长
从各类app使用时长的横向对比来看，用户对短视频产品的使用时长也位居前列。根据中国互联网络信息中心的数据，中国网民的人均每周上网时长为30.8个小时，在常用的各类app中，即时通信类App的使用时间最长，占比为14.8%。
短视频的使用时长占比为11.0%，同比增加2.8个百分时，位居第三位。在泛娱乐行业更是位居第一，用户的上网时间是有限的，各类产品往往处于一个“此消彼长”的竞争状态中，短视频的沉浸化产品体验使其在争夺用户时间上具有较大的优势。
图2.4 泛娱乐行业月人均使用时长
图2.5 17-19年中国用户部分娱乐方式时间增速对比
3）市场规模
因为拥有巨大的用户基数和流量，短视频行业的市场规模也一路上涨。根据方正证券发布的数据，2019年中国短视频行业市场规模达1006.5亿元，预计2020年将超1500亿，2021年超2000亿。短视频行业的主要收入来源有广告收入、付费收入和电商收入等，其中广告收入为最重要的收入来源，在整体收入结构中占比达到61.1%
图2.6 中国短视频行业市场规模
4）行业格局
截至2020年5月，经过激烈的市场竞争和行业的大浪淘沙，短视频行业已经形成比较稳定的格局，抖音和快手成为行业的双巨头，其中抖音的的日活超过4亿，一骑绝尘，快手的日活也突破3亿。
除了抖音快手之外，各大各大互联网巨头都推出多款短视频app，构建起自身的短视频矩阵并向头部的抖音和快手发起挑战，但是效果并不明显，而各类深耕垂直领域的短视频产品从用户规模来看还比较小，快手和抖音头部竞争日益激烈，但是预计短期之内行业不会发生巨大变化。
表2.1 短视频行业月独立设备应用排行
图2.7 各大互联网公司的短视频矩阵
图2.8 17-20年短视频行业典型app月活跃用户变化趋势
5）行业的产业链
了解行业的产业链对了解一个行业至关重要，行业产业链揭示了行业内资本、人力、原材料、利润等关键要素的流动方向和产业上下游的参与对象。短视频行业的产业链大体上主要有5个部分组成，主要包括内容生产方、各类短视频平台、广告品牌主、用户和监管部门，具体产业链如下图所示：
图2.9 短视频行业产业链
2.3 行业用户整体画像
在此报告根据第三方数据库的数据，对短视频行业的用户构建整体画像。行业用户整体画像可以作为一个参照系，分析具体产品的用户画像时可以与其进行对比，判定这个具体短视频产品相对于行业平均水平是否具有更明显的“年轻化”，“下沉”等特征。
以下用户数据来自Questmobile数据库：
1）性别比例：女性占比为54%，男性占比为46%，整体而言女性用户略多于男性。
图2.10 短视频用户性别分布
2）学历比例：80.5%的用户学历在高中及以下，拥有本科及以上学历的用户仅占10.4%，和中国总体网民的学历层次一致。
图2.11 短视频用户学历分布
3）地域：从地域来看，位于三线城市的用户最多，达到22.4%。但是一二线城市的用户比例也达到49.2%。
图2.12 短视频用户地域分布
4）年龄：从年龄来看，短视频app的用户年轻化趋势明显，79.8%的用户年龄都在35岁以下，40岁以上的用户占比仅为6.0%，这也侧面暗示未来的增长潜力集中于中老年群体。
图2.13 短视频用户地域分布
5）从用户需求来看：根据36Kr的问卷调研，用户使用短视频平台的最主要需求是浏览有趣的视频内容，满足自身的娱乐需求，除此之外较为普遍的需求还有学习知识技能以及分享生活。
图2.14 短视频用户使用原因分布
具体到三款不同的产品，将用户的使用驱动类型分为内容驱动型、社交驱动型和金钱驱动型，其中内容驱动和社交驱动的用户比例相差不大，而抖音火山版的金钱驱动型用户占比明显高于抖音和快手（超过10个百分点）。
图2.15 短视频使用驱动类型分布
2.4 竞品选择
本竞品分析报告选择了抖音、快手和抖音火山版三款产品进行对比，抖音和快手是短视频行业的两大巨头，也是深入了解中国短视频行业绕不开的两款产品，本报告的核心目标也在于分析抖音是如何短时间内迅速超越快手。
另外，抖音火山版（原火山小视频）和快手的产品逻辑相似，而字节将其纳入抖音的产品矩阵也是狙击快手的一个重要信号，未来两者之间在内容上可能会逐渐融合，因此将其也纳入对比范畴。下面对这三款产品进行简要介绍。
