牌营专题汇总
本文整理了8篇关于「牌营」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：世界杯来了 , 品【牌营】销心法全解 !
世界杯，一个企业品牌营销竞技的梦幻舞台！ 作为全球最受瞩目的国际顶级赛事之一，FIFA世界杯一直是顶级品牌的阵地。世界杯生产激情、狂欢、偶像，更能生产企业品牌的注意力、销量、知名度和美誉度！一个企业在世界范围提高品牌认知度，每提高1%需要2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的费用可提高10%。 被视作聚合人气新武器的体育赛事，成了品牌商们的竞技场。事实上，这块蛋糕看似诱人，却十分难啃。那么，品牌如何才能在体育营销中实现ROI最大化？需要重点关注哪些趋势？有何营销心法？ 2018体育赛事全景图谱：营销资源全盘点 对于有志于通过体育营销赢得更大市场的中国企业来说，2018年的体育领域将是一片布满丰厚战利品的战场。除了已经在2月份举办了的平昌冬奥会之外，2018年体育营销还有哪些大事件值得关注？ 2018俄罗斯世界杯 将于下个月在俄罗斯开幕的2018年FIFA世界杯，可以说是今年夏季最火热的体育赛事资源。此次世界杯提供三个层级的赞助：最高级的8个顶级“合作伙伴”被授予全球推广的权益，费用大约为1亿英镑；6个“赞助商”，费用大约为5000万英镑；32个区域性的“支持者”，大约为800万英镑。 目前参与的中国品牌有万达、海信、vivo、蒙牛的身影。四家都是买下了俄罗斯世界杯的赞助权益，获得国际足联世界杯LOGO与自身品牌LOGO的联合使用权、场边LED广告、媒体曝光、大量球票、场外展区，以及产品定制权益等。 此外，借助世界杯的“名头”还将衍生出非常非常多的品牌营销资源与项目，来玩转本次世界杯的营销热潮。 2018年雅加达亚运会 中国体育品牌361°已确定成为2018年第十八届雅加达亚运会官方合作伙伴。361°将向亚奥理事会全方位提供全套运动装备，包括运动服装、各种功能性运动鞋以及便利实用的运动配件等。 佳能（中国）决定赞助2018亚运会，除照相机、镜头、摄像机、广播器材、网络摄像机等影像输入设备之外，还取得了复印机、复合机、打印机等影像输出设备以及医疗设备等类别的赞助资格，通过产品和解决方案全面支持大会运营。 值得一提的是，电竞将在雅加达亚运会首次作为表演项目入围。 2018赛季中超联赛 2018赛季中超联赛已经于3月2日揭幕，为了“让路”世界杯，中超联赛于5月20日进入间歇期，7月18日重燃战火，11月11日落幕。 2018赛季将有更多的巨星名帅涌入，各队的军备竞赛令人眼花缭乱。更耀眼的是中超整体商业开发的成绩。中国平安5年10亿继续成为中超联赛冠名赞助商，洋河、百岁山等新品牌接连入局。海外版权市场，播出平台增加至20多个，覆盖范围由71个国家和地区增长至96个，这项中国顶级赛事IP正加速国际化进程。 2018男女排世锦赛 2018年世界男排锦标赛是在意大利和保加利亚共同举行的比赛，有24只队伍参加。本次世锦赛是首次在两个国家举行。中国男排将在2017年8月10日-14日在伊朗的德黑兰参加亚洲区资格赛。 2018年世界女排锦标赛将于9月29日至10月20日在日本举行，这是中国女排里约奥运会后的第一次大考。中国女排曾分别于1982年和1986年两次获得世界女子排球锦标赛冠军。 此外，2018年还有常规的新一轮CBA、NBA篮球联赛，以及其他被观众关注的世界性大型体育赛事。 2018体育营销：必须掌握的六大关键趋势 A、体育营销媒体平台分化趋势加剧 在中国大陆的广告投放中，央视媒体依然是最重要的体育平台之一，占据体育赛事关注高地。同时，大型综合视频网站、大型门户体育频道、社交媒体平台无疑也将成为品牌争夺的高地。此外，新闻媒体、资讯分发平台也将成为体育营销的重要渠道。 新浪体育视频营销正在不断进行新渠道开发，通过借助新浪微博社会化媒体平台，进行赛事直播以及自制节目开发，满足用户社交视频分享需求，感染更多用户参与，体现其“门户+微博”整合营销价值;同时，随着移动互联网迅速成长，新浪体育适时推出“新浪体育APP”，通过将更多综合体育视频融入其中，抢占移动端市场，让用户能够借助移动视频，进行随时随地比赛观看，从而能够帮助广告主实现“多屏观赛、实时互动”需求。以数量的充实、多种平台的整合，带来影响力的几何式膨胀。 阿里体育与暴风体育成为新赛季中国排球超级联赛新媒体直播平台。