的营专题汇总
本文整理了7篇关于「的营」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：哔哩哔哩“破圈”成功【的营】销特色
《》课程考核论文论文题目： 哔哩哔哩“破圈”成功的营销特色哔哩哔哩“破圈”成功的营销特色摘 要：哔哩哔哩是一家以弹幕视频运营的视频门户平台，作为一个中国年轻人高度聚集的社区，其浓厚的二次元文化氛围、独特的垂直交流模式、专业化的用户创造，使得其在众多视频平台竞争中成功长大为一家大型多元化网站。哔哩哔哩从小众化走向大众化，是一场平台和文化的破圈历程；在平台营销方面，哔哩哔哩通过其独具特色的内容生产核心营销、形象营销、“Z世代”营销定位、IP文化影响等方式结合平台优势打造出了破圈的哔哩哔哩特色。关键词：哔哩哔哩、市场营销、Z世代、PUGC、UP主Abstract:bilibili is a video portal to barrage video video operation platform,as a Chinese young people highly gathered cultural community,its strong secondary yuan culture atmosphere,the unique vertical communication mode,professional user to create content process,makes it in many video platform competition successfully grow into a large diversified website.Bilibili moving from childhood and mass is a breaking process of platform and http://culture.In terms of platform marketing,Bilibili creates unique core marketing,brand image marketing,Generation Z marketing positioning and IP culture influence.Keywords:Bilibili;Marketing;Gen Z;PUGC;UP master1.背景概述哔哩哔哩弹幕视频网（英文名为：bilibili，简称B站，下文以B站表述）是一家以二次元内容（ACG：动画、漫画、游戏)发展而来的视频弹幕网站，为全国第二家拥有弹幕互动体系的视频综合平台。该网站成立于2009年，主要深耕于国内ACG内容及衍生文化，吸引了众多圈层文化爱好者。B站虽然以ACG小众文化内容营销为起点，但是其成功之处在于从小众内容向大众化传媒的精彩转型；与当初的A站相比，B站以A站备选网址诞生发展至现在年轻人经常高度聚集的文化社区和综合性视频平台[]，这个过程是B站成功破圈的历程。由小众化走向主流核心社会，由单一化转变为多元化，B站结合其自身的特色，围绕用户、创作者和内容开展破圈营销策略，由品牌营销构建成一个优质内容生态圈的多元文化平台。如今的B站已经是一个拥有自己品牌文化特色，文化影响多元化，用户群体结构年轻化的大型综合性平台；兼容ACG、圈、综艺圈等多元文化，生态文化土壤深厚，拥有其他平台无法比拟的用户依赖度。2.以优质内容为核心的产品营销B站作为一家弹幕视频平台，其内容创作方式和国内主流企业的发展模式具有鲜明的区别。与传统的视频传播方式相比，例如传统网络视频网站头部企业优酷、爱奇艺、腾讯视频主要采用的往往是平台制作内容视频和平台获取版权内容的TVB制播一体化商业模式，强调的是平台方作为内容输出一方的主导作用，用户更多的是对传播内容的吸收，影响范围更多的是单向的沟通交流。而B站成功破圈的很重要原因是内容输出模式的核心化，保证核心优质内容的价值和真实性；改变了单一的平台提供内容的传播方式，采取PUGC（专业的用户生产内容）和PUGV（专业的用户视频）的模式生产内容；在B站发布视频内容的生产者又称为UP主1，基于UP主形成了UP垂直影响领域（通过B站自身特色吸引用户，经过UP主的内容输出提高用户粘性）。在用户需求、行动下的内容生态建设，是B站最核心的部分，B站的增长模型是靠内容吸引用户，未来也会不断增加B站的优质内容量。内容品质为平台生存的关键，B站营销成功离不开对产品本身的品质把控。在PUGC创作方面，B站侧重的是平台的优质资源和视频内容创作者的整合，提高内容的专业性，突出内容的质量。