增长专题汇总
本文整理了7篇关于「增长」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：如何0到1做产品：【增长】篇
任何一个产品，要想找到增长点，都不是一件很困难的事情，但是哪些增长点是见效比较快的，哪些增长点是现阶段更迫切的，哪些增长点是影响更大的，却往往很容易忽略或者产品经理自身并不知道，而做什么永远比怎么做要更重要。制定一个正确的、符合公司现阶段发展的增长计划是实现增长的第一步。 因为本人的经历主要负责的产品是直播、语聊社交类为主，所以下面以最近比较火的语音直播产品的例子，来简单说说是怎么制定增长计划的。 一、明确产品商业目标及用户价值 每款产品都需要明确自己的商业目标，从而保证能长期运行下去；每款产品也同样需要满足用户价值，使得用户能长期使用我们的产品。 产品经理最难的地方在于产品经理经常需要做决策，选择哪些需求来做，在各有好坏的功能设计选择哪个，在商业目标与用户价值矛盾的地方怎么取舍。 初期做产品的同学经常会喜欢以用户的角度思考来决定，而事实上一名合格的产品经理可能需要更多在想这个需求或者设计，是与我们的商业目标相关的吗，它能给平台带来什么，它能给用户带来什么，我们需要平衡商业目标与用户价值短期内的“矛盾”，用多维的角度做出正确的决策。 在很多事情上商业目标与用户价值是一件矛盾的事情，但是如果我们把目光放得足够长远，就能发现商业目标与用户价值是互通的。而产品经理需要分析找到两者的交集，从而确定我们的北极星目标，根据企业的实际情况作出取舍，从而达到双赢的结果。 那么怎么样确定产品的商业目标及用户价值呢，我认为需要问自己三个问题： 1. 我们的目标用户是谁？ 中东地区娱乐项目比较少，并且由于宗教和政治方面的约束，中东地区的年轻人有很多“隐性的社交需求”，所以我们的目标用户主要是18~40岁GCC国家的渴望沟通的年轻用户。 2. 我们的产品定位是什么？ 作为一款语音社交产品，核心的功能是在于多人语音聊天房，用户可通过他的好友、国家、话题来选择房间，进行多对多的语音交流，而产品定位也十分明确，就是中东语音社交。 3. 我们产品能提供给用户的价值是什么？ 对于喜欢社交交流而现实生活中受到束缚的中东用户，语音房给他们提供了一个多对多沟通聊天的平台，并且可以利用房间内的小游戏进行社交关系链的破冰，解决了与陌生人沟通第一句话的社交难题。 当你能够回答出来这三个问题，产品的商业目标及用户价值也就出来了，然后再将两者连接起来形成闭环。通过闭环的商业目标和用户价值，我们可以看到其实只要能满足用户价值，最终一定能实现商业目标。 二、确定北极星指标 确定北极星指标的意义是在于我们可以通过北极星指标找到明确的增长方向，且通过不同增长点对北极星指标的影响确定优先级，在增长实验结束之后有统一的评判标准。那么如何确定北极星指标呢？ 个人认为可以参考《硅谷增长黑客实战笔记》书中所说的几个标准： 能够反映用户从产品获得核心价值 能否为产品达到长期商业目标奠定基础 能否反应用户活跃程度 指标变好，能否预示公司在往好的方向发展 是否简单，直观，容易获得，可拆解 是否是先导指标，而非滞后指标 关于北极星目标，在不同的产品阶段是随着产品周期及战略调整的，产品的周期我们可以定义为引入期、增长期、成熟期及衰退期。比如说探探作为一款陌生交友软件，但是为什么近几年一直在发展其直播业务呢？ 很明显是因为探探这款APP已经进入了衰退期，必须开展新的业务模式来寻找其增长点。 我们可以通过商业目标、用户价值的闭环连接流程图及产品所处的周期，确认北极星指标的初步指标：登录活跃用户、进房活跃用户、上麦活跃用户。 这里给大家推荐一个北极星指标的衡量表格，结合产品的商业模型及用户核心价值，这样就可以很清晰看出来你的候选北极星指标的情况，从而避免方向错误的问题。当然北极星指标并不是一成不变的，随着产品进入不同的生命周期，北极星指标也应该随着不断的调整。 最终我们确认北极星指标为上麦活跃用户，而通过第三方的数据工具，也可以看到上麦的行为与留存是强相关的，也进一步验证了北极星目标的正确性。 三、绘制用户旅程 绘制用户从一名新用户到最终的北极星目标，可以看到一名新用户激活所需的经历的步骤，从而提炼出每一步的转化指标，这样就能很清晰看出激活的瓶颈在哪了。 当我们发现这个用户旅程转化率过低却找不到优化方案时，我们也可以基于用户旅程设计一些新手引导，使得每个新用户都能体验到产品的核心流程。 