1）抖音
抖音于2016年9月上线，最初是一个专注年轻人音乐短视频社区平台。用户可以通过这款软件选择歌曲，拍摄音乐短视频。抖音拥有强大的KOL和明星资源，同时高度重视产品运营，用户增长速度惊人，2018年6月，抖音对外宣布日活超过1.5亿，2020年1月，抖音宣布日活跃用户超过4亿，月活跃用户超过5亿，此时距离产品上线还不到4年。
图2.16 抖音日活&月活变化趋势
2）快手
快手的起步比抖音要早得多，快手的前身为“GIF快手”，诞生于2011年3月，最初是一款用来制作、分享GIF图片的应用。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，作为用户记录和分享生产、生活的平台。2017年11月，快手APP的日活跃用户数已经超过1亿，总注册用户数据已经超过7亿，每天产生超过1000万条新视频内容。2019年5月29日，快手日活跃用户已超过2亿。
快手一致奉行的是自然增长的“佛系”原则，然而随着抖音的崛起，快手的压力也逐渐增大，开始重视运营和加速商业化，截止2020年3月，快手的日活超过3亿，月活跃用户接近5亿。
图2.17 快手发展时间线
图2.18 快手月活变化趋势
3）抖音火山版（原火山小视频）
抖音火山版的前身是“火山小视频”，2016年4月由字节跳动孵化上线，火山小视频是一款15s原创生活小视频社区，用户可以通过通过小视频获取内容，展示自我，获得粉丝，发现同好。火山小视频是字节跳动用以对标快手的一款产品，它的主流用户为三四线及乡镇农村用户，与快手的部分核心用户高度一致。聚焦于下沉市场的火山小视频甚至将发布会办在了某农村。截至2019年6月，火山小视频的日活超过4300万，月活超过1.1亿。2020年1月8日，火山小视频和抖音正式宣布品牌整合升级，火山小视频更名为抖音火山版，并启用全新图标。
3. 竞品对比
3.1 战略层分析
3.1.1 产品定位
1） 产品sologan的直观对比
表3.1 产品sologan对比
产品的slogan可以直接反映出产品的核心定位，下面对其进行逐一分析。
抖音最初的slogan为“让崇拜从这里开始”，产品主要聚焦于那些有创意，有才艺，高质量的视频制作者，这一部分高质量视频是早期抖音的主流内容，创作者是被崇拜的对象。抖音的最初用户群体是来自于一二线城市的年轻群体，这也是抖音最初“酷潮”品牌调性的来源。
后来随着用户规模的扩大和群体的下沉，除了创意的音乐、舞蹈短视频还需要更多样的内容，同时也为了鼓励更多的用户参与内容创作，抖音将slogan改为“记录美好生活”，产品逐渐由创意音乐短视频社区过渡为多元内容的原创短视频分发平台
而快手的slogan为“记录世界记录你”，结合快手开屏的文案“在快手，看见每一种生活”，快手的产品定位更为普惠化，鼓励每一个人都用快手记录和展示自己的生活，这也是快手创始人宿华和程一笑的最初愿景。记录和记录者一直被放在了平台的最高位置，而去中心化的分发模式使得每个人都有平等的曝光机会。
因此快手早期获得了四五线城市和农村用户的青睐，同时因为用户的泛化造成了内容质量的良莠不齐，被打上了“土味低俗”的标签。但是近年来快手通过一系列的运营和迭代，产品也在逐渐进行品牌升级，越来越多的一二线城市和高学历用户开始使用快手。
抖音火山版的前身为火山小视频，最初的slogan是“能赚钱的小视频”，采用金钱激励的方式吸引下沉用户，金钱激励对于吸引下沉用户有着简单直接地效果，面向下沉市场的拼多多和趣头条也都凭借这一方法获取了大量用户。但是金钱激励往往不可持续，后期火山小视频将slogan改为“在火山，热爱生活”，强调平台内容的生活化。
目前，抖音火山版的slogan为“更多朋友、更大世界”，这也直接点明了抖音火山版对产品社交属性建设的重视，用户通过在平台浏览、创作小视频，可以看到更大的世界，结交更多的朋友。短视频社交一直都是各大短视频产品着力探索的方向，社交可以增强用户的使用粘性，也可以通过社交链路提升内容分发的效率。
相对于快手用户“老铁文化”的强社交属性，抖音的用户的社交粘性相对不足，抖音火山版在社交方面会起到一定的弥补作用。