阿里体育与暴风体育都将获得2017-2018赛季中国排球超级联赛不少于180场比赛的网络转播权，比赛包括中国排球联赛的常规赛、季后赛、半决赛以及决赛。同时，阿里体育与暴风体育还将在新媒体推广、数字广告联合销售等方面与排超联赛展开全面的合作。 此外，腾讯体育与直播TV也拿到了CBA联赛的赛事资源，成为其未来三年的新媒体合作伙伴。 B、体育大年，营销格局分化 以往，体育营销都集中在赛事赞助等传统方式上，如今，随着泛娱乐营销与体育营销的交叉融合，越来越多的营销形式正在为广告主所采用。以体育IP为核心，延伸出多个类别，包括： ——内容营销—— 【原创栏目】深度专题、直播互动 【社交互动】话题互动、专属社区 【视频】病毒视频、短视频 互联网媒体对于体育赛事所带来的眼球效应一直虎视眈眈，并根据自身特色推出了相关营销平台。 新浪微博：已与2018世界杯达成战略合作，除了帮助FIFA更加全面地落地中国业务，还将通过与媒体、机构、KOL的广泛合作，升华世界杯内容在中国的传播模式。 PP体育：集齐了2018年包括欧洲五大联赛、中超、欧冠、亚足联旗下赛事等顶级足球赛事版权，成为中国足球用户的首选平台。此外，PP体育在UFC、WWE等精品赛事上也重点布局。 其他互联网媒体夺得的赛事资源还包括：企鹅直播、阿里、暴风体育成2017-2018赛季中国排球超级联赛新媒体直播平台；今日头条成为新赛季中国排球超级联赛短视频合作伙伴。腾讯体育+直播TV成CBA联赛未来三年新媒体合作伙伴。腾讯体育成为中国滑冰协会独家互联网合作伙伴。 各大互联网媒体在内容营销上，除了开设原创栏目、视频传播以及社交互动外，也有不少创新手段，比如暴风体育的整合式营销，打造信息流。PP体育不断创新品牌营销形式，其中，创意浮层、境外画、支持指数、互动浮层成为直播内容的新广告武器。 ——跨界营销—— 【娱乐】【游戏】【旅游】【影视】 娱乐明星能够深度参与体育赛事，迅速扩大体育受众数量，还可以充分释放出赛事本身IP的内在价值，在娱乐明星、体育赛事和品牌商之间形成良性互动。例如2016多伦多NBA全明星赛，吴亦凡以腾讯NBA明星战队成员的身份登场，赛后又成为代表腾讯体育解说扣篮大赛和全明星正赛的嘉宾，二者结合大大提高了NBA全明星赛事的热度，为广告主提供了一个绝佳的推广资源。 电竞可以说是一项具有综合特征的“新运动”，除了脱胎于传统体育的冠名赞助、赛场广告牌、明星见面会等形式之外，还可以在游戏中进行包括比赛地图、装备、皮肤等道具的品牌植入。品客薯片就曾与穿越火线合作，成为游戏中的一款道具，既具娱乐性又具传播性。 除了游戏和赛事本身之外，厂商与电竞赛事合作还可以涉及泛娱乐综艺、音乐、动漫、电影等多个领域的跨界，电影《绝世高手》与CFPL的合作就是典范，不仅创造影赛联动的历史，更打通两个IP之下的电竞和电影粉丝，形成交叉传播。 ——赞助—— 【技术】【体育节目】【运动员】【赛事】【运动团队】【场地】 赞
第2篇：新消费品【牌营】销79条
毕其功于一役，就是占据认知高位 01 新消费品牌要么是开创新品类、要么是细分赛道，前提是发现新的产品概念，并有足够的产品力去占据。比如：元气森林。 02 新消费品牌的三次跨越：从概念到产品力，点燃原点人群引爆受众，从上线到线下点、线、面、体覆盖。 03 在产品力上有能力成为品类第一的基础，既：卖点精、卖相好、卖价准 04 锁定赛道、聚焦特性、消尖产品、找到流量洼地 05 心智的空位是基础，靠的是消费者洞察 占据空位是关键，靠的是产品力爆款 06 好产品三个卧槽定律 卧槽，真好看，高眼缘 卧槽，买得起，定价准 卧槽，挺管用，体验强 07 10个市场1%的渗透率 不如1个市场10%的渗透率 1个市场10%的消费者 可能会引爆剩余的90% 08 聚焦关键原点市场 高密度触达原点人群 深度纵深于原点渠道 09 两微一抖一书是，充分条件 3亿核心中产必经的生活路径，分众是必要条件 10 品牌=知名度 X 认知度 知名度靠品牌力，认知度靠产品力 11 线下媒体的投放是时间窗口的分水岭 12 广告的七个套路 ’从众心里，热销，一年卖掉6亿次 意见领袖，青睐，绍兴人爱喝的绍兴黄酒 领导气质，遥遥领先 专家形象，内行人 历史悠久，始于1893 开创者，125年汽车开创者 制造方法，就在这里晒 180天 13 引发用户行动有两种路径： 一种，激发情绪影响行为 二种，塑造认知带动行为 14 冲动型消费不大会建立品牌记忆，直播带的就是货 15 早期市场策略：抖音导流+小红书种草，直播收割 中期：线下媒体投放，特定场景+爆款产品+分众广告 