四、构建增长模型 通过北极星指标的构成，将北极星指标提炼总结为一个数学公式，从而可以全面、简单地结构化去思考增长。 根据每天上麦用户的增长模型中的输入变量，不断分解每个变量到不能分解为止，找出所有对增长有影响的单个输入变量，最终我们可以得到的北极星指标公式如下： 每天上麦用户 ＝ 每天上麦新用户+每天上麦老用户＝ 下载量×应用启动率×注册登录成功率×进房率×进房上麦率+老用户数量×进房率×进房上麦率 五、找出增长杠杆 当我们梳理出北极星指标的输入变量后，可以发现每个输入变量都是一个增长方向，每个方向下都可以梳理出很多增长需求点，但是哪些增长点是我们优先做的呢？ 这时候就需要找到增长杠杆，增长杠杆的意义是在于你用最小的成本却能获取到最大的收益，使得增长效果最大化。我们可以通过历史数据，代入增长公式中，找出增长杠杆。 根据历史数据，我们可以知道现在的北极星指标及其输入变量的情况，也很容易看出来增长瓶颈在哪，从而聚焦我们的增长策略。 如上图所示对比新老用户的进房率及进房上麦率，现阶段优化这两个指标能快速提升北极星指标的表现，因为相比其他指标，其优化空间更大，见效更快。那么于当下而言新用户的进房率及进房上麦率就是我们的增长杠杆。 六、确定增长需求优先级 1. 代入北极星公式 知道当下聚焦指标之后，根据对应的指标提出对应的优化策略，那么针对这些优化的策略怎么做优先级排序呢？其衡量的标准主要有两个： 预期对北极星指标的影响 策略的投入成本 举个例子，我们有两个需求，一个是为了提升新用户的进房率增加首次登陆的进房引导，另一个是为了提升新用户进房后的上麦率增加进房满2min的上麦提醒。 增对这两个增长策略，我们需要预估这两个策略分布能带来的指标提升是多少，假设策略一的进房引导预估能将新用户的进房率从50%提升至70%，策略二的进房满2min上麦提醒预估能将新用户的进房上麦率从25%提升至30%，那么我们可以代入北极星指标公式算出其对北极星指标的增长分别是多少，从而结合投入的成本进行需求优先级的排序。 策略一：“进房引导”能增加的北极星指标值=2w×95%×85%×（70%-50%）×25%=807.5 策略二：“进房满2min上麦提醒”能增加的北极星指标值=2w×95%×85%×50%×（30%-25%）=403.75 在两者需要投入的人力成本都很少的情况下，显而易见策略一的优先级是高于策略二的。在这里需要注意的是一次性的增长策略与长期具有复利的增长策略比较是需要模拟增长走势的，而不仅仅是对比短期效果。 2. 需求池模板 产品经理在输出需求之前，应该要确定其能增长的指标，及能带来的增长值是多少，这样我们就可以确定这个指标能给我们的北极星指标带来的增长量，从而根据北极星的增长量及其投入的成本确定增长需求优先级。这里给大家推荐一下需求池的框架样式。 七、最后 增长产品经理与普通功能的产品经理最大的差异点在于
第2篇：APP运营用户【增长】套路！
我们常说的“拉新-激活-留存–传播”是最基本的套路手段，其目的是让用户的“转化率”、“参与度”不断提升。 一、拉新套路：最低成本的获客最大化 优化获客渠道-挖掘与优化 这是增长黑客里面总结出来的套路，我们锁定最佳渠道的两个步骤：发现和优化。 在发现阶段，团队应该广泛试验各种可能的渠道选项，对各个渠道进行深入研究，但这并不是说乱试拍脑袋选择。最开始的假设你的目标用户群体是必须的，意味着你会定义你的核心用户群，描绘出大致的用户画像才是最初选择推广渠道的方向。 但也不意味着这样选出来的渠道就花大量时间金钱成本去投入，A/B Test的思路将是铸成渠道优化的一种方式。渠道的优化筛选离不开两个基本原则：与产品匹配；与投产比匹配。 通过已有的渠道数据，哪怕只是 一天的数据，运营也需要对其进行洞察分析。渠道数据的反馈从用户的留存率、对APP使用的频率、深度进行分析渠道用户与产品之间的匹配度。这些用户是否是你假想的目标用户群？甚至是否有额外的惊喜发现一群新的用户群？ 此外，对于渠道与投产比的匹配，基本的套路可以通过不断的⼆维对比去筛选渠道。比如：一渠道留存率/渠道用户数、渠道用户使用时长/渠道用户数、渠道用户使用频率/渠道用户一数、渠道用户数/渠道花费。通过这样的二维方式，简单画个四象限图，把二维放入x、y轴 一当中，就可以很清楚的从四象限选出哪些渠道应该持续投入，哪些应该被舍去。 二、保证你的用户活跃套路 如果用户打开产品就算活跃，就一定能留存？给到平台价值？用户运营体系，应该是动态的演进。在用户运营体系中，演进是一种正金字塔层级的用户群体划分，用户被引导式的教育，使用APP的频率越来越频繁，越来越有深度。 