例如平台成功破圈的探索制作“2019跨年晚会——最美的夜”，运用高质量的营销、优质IP的云集、潮流文化的整合使得B站在各大跨年晚会上一枝独秀，令更多人了解到B站原来可以这么“潮”，9000多万的播放量和59亿的曝光量开启了B站破圈之路的元年；《说唱新世代》和《破圈吧变形兄弟》等原创OGV综艺，《我在故宫修文物》、《人生一串》等优质记录片的陆续推出，吸引了众多领域爱好者的加入，B站虽然依旧主要运营ACG内容和其独特的鬼畜文化，但是在多元化原创优质内容的吸引下，PUGC模式成为其视频大制作的一大亮点。图 1 2020年中国社交娱乐视频产业链在PUGV创作方面，作为平台内容和播放量最高的板块，为B站贡献了海量的视频资源。平台提供丰富创作激励和制作扶持吸引海量视频UP主（创作者），UP主依靠自身技术和能力创作相关内容发布到平台，由平台给不同受众，受众基于内容产生平台效益。在B站的扩张式发展的过程中，吸引了越来越多的群体加入；而UP主在庞大用户市场的吸引下创作内容，由优质内容再吸引新的用户加入，由此形成一个巨大的共赢式的内容创作循环。其中最为典型的是知识圈的崛起，以UP主巫师财经、罗翔说刑法、IC实验室等为首的知识内容创作者，通过以自身优质内容的创作为起点，吸引了众多的平台外部兴趣爱好者的进入，成功带动了B站知识区的热度。3.以品牌为核心的提升营销B站和其他平台相比一大特色为年轻化，年轻化的品牌文化影响。B站成功破圈的重要营销手段是对品牌价值的维护[]，通过对B站自身品牌价值的定位，在精确市场定位的情况下打造特色UI设计的B站品牌文化。以内容核心的精品化视频质量吸引，重要的是打造多元化品牌内容范式。B站的PUGC、PUCV模式创造的优质内容环境除了对平台自身的内容环境的维护之外，也正是通过内容打造核心内容品牌形象。运用自开发式的内容模式扩大B站品牌的影响和受众范围，通过直播、短视频、弹幕、影视剧、动漫等多种方式向用户传递品牌特色和品牌价值[]。坚持平台核心业务的制作维护和ACG内容的品牌形象化。以ACG小众文化为品牌文化主体，建立风格独特的B站二次元风格，利用二次元文化风格吸引二次元用户作为B站最为核心的忠实用户群体。目前B站已经发展成为继优酷、爱奇艺、腾讯之后的一家国内大型综合内容平台，而B站的二次元品牌特色具有以往其他视频门户平台都无法比拟的优越性；ACG和二次元结合的文化视频网站很大程度的吸引了众多年轻群体的加入，内部平台已经形成了“年轻人的社交区”，忠实的文化用户成为支撑B站品牌维护的内容流量创造者。以事件为节点的体验式营销合力推进打造B站品牌产品矩阵。B站破圈成功除了自身的硬核优势以外，还有的是很好利用了网站对外的关键时点[]，抓住了重要的事件机遇。产品成功营销不
第2篇：冈本的双十一，蕴含着什么样【的营】销套路？
又是一年双十一，每一年的成交额都在刷新着纪录，天猫双十一1682亿这样的数字令人惊叹，当然到明年这都不算什么！在双十一中卖出秋裤超过158万条，阿里健康卖出5000万个避孕套（数据截止双十一当天12点）…… 在服装、日用品、家电、化妆品、家具这五大主力购买品类之外，安全套也交出不一般的答卷，类目TOP3分别是杜蕾斯、冈本、杰士邦，其中冈本003白金双十一当天仅一小时销售额就超过了去年全天，高品质产品受到顾客青睐，消费升级趋势下，在情趣用品界一直以日系、文艺、简约、略带科技感的冈本与其他品牌的黄暴话题形成强烈反差。 如何把营销玩的有深度有情趣，且远离了那些低级的恶趣味，在这样一类好似干什么都能引发兴趣的品类里，品牌其实也需要花心思，消费升级带来的不仅仅体现在产品与服务上，营销玩法一样需要升级。 我梳理一下双十一冈本营销的战法，有四个关键点：推新品、定主张、聚传播、玩电商！ 1、推新品：冈本003升级 2017年天猫电商双十一大战中冈本时隔六年推出倾力之作旗舰新品———冈本003超润滑。这款产品是目前中国安全套市场最强商品（在超薄003旗舰系列基础上升级加入双倍润滑的卖点），产品从女性在性爱体验中对润滑滋润的需求出发，研发打造。 冈本作为世界上最早生成安全套的厂家之一，创立于1934年，目前有包括安全套、胶带、手套、快温贴（暖宝宝）等系列产品受到全世界用户喜爱。早在1969年冈本就研发出突破0.05毫米的0.03毫米超薄安全套，这也正是极致与工匠精神的体现。冈本目前在日本市场占有率是65%，处于统治地位。在中国市场占有率差不多是30%，在高端市场处于领先地位。 