广告专题汇总
本文整理了8篇关于「广告」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：2020年5-8月快手平台【广告】投放分析
据快手官方数据披露，自2019年7月到2020年6月，已有3亿用户在快手发布作品，直播日活1.7亿，电商日活超1亿。男女比例较为均衡，超7成用户为30岁以下年轻群体。从用户城市等级可见快手在三四线城市渗透率高，且在一二线城市的占比也达到了45%，其攻占速度不容小觑。 快手走的是“接地气”路线，鼓励原创生活片段视频，这也反应在上半年中生活类短视频占比最高。作为最早的短视频产品之一，快手不仅是用户分享生活、娱乐消遣的平台，也是各类广告主实现商业变现的重要渠道。 我们基于5-8月所追踪到的快手移动广告情报，从其广告投放概览、App推广排行、热投行业广告创意素材、快手直营电商情报等方面进行解析，希望为广告主投放快手提供借鉴与参考。 01 哪些行业在快手热投，广告文案及素材形式都有什么特点？ 1-1 快手平台游戏、服饰鞋包、护肤美容占大头 从快手5-7月的重点行业广告数分布情况来看，游戏、服饰鞋包、护肤美容为热投行业TOP3。游戏行业在6月占比下降明显，推测受到苹果游戏版号新规定影响，7月受暑期档助力稍有回升。 服饰鞋包、文化娱乐行业占比较为稳定，护肤美容、教育培训行业在6、7月稍有上升，社交婚恋占比有所下滑。 1-2 快手注重竖视频形式 快手竖视频形式素材占比高达99.6%，横版视频为0.4%，相比抖音更为注重竖视频形式。 02 App投放中，哪些风格更热投，有哪些头部的广告主抢量？ 2-1 热投游戏风格偏休闲 在快手的游戏App广告投放中，TOP3热投风格消除、棋牌、模拟占比均超过13%，均为休闲类手游，除传奇以外其他重度手游（如西游、仙侠、魔幻、三国）占比均低于5%。 而非游戏App的热投风格则是与交友、生活相关，陌生交友、生活服务、社区论坛占领前三，占比均超10%。相比在抖音，小说漫画、直播类等App投放占比明显较低。 2-2 7-8月快手App推广排行榜TOP10 我们在7-8期间追踪到的移动广告情报，进一步整理出快手在该期间广告投放金额TOP10游戏 非游戏App如下。 《4399游戏盒》、《探探》、《汽车报价大全》为7-8月快手重点App广告主，TOP10应用多为娱乐、陌生交友、汽车、兼职等应用。 热投手游风格有轻有重，网赚类产品比重高。TOP10手游多为消除、传奇等类型，3款消除类手游《爱上消消消》、《王者泡泡龙》、《消消达人》均为网赚手游，推测快手用户与其目标用户重合度较高。 03 快手广告创意素材有哪些特点？ 快手上的视频广告创意是否有什么特别的套路？以下展示5-8月快手平台热投行业词云图，并着重分析游戏、服饰鞋包、护肤美容三大行业视频广告素材套路。 3-1 快手热投行业词云图 选取快手近期重点投放行业的热门广告文案，梳理相关词云图及热门文案如下。 -大赢家斗地主免费领红包，登录就有新人礼包! -网易正版《梦幻西游网页版》火爆来袭，开局满神装，人人有神宠! -不吹嘘，不作假!这款传奇十倍爆率，十倍回收，自由交易爽翻天! -火爆朋友圈的真人斗地主，不管输赢都有红包领，真香! -甜分爆表警告！女玩家最爱！霸总超苏语音在线开撩 -最后一批!含泪清仓!前天69元2包，昨天69元4包，今天69元6包!包邮! -这款吊带太好看了，性感吊带，老婆穿上不想脱!69元4件包邮 -你的短袖买贵了吗? 8件仅99元，不好穿不要钱 全国包邮，货到付款! -上海老公们，3条只要79元厂家清仓冰丝男裤，错过再等一年 -老公穿这件冰丝裤太帅了!40℃高温不闷热，“4”条仅79元 -男士素颜霜买两瓶送一瓶洗面奶，全国包邮，货到付款!!! -长痘的老铁们还不行动吗! 点击“立即预约”留言姓名+手机号即可 -白头发越长越多，中华禅洗一洗就变黑! -脸上长痘不用怕!祛痘淡印膏，祛痘淡印，今日69元买1送2! -男士专用素颜霜 一抹变白!今天下单两瓶69元加送洗面奶 全国包邮 -上海单身交友，女士足够多，单身男士赶快来~ -来探探，找到你的意中人! -我在{区县}，要不要进来认识一下？ -告别单身，就用探探，总有一个你喜欢的 -晚点遇见你没关系，但愿在探探找到你! -中国移动发福利啦!200G流量免费领取! -上海帅哥注意啦!新用户签到领会员，免费看剧~ -别再熬夜玩手机了，不想窝囊一辈子，就逼自己读这3本书! -在小家收养小猫咪是怎么样的体验，来奇妙猫之家云撸猫 -宝家人们!