核心的套路同样可以归类为两个步骤：新手引导、连续粘性。 1. 新人引导 这里的新手引导，不仅仅是字面意思只针对新用户的引导使用、简单介绍产品。用一句话表述即是：让新用户快速体验到你产品的“啊哈”时刻。 “啊哈”时刻指的是产品本身提供的核心价值理念能让用户体验到后产生好的印象，能让他持续使用。 那么首先要思考的是产品本身的价值主张是否真实存在用户的认可？ 直白地讲，你所说的、你所做的事都解决了用户的问题、达到了用户的需求？如果说你的价值理念是：解决用户不知道看什么股市类资讯的问题。 那么先判断这是伪需求？还是刚需？是否市场里的用户真正遇到了这个不知道看什么的问题，或者说有这个需求存在。 如果不存在，做再多的引导、增长，也只会让产品死的更快，更快的让用户否认你的产品。而如果价值存在，其次，才是考虑当前的设计是否让用户快速体验到了这个价值的问题。 新手引导更多的是从解决转化阻碍，到提升转化率。用户使用产品的生命周期呈现正金字塔模型逐步发展，但新手引导确是倒金字塔式的让用户先尝到甜头，留下来逐步往正金字塔式的生命周期发展。 那么这里面的套路更多的是： 罗列出那些让用户留下来的是什么东西？可以是内容、功能、设计…… 这些东西在产品上的用户体验是怎么样的？建立从激活app-使用这些东西的漏斗； 通过漏斗发现转化数据的情况？ 转化率低的就是阻碍点出现的地方； 解决这个阻碍点的策略是什么？ 其实第五点的策略，就是新手引导的体现了。这不仅仅我们常规理解的新用户打开App跳出的弹窗式引导，那只是其中之一，但不一定是最好的体验。这类的引导应该是串插在产品任何地方，合适的地方做合适的策略。 2. 产品的连续粘性 一般奢侈品店等这些服务业为什么这么在乎用户的服务质量，最核心的原因就是对品牌的粘性，下次还会再来消费。那么运营App也是同样的道理，新用户留下来，甚至老用户每天打开App、使用了某个功能、服务，运营者应该如何想办法让用户今天来了明天还来，今天用了明天还用。 最基本的运营是盯着用户的次日、3日、7日等留存去看。但实际这只是结果性指标，它对运营策略并没有任何指导性的作用，且这个指标并不是建立在用户⻆度上去考虑的，所以出来的策略指导也会大多数忽略用户怎么想。 留存率=连续粘性，而连续粘性是穿插在整个产品内，而且连续粘性要细分到一个点上。举个例子：用户今天是用了你的自选股功能，阅读了某篇栏目的文章。 那么思考如何让他第二天依然使用？这是给提高留存率最有效的一个切入点，因为运营知道了用户因为什么而来，而用这个点去吸引他再来，用户意愿会很高。 一所以这里面的套路是： 罗列出那些用户在产品上使用的核心点； 关注他们的连续粘性指标，同理，这也应该存在次日、3日、7日纬度上的细分； 运营的增长策略围绕这个这个点上的连续粘性作战，这个数据也必须是次日，甚至时刻反馈给到的。 举个实战案例：资讯是APP的核心价值点，那么如何验证内容的价值？如何验证用户是认可你的内容？ 连续粘性的指标在这里特别重要。我们观察不仅仅这个内容的阅读量，还有次日、3日、7日的连续粘性。用户如果今天看了，次日、3日、7日仍然看，对于用户本身而言，他是认可了这个栏目的。而如何做到这点，首先栏目的内容本身要有引导用户第二天来的诱导点在里面。 最简单的，栏目的一句slogan“每天7点准时更新”，就是一句养成用户习惯过来的诱导点。或者是把用户习惯做出来-把栏目的曝光量提高，让用户感知的频率提升，在最多的时间内让第一次打开的用户打开第二次，在用户可能今天最后一次使用你的app的那一次必须浏览你的栏目，让用户记住你（比如说最后一波日活高点在晚上10点，那么这个点上内容必须更新推送给到用户）。 持续这么做，连续粘性出现后，逐步减少曝光量，去验证习惯是否达成，用户是否又被引导变成主动浏览这个栏目。但最后值得一提的是，以上策略全部建立在这个内容本身是有价值的，第一次阅读就得到了用户认可的。 三、好的产品，如何刺激传播的套路 1. 零成本的传播策略 在做增长的时候，传播是很重要的一块，甚至是最主要且核心的那部分，但是在这个传播中，我们有哪些可以学习的套路呢？ 一个不好的例子：什么叫流水型产品，就是这些产品的增长，很容易不被重视，写个内容，维护一下，找个渠道就推出去。用户来了，用完就走。它的结果是不行的，用户增长缓慢，流量过度浪费。 回到第 一、二点渠道的优化、用户的留存，假设这 一切都没问题，如果不让用户主动传播你的产品，那么产品的增长只不过是花钱产生的。 