总体而言，抖音更加的中心化，平台上的内容大多是“美好生活”的片段，大多数用户都是内容消费者，少部分头部用户是抖音的核心内容来源。而快手则更加的普惠化，每个人都可以记录自己，关注自己喜爱的用户，看到多元的生活，因此用户之间往往形成了较强的社交互动关系。
这就是我们为什么常说“刷抖音”和“玩快手”，“刷”更多的体现的是用户的浏览行为，参与感较弱，而“玩”则体现了用户将产品作为生活中必不可少的一种方式，参与感较强。而抖音火山版则专注于强化社交属性，目的在于复制快手的成功经验。
2） 品牌形象
从用户对产品的形象认知来看，根据招商证券发布的报告，抖音的核心标签是“很酷很潮”，“年轻”和“有趣”，快手的核心标签则是“真实”和“接地气”，而火山的核心标签是“有趣搞笑”，“革新独特”，这也与上节定位分析得出的结果一致。
图3.1 如何看待抖音快手
图3.2 品牌形象表现（火山VS快手）
3.1.2 用户对比
在此分析抖音、快手、抖音火山版各自的用户画像，用户画像主要从性别，年龄，地域三个维度，加以对比：
1）抖音用户画像
这里采用巨量算数发布的数据：
表3.2抖音用户画像
2）快手用户画像
宿华将快手的用户定位比喻成“社会平均人”，他认为快手用户分布在二三线城市是由中国社会的形态所决定的。把所有的快手用户抽象当成一个人来看，他相当于一个‘社会平均人’。中国人口中只有百分之七在一线城市，百分之九十三的人口在二三线城市，所以这个‘社会平均人’就落在了二三线城市。
表3.3快手用户画像
3）火山小视频用户画像
表3.4火山小视频用户画像
从性别来看，三个产品的男女比例都比较均衡，都是男性略多于女性。
从用户所处地域来看，抖音有44%的用户在一二线城市，56%的用户在三线以下的城市。快手有35%的用户在在一二线城市，65%的用户在三线以下的城市。抖音火山版有39.8%的用户在一二线城市，60.2%的用户在三线以下的城市。
这样看来快手仍然是最为下沉的产品，这和我的固有印象不太一致（我认为抖音火山版应该是最下沉的），不过也有可能是因为快手的用户基数太大。
从年龄来看，抖音35岁以下的用户占比为69.4%，其中最多的25-30岁的群体。快手30岁以下的用户占比为70%，火山小视频35岁以下的用户占比为66%，其中最多的是31-35岁的群体。相对而言快手更加的年轻化，这和固有的印象也不一致，而对于任一产品，35岁以下的年轻用户都是主流用户群体。
3.2 结构层分析
这一部分对三款产品的功能结构进行拆分，通过对结构模块的分析，可以明晰产品设计的逻辑和重点的功能模块。
3.2.1 产品功能结构图
1）抖音的产品功能结构图
抖音的产品功能大致可以分为五大模块：首页（关注+推荐+直播tab）、同城、拍摄（拍照+拍摄短视频+开直播）、消息（互动功能）、我的（个人资料+更多功能）。
图3.3抖音的产品功能结构图
2）快手的产品功能结构图
快手的产品功能可以分为3个模块，分别是首页（发现、关注、同城）、拍摄和更多，产品功能结构图如下：
图3.4 快手的产品功能结构图
3）抖音火山版的功能结构图
抖音火山版的产品功能也可以分为3个模块，分别是首页（视频、关注、同区、直播）、拍摄和我的，产品功能结构图如下：
图3.5 抖音火山版的功能结构图
3.2.2 产品功能结构对比
首先，这三款产品的功能结构大体上比较类似，其中抖音火山版和快手的功能模块更是基本一致。可以说，目前的短视频app的基本功能模块为：浏览（短视频和直播），拍摄、社交互动、我的这四大基础功能，同时不同的产品会根据自身战略添加电商、游戏等功能模块。
在此对三款产品的核心功能进行对比：
1）首页
图3.6 三款产品的首页
从首页来看，进入抖音后自动开始播放短视频，而快手和抖音火山版则采用双列瀑布流的形式，进入产品后显示双列的视频封面，用户可以自由选择观看短视频。
抖音的单列模式的优势在于沉浸感强，用户操作也比较简单，但是单列模式对内容的质量和算法推荐的准确度要求较高。可以想见，当用户连续对几个视频的内容都不感兴趣，很容易离开产品，而这都是抖音的独特优势。双列瀑布流的优势在于可以展示更多的内容，快手和抖音火山版的内容质量相对不如抖音，这也给予了用户自由选择的权利，但也会造成用户操作频繁，使用时间较短的情况。