此次基于女性用户需求，不仅仅003升级为超润滑，而且包装也一同升级，推出了定制礼盒，还有融入了产品传播特点的海洋元素闪卡等。 2、定主张：关爱女性 冈本一如既往的定位于“爱”，与竞品们大谈性爱的内容有所区别，不仅仅从产品，还有传播上，冈本都在传递一个品牌对用户的“爱”，一个产品对用户的“关爱”。作为暖宝宝的发明者，冈本从出生就体现了对女性的关爱，这也绝非就一次双十一活动的主题，而是一个品牌的主张。 谈到安全套的体验，难免有些羞涩，到底是男性视角还是女性视角，男人喜欢超薄甚至如无物，女人喜欢润滑，如何兼顾二者，且有能保障安全不破，基于此003超润滑横空出世，在传播视角上着力于“关爱女性”，推出营销主题“薄力觉醒，一滑入魂”。 以关爱女性的视角背景下，其内容角度也都以此为中心，10月22日《奇葩说》辩手姜思达发了一篇文章，是关于“I’m-OK Pill 坚强药片”针对【校园暴力、家庭暴力、性别暴力】展开的UGC话题征集：“我发现，不是所有事情，都要靠坚强解决，我无法忘记……我没向人寻求关怀，可我确实，一直在期待……我是一个（ ）岁的女生在这件事上，我不想独自镇痛。我羡慕那些被关爱着的人。”在同样的回复格式中，我们看到一个个触动人心的故事！ 这些内容是真实的个体表达，说出自己的苦难与不满，表达态度，选择坚强，获得更多关爱，作为关爱礼物的冈本003在文末出现，传递新品对女性关爱的主题思想。 在10月25日，新世相也推送了一篇文章《爱情里有1000种苦，我一种也不想尝行不行？》，表达了“爱的语言是真诚地关爱对方……每个姑娘都值得一场更舒服、更贴合心意的爱情”。 在彰显“女性关爱”的品牌主张上，冈本花了心思，从产品到传播软植入，触及用户内心，通过知名意见领袖的情感话题，发起讨论，让用户参与其中，此类品牌主张的传递没有那么生硬，自然润物无声。 3、聚传播：KOL+短视频+精准定向 确定了“关爱女性”的品牌主张，以“薄力觉醒，一滑入魂”为产品营销主题，这次双十一冈本除了刚刚讲过的大V姜思达发起UGC征集、新世相合作，还有通过社交整合引爆推动双十一战场。 第一，KOL线 姜思达、小道消息、新世相、豆瓣电影 第二，内容线 姜思达UGC内容征集、TVC创意广告 这个广告视频还是需要一点艺术欣赏水平的，广告中男女舞者在表达性爱体验的“翻云、覆雨、暗涌、高潮”四个阶段，通过舞蹈表现男女之间的相互关爱与和谐，不知道你有看出来吗？这样的视频就需要配着解说或者在社交平台互动讨论才有意思，不过拍摄手法确实不错，把一镜到底放到了视频的玩法中，加上3D投影技术，算是很有新意的作品，难怪网友大呼秒杀杜蕾斯！ 第三，精准定向 朋友圈广告（这个地方由于微信与淘宝天然不互通，所以朋友圈广告对天猫双十一的转化可以忽略，当然冈本也参加了双十一京东全球好物节……） 4、玩电商：一镜到底 除了冈本TVC广告视频玩一镜到底，冈本在双十一前策划了一个活动叫“来冈本看海”，其实就是围绕着003产品的超润滑特点，把冈本天猫旗舰店改成了一镜到底的长图。 10月20日，百雀羚官微发了一条很有深意的微博，内容是“白天我是优雅东方美人，夜晚为我选择冈本。冈本0.003超润滑，双倍润滑，澎湃上市……”。 之后在10月28日晚，冈本天猫旗舰店换装。 长图太长，大家可以到我的自媒体回复“冈本一镜到底”查看吧。 一镜到底长图玩法从百雀羚在朋友圈引爆后，多家效仿，像冈本这样从视频到天猫店首页都玩一镜到底长图的算是第一份了。 作为双十一预热阶段，“来冈本天猫店看海”具有吸引眼球的效应，其话题也是结合了冈本新品003的超润滑特性，当然之前很多人吐槽说百雀羚投在了朋友圈长图转化不行，这回冈本把长图玩到了天猫店首页，通过社交话题引爆双十一的预热阶段，以淘内购买流量+社交话题流量的整合，2017年冈本双十一销量较比去年增长67%。 你看冈本玩营销，总是有情、有趣、有用、有品： 情：“关爱女性”的主张传递，发起的“坚强药片”的征集让人动容，讨论的爱情话题引发共鸣； 趣：预热阶段“来天猫看海”的话题引爆，针对冈本天猫旗舰店一镜到底长图创意，趣味性传播新品、双十一活动； 用：在“有用”的方面有两点，第一是产品为核心的“好用有用”，当然从其匠心、极致的设计就可以感知到，第二是转化，营销的实用性。在天猫双十一营销中，这一战役的最终战场就是完成电商转化，可以看到冈本营销处处向天猫店导流，同时策划的创意长图就源自店面首页，在社交引爆时，就会吸引更多好奇者搜索并打开冈本天猫旗舰店…… 品：传播的内容要看品质品相品味，从TVC广告视频、到长图花了心思。 悉数了冈本在双十一中的营销战法，对其他品牌有哪些启示呢？ （1）以用户视角做爆品 每个品类的产品在研发过程中，到底是生产思维还是市场思维，还是用户思维，传统企业的传统生产模式是我有什么设备就生产什么产品，所以导致产品上市与用户需求脱离，甚至很多产品是研发者的自以为是。 不过，即使走向了用户思维，也有人分不清楚用户到底是谁？ 对于用户需求的把握，需要深度的洞察，比如冈本的产品，男性使用，女性视角，003超润滑就成为了爆品。 爆品的特点是什么？ 解决核心需求：拿安全套产品来说，核心需求是什么？有品牌推出的安全套是个性化安全套，外包装可以定制，这个是用户核心需求吗？你会和人家显摆自己定制的套套，不挨打才怪呢？还有主打单手撕概念，这样的噱头做做话题还可以，而多数使用者的需求则在超薄、润滑上，这才是核心痛点。 建立情感连接：产品好，但是用户为什么不买你的产品？这需要打动用户，而不是说服用户、诱骗用户。
第3篇：如何策划一场能创造多重价值【的营】销活动？
世界杯的热潮刚刚过去，华帝的世界杯退全款活动就出现了问题，一些消费者纷纷指出华帝在退款时套路满满，并没有当初承诺的那么简单。 中消协介入，18日在其官方微博呼吁华帝“把广告费花在消费者身上”，希望其“切实履行承诺，按照售前约定和承诺，切实做好每一位消费者的退款工作。” 假设，一切如华帝承诺那样，这场活动 无疑十分圆满。从销售业绩，还是品牌宣传、用户价值上，华帝打了一场营销胜仗，创造了多重价值。 价值一：实现用户利益 价值二：提升销售业绩 价值三：舆论效应，提升品牌关注度； 价值四：兑现承诺，提升品牌美誉度； 价值五：股票上涨，获取长期利益。 但是随着后续事件的不断发展，华帝明显将一副好牌打得稀烂，十分可惜。最终，失去了信任和美誉度。这也是值得营销人反思的。做活动，只图热闹，而不计后果，没有权衡利弊 ，是万万不行的。 今天，我们就来分析华帝做对了哪些？ 华帝营销活动，成为疯传的新闻事件，引来了各大媒体的报道，免费做传播。那么，这场营销活动是一种什么性质的活动，对比一下其他品牌的世界杯营销，华帝营销有哪些可借鉴的地方。 蒙牛5000万美金拿下世界杯赞助席位、号称砸20亿在世界杯赞助营销上。与之相比，华帝简直是赚大了。热度有了，热搜上了，用7900万买下世界杯最佳“广告位”，和蒙牛相比，华帝简直不能更划算。 这是一个什么样的营销活动？ 笔者将此次营销活动界定为事件营销，因为受众最开始关注它，是从报纸上得知，是经过媒介向外公布这个消息，而内容是华帝股份签约法国足球队成为官方赞助商，只要法国夺冠，就免费退款。 在此，向活动策划岗位的同仁们一个可参考的，活动类型明细，从nwnh角度分析如下： what:促销活动、事件、众筹、拉新、品牌营销、引流、转化变现类、新品发布会活动等。 where:场景营销、社区营销、朋友圈营销、微博营销、微信营销、地推等。 who:关系营销、会员营销、公关营销、vip营销、个性化营销、人员推销等 when：节点营销、自创节日、渠道营销、短期营销、长期营销 how:借势营销、热点营销、创意营销、稀缺营销、跨界营销。 华帝的此次营销，我们可以看到，是多个营销方式一起构成的，线上+渠道+事件+借势。而它最大的成功点，是抓住了活动的核心，将事件营销做成裂变，获得价值最大化。 接下来，笔者将结合多年的工作经验，以及一些优秀的营销案例，与你一起谈谈如何做好一场营销活动，创造多重价值。 01、做好一场营销活动，要具备哪些条件 ？ 营销活动前提 人 组织架构 活动对象 财 活动预算 消费者购买成本 场 活动阵地 触发消费者行动的场景 我们都知道，做一场活动，需要外力与内力的合力。而内力终究是一个本源问题，由于内力问题，而导致营销活动，一盘散沙，没有成效。这种情形，很多活动策划者应该有过相同经历。根本问题出在人员配合，沟通问题，公司预算、资源配置上，具体原因，还需要自行查找。 那么，对于外力而言，哪些因素会影响活动的成败呢？ 举例：借势世界杯营销之淘宝 这是一波典型的借势营销，不过，它并没有赤裸裸的进行促销活动，而是经历了一个周期的转化，循序渐进，从吸引用户到触发用户情绪到促成购买，完成的非常好。 活动对象： 淘宝用户，只要对世界杯有了解，喜欢买买买的用户，不管是不是球迷，都是准用户。 流量势能 淘宝注册用户有8亿，不管是大明、小闲、笨笨用户，他们都有一些显性或者隐性，短期内或者未来潜在的需求。所以一旦能激发他们的需求，这股流量势能将无可抵挡。每年的双十一，淘宝流量势能，更是强大。 活动场景 淘宝本身就是一个场，那么，怎样才能触发用户情绪呢？