所以，让用户分析的第一个套路就是让用户主动但背后却是被刺激的去传播你的产品。前提依然是产品本身的价值被认可了（回归到第二点留存问题）。价值 一旦被认可，产品便具有分享的基因，既可以激发用户分享的欲望。 但这个欲望是需要被激发出来的。两个数据可以证明：Twitter每31条才转1条，Facebook分享率只有0.5%。 一般情况下，人们不愿意分享，即使产品⾮常好。那么应该如何激发用 一户的分享欲望？ 增长黑客提到过这么 一个病毒式的增长公式：病毒性=有效载荷×转化率×频率。 有效载荷是指每位用户每次向多少二分享； 转化率顾名思义就是分享出去有多少人成功接收； 频率指的是分享人发出分享的频率。 这是一个套路，分享出现问题，运营的策略基本上就是解决有效载荷×转化率×频率三个因素的问题： （1）有
第3篇：App投放【增长】：归因模型及框架介绍
广告界一直流传着百货业之父约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)的名言，“我知道广告费有一半浪费了，却不知道被浪费的是哪一半”。为什么说“不知道被浪费的哪一半”，究其原因无非就是无法衡量广告流量带来的转化效果。“流量”和“转化”一直是围绕App投放增长的两个关键词，在投放过程中，广告主经常搞不清楚 “投放的钱花到哪儿去了？哪些渠道的效果更好？哪些ROI不高？下一阶段广告预算怎么分配更合理？”等一系列的问题。 每个广告主都希望在预算有限的情况下获得最大的广告投放收益，将预算花在刀刃上，实际上这些问题都跟广告归因模型和逻辑息息相关。 因此，了解归因模型与逻辑，是每一位广告主/产品/运营的必备技能之一。 背景 归因是一件非常复杂的事情，因为一个现象的发生，背后可能有成千上万个影响因素。我们所要做的，就是通过归因找到几个最关键的因素，然后在这些关键因素上逐步提高。 归因核心要领：大胆推测，小心求证。大胆推测，就是把所有可能性及关键路径都罗列出来。小心求证，就是基于结果去验证整个链路的每一个可能性，找出可能性最大或者最具有说服力的那一个。 咱们来假设一个场景：假设我在OTT上用腾讯视频看电视剧的时候，看到了一则商品A的前贴片广告，然后在我的PC上用百度搜索了商品A的信息，点击了其付费广告后到达了商品A的详情页，了解该产品的相关信息。 第二天的早上，觉得商品A特别适合自己，又用手机浏览器进行了搜索，通过点击其付费广告，跳转到了应用市场，让我下载安装购物App。 App下载安装完成之后，我忘了打开App进行购买。晚上用手机继续追剧的时候，在爱奇艺App上看到了该商品广告，点击广告，唤醒了后续App进行激活注册。 然后在购物App内进行搜索该商品，看到了该商品在App内的搜索竞价广告，点击广告，来到商品详情页进行了下单购买。在商品A的订单详情中发现了配套商品B，最后也一起购买了。 好了，现在我们来梳理下我的这次购物旅程：OTT广告 - PC上的付费搜索广告 - 移动端付费搜索广告 - 应用市场 - 下载购物App - 移动端OTV广告 - 唤醒购物App - 激活购物App - 购物App内付费搜索广告- 商品A下单 - 同时购买了商品B。 整个购物旅程非常长，那么问题来了，在这种情况下要将最后的两笔订单归因给哪个广告活动呢？ 同时带来的下载激活（拉新）又该归因给哪个渠道呢？接下来的这一切，就跟归因有关了。 归因，讲究”因”和”果”，我们先来分析上面的购物旅程case中的相关因和果。 因：通常指在广告投放时，用户了解到商品的触点，这些触点包括曝光、点击或者其他任何能触达用户的方式。主要回答以下问题： when：什么时间？ who：什么人？ where：在什么渠道、什么设备上？ what：做了什么事？ 果：通常指广告主通过广告投放期望给其带来转化效果的事件，例如本case中的下载激活购物App，购买广告中的商品A，以及同时购买商品B。 “因”和“果”都有了，接下来我们正式开始介绍归因的相关方法论。 用户标识 在这次购物旅程中，用户一共跨越了OTT、PC、移动端三端。在这三端上，虽然都是同一个真实用户（生物标识），但是在程序化广告投放中，我们需要通过不同的特征来标识同一个用户。 OTT OTT（Over The Top）广告，是指基于开放互联网的视频服务，终端可以是电视机、机顶盒等等。目前OTT设备的系统主要是Android，当时也不排除Apple TV。在Android平台，OTT的设备标识主要是MAC，在TVOS（Apple），设备标识主要是IDFA。 