中后期：品牌破圈，突破圈层，明星代言 16 可口可乐也有无糖，但品牌困住了产品 新赛道、新特性，新媒介、重要的是新品牌 17 海陆空协同 飞鹤奶粉投放品牌广告的第一年 就在母婴终端举办了10万场迷你秀妈妈教育活动 三年之后是53万场一年 18 更适合中国的飞鹤 更适合中国厨房的老板 都找到了我能说，你不能说的句话 19 进入一个空白心智阻力要小的多，比如：妙可蓝多奶酪 20 以往：电视媒体平台+大卖场渠道 如今：种草+直播+分众+渠道纵深 21 没有一种卖货方式可以解决所有问题 没有一种渠道方式可以解决全阶段问题 22 产品差异化的本质是占据一个品类或者特性 23 产品物理层面：功能、利益、体验 消费者认知层面：品类、特性 差异化=产品物理层面 X 认知层面 24 关于媒介触达与覆盖 线上社交媒体：双微一抖之外，小红书，B站（完成触达） 线下媒介：以分众传媒为代表的（完成覆盖） 每天必经的公寓楼写字楼电梯媒体 25 线上的流量，如果不结合消费者心智固化 则始终不能，跨越网红品牌鸿沟 26 效果广告是让人“买产品” 品牌广告是让人“记品牌” 27 卖货就要找流量 做品牌既要找流量、更要甩掉流量 28 人不可能两次踏入同一条河流 时间窗口对一个企业也无法开启两次 没有人在关键时刻，只迈半步 几个半步都，不等于一步 29 品类是需求的入口，要占品类 品牌要站在品类的后面，让品类照见品牌 而不是站在品类前面，挡住品类 30 战略层面：聚焦特性，建立差异化 运营层面：围绕特性，规划动作 市场层面：原点切入，建立根据地 品牌层面：水滴石穿，重复认知 31 文化抓国潮、品质童子功 资本拉下水、IP讲故事 32 消费者通常以价定质，要适当的高价 价格可以降，却很难往上涨 价格段的选取，要么大牌平替、严选模式 要么消费升级，双倍的质量，一倍的价格 33 渠道品牌的有四大特性 便宜：沃尔玛 便利：7-11 特色：奥特莱斯 聚焦：百果园 34 创业老板打造IP 先讲产品故事，成为产品专家 再讲用户故事，成为体验专家 再讲至暗时刻，树立领袖气质 再讲客户增长，树立共赢愿景 35 做产品的战术就是 先在消费者心智中找到一个竞争性切入点 战略则是调动所有的资源 让战术优势得以最大化实现 36 消费品的本质不在流量上面 本质在品牌和渠道渗透率上面 37 打造品牌阶段，要输出的是产品 围绕产品的功能、利益讲产品主义的故事 成为品牌时，讲点情怀、价值观 做品类的领导者才有文化输出的逻辑 当你是品牌时，放屁比说话都管用 当你不是品牌时，说话和放屁一样 38 4月开始鸡胸肉销售就会陡增 秋老虎过后就会下降 对应搜索鸡胸肉类的关键词也会在秋老虎后陡降 代餐问的最多的问题是能不能吃饱，而不是健康 大数据是天眼，词语背后是需求 39 如果我是开餐馆的，我核心的焦虑不来自外 而来自：这桌饭菜好不好吃 焦虑的本质是，过分放大了不属于自己的形象 40 生意做不到体量，挣不到超额价值 指数增长、十倍速，是关键一关 经营核心是找到十倍速增速点 大部分的生意，没有挣到过规模的钱 41 哪有门坎很低的生意 360行，扎下去门道都很深 42 创新型场景 差异化需求 边缘性市场 流量型媒介 意见领袖引爆 价格空位占位 43 做销售，今天吆喝，今天成交 做广告，天天吆喝，随时成交 做带货，买断流量，当下成交 做公关，买通媒体，帮你成交 做品牌，抢占心智，提前成交 44 抛开产品层面，企业家真正的挑战往往不在外部 而在内部，或者说在自己 贪婪、侥幸是经营过程中每个人都要面对的 无论你是个大企业、还是个小企业 在个体的心上，面对的问题是一样的 45 草蜢英雄就要有草蜢英雄的干法，就要有草蜢英雄的招。好比，李云龙，他想的永远不是军长想的问题。李云龙永远想的是如何放大队伍，多弄几把歪脖子、多弄一个小钢炮，好打仗的时候阔气点、从容点。 46 面对疫情的不确定性，唯一确定性的是企业内功的修炼、提升 不要用做动作，缓解焦虑。一半动作的原因都是源自焦虑本身 做到不欺人容易，不欺己难 47 抄袭，是领导者的特权 差异化，是挑战者的活法 价格战，是必经的过程 流量渠道，是永恒的话题 48 新技术的新，往往是体现在单点突破 新产品的新，往往是体现在单点聚焦 49 当一个新品类开始投分众的时候 这个品类的时间窗口已经基本关掉了 比如：妙可蓝多（奶酪）、后秀（暴汗服） 元气森林（无糖气泡水）、ULIKE（脱毛仪） 50 面对强势对手，要么反着打 你打你的、我打我的，占据特性要么先出手，抢占消费者认知空窗期进入空白心智远比改变固有心智，要容易得多 51 市场很大，但心智空间有限 留给后来者的机会只有 占据特性、专家属性、聚焦业务、区域纵深 52 天下没有平分的 通常的结果就是 7∶2∶1 强者恒强，弱者苦苦挣扎 53 用户心智，不是一个虚的东西 比如：提起二手车，10个人中有 6 个人说我会去瓜子看看 消费者语言的第一反应就是品牌的心智资源多寡 54 选用（ ）具有（ ）功能，满足了（ ）利益，所以 新品牌上市之初，在资金有限的情况下首先是单点突围 不需要搞七七八八的卖点、特色。 