将世界杯资讯以晚报预告， “成语新编”，高度概括的总结式“秒读”；同时，手机淘宝，搜索“上天台”，一起吐槽；H5 的个性玩法，满足球迷与伪球迷、Fans团的多重炫耀风格。用这样的方式，可以说为用户的世界杯情绪找到了很好的一个发泄口，引起了用户的共鸣。因此活动一出，2亿用户参与。 消费者购买成本 如果说内容只是吸引用户的鱼饵，那么实实在在的“福利”才是牢牢把握住用户的鱼钩。清空购物车超级福利，以及淘宝心选优惠券，天猫超市券，优酷会员折扣，淘票票抵用券、飞猪的代金券、支付宝的新人红包等多维度优惠措施，降低用户的购买成本，刺激用户的购买欲。 淘宝世界杯营销活动是通过哪些方式，创造多重价值的？ Why：触发用户行动 How:挖掘用户情绪 1、球迷看球的不同心情 2、没时间看球也想了解世界杯进展的欲望 3、为自己喜欢的球队打call 4、集集公仔卡领福利的求胜心理 创意手法 1、UGC和PGC的内容传播 2、用户熟悉的成语新编，有趣味性 3、创造用户情绪宣泄的出口 4、个性H5制作 5、玩与买有效结合 What：2亿用户参与，收集公仔卡，清空购物车，抢福利，自动转发。 02、策划营销活动，你需要做哪些工作？ 活动前（策划） 时间管控 宣传期 蓄客期 活动调研 活动对象 竞争对手 资源配置 内部可提供资源 寻找外部合作资源 创意 独特性 趣味性 活动内容 可交付内容 流程 传播内容、媒介 官方 媒体 方案形成 主方案 预备第2方案 活动包含策划和执行，这里所做工作，只针对活动前的策划部分。 不打无准备的仗，所以建议一年活动时间预留至少一个月的准备期。 举例：新世相策划活动——逃离北上广 活动调研——用户画像分析 目标群体:文艺的青年 用户分析： 心理：想做而一直没有做，一直犹豫的事；没有勇气去做自己想做的事，去体验探索一场未知的旅行，生活中充满未知与勇气的。逃离北上广快节奏、压力大的生活，来一场说走就走的未知旅行。 情绪：引起共鸣，时间紧急，感性冲动。借此机会，做那个说走就走，自由自在的我。很多情绪上、情感上的认同直击用户内心。 活动定义：稀缺营销，时间有限、人数有限、地点有限。 活动目标：拉新，扩大新世相和航班管家的知名度。 资源配置：将活动当成产品运作，配有产品经理。 文案创意：我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广 形式创意：不再是用户完成某个任务去送给用户机票，而是让用户主动的来选择机票，然后去探索性的完成任务。活动更增强了用户的自主性，完成任务让活动更好玩，更有趣。 提示：创意的前提是内容具有场景感，画面感，行动感，有刺激用户参与的动感。 活动内容：4小时候后逃离北上广 流程：微信后台回复逃离北上广—获得机票集合地点—赶往机场活动未知地方门票完成任务。 传播媒介：新世相、航班管家的微信、微博的宣传。微博上对活动进行直播，在一直播app平台进行直播。 提示： 1、不能一接到任务，在不了解用户，也不明确这个活动要覆盖哪些用户，活动要达到什么目的的情况下就开始策划，活动前的活动调研一定是要做的。 2、很多人对用户画像的理解是有偏差的，比如：年龄25-40岁，一线城市女白领。 3、活动对象要有主要参与的用户，但是也要覆盖你的潜在用户，可影响哪些用户。针对不同的活动目的，对活动对象的边界也有大有小。 活动前的调研方向： 跨行业哪类活动做得很成功？ 你的目标对象群体对哪些事物感兴趣？ 你的竞争对手通常在做哪类活动？ 你的活动身边的人愿意参与吗？ 当下流行的文化是什么？ 用户生活的背景和环境怎样？ 活动对象经常参与哪类活动？他们的看法是？ 03、如何让营销活动
第4篇：为什么现在【的营】销变难了？
到底为什么营销变难了？ 现在，营销上有哪些变化让你非常难受？做过营销的人，一定会有这样的感觉： /用户注意力分散，越来越难吸引注意力 /媒介渠道、广告效果越来越差 /流量越来越难以攫取和转化 /花钱也无法获得好的推广效果了 /代言人也没有过去那么管用了 /分销渠道越建越多、促销花样百出，都很难有客观的销售 于是，很多企业家或者创业者有了这样的论点：注意力分散，营销成本上升，导致营销变难。 那么这是真相吗？ 当然不是，我们只要简单分析，就会发现这种论点，与另一个事实有点冲突：社会的总营销成本并没有上升。 数据显示，近年广告支出占GDP的比例并没有提高 那既然不是这样，为什么我们普遍感觉营销“越来越难”了呢？ 在分析原因之前，我们必须先理解两种基本的工作类型，源于战略学上的两个经典概念：“价值攫取型”工作和“价值创造型”工作。 “价值攫取型”战略的核心是：想办法更多地争取存量资源。 反映在营销工作中，就类似于买到更好的广告位、提高营销预算、谈出更好的渠道价格、找到更顶级的代言人、延长工作时间、购买更多流量等。做好价值攫取型工作的关键，并不是营销学方法，而是管理学方法——比如协调资源、联络渠道、控制预算、高效谈判等。 “价值创造型”战略的核心则是：通过切换资源的利用方式，来创造新价值。 反映在营销工作中，就类似于为你的产品找到更易引起共鸣的卖点、为你的活动找到更让人愿意参与的主题、探索并研究用户真正的需求、切换产品的定位和策略等。 做好价值创造型工作的关键，则更多不是管理学方法（比如预算控制和资源合作），而是营销学方法，比如消费者行为学、动机心理学、构思创意、转化思维视角等。 在过去，大部分营销人做的工作，其实是“价值攫取型”工作，所以你可以看到很多公司市场部的人，整天处理的是数字和表格，而不是消费者的动机和心理。 “价值攫取型”工作的关键是——我可以在争夺存量资源的战斗中获胜，并建立壁垒，下面是值得炫耀的成果： “我们签约了更大牌的代言人。” “我们拿下了央视的广告位。” “我们的投放量超过某某知名品牌。” “我们争取到了更多的渠道资源。” 去年有一篇热文《买不起流量，创业公司每天都是生死存亡》，就描述了这种现象。之所以单纯买流量越来越低效，也是因为“买流量”本身就是一种简单的“价值攫取”行为——你没有在营销上创造差异化，单纯想通过“购买”来完成工作，现在哪有这么容易的事情？ 而很多人认为的“营销变难”，实质是：他们所习惯的“价值攫取型”工作减少，现在更需要“价值创造型”工作。 现在有很多的营销经理人，都上过商学院的一门课“营销管理”（Marketing Management），那么现实中，大部分营销人，其实只做了这门课的一半：重“管理”，轻“营销”。 PS：这里的“管理”是广义的管理，并不是高层的工作，一个基层市场人做的预算表、计划图、渠道谈判等，也是管理行为。 小公司更容易做出价值创造型工作 现在很多的企业，以及企业领导人还是执迷于“价值攫取型”的工作——不愿意去花费更大精力思考如何为自己的产品找到价值点，不去寻找能打动消费者购买的独特切入点，更不愿意去创造与众不同的需求（这是价值创造型工作），反而是去花费最大量精力做铺张工作，去协调资源，去说服更多“大咖”的加入，去联络媒体，去找最高势能的场地…… 而实际上，现在更能有效带来价值的则是“价值创造型”工作。 比如同样是销售鲜花，大部分公司主要做“价值攫取”型工作，不断寻找新渠道，谈出更厉害的供应商，花费更多资金去投广告，并且利用谈判能力压低价格……本质上都是已有存量资源的争夺战。 但是我经常举例的“花点时间”这样的品牌，重新思考了“人们为什么需要鲜花”，并且把鲜花重新定义成了“日常陪伴”，而不是“偶尔的礼物”（订购模式），相当于创造了全新的价值——原有的资源（不论是鲜花供应商还是广告位），都换了利用方式。 再比如我在给企业做顾问服务工作，整个工作过程中我们基本上80%以上的精力放在了转变企业领导人和员工做“价值创造型”工作上，比如重新去思考产品为什么被消费者需要，员工为什么能够出成绩，合作伙伴为什么能够带来他们所承诺的结果？重新去思考企业经营、产品策略、市场营销以及和员工工作思维的真正价值点。 价值攫取VS价值创造——如果把这两种工作进行比较，就会发现“价值攫取型”工作虽然成本高，但是却实施容易：投一个亿广告费然后保证基本效果，成本很高，但是“完成投放”这个工作本身却非常容易。 而“价值创造型”工作正好相反，真正的成本有限（绝大部分是智力成本），但工作却非常难——要不断去研究消费者的需求，研究消费者是如何做选择的，了解最新的趋势，寻找与众不同的切入点…… 我们从现实中也得出：价值创造型工作其实很多人都想做，但是因为实施者认为风险大，没有以往数据支撑，发起者失败后易遭到公司内反对者质疑，隐形成本高！ 而价值攫取型工作，有过往经验或者数据支撑，公司内部很容易决策通过，发起者也不用承担太多责任，失败责任更多可以归结为客观原因！ 这也是为什么小公司更容易做出价值创造型工作，而大公司更多做价值攫取型工作的原因之一！ 同时，有宽松的问责机制和文化的大公司更容易产生价值创造型工作，而内部政治斗争比较明显的传统公司更多做价值攫取型工作！ 其实呢，不创新才是最大的风险。 所以，我们感觉营销变难，本质上是因为不怎么需要思考的“价值攫取”型工作变得越来越受到局限，而价值创造型工作，则并不是一件容易的工作。 任何既往成功所能带来的意义越来越小 二 过去的“价值攫取”行为更难有机会了？ 