PC PC端广告，由于其获取不到设备相关的信息，因此用户的标识主要是IP+UA。也有通过cookie来标识用户的，但这样的需要进行cookie mapping。 Android 移动端广告，Android端常用的设备标识主要是IMEI、OAID、MAC、AndroidId，归因优先级IMEI OAID MAC AndroidID。由于在Android Q版本之后，安卓系统已经不支持IMEI的获取，所以目安卓的设备号主要是基于OAID。这里提一点：不同厂商的OAID格式是不一样的，使用时需要注意。 IOS 移动端广告，IOS端常用的设备标识主要是IDFA、IDFV、CAID，归因优先级IDFA CAID IDFV。在IOS14之后，出于对用户隐私进一步的保护，IDFA的获取需要由用户明确授权，导致IDFA的获取率变低。各大主流媒体也同步出了应对方案，基本上都是CAID，但是集成CAID SDK的App在提交苹果审核时会被拒绝。 归因逻辑 用户标识讲清楚了，接下来我们聊聊归因逻辑。想要将“果”归到哪个“因”，归因逻辑起到了决定性作用。行业内常用的归因逻辑主要包含以下几个： 首次互动模型（first Model） 首次互动模型强调的是第一次互动对用户带来的影响，不管后续再发生任何行为，将转化结果都归因到能够建立连接的第一次互动渠道中。 但是该模型可能存在用户行为周期过长，导致预测不准确等问题，因此这种模型适合新品牌在品牌建设或产品推广初期，打造知名度。 在上述购物旅程中，通过首次互动模型逻辑，激活下单的转化会归因给“移动端付费搜索广告”。其实用户真实的首次互动发生在OTT端，但是OTT端和移动端的用户打通比较困难，如果能够打通，那么本次的转化可以归因给“OTT广告”。 最终互动模型（Last Model） 最终互动模型强调的是最后一次互动为用户带来的影响，不管前面发生任何行为，将转化结果都归因到能够建立连接的最后一次互动渠道中。 但是该模型存在的一个显著问题是误刷、盗刷。通过不断的模拟互动行为，将其他渠道的流量统一刷成自己的转化。在上述购物旅程中，通过最终互动模型逻辑，激活下单的转化会归因给“移动端OTV广告”。 所以这种模型适用于转化路径少、周期短的业务，或者说，广告目的就是引导用户购买，往往临门一脚才是最关键的。 平均分配模型（Average Model） 平均分配模型强调的是用户在整个旅程中的所有互动行为都需要被记录并分析，因此最终的转化结果应该平均归因到每一个环节。它适用于广告主期望在整个旅程内保持与用户的联系，并维持品牌认知度的公司。在这种情况下，各个渠道在客户的考虑过程中，都起到相同的促进作用。但是这种归因模式的问题在于无法区分不同渠道的效果好坏。 时间衰减模型（Time Decay Model） 时间衰退模型认可用户最终的转化受整个旅程中每一个行为影响，但是强调越接近转化的时刻的行为影响越大。该归因模型是平均分配模型的升级版。该模型适用于用户决策周期短、销售周期短的情况。比如，做短期的促销，就打了两天的广告，那么这两天的广告理应获得较高的权重。 自定义模型（Customized Model） 自定义模型强调的是可以将最终的转化效果自定义归因给转化链路上的每一个渠道，在使用时需要针对不同的渠道设置比例。该转化模型的问题在于如何针对不同的渠道设置比例，需要有强大的数据分析能力来支撑整个模型，需站在公平公正的角度，防止引发灰产。 小结 虽然每一种归因模型都有各自的优缺点，在使用时，只要选择的模型是符合业务场景的，同时针对所有渠道是公平公正的就可
第4篇：1 天卖 1.96 亿，喜马拉雅是如何做【增长】的？
喜马拉雅组建于 2012 年，此前的定位更像是「电台 FM」，2014 年激活用户就已突破 5000 万大关。但是真正爆红，则是在 知识付费的风口到来后—— 「罗辑思维」的独家音频播放平台 「每天听见吴晓波」独家授权 马东领衔的米未团队接连上线「好好说话」「小学问」「职场 B 计划」 年初口碑综艺「声临其境」的冠名商 …… 当初还分不清「喜马拉雅 FM」和「蜻蜓 FM」「考拉 FM」的人，现在可能早就通过喜马拉雅的 APP、小程序或者车载硬件成了喜马拉雅的用户。 这是一组喜马拉雅的官方数据： 与知乎的「分享知识、经验、见解」的知识社区、 得到的「知识服务商」定位不同，喜马拉雅在知识付费浪潮伊始就在以平台的思路运作。本文试图分析，在知识付费的浪潮兴起后，喜马拉雅如何运用自己的思路实现用户和收入的双增长。 而分析的模型，是 AARRR。 