55 从工艺、配料、成分，到功能做减法 把利益点削的尖尖的，占据特性 56 用户几乎不会记住平常或平庸的产品服务，能让用户记住并感动的，是那些近乎荒谬的品质或服务。在一个单点、单一要素上聚焦资源，所带来的峰值体验就是口碑。 57 破局一定要配合大方向，点线面体，建立单品带体系的大局观 （zoom in）抽象和(zoom out )聚焦 从高度看整个行业方向、走向 然后，聚焦单点打破战
第3篇：「终章 盘点」2021顶级品【牌营】销案例 洞悉2022营销新趋势
2021即将步入尾声2022正步而来今年是疲惫的/紧张的/与众不同的一年回顾2021年们也大胆创新不断突破眼下局限在天马行空的脑洞及雷厉风行的执行力双重加持下诞生了很多不同与以往形式的好为行业注入新的活力也让从业者有了更多惊喜与期待回顾2021为大众呈现出的一场又一场惊艳绝伦的大秀究竟有多少跨界CP成功赢得了大众认可让红七新媒体带大家来盘一盘（以下排名不分先后）01 蜜雪冰城 抖音神曲 解压魔音洗脑欢乐多魔音洗脑欢乐多蜜雪冰城甜蜜蜜蜜雪冰城的成名之路始于6月3日，于抖音、快手、B站发布的第一首主题曲MV，在抖音和B站上分别收获了15.8亿和1500万播放量。主题曲以病毒式的传播席卷互联网的每个角落：网友对主题曲进行了不计其数二次创造；有网友跑去门店唱歌；有人分析蜜雪冰城的商业价值，直至今日，“你爱我，我爱你”的甜蜜蜜效应依旧令网友挥之不去。歌词好记、魔性又土味的MV，引发大规模传唱同时，蜜雪冰城还在多个平台，有意识地引导用户二创，让魔性MV成功出圈。众多奶茶品牌全力进军“高端”趋势下，“我不嫌你穷，你别嫌我Low”的蜜雪冰城，之所以能够大受追捧，本质是因为年轻一代在消费、审美层面上越来越趋向理性和自主——他们拒绝由所谓“权威”、“高端”牵着走的风尚，更乐意去拥抱、开创自己的娱乐。品牌要做的，就是成为年轻方式的一部分，成为理想生活的加分和助力。02 国潮复兴 鸿星尔克 蜂花拯救国货是使命拯救国货是使命民族情怀是底色7月21日，鸿星尔克官方微博发布声明向河南捐款5000万元物资以援助抗灾，并于次日登上热搜，随后引起网友冲入直播间“野性消费”。近年来鸿星尔克一直处于亏损状态，2020净利润为负2.2亿，经营状况不佳的鸿星尔克得到了网友的“品牌保护”。22日晚，鸿星尔克直播间超200万人下单，大部分人都从“支持国货之光”变成了“野性消费”。鸿星尔克天猫官方旗舰店9月销售额为8500万元，而在当时捐助后的两天内，鸿星尔克就突破了1亿元的营收。河南暴雨捐款让鸿星尔克意外走红，旗舰店被消费者迅速抢空；无独有偶的是蜂花反套路营销，让消费者再次为拯救国货野蛮消费。这些消费情绪的背后，是对民族情怀的放大，经过疫情的洗礼，中国的民族团结精神和凝聚力被激化，拯救民族品牌似乎变成了一种使命。于此同时，中国品牌也在用自己的方式的登上在世界舞台C位。03 三星堆花式联名潮玩创意潮玩创意考古界的天花板今年三星堆的考古发现频上热搜，博物馆“上新”了500余件珍贵文物。随之而来的是，三星堆文物开始变成各种流行表情包；青铜人、青铜鸡等花式跨界，晋升文物界带货一哥；三星堆雪糕、三星堆火锅、三星堆眼罩、三星堆盲盒等纷纷成为年轻爆款。这些4000年前的出土文物，在结合当代艺术设计之后，甚至比许多新锐设计商品玩得更拽、更酷，洋溢着现代主义的的精神、和梦境般的想象力，将人性的感觉放大到极致。三星堆的潮玩创意，也是许多中国文化IP在“国潮”趋势下走出的新路线：不管是三星堆、故宫还是敦煌博物馆，这些承载深厚传统文化，凝聚中国审美的文化IP，都不再固守“传统”地位，以“俯视”的姿态向新一代年轻人“传教”。它们转而走进年轻语境，去表达传统的内核；融合年轻文化，去发展千年前的人类文化结晶，让它们在新时代中获得生机。04 喜茶x威猛先生万物皆可跨界万物皆可跨界最“奇葩”跨界...2017年至2021年，喜茶已经联动了超过七十个品牌，真正诠释了什么叫做“万物皆可跨界”，不过和以往的跨界案例相比，喜茶和威猛先生的联动我愿称之为今年的最“奇葩”跨界，没有之一。