点击头像关注我，每晚七点直播间给你不一样的福利! -仅限:20-45岁低学历打工者，可在职自考本科，社会认可! -放下手机，逼自己读完这3本书，你会变得越来越优秀!正版包邮 -不想穷一辈子，熬夜也要读完这3本书，你会变得越来越优秀! -想要月薪过万?不如考个本科学历!社会认可，助升职加薪 -来学烘焙，轻松开店，教你一技之长，多门手艺傍身总是好的! 3-2 快手热门广告创意分析 1）手游行业创意特点，网赚多伪美食、博眼球情景剧 快手的手游行业广告大多为网赚类游戏广告，套路与其他平台的网赚类广告风格基本一致，均采用近期热门的“伪美食分享”、“苦情戏”、“日常生活情景剧”三大套路。其余手游风格如传奇、射击等较少采用“情景剧”，而是采用“游戏录屏+解说”、“主播搞笑录屏”等套路。以下重点分析网赚手游广告套路。 【伪美食分享】 美食类视频自带高点击buff，大部分用户都会招架不住美食的诱惑而驻足观看，将游戏广告伪装成美食分享类视频可以吸引大量用户注意，同时也给用户提供了一个明确的玩游戏的目标“赚小钱吃美食”，提高视频转化率。 素材制作成本偏低，开头截取网红美食片段，再由2-3位演员进行简单的拍摄，后半段为游戏录屏+旁白。 【苦情戏、博眼球情景剧】 网赚手游的广告擅长于在开头几秒抓住用户的眼球，除了采用美食开头，还有采用苦情戏、博眼球情景剧的套路。开头片段均是全剧高潮，重在吸引用户注意，有被老婆罚跪的、痛打前男友机器人等场景，考上大学但家里没钱交学费、没钱吃不起饭等苦情戏也有不少。 素材主打搞笑夸张、苦情卖惨风格，视觉冲击力较强，但制作相对粗糙。 2）护肤美容、服饰鞋包特点，直观展示产品效果 快手的护肤美容、服饰鞋包、餐饮食品等与商品相关的广告具有一个明显的共同点，均采用直观展示产品效果的方式，画面不讲究构图、色彩等，展示风格简单粗暴、具有一定夸大效果成分，主打前后对比明显、视觉冲击力强。 【护肤美容】 护肤美容类产品常运用真人试用对比前后效果套路，模特覆盖全年龄段，素颜霜近期也多采用男模进行展示。美妆类产品常搭配遮瑕、防水力度等测试，测试方式直观粗暴。 【服饰鞋包】 快手上女性品类的服饰鞋包广告基本都是直接展示产品、上身效果、材质面料及舒适程度等方面的解说。画面简单不做作，不刻意讲究拍摄角度，直观展示商品。 而男性品类的服饰鞋包广告则有时会采用一些小技巧，如开头放与商品相关性较低的美女来吸引男性用户观看，后续再展示男鞋商品。 更多热门的广告创意请登录App Growing官网查询 总的来说，快手平台的广告素材风格整体更为“接地气”，风格简单无特效，相比其他平台来看制作较为粗糙，旁白的讲解用词也比较口语化。广告套路基本都是围绕自家产品特点，通过一系列展示、测试等卖力地向用户推荐产品。 04 快手直营电商广告分析，哪些商品在热销？ 4-1 7月份快手流量平台
第2篇：海外博主怎么计算推广费用？海外【广告】投放规则！
目录 1. 海外博主怎么计算推广费用？一位Instagram博主揭露了行业规则 2. 版权问题人人头疼，YouTube推出音乐版权新规则 3.互联网吸猫上瘾？！一只猫在Tik Tok上走红 4.Ins博主的一天是怎么度过的：光鲜亮丽背后不是996，是007 海外博主怎么计算推广费用？ 一位Instagram博主揭露了行业规则 网红博主们一条广告赚多少钱？怎么接推广的？ 这个问题，应该是全世界都好奇的，且早已不是什么无法见光的秘密。国内不少博主在接受采访或者是个人视频中，透露出了许多行业规则；那国外的网红们玩得又是什么样的商业规则？ 最近，Instagram上的7万粉丝博主Jehava Brown（账号为「Onlygirl4boyz」）向Business Insider分享了她了解的行业内幕。 现在她的一条Instagram推广帖，向品牌方收取约1500美元到2000美元不等，这是粉丝数在这一量级收取的平均推广费。但是Brown也知道，有些相似粉丝数的KOL，一条帖子的推广费用已经超过3000美元。 Brown是黑人，之前是一位全职妈妈，在家里照顾她的三个儿子。三年前，她开始在Instagram上发布生活方式类内容，她认为这样做可以让自己在照顾孩子之外，拥有属于自己的生活。而且，她早就为自己的账号定下了目标：赚钱。 所以，在拥有几千个粉丝之后，Brown就已经开始研究推广内容怎样制定收费标准。据她了解，对于Instagram博主的推广费用，业内默认的规则是每1万名粉丝价格为100美元。 