Acquisition（用户获取）：使用各种 推广手段，如 地推、 广告投放、 KOL 推广、APP 应用商店分发等途径，目的是获取新用户， 运营黑话「 拉新」。Activation（用户激活）：用户进来后让 TA 开始使用产品，而不是静静地成为僵尸，比如 王者荣耀的新手训练营、考拉海购的新手红包、 陌陌的推荐关注用（mei）户（nv）。 Retention（用户留存）：用户不仅仅参观即走，开始多次使用产品的各项功能，相信很多运营同学都很熟悉，比如各 APP 常见的「用户成长体系」。 Revenue（收入）：互联网产品赚取收入，从一开始大行其道的「免费模式」（先汇聚海量流量，再将流量变现）到近两年开始风靡的「知识付费」「粉丝经济」等。 Referral（用户推荐）：我和公司产品同学开玩笑说，有没有「好友推荐」功能是检验产品增长执行的关键指标，相信用惯滴滴、美团等 APP 的人，对于「邀请好友，双方都可以得到 XX 奖励」不能再熟悉了。 前文已经说到，喜马拉雅自 2012 年组建，到把握知识付费的风口，其产品发展阶段其实不同。而不同产品发展阶段，对于增长思路和策略的选取也是不同的。 产品生命周期理论（product life cycle），简称 PLC，是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农（Raymond Vernon) 1966 年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。 那么，喜马拉雅目前处于什么样的发展阶段呢？我们从酷传上查看喜马拉雅在 安卓市场的总下载量曲线如下： 上图截取的是 从 2015 年 10 月到 2018 年 7 月的数据，可以看出，从 2017 年初开始，喜马拉雅的 APP 下载量呈现出高速增长趋势。知识付费市场一直被认为是一块巨大蛋糕，目前的体量还远远算不上饱和，这也是为什么在喜马拉雅、得到、知乎、 分答在知识付费圈占据大量曝光后，还不断有新玩家入场： 网易云音乐的付费专栏、蜻蜓 FM 的「矮大紧指北」、 今日头条内部也在研发知识付费产品，而众多的垂直领域也还在利用自身积累企图抢下一块领地。 在增量市场上，跑得越快越有利于树立自己的优势，而喜马拉雅正是这么做的，无论是内容品类、知识产品数量还是 KOL，都在以相当快的速度增长。 记得在 2017 年的新榜大会上，得到的 CEO 脱不花将得到比作「精品店」，而喜马拉雅更像是「商场」或者，「交易平台」。作为平台，需要考虑两端的用户：C 端用户——消费平台内容的人；B 端用户——供给平台内容的人。 一、Acquisition（用户获取）：B 端 C 端同时拉动 作为平台，B 端用户和 C 端用户都不可或缺。对于 C 端用户获取，喜马拉雅的获取方式是多样的： 内容拉新 在知识付费平台，用户消费的是内容，所以，内容的增长是根本。今天的喜马拉雅，从不同维度看，都是一个内容丰富的平台。 免费内容：有声书、音乐、相声、广播剧、主播电台、听头条 付费内容： 大师课、精品小课、直播微课、喜马讲书、有声书（付费版） 从内容品类上，也覆盖了书籍、儿童、娱乐、知识、生活、艺术等领域： 头部内容如马东的「职场 B 计划」、蔡康永的「情商课」、余秋雨的「中国文化必修课」等自带流量，可以自然地把讲师的粉丝 转化为平台的用户。粉丝也是很多知识付费平台 冷启动的首批获取用户。当然，这样的风险是，讲师走了，这些粉丝也不会是平台的忠实用户。所以，切中不同用户需求的中长尾内容也不可或缺。有声小说、相声评书、段子、娱乐、情感生活等品类的内容，虽然单品售卖难以和头部内容抗衡，但是可以吸引不同需求的用户。 喜马拉雅副总裁李海波在中欧商业评论的分享中提到的这两个例子，足以说明素人生产的垂直领域内容，有多大的影响力： KOL 拉新 如果你也关注了一些知识大 V 的 公众号，甚至可以看到他们的 朋友圈，相信一定会看到的一部分内容就是——大 V 自己给课程发的「广告」。 声音教练小荻老师在自己的朋友圈宣传喜课 秋叶大叔在自己的公众号宣传小荻老师的喜课 越受用户欢迎的课程，越能得到喜马拉雅更多的流量、更好的推荐位置——这种运营机制，使得喜马拉雅可以很巧妙地调动 KOL 的积极性，让 KOL 的 渠道成为自己的推广途径。 活动拉新 大型活动自带拉新属性，在触及到更多受众时，能吸引到更多新用户就不言而喻了。过去的两年里，喜马拉雅搞了不少「大事情」。2016 年第一届「 123知识狂欢节」，1 天收入 5000 万+；2017 年的第 2 届，收入将近 2 亿。