结合当下年轻消费者对于零糖零脂等健康理念的消费诉求，喜茶别出心裁地联想到了威猛先生这一清洁品牌强力去油的特点，从而以去油程度为标准推出了四款夏季去油神仙饮品——双榨杨桃油柑、王榨油柑、超浓王榨油柑和双榨橄榄油柑。05 OPPO×《名侦探柯南》最长青动漫IP遇上国民手机品牌最长青动漫IP遇上国民手机品牌最“悬疑”跨界...今夏OPPO携手《名侦探柯南》上演了一场真人沉浸式悬疑发布会。通道中，神秘男子从阴影中现身，不慌不忙地吃下巧克力，把糖纸甩在身后，化妆间的女人轻敲酒杯，露出诡异的微笑，大汗淋漓的导播匆忙落座，调试起复杂的仪器…...，OPPO为发布Reno6 Pro+名侦探柯南限定款，将现场打造成了一场“新作发表事件”。通过融入悬疑感满满的剧情、象征着“银色子弹”、“红色羁绊”的情侣款新机，OPPO带领着观众一步步闯入属于柯南的世界，让IP真正成为赋能品牌增长的绝佳助力。06 蕉内x王者荣耀新锐国货 国民手游IP新锐国货 国民手游IP最“舒适”跨界...电竞热度的不断攀升，也让无数品牌开始陆续布局这个年轻流量不断聚焦翻涌的新兴圈层，而作为新锐国货代表的蕉内最近就携手国民手游IP王者荣耀，以“蕉你放松 满血进攻”为主题玩出了一场漂亮且惊艳的跨界电竞营销。蕉内携手王者荣耀共同打造出的一系列暖冬产品包含了情侣家居服、睡袍、袜子、午睡毯、浴巾等多款“冬日开黑必备居家装备”，印满全身的“稳住”“别浪”音符，印上“疾跑”“闪现”“狂暴”等召唤师技能的高筒保暖袜，充满游戏黑话的睡毯等等，满满都是游戏的沉浸式触感。借助王者IP的热度，被赋予了游戏属性的这些暖冬装备既可以说是一层“状态增益Buff”，让你在游戏中满血进攻；同样也可以是舒适生活，缓解压力的“金牌辅助”，在“舒适体验”这一跨界连接点的加持下，让两个截然不同领域的品牌就此产生了奇妙的化学反应。07 美团x《大闹天宫》为经典形象注入多元化时代元素为经典形象注入多元化时代元素最“暖心”跨界...在六一儿童节之际，美团联合上美影厂再创齐天大圣续集，为经典形象注入多元化的时代元素，以天马行空的想象还原了一个更加真实可感的人间大圣形象。在影片中，威风凛凛的齐天大圣也成了一个朝九晚五的打工人，下班交回金箍棒后法力尽失，路上遇到人们的各种求救也手足无措，最终在美团的帮助下让每个人的难题迎刃而解，而故事也在这时转入现实，向大家点明生活中本没有所谓的齐天大圣，但每一个能为你上天入地无所不能的人都是你的齐天大圣。在六一通过这一充满童年回忆向的经典角色，将神通广大的齐天大圣与生活中关心你的人相互连接，让想象化为现实的同时，在充满童趣的画风中将温暖细腻的情感传递给用户，也利用大圣高辨识度的黄色调形象与美团达成一种内在联结，将美团助力生活各种小美好的品牌风格进一步深入人心。08 RIO x霸王洗发水神仙联动神仙联动最“Duang”跨界...2021年底狂冲业绩之际，携手霸王洗发水推出了一款奇葩十足的“生姜风味鸡尾酒”礼盒，这魔性的CP、神奇的口味、奇葩的包装轮番上演，以内服外用的玩法真正全方位为消费者提供一条龙的生发服务。除此之外，RIO还为这场神仙联动推出了一支和产品一样魔性的TVC，全片围绕着“加班”、“脱单”、“熬夜”、“买房”这四大让职场人“头秃”到不行问题灵魂发文，字字诛心，真的很难不让人支持。09 沃尔沃x杜蕾斯一语双关的跨界官宣一语双关的跨界官宣最“稳健”跨界...众所周知，杜蕾斯的文案总是网感十足，善于借助社会上各种各样的有趣热点，时刻走在前沿，而3.14白色情人节这天，杜蕾斯悄无声息地再度“开车”，不过这次还拉上了沃尔沃。堪称科幻动作片的CG大作里，我们看到了品
第4篇：品【牌营】销：如何建立像迷信一样的仪式？
提到仪式，一般人首先会想到的是原始部落里“载歌载舞”的奇怪动作，或则人们求神拜佛时的特定形式，这些仪式由来已久，但是，这些仪式为什么会存在？以及它形成的路径到底是什么？却鲜有人去探究。 当你问起别人的时候，为什么会有这些奇怪的仪式，通常得到的答案就是“迷信”，这些“易得到”的答案往往也是迷信形成的主要原因。 古时候，由于人们对于大自然缺乏足够的认知，当发生一些无法解释的现象时，比如下雨打雷了，突然出现这种无法解释的现象，令人失去对周边环境的认知，就会引起人们的紧张、恐慌，为了消除这种不确定性因素，人们就会臆想出一个“雷公龙王”的形象，通过这种“易得到”的答案来解释现象出现的背后原因。 