根据KOL营销公司Activate在Adweek专栏文章中解释，1万粉丝=100美元是业内通用规则，但是内容质量、互动效果等也会影响费用的高低。 “总体来说我感觉价格是被低估的，但是很多品牌就是遵循的这个规则。”Brown补充道。 运营Instagram账号6个月之后，Brown开始商业化变现。最开始，300美元一条帖子的推广费用已经让她感到十分兴奋，但当她意识到其他KOL有机会赚得更多时，她在想办法提高自己的收入。 她通过开通“Amazon Influencer”等平台和强调自己的“有色人种”身份标签，来提高自己对于品牌的价值。“品牌在变得多元化，比起妈妈博主，它们更需要黑人风格的博主，所以我收到了很多这类推广合作意向，因为市面上可选博主不多。” 现在，Brown每周平均收到8封推广合作邮件。她对于合作品牌的推广费用也是根据品牌做调整的，与迪士尼、沃尔玛等品牌合作时，她就没有收取推广费用，而是选择用其他福利替代。 比如在与迪士尼合作时，Brown和家人参加了迪士尼邮轮旅行，包括航班和食物等费用全部由迪士尼支出。“这些福利其实已经超出了我的推广价格。”Brown解释道。 但有一点要指出，KOL在合作推广时受到“排他性”因素影响，也就是说，许多品牌会要求KOL在与自己合作后的三个月内，不可以与同类品牌合作。这个要求会让KOL承担不小的经济损失，所以Brown会提前与品牌沟通好，如果有这种要求，则会额外收费。 Brown说：“我今年初定下目标是推广收入达到6位数，很多人都认为我作为一个小型博主很难做到，但是我做到了。” 版权问题人人头疼， YouTube推出音乐版权新规则 不久前，papitube旗下博主因短视频配乐侵权问题被起诉，“斗鱼一姐”冯提莫也因直播间播放一分钟他人的音乐被判赔，音乐侵权问题一时成为行业热门议题。 其实，不仅仅是国内网红主播和各大平台被这个音乐版权问题困扰，海外博主们也有类似经历。一位YouTuber声称自己在一段视频中损失了5位数的金钱，只是因为他说了一句Bon Jovi的歌词后被版权方索尼/亚视起诉。 近期，YouTube便尝试对视频中音乐片段的版权申请方式作出了新的规则制定。 针对视频中出现的“非常短的音乐片段”或者只是“无意出现”在视频背景中的音乐（比如路过商店时），如果版权持有人提出版权申诉时，他们将不会从这条视频中得到任何广告收入。 所以，版权所有者必须要在留下这条视频或是阻止创作者赚钱中做出选择，或者干脆完全屏蔽这条视频。YouTube并没有定义“非常短”的音乐片段究竟是多短，但是据其内部透露，他们正在讨论将范围缩小在“个位数”的秒数中。 当然，这个新规则只适用于版权所有者通过主动搜寻后手动提交的版权投诉。如果YouTube算法系统捕捉到某个视频出现了音乐片段的侵权，那不管是非常的视频或者是无意被录进视频的音乐，版权所有者依旧可以从该条视频中获得收入。 YouTube表示这么做是希望可以给视频创作者更公平的处理方式。因为一旦出现这类问题，创作者会难以与唱片公司争夺视频版权。YouTube没有试图直接阻止版权指控的发生，但是他们想要消除版权持有者的关键动机——赚钱能力，以达到阻止的目的。 但目前来看，这并不是一个完美的方案。在短期内会造成被屏蔽的视频数量激增。 YouTube创作者产品管理总监David Rosenstein提到，一直以来，因为版权问题，许多创作者多少都处于亏损状态。 他认为，YouTube的版权声明系统应该是属于创作者和版权所有者的“双赢”，不仅允许创作者合法使用许可音乐，也保证了版权所有者可以获得应得的报酬。但目前看来，这种“双赢”模式已经有些“力不从心”。 所以，接下来，“YouTube正在考虑如何更好地恢复这种平衡”， Rosenstein补充道。 互联网吸猫上瘾？！ 一只猫在Tik Tok上走红 最近，一只叫Ed的猫在Tik Tok上走红，然后席卷海外各大平台。 视频只有12秒，搭配着1954年的流行歌曲《桑德曼先生》，Ed在镜头前拍着自己的小爪子，随着音乐节奏伸展自己的四肢。 Ed只有四岁，它的主人是来自加拿大安大略省的一名高中女生Jade Taylor-Ryan。在发布这条视频之前，Taylor-Ryan只是用Tik Tok来看别人的内容，在上周四晚上，拍摄这条视频的想法突然出现在她的脑海中。 Taylor-Ryan拍摄时将手机放在地板上，同时放了一个计时器，然后根据音乐节拍计算猫咪的出现时间。