那么到底为什么会出现这种变化？为什么越来越难以靠“价值攫取”就能取得成功？ 其实很简单，我们认为是一个短期因素和一个长期因素的共同作用——短期因素“红利减少”以及长期因素“世界是平的”。 “红利减少”很容易理解——当市面上充满机会，整个市场不断增长的时候，你应该迅速争取资源。比如2011年微博刚兴起，不论写得好不好，反正迅速在上面写就能火。但当红利减少，单纯通过“价值攫取型”工作，争夺存量资源，就会效率降低。 当然只有这一个因素还造不成这么大的变化，另一个重要的变化则是——世界越来越“平”，资源的流动越来越快。 过去资源流动很慢的时候，只要你在红利期快速抢占滩头和占有资源，就可以形成大量的优势。然后后面单纯靠这些已经积累的优势去做“价值攫取”，就会活的很好。 比如因为80年代积累的资本优势，让你可以在90年代拥有更充分的资金（而别人没有），从而让你可以在央视打广告（而别人不行），自然可以一路领先。 但是随着信息时代的到来以及各种平台的出现，不得不承认的一个变化就是——任何既往成功所能带来的意义越来越小。 比如在资源流动不高的时候，你单纯通过“价值攫取”行为：说服一个非常优质的人才加入你的公司，就可以持续为你创造额外的价值。 而一旦到了信息时代，资源流动速度变快，这个优质人才很快发现在其他公司可以发挥更大价值，你就会丧失这个人才——也就是说，单纯的“价值攫取”（说服人才加入）已经失效，你不得不进行“价值创造”（比如你的商业模式能让这个同样的人才发挥更大的价值）。 随着各种金融机构（比如风险资本、天使基金）的出现，让资本的流动性提高，你想依靠过去成功带来的资本优势来秒杀创业者越来越难。
第5篇：25个能不断撬开你脑洞【的营】销运营经验（下）
营销运营总是没有标准化的完美解决方案。但是，生活、工作中，总会有一些知识点或者经验，让你一下茅塞顿开，灵感爆棚。 而每次，看到这样的知识经验也总有一些收获和启发！ 这样的感觉对我来说是非常美妙的，就是那种脑袋里面跟开灯一样灵光一闪的感觉。 上一次，在《25个能不断撬开你脑洞的营销运营经验（上）》给大家分享了12个非常棒的经验和案例，今天继续品味后面的13个。 希望你的营销脑洞能被顺利撬开！ 13、5招让你的文章流畅易读 现在的很多文章都太难读了，语言乏味、苍白无力，逻辑混乱，缺乏故事性，排版脏乱差等等。 那怎么提高你文章的流畅性呢？ 1）开头创造缺口 可以找到违背常识性认知的部分，激发用户对“真相”的渴望；可以指出别人的错误，激发用户对“正确”的渴望；还可以用成功案例，激发用户对“成功”的渴望。 2）不断的顺应读者疑问 有时候直接告诉他答案，不如先让他产生疑问，抓住他的注意力，让他脑子转起来，并对问题的答案产生渴望。 注意，这里让读者产生疑问，并非不停的提问，很多时候疑问会暗藏在陈述句里，你要学会这种写作技巧。 3）结尾体现价值感，并引发共鸣 最好是对文章内容进行一个总结、提炼、升华，让读者感觉这篇文章很有价值，看完确实学到东西了，要首尾呼应。最好能戳中读者，引发共鸣。 4）结构、段落清晰，多提炼小标题 把文章分成几大部分，每一部分标一下 1234，并且多提炼小标题。 5）不断给用户提供阅读奖赏 文章除了必须传达的内容，还要多附赠给读者一些东西。 比如文章多配一些高质量图片，比如文章插入与内容相关的精彩视频，比如文章看着累了突然就穿插一些吐槽和段子等等，这叫阅读奖赏。 14、写出伟大文案的7个步骤 在约瑟夫·休格曼的《文案训练手册》中提到写出伟大文案的7个步骤： 步骤一：成为你的产品或服务的专家。当我深入研究产品或服务的每件事情的时候，我得到了比其他任何资源都要多的伟大创意。 步骤二：了解你的目标客户。“哪些可以激励你的潜在客户最终成为你的顾客？”“谁是你的典型客户？”了解这些能够开阔你的视野，同时激发出很多好主意。 步骤三：写下你的标题和副标题。它们必须要能抓住读者的视线，创造出足够的好奇心，促使读者可是阅读第一句话。 步骤四：撰写文案。不要为句子结构、语法和标点担心——只要开始写，并且继续写，将你脑中所有关于这个对象的事情运转起来。 步骤五：编辑文案。改正拼写、语法、标点和句子结构的错误，删除那些与表达你的想法不相关的多余词语。 步骤六：酝酿。停止编辑，将文字放在一边，出去散一下步，或者做一些其他令人愉悦的事情。你会很惊奇地发现从文字旁边离开给你带来的好处。酝酿的时间越长，效果就会越好。 步骤七：最后看一下你的文案。你会惊奇地发现在这最后一看中，还有很多地方需要精练。当然，你也可以简单地重复步骤五和步骤六。 