而仪式就是建立起和这种“迷信”沟通的桥梁，通常是在遇到困境以及不确定性的情况下通过一套流程式的行为进行仪式，这套行为可以令人减少不安，焦虑等情绪。 比如，严重的旱灾导致无法种植粮食，人们就会通过仪式性的行为，与这些“神灵”进行沟通，渔民出海时，由于海上的变幻莫测，以及处处充满危险性，人们同样进行仪式性的行为。通过这种仪式，来消除内心的不确定性，从新夺回控制感，人们的不安、焦虑等情绪就会减少。 以上这些仪式都是在迷信范畴，然而，除了这些仪式，在日常生活中处处都是充满仪式性的行为，比如，沏茶时，要经过一套流程式的动作，升国旗时，需要站立仰望敬礼，商务见面时，需要握手。 这些仪式动作都是非直接功能性的，但是动作的含义超出了动作本身，比如商务谈判，握手跟谈判合作成功与否没任何关系，但是这个动作象征了某种信任、理解、尊敬等。 生活中一旦形成某种仪式就很难被消除，因为仪式的存在都是满足了一定的心理需求。 那仪式到底是满足了人们的什么样需求呢？以及在品牌上该如何利用这些需求原理进行仪式化呢？ 经过研究，发现仪式能满足人们的以下几种需求： 身份切换——从某个状态切换到另外一种状态 认知恢复——消除不确定性，找回自我和环境的控制感 互动关系——促进人际关系发展 群体传递规范和文化——达到群体学习目的 身份切换 人们肩负着多重身份， 并且要随时切换状态过渡到另一个身份状态，在此过程中通常会有一些仪式性的行为帮助我们更好的完成这个身份的切换。 比方说，从休闲状态切换到工作状态的时候，人们早上会通过洗脸、刷牙、化妆等修饰仪式行为，暗示我们开始进入准备战斗状态，新的一天又开始了，而如果你没有经过这些修饰仪式的话，匆匆忙忙跑去上班，可能要等一两个小时才可以进入工作状态。 而当人们从应酬不断灯红酒绿的社交状态转换回自然状态的时候，则会通过沐浴来净化自己的心灵，沐浴在这个时候象征着洗涮“世俗”罪过的途径。 生活中这些象征性的仪式化行为各式各样，有时候是喝一杯咖啡，暗示我已经进入工作状态，或则是抽个烟，或则是喊一个口号，亦或是对着镜子微笑一下，人们需要这些仪式化的行为帮助人们在转换身份状态时激发人们的自信，或则是去除身上的不洁。 那人需要在什么样的状态之间切换身份呢？ 通常是呈现二元对立状态的切换，比如从工作/休闲、私人/公我。 我们看下知乎很火的一个问题来解释私人/公我之间的状态，： “为什么那么多人开车回家，到了楼下还要在车里坐好久？ 最高票的答案: 很多时候我也不想下车，因为那是一个分界点。推开车门你就是柴米油盐、是父亲、是儿子、是老公，唯独不是你自己；在车上，一个人在车上想静静，抽颗烟，这个躯体属于自己。” 这个例子很好的解释私人/公我之间的状态，当答主抽完这根烟就要回去面对家人的时候，这根烟就是身份转换仪式，象征你已经从私人转换到公我状态了。 那品牌该如何利用身份切换需求进行仪式化，去帮助用户更好完成身份转换呢？ 首先识别用户需要在某个时刻转换身份的需求，继而暗示用户，使我的产品可以帮你在转换身份的时候达到最好的状态。 玉兰油护肤品牌，“美好的一天从玉兰油开始”就是通过识别用户每天需要转换的工作/休闲状态，暗示着人们每天生活都要去面对各种琐事，通过使用玉兰油护肤品，每天进行修饰仪式化，激发人们面对每一天的自信，起到一个象征性的作用，用户心理也得到最好的抚慰。 在这时候，象征性的仪式化行为往往可以帮助用户在转换状态时得到最大化的情绪体验（愉悦感），而跟用户希望得到（每天都美好）的非功能性关系。 认知恢复 试想一下你以往处在危险困境下都做过些什么？往往在这时候人们都会非常迷信，会通过祈祷保佑等超自然力量来安抚情绪。 上面说过，当发生灾害导致无法种植粮食，以及面临大海上的各种充满不确定性的时候，人们会通过祈福保佑等仪式行为来消除内心的焦虑与不安情绪，通过这样的方式来解释大自然的变化恢复自我对环境的认知。 同样在香港电影中，也经常看到黑社会和警察拜关二爷，因为在这两个职业当中都是充满危险性以及不确定性，通过拜关二爷的仪式可以消除内心的负面情绪。 出现这种情况是当人处于不确定性的困境时，对环境的不可控制就会容易引起人内心的焦虑与不安情绪，仪式不仅可以让人专注身体的动作，提高注意力排除外界的干扰减少负面情绪。仪式的动作也可以满足人与环境的秩序需要，让人恢复个体的控制感。 那好，品牌该如何利用这个原理进行品牌仪式化呢？ 通常，需要识别某个场景下用户要面临的不确定性，提示用户使用你的产品象征着某种力量，可以激发用户内心的自信，来消除内心的紧张与不安情绪。 