有人担心Ed是否被抛在空中，Taylor-Ryan也解释说猫在拍摄时并没有受到任何伤害，自己一直在接着它。 Taylor-Ryan制作时将拍摄的视频搭配《桑德曼先生》的旋律和九宫格视频滤镜相结合，发布后观看数据爆炸式增长，24小时内获得680万次观看和12万点赞，四天内突破1000万次播放。目前，她在Tik Tok上的粉丝已经突破3万。 这条视频不仅在Tik Tok上火爆，热度也蔓延到了其他平台比如Twitter。在Twitter上，这条视频获得了超过50万次的播放，许多人表示自己已经看这条猫片看得无法停止，甚至有人说：“因为Ed，我重拾了对互联网的信心。” Taylor-Ryan也在继续分享Ed的视频，同时她也在鼓励其他人可以同样尝试拍摄他们的宠物。 Taylor-Ryan说不知道Ed有没有意识到自己已经在网上火了，“不过即使它知道了，它也一定会表现得若无其事的。” Ins博主的一天是怎么度过的： 光鲜亮丽背后不是996，是007 网红是现在年轻人最渴望从事的职业之一，许多人羡慕他们每天拍拍照片和视频就可以挣到比平均工资高出许多的收入，还经常能参加各种有
第3篇：今日头条、腾讯广点通等信息流【广告】投放及优化方法
本文大纲如下： 1、信息流广告是什么?信息流优化师又是什么? 2、信息流广告推广平台有哪些? 3、今日头条(含抖音)信息流广告投放和优化 4、广点通(含朋友圈)广告投放和优化 5、百度信息流(含旗下产品)广告投放和优化 信息流广告是什么?信息流优化师又是什么? 信息流广告是什么?要理解它，先说下信息流。嗯，就是字面意思，就是一条一条信息滚动。比如你刷微博，或者抖音，翻页或上下滑动是不是像水流动一样。 而广告就出现在你刷这个中间，让你不知不觉就点到这个广告。再白话说，所谓信息流广告，就是把广告做成像内容一样。区别于搜索竞价广告和视频贴片广告，更加自然。 信息流优化师是什么?把从事信息流广告投放专员我们就叫做信息流优化师。比如我们从事搜索引擎，比如百度网站排名优化的人员叫做SEO优化师。 信息流优化师工作主要内容是啥?如果是在分工明细的公司的话，信息流优化师主要工作就是投放和优化各渠道投放账户，你简单理解就是如何花最少钱，获得最多的订单，也就是把ROI做得更好。 信息流广告推广平台有哪些? 这个问题，我在进我前东家，一家专注二类电商平台代运营公司时第一天就要了解的。话说，我当时进去职位是高级SEO专家呢，哈哈哈。 如果你是小白想要进入信息流广告投放这个坑，那么，关于这个基础知识，你应该是要了解的，而且还要大致了解各个信息流广告平台大致特点。 信息流广告推广平台有哪些呢，大致如下，排名不分先后： 1、今日头条巨量引擎 今日头条公司叫字节跳动，就是最近说是被美国封禁TT(tiktok)那个母公司。准确说，这个推广平台应该叫鲁班，哦不是那个木工大神鲁班，也不是王者荣耀里小鲁班哈哈哈。 当然这个鲁班商家入驻是要交保证金，下面具体会再讲下。另外，你在抖音刷几个视频(好像是不出5个)就弹出来一个广告，也是在这个后台提交投放的哈~ 2、腾讯广告 准确说叫腾讯广点通，但是吧，微信朋友圈广告按规划又不属于广点通下面的渠道，它是分开的。哦，公众号文章那个广告(文中或文底)都属于广点通的广告位。 稍微这里说下朋友圈广告位，大家以为能在朋友圈投广告，肯定是宝马奔驰才能投得起，其实，并不是哈哈哈。只要你开通了微信广告账户，首次充值5000元就可以了。 当然，按照目前广点通，核心城市：100~600 元/千次曝光，重点城市：60~400 元/千次曝光，其他城市：30~400 元/千次曝光，5000可能不要几个小时就没了，当然你设定精准，也可能投更久哈哈哈。 3、百度信息流 你没看错，就是百度!很多人以为，百度只有百度竞价广告，NO，百度信息流现在也是三大主流信息流平台之一了。作者2018年那会去投百度信息流二类电商时，那时百度刚入局二类不久，那后台体验谁用谁知道哈哈哈。 4、其它平台 微博粉丝通、新浪扶翼、趣头条、凤凰网凤羽、阿里汇川、360、知乎等以及其它各种APP的信息流广告入口。 这么多信息流推广平台，看得眼花缭乱，别说全部投，真不知道哪个好?作者在这里跟你说下一个原则，你要思考你的主要用户在哪里再来判断。 比如就拿头条、腾讯、百度三家来说，不要听别人说哪个好哪个好。头条玩信息流推荐，精准定位还可以，主要人群确实中老年居然，但如果投抖音又偏年轻化一点。 再说腾讯，社交属性，以及天然信任度高一点，所以很多二类电商都投腾讯广点通。