15、纽约地铁犯罪治理案 美国纽约的上世纪八十年代，可以说是犯罪盛行，每年的严重犯罪活动超过60万起，光谋杀案就超过2000起。而地铁则是其中的重灾区，纽约市民深受其害。 不过，一直以来大量的警力投入其中，并没有改观。 然而，90年上任的纽约交通警察局长威廉￭布拉顿，他认为，地铁环境脏乱差是引发犯罪的关键行动诱因，于是他采用了看上去非常另类的做法：着手制止和清理地铁里的乱写乱画行为。当时大多数人是觉得不靠谱的。 不过奇迹发生了，随着地铁环境变得整洁，秩序变好，纽约地铁的犯罪率快速下降。 之后，布拉顿被任命纽约市警察局长，他将该方法用在整个纽约的治安管理中，全市的犯罪率也在急剧快速下降。纽约已成为全美最安全的大城市之一。 就是这么一个关键行为，根本性的扭转了整个局势！ 而做营销运营其实也一样，任何时候的关键营销行为应该都只有一两个，你不可能同时做好二十件事，你需要关注的少数关键行为而非多数行为。 只要你能找到这个关键营销，无论看似多么复杂的问题，都会像纸牌一样轻松倒塌。 16、文案中关于数据的表达建议 不论是起标题还是写内容，总是要求信息量。信息量当下最常见的表现形式就是数据，那从数据到用户这个过程，又有哪些小技巧呢？ 在《华尔街日报是如何讲故事的》一书中，有5条具体实操的建议。 1）不要在一个段落里运用过多的数据，这将为读者的阅读设置障碍。 2）改造抽象数据，让数据更形象，少一些抽象。(简单、形象的数据表达方式，让读者更容易接受) 如果数据的具体信息不是很重要，“260 万美元”要比“2,611,423美元”简单清楚得多、“增长了36.7%”不如“增长幅度超过了三分之一”、“增长了98%”不如写成“几乎翻番”。 3）用比率来代替庞大的数据。不要说“58,013,261名美国司机中，有14,654,231人驾驶的是进口车”，而要说“平均4名美国司机中，就有1人驾驶进口车”。数字越小，越容易被记住；而数字越大，就越抽象。 4）提供一个参照对象，让数字更形象。比如，亚利桑那州每年的地下水透支量达到了250万英亩一英尺。这是个什么概念？ 换个说法，这么大的水量足够让整个纽约浸泡在11英尺深的大水里，当脑海中有这个画面感时，对数字的理解会更加形象。 17、检查你文案的8个步骤 当你写完文案后，怎么检验你的文案？ 1）这条文案有没有直击用户痛点？ 2）直击了几个痛点？(如果说出了太多痛点，那就等于没有痛点。这就好比：当一个人太多缺点了，那还不如破罐子破摔) 3）痛点的表述直白、简单吗？(用户扫过文案后，就能“对号入座”) 4）解决痛点的办法是产品的最大优势或差异化吗(你的产品能让该痛点迎刃而解)？很多情况下，一个产品可以解决数个痛点，那也不要贪心，一条文案写一个痛点。 5）人们看了这条文案后，会立即采取你希望他们做出的行动吗？如果不能，那么，是不是写得还不够犀利？ 6）如果人们有冲动采取行动，他们能知道如何最快地完成购买流程吗？ 7）人们看了这条文案后，心中会燃起一种怎样的情绪？即：情绪共鸣。情绪不一定都是“憧憬”、“对美好事物的向往”，也可以是内疚、惭愧(比如：很久没有孝敬父母了，自己陪孩子的时间越来越少了)等。文案要想想：该情绪有没有高度感染力？ 8）人们看了这条文案后，有分享给他们朋友的理由吗？比如这东西真便宜，要让更多人得到这个实惠；比如这个真有趣，要让更多人也乐一乐等等。 用以上8个问题，不断检验自己的文案，相信你的文案会越来越实用。 18、海尔新媒体是怎么玩营销？ 故宫淘宝在新媒体营销领域享有不错的口碑，之前有个粉丝在故宫淘宝微博下留言，能否出个叫“冷宫”的冰箱贴，以后的剩菜剩饭放进冰箱就可以说是“打入冷宫”啦。 而同时，有个粉丝也@海尔，说你们什么时候合作，出一款冷宫冰箱。海尔编辑快速反应，说：容我考虑考虑。就这么一下子，海尔微博就火了，评论点赞都超3万多次，底部评论都强烈要求，必须做，快点做。 然后新媒体部门花了一上午时间和冰箱订制组的同事沟通，做出一份厚厚的用户调研反馈，然后告诉工程师说“现在有超3万个用户想要这款冷宫冰箱，你们做不做？你们不做，我给XX企业做。”然后他们开了个紧急会，结果是可以做。 24小时后，海尔微博发出冷宫冰箱设计图，并@了故宫淘宝。一周内，冷宫冰箱问世，海尔也将冰箱第一时间送到提供设计图的用户手上。 在他们身上你会发现，新媒体原来还可以这么玩，能将自
一点个人经验
在北京做这行这么多年，SEM不是出价越高越好，质量度才是核心。广告创意和落地页的匹配度直接影响单次点击成本。
你现在投放哪个渠道效果最好？我最近发现小红书的转化率意外地高。