耐克公司识别出当用户在面临比赛的不确定性时，同样会出现上述的负面情绪，通过打造乔丹代言的品牌形象，用户穿上耐克气垫鞋感觉就能魔术般吸收乔丹的运动才能，激发出内心的自信，消除面临比赛时的紧张与不安情绪。 而派克钢笔则通过识别用户在创作时需要完全靠灵感这种漂浮不定的东西时面临的不确定性，打造一个充满灵性的品牌调性，当你摸着这支笔的时候仿佛拥有了某种灵感源泉。 互动关系 在日常生活当中，人们在社交以及群体之间的互动，通常会使用一些仪式性的行为来表达内心上的情感，通过这样的方式往往可以有效促进双方的人际关系。 比方说，在商务会见时简单的握个手，或则朋友之间的礼尚往来，再或则是招待某个重要客人时的隆重场面，通过这样的互动符号方式来共享之间的情感关系，在情感上起到润滑剂的效用。 然而，并不是所有的仪式性行为都能起到积极的情感作用，有时候一方没有遵循着互惠原则的仪式行为甚至会起到负面效果，导致双方关系破裂。 比方说朋友结婚送礼钱，等到另外一方结婚时都会以同等价值的礼包回访，而当某一方没有遵循互惠原则的时候，礼包的价值少于当时赠送的价值往往会引起另外一方的消极情绪。 因此，在这个仪式行为上，品牌要做的首先是要先识别出用户在某个互动关系之间的仪式行为，继而提示用户，使用你的产品可以帮助用户更好的表达情感完成仪式行为。 金茅台就是通过识别用户需要招待重要客人时的仪式行为，提示用户使用金茅台酒不仅象征着来访客户的重要性，更能替用户表达内心上的深厚情感。 群体传递规范 在群体组织中，仪式行为是动作和象征的综合体，通过强化刺激与行为之间的联结，可以让组织内的成员快速领会组织的核心价值观与文化知识，让成员之间达到学习的目的。 这话怎么理解呢？ 比方说，公司内部会组织员工排队开早会，喊口号，通过这样的象征性仪式向员工传递拼搏、竞争、高效等企业的核心价值观，新员工通过这样的方式则感受到这大概是个具有狼性文化的企业了。 军队中，
第5篇：品【牌营】销全案项目索引
中国的营销代理机构由于创始人及团队的执业背景、擅长工作不尽相同，导致彼此间业务逻辑、项目体系、表述词汇尚未达到统一。这给很多初涉市场营销的品牌主和营销人造成了较大困扰。 为解决这个问题，CORVUS基于市场营销的底层逻辑，依托特劳特定位、波特竞争战略等业界经典理论，对行业中多种并行体系进行了一次系统性复盘，最终梳理出了这份覆盖面、通用度比较高的品牌营销全案项目索引。本索引涵盖了品牌营销的6个模组、27个子模块，在表述上采用国际通用词汇、并提供部分关键词英文对照，供品牌营销人士作为案头参考 第一模组：调查研究 在营销决策依据有限的情况下，可以执行本模块内容。通过进行大量一级、二级研究分析工作，获得对行业竞争（Competition）、企业事实（Company）、消费者（Consumer）等方面的深入理解。 1. 行业市场研究（Category） 行业规模 行业增长率 行业发展趋势 行业细分市场 行业集中度 行业空白点 行业区域划分 行业价格划分 行业价值链分析 2. 竞争对手研究（Competition） 竞争割据情况 竞品市场地位 竞品核心竞争力 竞品竞争策略 竞品产品线 竞品目标人群 竞品价格带 竞品沟通策略 3. 对标企业研究（Benchmark） 企业发展简史 商业模式优势 品牌心智优势 运营系统优势 4. 企业内部研究（Company） 深入访谈：合伙人、核心管理层、执行层代表 企业发展简史 当前客户分类 当前营利模式（成本结构、收入来源等） 当前关键流程（服务、研发、生产、运营、管理体系等） 当前核心资源（原生资源、关键合作、分销渠道等） 当前竞争优势 当前发展战略：产品、服务、营销、品牌、组织 企业SWOT分析 5. 消费者研究（Consumer） 消费者人口统计特点 消费者需求、动机、痛点：理性诉求、感性诉求 消费者选择偏好 消费者心智地图 消费者核心关注点 消费者触媒习惯 消费者选择路径/消费者旅程（Consumer Journey） 研究方法： 面会访谈：定点/入户/线上 焦点小组：定点/线上 民族志 线上日志 终端拦截 定量问卷 6. 终端走访/渠道观察 终端经营概况解析 终端消费者行为观察 终端消费者转化流程 第二模组：市场策略 基于第一模组掌握的事实，规划企业竞争战略，并确立品牌具备竞争优势、发展机会的核心用户与产品。 1. 企业竞争战略 预判未来主要变化：内外部环境的深度理解 寻找竞争优势：价值链分析 推导锁定品牌破局点 明晰竞争区间 确立核心业务范畴 企业竞争战略选择 建立品牌事业理论 核心价值发展可能 基于核心价值的核心能力构建方向 愿景、使命、价值观：明晰品牌目标及理念 2. 