百度信息流呢，最大优势是可以把主动竞价结合起来，所以各有优势。 今日头条(含抖音)信息流广告投放和优化 1、今日头条广告投放流程： 签约开户——充钱——账户结构规划——落地页制作——创建广告组——创建广告计划——创建广告创意——设置广告检测——开始投放——监测数据变化——广告优化调整(或加量、或暂停、或关闭) 啥，第一步签约开户都不知道找谁?你可以找松松商城给你代办信息流开户。也可以自己搜索头条广告代理商开户，实在找不到，直接打开巨量引擎官网打电话问去就好。 创建广告，创建计划，创建创意，都不会怎么办?你可以找代运营公司，你只管提供产品和处理售卖(发货、退换货等)。当然如果你自己要搞，那么招一个信息流优化师吧。 啥，你说你就想学习转型信息流优化师怎么办?也可以。作者其实也是从0学过来的。一是去头条官方课程中心学习，二是呢找一些投放过的过来人学习哈。 2、今日头条广告优化要点： 在说要点之前(当然这也仅是我理解的要点哈)，说一个小插曲，当时才投头条时，一不小心，搞错了个类型，一分钟不到账户几大千没了，感谢前东家没让我赔，按理是需要的哦。 今日头条优化要点如下： A、第一个是广告文案。(其实，广点通、百度也差不多)。因为好的文案，让设计出来的广告图能让用户会去点击。 如何写好文案?建议多看看一些好的营销文案书，或者广告，最快的方式，那就是去看同行投的好的广告怎么写的，你懂的哈哈哈。 B、第二个是素材形式多样化。什么意思?等你真正投你就知道了，比如图片素材后台各种尺寸都要，而且，视频也要有。视频的尺寸也要让设计出横屏和竖屏。同时，还要制作多组测试用哦。 C、投放时间要注意，比如头条晚高峰是晚上9-11点，那么，你要提前1小时左右布局。当然周末又不一样。 D、定向一定要选精准一点。除非你的投放本身太小，没啥流量，不然，建议不要选太多与自己不相关的流量词。 E、今日头条优化的核心是，你的广告素材测试都要有一个周期，比如最多三天或者五天，不起来可能就要换品。当然如果是你自己的品，那就要考虑换素材。 优化今日头条，先看有没有曝光，接下来看单量，再看单转化率。根据实际投放情况对这组广告进行判断处理，是维持，是大加大，是暂停，还是关闭。 广点通(含朋友圈)广告投放和优化 1、广点通广告投放流程： A、联系腾讯官方或腾讯代理公司 B、提供企业相关资质去开腾讯广告推广账户审核 C、签订合同并对腾讯社交广告推广账户进行充值，一般是5000元 D、搭建腾讯广告账户 E、设计创意素材进行腾讯广告投放 额外说一下，很多人可能会问，找官方开或代理开有什么区别?其实不管腾讯还是百度，其实都授权给代理商了，而且还有一级二级代理商。 所谓代理商开户，大家都懂的约定俗成的，消耗多有返点。作者就不透露了，每个平台返点不一样，跟你消耗额也不一样。你可以理解团购和单买的区别。所以，代运营公司这也是一个收入点嘿嘿。 2、广点通广告优化要点： 上面头条里的 A 、B、C 3点差不多，你也要去了解比如广点通，朋友圈用户主要在的时间哈。 另外，说下第四点，腾讯广点通检测广告要比头条更细致，像我在前东家，我们要求30分钟就要看一次数据变化。以免让我们的广告产生不必要的消耗。 再因为技术搞了一个自动批量上传素材，所以其实也给信息流优化师减少很多重复工作。比如，我要测广点通同一素材同一时间投放不同位置效果，那么，这个小工具就棒棒哒了哈哈哈。 广点通信息流优化还有一个核心点，那就是量跑起来了，这个产品其实是可以跟投的哈哈哈。 总之记住一句话：胆子要大，心要细。只有胆子大，你才会当单量跑起来，不会怕控制不住。心要细，就是每一单投的都是钱哈哈哈。 当然，我这里没有说，订单真假退换货，如果投放，不管是自已还是代运营，都要考虑的，我们还专门有一个广告最高投放计算公司呢，这里就不透露了，内部秘密嘿嘿。 百度信息流(含旗下产品)广告投放和优化 1、百度信息流广告投
第4篇：朋友，你的【广告】费，肯定浪费了不止一半吧…