除了收入的增加，也用实际数据定义了「知识」和「付费」的关系，占领了大家的认知高地，从而达到了很好的宣传效果。 123 知识狂欢节连百度 百科都有了 知识狂欢节上派发的「新人礼包」，是获取新用户的重要手段。 2018 年 1 月 1 日，喜马拉雅还和浙江卫视合作了一次「思想跨年活动」，请来了包括马东、高晓松、张召忠、吴晓波等大咖，以直播+脱口秀的形式，围绕年轻人的“科技、未来、年轻、机会、成就、幸福、困惑”等年度 关键词展开了一场思想碰撞。与一线卫视合作晚会，对于获取电视观众有积极意义。 广告投放 传统的线下广告、电视广告等形式，对于很多处于成长期、成熟期的产品来说，都是在既有用户量的基础上，提升国民认知度，获取更多用户的必走之路。看看 抖音、 快手、拼多多在国民综艺上的口播，就知道电视广告有多金贵了。相比这几家，喜马拉雅倒是相对低调，2018 年初赞助了湖南卫视的原创综艺「声临其境」，是 品牌与节目调性、内容非常契合的投放。 123 知识狂欢节期间，也投放了大量地铁广告，以名人为主要宣传点，为狂欢节造势。 除此之外，可以通过 大数据精准触达 目标用户的线上广告，喜马拉雅也有尝试。这是在腾讯 社交广告平台看到的喜马拉雅的成功案例： 平台合作 借助与其它平台、产品的合作，让喜马拉雅的内容触达更多用户，也是目前喜马拉雅快速扩张的环节。能占据用户碎片时间的载体，都能成为喜马拉雅的 内容分发渠道：手机、车载和音响等。目前在音响、台灯、床具等各种东西已经有 2000 家品牌接入喜马拉雅的内容。 除了硬件平台，喜马拉雅还与滴滴代驾达成深度战略合作。作为双方深度合作的首期项目，2015 年 12 月的一次活动期间，凡是使用滴滴代驾的车主，均有机会获得一款车载智能硬件「随车听」，并获得喜马拉雅 FM
第5篇：干货|如何搭建持续【增长】的线上线下运营体系
本文目录： 1.现状 目标：这是一切运营的开始，你需要清楚你现在的资源状况，然后制定你的目标； 2.基础流量准备：很多从0起步的公司在早期就不要指望裂变了，脚踏实地的做好基础流量，才有未来的万丈高楼； 3.增长体系：有了一定基础流量，开始加速用户增长； 4.内容矩阵：通过构建多个内容平台矩阵，实现不同的运营目标； 5.用户生命周期：没有用户生命周期，就谈不上用户运营，没有用户运营哪来的营收； 6.活动运营：活动运营的目的是达成一切运营指标，不仅仅是拉新，付费转化； 7.付费转化：如果你不刻意设计付费转化的路径，用户是不会乖乖过来付费的。这一步做不好，其他运营都免谈。（企业没钱怎么活？） 我搭建的运营体系概览： 如上图所示，我将文章的目录进行了重新梳理，就构成了这样一个完整的运营体系，其中包括：增长、内容运营、用户运营、活动运营。 这个体系对于其他任何产品来说几乎是通用的，只是每一个体系具体的运营细节可能存在差别。 一、现状 目标： 《道德经》第四十二章：“一生二，二生三，三生万物”。运营也同样如此：一切的运营都始于一个目标，有目标才有万物。 1.1项目目标： 快速增长：需要对该服装品牌实现线上用户的快速增长； 新零售转型：优化原有线下渠道、并拓展线上渠道，最终实现线上线下渠道整合，可以互相导流； 寻找加盟商：提到加盟，这也许有点不怎么“互联网”。但这个项目不仅仅是要拓展新的线上渠道，也需要继续发展原有的线下渠道，而拓展加盟商可以认为是一种B端用户的获客，所以，我将会通过一种更低成本，更高效的方法找到加盟商； 增加营收：在中短期内，线上渠道都将成为主力的营收渠道。 1.2现状： 该服装品牌之前都是做熟人圈的生意，以及有少量线下渠道。如果需要实现快速增长，其实必须要拓展线上渠道，但是提到卖衣服，可能有人优先想到淘宝。但是其实不然，现在从0起步进入淘宝，怎么可以做到快速呢？很难。 为了清晰的看到该企业的现状，我做了一个SWOT分析： 总结来说，该品牌会存在较多的机会杀出重围。 1.该品牌的优势在于产品，即产品设计得非常好； 2.劣势在于成本，由于销量不高，生产成本较高，并且因为没有线上积累，所以再去拓展淘宝等电商渠道成本较高； 3.威胁在于竞品较多； 4.机会则在去中心化的线上渠道中，即，需要避开淘宝等中心化流量渠道，不然需要投入极高的成本，且早期ROI较低。 二、基础流量准备： 基础流量部分存在两个核心指标：0成本；精准度高。 在之前，品牌花6千块通过本地一个吃喝玩乐类的公众号投放过软文，虽然价格并不高，但流量并不精准。 