商业模式规划 市场细分（Segmentation） 我们正在为哪几类人创造价值？ 这些人需求的共同点是什么？ 每一类人的需求如何分化（需求组合、需求程度）？ 核心目标客户群体（Target Consumers） 哪种需求还没有被满足？我们有竞争优势吗？ 哪一类人还没有被充分服务？我们有渠道优势吗？ 谁是我们最重要的客户？ 产品价值组合（Product） 我们正在帮助客户解决哪些难题/痛点？ 我们正在满足客户的哪些需求？ 我们应该向客户提供哪些核心价值？ 我们应该为客户提供哪些产品/服务？ 收入来源（Income） 什么样的价值能让客户愿意付费？ 他们更愿意如何支付费用？ 谁每个收入来源占总收入的比例是多少？ 价格区间（Price） 根据细分人群和需求制定歧视性价格结构 采用怎样的价格带与竞争对手对抗？ 成本结构分析（Cost） 明晰固定成本、可变成本 成本结构分析 渠道通路（Place） 哪些渠道最有效？ 哪些渠道成本效益最好？ 如何进行内部及外部客户渠道整合？ 关键业务 核心能力体系 核心内部系统 核心资源 原生资源：实体资产、金融资产、专利/知识产权、人力资源 外部资源：分销渠道、关键合作、异业联盟伙伴、供应商 客户关系（CRM） 每个细分群体希望与品牌保持何种关系？ 这些关系成本如何？如何整合？ 第三模组：品牌策略 基于市场策略，建立起面向消费者的心智占领策略，包括： 通过定义品牌价值理念、以及差异化的产品价值定位，建立起独一无二、深入人心的品牌价值基因；通过创造一系列具有具有强烈辨识度的象征符号、以及个性鲜明的沟通方式，将品牌的理念、定位、优势，清晰地传递出去。 1.确立号召理念 品牌最佳真我（Brand Best Self） 核心利益相关者访谈 核心客户群体访谈 企业历史事实梳理 社会文化张力（Cultural Tension） 品牌大理想（The Big Ideal） 2.定位价值体系 核心消费者心智地图（Mind Map） 竞争对手心智定位（Competitor Position） 核心差异化承诺（Differentiation） 品牌心智定位（Position） 核心价值主张组合（Value Proposition） 核心价值主张支撑（Proof Points） 品牌组合模式（Brand House） 主品牌战略：单品牌/多品牌 次级品牌战略：背书品牌/独立品牌 3.定义品牌基因 品牌人格（Persona） 品牌故事（Story） 品牌写真（Print） 品牌宣言（Manifesto） 4.品牌记忆符号 品牌命名（Naming） 品牌标志（Logo） 品牌口号（Slogan/Tagline） 5.品牌沟通策略 品牌声音（Voice） 品牌视觉基础识别系统（VI） 基本元素 品牌标志释义 标志网格/坐标制图规范 保护区域及最小应用规范 品牌标准色、辅助色色阶规范 品牌全称中文字体及制图规范（横/竖） 品牌全称英文字体及制图规范（横/竖） 品牌全称中英文组合字体及制图规范（横/竖） 标志在色彩环境中的搭配规范 标志在明度背景中的使用规范 基本元素组合禁用/误用说明 应用元素 品牌中文专用印刷字体 品牌英文专用印刷字体 辅助形设计 辅助形的标准色、辅助色色阶规范 辅助形可移动范围规范 辅助形标准版式规范 应用图片风格规范：产品/人物/场景/色彩等 不恰当的图片应用说明 6.品牌画册（Brand Book） 完整梳理并呈现第二、三模组信息 完整传达品牌价值及调性 第四模组：运营匹配 将品牌心智策略在日常运营管理中进行相应匹配，从而反复积累品牌心智资产，降低整体营销成本。 1.产品体系匹配 产品规划 产品命名 产品线组合 爆款策划 价格策略 产品自传播机制 产品推出战略顺序 新产品开发计划 老产品翻新计划 产品包装设计 同价位竞争对手调查 主包装设计（外/内） 形式规划 色彩规划 材质规划 主视觉规划 系列包装设计 次级包装物料 说明书 手提袋 快递盒 2.终端形象匹配（SI） 终端氛围建设策略 线上终端 店面设计 导航跳转路径 页面区域划分规范 陈列位置规范 详情描述设计 线下终端 门面设计 动线设计 软装设计 陈列设计：货架/展架/堆头 3.服务体系匹配 人力资本体系规划 人员素质：性格特点、知识体系、招聘规划 组织机制：晋升体系、考核机制、培训机制 客户服务行为规范 销售咨询规范 § 话术 § 记忆锤 § 语气 § 礼节 § 反应与态度 o 客户回访规范 o 现场接待规范