前几天，我在高铁上认识了一位做家用新风系统的朋友。 他本身是技术出身，由于比较了解空气净化技术，再加上看到这几年空气质量越来越差，所以就自己成立了一家公司，专做家用新风系统，希望能在基本已是红海的净化领域分一杯羹。 本来我们只是闲聊，但当他知道我是做营销有关的工作后，立马就来劲了，就开始问我： “你觉得，我这个东西在住宅电梯投广告，应该怎么做？” 后来我跟他聊了聊，大致了解了他们的推广方案。 说真的，在跟他聊天的过程中，我的脑海中至少闪过了10次约翰·沃纳梅克说的那句话——我在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。 而这句话，肯定也是那位做新风系统的朋友的心声。 不对。 事实上，这位朋友应该更糟，因为他的广告费，肯定浪费了不止一半… 错误的投放地点 这里先得跟大家简单科普一下：什么是“家用新风净化系统”（以下简称“新风系统”）。 其实它就是用来净化空气的。 不过，与常见的空气净化器（以下简称“净化器”）相比，新风系统不仅能净化空气，它还能向房间里输送新鲜的空气。（尤其是氧气） 而净化器只能净化屋内的空气，无法提供新鲜空气。 另外，安装新风系统会比较麻烦，因为它需要引入外部的空气，所以需要在墙上或窗户上开个洞，而且一旦安装就很难移动。 而净化器就很方便，直接买回来随便放哪儿都行。 好了，现在我们来谈谈广告的事。 请问，像这种家庭使用的产品，应该在哪儿投广告呢？（由于涉及上门安装，所以主要考虑线下广告） 我想，大部分人都会选择居住区。 毕竟家用产品嘛，当然应该投放在离家近的地方，比如住宅的电梯广告和小区周边的户外广告。（那位朋友也是这样想的，他已经在好几个小区购买了两个月的电梯广告） 然而，真的应该在小区投广告吗？ 实际上，这样做是不科学的… 首先，小区里居住的不一定是房东，尤其是靠近市中心的小区，很大一部分都是租客，而租客基本上是不可能购买这个产品的。 为什么？ 刚才说了，安装新风系统需要在墙壁或窗户上开洞，未经房东允许，租客不会轻易，也不太愿意对房间进行改造。 另外，即使这个小区大部分都是房东自己居住，也很难形成购买力——我家里什么东西都装修好了，地也扫的干干净净，你又要到我家里来，让我开个洞或者换个玻璃啥的，这也太麻烦了！ 好吧，也许你会说：“这能有多麻烦啊？” 实际上，消费者的“懒惰程度”往往超出了我们的想象。 有个心理学故事是这样的： 有一天，A对B抱怨说：“哎呀！好烦啊，这些年我一直在吃金枪鱼三明治，吃的我都想吐了，其实我最喜欢的是蔬菜三明治，但一直没怎么吃过。” B说：“哇！你的老婆怎么这样啊，她就不能洞察你的需求，给你做蔬菜三明治吗？” A说：“不，我没有老婆，这些年我都是自己在做三明治”… 消费者一旦习惯了自己的某些行为或某种环境，就很难做出改变，即使他知道这个改变对他非常有利。 而这种“不想改变的心态”，其实就是所有营销人最大的敌人——消费者不改变，就意味着新产品卖不出去。 那么，如何才能激活消费者“想改变的心态”呢？ 就安装新风系统这件事来说，更好的办法并不是说服消费者去改变，而是直接找到消费者“希望改变”的那个状态。 那在什么状态下，消费者才希望改变自己的家呢？ 答案很明显——当他们正在规划自己未来的家的时候。 当人们在为未来做规划的时候，思维会更加理性，也更加不怕麻烦。（关于这一点，回忆一下你每年年初给自己定的，那些常人难以企及的目标就知道了） 所以，新风系统的最佳广告投放地点并不是居住区，而是家居市场，比如宜家和红星美凯龙等等。 在那里，消费者会幻想将来的家会有多么美好，生活会有多么健康，他们无法容忍自己将来会生活在一个肮脏的环境，所以就更有可能购买一些“比较麻烦”的产品，来满足自己对“完美未来”的需求。 （PS：新风系统一般针对的是比较豪华的住宅，这部分客户不差钱） 另外，选在这种地方打广告，都不需要再花力气告诉消费者“我能提供上门服务”——因为这边的商家都能提供这种服务，消费者一旦进来，就会自动默认:只要是在这里看到的商品，都可以上门服务。 这就叫做“借力”。 一个小插曲： 其实，当我跟那位朋友说了我的想法之后，他第一时间是不同意我的观点的，他说：“我这个产品主要是装修后才使用，所以，还是应该让别人在装修后看这个广告吧？” 我对他说：“你看，抽油烟机，空调，马桶，床，哪个不是装修后才使用的？但它们不更多是装修期间才购买的么…” 错误的投放时间 史玉柱在他的书中提到过，他在做脑白金广告投放时，是以“脉冲”的形式去做的： 脑白金的旺季，一个中秋一个春节。 只要是子女回家回得比较多的，就是我们的旺季。 因为现在子女跟父母住在一起的毕竟不是多数，大部分人春节都要回家看看爸爸妈妈，看看丈母娘，这时候是我们的最旺季。 光一个春节，一个多礼拜10天左右，销量能占我们全年销量的50%。所以这时候我们的广告会非常集中，会很烦人。 春节一过你又找不到我们的广告了。 所以我们的广告虽然给人感觉很多，但其实我们花的钱、花的广告费并不多，总量前五十都排不到。