在首页的布局上，抖音将tab放在了屏幕下方，快手和抖音火山版则放置在了屏幕上方。比较一致的是都有关注和同城的选项，抖音在关注tab上会显示关注用户新发布的视频数目，而快手和抖音火山版则采用了小红点引导的方式。
个人更倾向于前一种方式，这种类似于“未读消息”的感觉更能吸引用户点击。在关于同城的设计中，抖音显示了用户所在的城市名，抖音火山版则精确到了区县一级，快手则就是“同城”二字。
抖音和抖音火山版在首页都提供了直播的入口，说明比较重视直播，而快手则没有直播入口（它将直播入口放在了侧边栏），延长了用户的使用路径，建议也可以在首页增加直播入口。
搜索功能而言，搜索是用户的主动行为，对收集用户的兴趣有着重要作用，抖音和快手在首页都提供了搜索框入口，抖音火山版将搜索放在了更多栏中。
三款产品都在首页提供了拍摄入口，鼓励用户创作并上传视频。
2） 同城
同城功能是基于用户的地理位置提供对应的短视频，地理位置的限制使得同城板块的视频质量参差不齐，因此为了提高用户的容忍度，三款产品都采用双列瀑布流的呈现形式，由基本的封面，文字，距离，头像四个要素构成，其中正在直播的用户还会有一个直播的图标。
图3.7 三款产品的同城页面
抖音和快手可以手动修改定位，而抖音火山版则不能修改。从距离来看，抖音火山版的设定同城用户的距离最近，最能增加用户的亲切感。抖音在距离设计上对于10公里以上的统一显示“＞10公里”，这也是一个小技巧，过远的距离可能会让用户产生疏离感。快手的同城距离会显示具体数字，同时除了用户所在城市，还会显示用户所在省的其他城市，同时同城内容中有大量的直播内容（超过50%）。
从视频数据看，其实同城中的视频点赞，评论的数据都非常一般，只有几百甚至几十，但是同城对于直播，电商卖货等业务还是具有一定潜力。
3）关注
图3.8 三款产品的关注页面
从关注页面来看，进入抖音的关注页面之后仍然是自动播放的单列全屏短视频，而快手和抖音火山版则采用双列瀑布流的形式显示关注账号发布的短视频。
相比快手，抖音火山版单个视频的封面更小，在一屏之内能显示更多内容，底部视频不能完全显示，这也会吸引用户不断下滑，这点上和Pinterest的设计理念类似。三款产品都会显示关注视频的发布时间，但并不是严格按照时间线排序。
4） 搜索功能
对比三款产品的搜索功能，抖音除了猜你想搜之外，还提供了多个搜索榜单，包括热点榜、明星榜、直播榜、品牌榜和好物榜。而搜索结果有综合、视频、用户、音乐、话题、地点、商品这7个子分类。综合的搜索结果呈现类似于微博中的视频，视频的搜索结果则也采取双列瀑布流的形式。
图3.9 抖音搜索界面
快手的搜索板块提供了热榜（类似于微博的热搜），值得一提的是快手在搜索界面提供了大量的垂类入口，用户使用搜索功能时往往有明确的目的，其中就包括对某个垂类感兴趣。同时快手还提供了一个独立的疫情事件的入口，疫情是当下群众关注的热点事件，也能吸引一波点击。
另外快手还向用户推荐一些“附近的人”，这一目的在于吸引用户关注，通过加强用户之间的社交联系提升用户的粘性是一大目标。最后对于搜索结果，也有综合，用户，直播、图集、音乐、作品、群聊、标签这几大子分类。
表3.10 快手搜索界面
图3.11快手疫情实时动态
抖音火山版的搜索功能需要打开侧边栏，增加了用户的操作成本，同时打开搜索需要一定的加载时间（可能是因为安装包较小），这也会影响用户使用心情。抖音火山版不提供热门榜单，只有根据历史数据推荐的“猜你喜欢”。
值得关注的是，抖音火山版的搜索界面提供了特色的“圈子”入口和大量的垂类内容（包括生活百科、流行内容、作者人气榜单，老歌，广场舞等不下几十种分类）。对于搜索结果也存在综合、用户、视频、圈子、话题、音乐这几个子分类。
图3.12抖音火山版搜索界面
对比而言，从搜索界面的导向来看，抖音的榜单形式体现了对头部内容的重视，无论是热点事件、明星亦或是主播，位于榜单前列的短视频会得到更多的曝光。而快手和抖音火山版则体现了对垂直内容和用户间社交关系的重视。
5）短视频
图3.13 抖音和抖音火山版短视频界面
从短视频的游览界面来看，三款产品的基本要素都比较一致，包括个人资料（头像、id、定位），视频内容、文案、音乐、互动（点赞、评论和转发）。与抖音相比，抖音火山版增加了送火苗的功能，这也是抖音火山版重点打造的金钱激励体系。