2.1如何准备基础流量： 基础流量准备的方法就是构建流量池，即把用户都导流到微信服务号中，并加个人微信。思路是，让该品牌设计师的每一个线下场景所接触的用户全部成为线上关系。 有这样几个场景可以实现：设计师的工作室，线下秀场，线下活动，展会引流。 2.1.1设计师工作室引流： 设计师的线下销售主要通过工作室完成，熟人圈子的熟客往往会来到设计师的工作室直接购买衣服。所以，每一次的客户到工作室，设计师都会通过话术引导用户关注公众号。 话术这里其实没有什么太多讲究，可以是“关注下公众号，后面的一些新品都会在上面发布，你可以提前看到当季新品”，并要求和客户加个微信，一般能够到工作室的用户加个微信，对方是不会拒绝的，因为能找到工作室，就代表用户已经很信任设计师或者该品牌了，因为工作室在公寓里，不在商场。 工作室展示区 2.1.2线下秀场引流： 在秀场，每个设计师的品牌走完秀之后，T台旁是有大屏幕可以曝光品牌的，一般都是设计师站台分享自己的设计理念。这个场景和我们互联网圈子特别像，参加各类线下分享会，嘉宾分享完PPT，最后留个二维码实现引流。 2.1.3线下活动引流： 设计师会参加一些有趣的线下活动，很多都是被邀请过去，也有自己主办的。她曾经告诉我，她有办活动教一些女生做帽子。但是做完就完了，没有后续了。 如果用流量池的思维来看，这里的流量依然不能放过，可以通过话术引导关注公众号，并加个人微信。 2.1.4展会引流： 当品牌去参加一些展会的时候，展会引流的方式就是将二维码印在宣传册、易拉宝、海报上。 2.2早期基础流量最好加个人微信： 虽然基础流量需要构建流量池，沉淀在公众号上面，但是早期流量最好也能够加个人微信。为什么？未来涉及到社群，那么流量最好都可以在个人号上沉淀，如果只是沉淀在公众号上，从公众号上再引导加个人微信，然后拉进社群，这样就多了一步，自然最终进群的转化率就会低。 早期加个人微信也是能够更好的促活用户，因为有了个人号，就多了朋友圈、社群、个人聊天这3个用户触点。而只沉淀在公众号上，就只有1个用户触点。早期的基础流量，可谓是种子用户，从流量角度来看，决定了后期的裂变增长的启动量。 2.3小结： 基础流量是一个产品的早期启动流量，这决定了未来增长时的裂变规模。我个人还是倾向于低成本创业，即把现有的资源进行整合，成为早期的基础流量。如果说没有太多可以整合的资源，那么有1快，1慢两种方式准备基础流量。 1.快方法： 通过广告投放或者通过软文，KOL转发等付费渠道获取基础流量。但是需要额外投入成本。 2.慢方法： 内容获客，通过多渠道分发内容，将流量沉淀到流量池中。该方法不需要额外投入成本，但是如果有较多渠道分发，则需要考虑人力成本。 三、增长体系 增长体系如果简单来说，是借用基础流量，来做老带新裂变。 很多小伙伴也许参加过很多社群裂变，见证了几天粉丝暴涨的过程。但是类似这样的裂变没法天天做。因为在裂变的过程中，需要投入较多的人力物力。接下来，我来分享该女装品牌的增长体系设计。 增长体系应该包含两部分：可持续裂变+周期性裂变。 我对这两类裂变通过如下表格进行一个对比： 3.1可持续裂变： 如果把周期性裂变比作天猫双11，那么可持续裂变就是天猫上每天的正常交易流水。可持续裂变无需投入过多的人力物力去策划活动，只需要在产品的主页等页面提供老带新入口即可。 这是一个神州专车的可持续裂变，从打车页面的首页就可以看到邀请有礼的入口，从这个活动来看，无需投入人力去部署启动流量；也无需投入太多物力去奖励用户，就奖励用车优惠券即可。 可持续的裂变只需要用最低人力物力来做，所以我这边设计了几个裂变方案，在未来通过A/B测试的方式，得到一个最优增长策略，从而固化为可持续裂变方式。 方案A：通过公众号欢迎语做裂变 ① 新用户关注公众号后，自动发送欢迎语，欢迎语最下方文案“回复“薅羊毛”领取当季新品优惠券”； ② 用户回复关键词后，系统回复优惠券领取规则，并附上一张海报，供用户进行拉新； ③ 规则如下：拉新3个人可获得一张30元优惠券，消费满200可以一次性使用；拉新5个人可以获得一张50元优惠券，消费满300可以一次性使用；拉新10人，可以获得一张100元优惠券，消费满500可以一次性使用，同时获赠一件打底衫。 方案B：通过公众号菜单裂变 方案B同方案A类似，只是把公众号欢迎语的引导裂变文案去掉，而是在公众号菜单中设置一个叫做“领福利”的菜单。 这样的目的是测试该品牌的裂变入口，是欢迎语效果更好，还是菜单效果更好。两种入口对于每一个产品来说，效果可能都是不一样的，所谓裂变，不是做一个方案就有效，而是需要