我们总量不算大。 ——摘自《史玉柱自述：我的营销心得》 脑白金是季节性产品，新风系统和净化器其实也是——当冬天雾霾来临的时候，也是人们对净化空气需求最旺的时候。 数据来源：百度指数 而那位做新风系统的朋友，他在9月初就开始投放了，明显是早了两个月。 所以，这两个月的广告费，基本也算是浪费了… （PS，网上有人说装修的旺季集中在9至11月，但这主要是考虑到湿度的因素，而北方地区普遍干燥，因此这不是重点） 没体现竞争优势 现在让我们来看看，这位朋友投放的广告具体是什么样： 打码处为联系方式 先不管这个广告浓烈的“打印店设计风格”吧（毕竟技术人员，对美观和构图不太了解），就来看看它传递的信息本身。 我们分析一个平面广告，最主要就是看“消费者第一眼会看到什么？进而会想到什么？” 而上面那张图，你第一眼看到的是什么？（最多花三秒来看） 当然是“雾霾来袭”四个字， “房屋剖面”的图画，以及“1488”的价格。 那这几个信息，会让消费者想到什么呢？ 1）当看到“雾霾来袭”四个字，大部分消费者可能会这样想：对啊，雾霾要来了，我该怎么办？ 等过了两秒，他又有想法了：对！或许我该买一个空气净化器（而不是新风系统）——雾霾早就不是新鲜话题了，人们也早就有了解决方案——在家用净化器，在外用口罩。2）当看到“房屋剖面”的图画，消费者可能会进一步想：是的，我的确该买一个净化器，这样才能让家人享受健康的生活。 图中虽然出现了新风系统，但它太不明显了。大部分人都缺乏相关的专业知识，他们不会对一个挂在墙上的“不明物体”那么敏感。 相比之下，还是那四张脸更抢眼一些。 3）当看到“1488”的这个不高不低的价格时，消费者已经没什么想法了，因为他已经做出了选择——要么买一个净化器，要么什么都不买。 4）至于其他信息，就更不用看了。 如果连广告的主要信息，都没能引起消费者的注意，又怎能奢求他们仔细研读其他的次要信息呢？ 尤其是在电梯里，时间太短。 所以，这个广告的内容，也基本算是白做了… 那应该怎么做？ 我们在高铁上聊了一个多小时。一路上，我跟他讲了很多这个广告不合理的地方，甚至还侃了一些心理学知识… 后来我们交换了微信，并且，我还答应他要帮他改进他的广告。
第5篇：疫情期间该不该缩减【广告】预算？不该！
前段时间写了一篇《疫情会使广告行业受到什么样的影响？》，在行业内引起了讨论。疫情确实对不少广告公司造成了影响，这主要是因为很多甲方面对下降的消费需求，降低了营销预算，且推迟了重要产品的发布。前几天，一个广告公司的总经理就向我表示疫情导致大部分客户Q1的计划都停止或暂缓了。 面对疫情，很大比例甲方都选择了缩减预算，减少营销行为。但这种行为是不是正确的呢？未必。 一 ：萧条时期缩减预算是第一反应，但不一定是正确反应 回看广告史，每当经济萧条来临，不少品牌的第一反应总是缩减营销预算，这符合人的直觉，也是非常容易做出的决策。 很容易理解。萧条时期，如果你要做出维持甚至增加营销预算的决策，需要理性思维，你需要计算出在这种不确定状况下投入营销费用可能带来的收益，需要评估其中的风险，评估更长时间的效果。这需要你做各种数据、方案、评估等来支持你的论据，要费你不少脑细胞。 而如果你要做出缩减营销费用的决策，则不需要什么思考，因为萧条期间，缩减一分钱就给公司省了一分钱。 在《思考，快与慢》中，作者丹尼尔·卡尼曼将人类的思考模式归为两种，一为快思维：即那种无意识且快速的，不怎么费脑力的思维。二为慢思维：即那些比较耗费脑力，需要抽象思考的思维。这两种思维可以对应上文中的直觉思维和理性思维。 人类在决策的时候很容易受到直觉思维的影响，很正常，因为人脑总是趋于懒惰，但这种决策很多时候却是不正确的。简单举个例子，下图是缪勒 –莱耶错觉图，直觉告诉你上面的线段更长，但理性地研究会发现，其实两条线段一样长。 在萧条时期缩减预算，是直觉思维，它可以给企业节省资金，但这不是一个有远见的决策，因为这个行为可能让品牌失去了曝光，削减了消费者对于品牌的记忆，丧失了萧条期过后品牌占据先机的机会，后面这些则需要理性思考才能得出。 有数据证明人类90%以上的决策由直觉做出，而不到10%的决策由理性做出。我认为在疫情期间能够坚持不缩减营销预算的行为，就属于那理性的10%。本质来讲，这是眼前利益和长远利益的区别。 二：萧条期间不缩减预算的企业市场表现更好 曾任美国明尼苏达大学经济学教授的罗兰·韦尔在1927年4月的《哈佛商业周刊》上发表文章，对比了1923年美国经济衰退期间广告支出维持不变的企业与缩减预算的企业情况，这算是最早做这个专题研究的。 从那以后，这个课题就被不少后来人跟进，这些后辈的研究结果始终如一：如果一家企业在衰退期减少预算，在那期间及此后的复苏期内，这家公司的表现会更糟。 1973年，石油危机爆发，美国经济遭遇重创，《美国商业杂志》通过数据研究展示了随后两年经济萧条期是否缩减广告的企业之间在销售量上的差距。 资料来源：《美国商业杂志》 从上图可以看到，连续两年缩减预算的企业，在1975年他们的业绩都下降了，但没缩减预算的公司业绩反而上升了。到了1977年，没有缩减广告预算的公司相较石油危机前业绩几乎翻倍，那些缩减广告预算的公司业绩的上涨幅度没有超过50%，二者的差距就在短短的4,5年时间拉开了。 1990～1991年间美国同样经历了一轮萧条，《管理评论》期刊在经过一番研究后发现，市场份额显著增长的公司都是那些增加营销预算和营销人员的公司。 2008年美国金融危机期间，保罗·戴森发表《衰退期减少广告开支会推迟复苏》一文，戴森在文中展示：在萧条期缩减广告预算的企业，要想在一年内恢复到衰退以前的销售水平，复苏期投入的广告预算需要提高60%左右。”换句话说，如果在衰退期将广告预算减少1美元，衰退结束后就要再增加到1.6美元才能回到衰退前的水平。 美国的营销史证明萧条期间缩减预算并不是明智的行为。还有个问题你可能比较关心。 本次疫情期间，很多企业的工厂不能开动，产能受限，这时候营销广告预算应该缩减吗？我认为至少不应该过度缩减，因为工厂停工的时间不会太长，很多工厂都已经开始陆续开工，一旦疫情缓解，产能会迅速上来，这时候在停工期间投放的广告就会发挥作用。 奥格威举过一个类似的例子。第二次世界大战期间，英国政府禁止以品牌的名义销售人造奶油，这时候对大多数奶油品牌来讲，继续做广告可能是不划算的。但是联合利华却选择继续为他们的某个奶油品牌做广告，尽管那几年市面上根本看不到此品牌的踪迹。然而战争结束后，各品牌卷土重来，这时联合利华的奶油品牌一下子跃居首位。 三：萧条期间为什么不应该缩减预算 上文中多个数据和研究已经证明了，在萧条期维持和增加广告、营销预算的企业，长远来看都能获得更好的增长和更高的市场份额。究其原因，经过理性思考之后，答案也不难得出。 持续维持消费者对品牌的好印象。心理学家扎荣茨曾通过实验表明：人们越频繁地接触某物，越认为它们是积极的，也越能让自己心情愉悦，这也是著名消费品品牌要常年不断做广告的原因。疫情期间，不少品牌停止做广告和营销，而此时如果你的品牌依然正常做广告和营销，那么消费者对你的印象就会更深，也会更好，对于那些停止做广告和营销的企业，消费者对于品牌的熟悉度和好感度一定是此消彼长。一旦疫情结束，当消费者购买产品的时候，首先想起的就是你的品牌。 营销的成本下降。显而易见，在萧条期间，由于大部分企业会缩减广告预算，因此广告需求会下降，带来的结果是大部分广告，不管是线上的还是线下的都会降低收费标准。这时候只要找对渠道就相当于花更少的钱，做更多的广告和营销。 敌退我进，事半功倍。在市场火热的年景，品牌之间的竞争往往非常激烈，当然，广告和营销的竞争同样非常激烈。各品牌之间攻占市场就像一场消耗战，付出很多努力，才能从对手那里抢夺一小部分市场。而在萧条的年景，品牌之间的竞争明显降低，这时当大部分竞品都放弃了市场营销，而你依然维持的话，就很容易抢下对方的市场。本次疫情期间，一年一度的MWC大会取消，因此不少手机品牌也取消了新产品的发布和营销。这里我要夸一夸小米的决策，小米10选择在这期间按计划在线上发布旗舰手机，并进行线上广告投放。显然，相对往年各品牌先后发布新机，激烈竞争和抢夺市场，今年的小米10面对的竞争要小得多，小米10获得的曝光效应在疫情期间应该是最多的，事实证明小米10尽管价格高达近4000，但发布后就一机难求。 有助于留住人才。品牌广告可以提高员工的荣誉感，大部分人不愿为一个默默无闻的公司效力。萧条期间维持广告投放，体现了公司的魅力和远见，优秀、专业的市场人员当然不愿意在一个一遇到萧条就缩减预算的品牌。 在《细节营销》一书中，作者柏唯良讲过这样一个非典时期的例子：当时非典（SARS）席卷全国，一家公司主动找到作者说，准备把之前已经定好准备执行的活动延期，原因是人们都不敢外出购物了。 作者反对把活动延期，原因有三：第一，外出购物的人是少了，但在家看电视的人却多了；第二，随着SARS危机加剧，其他公司纷纷缩减广告支出，电视和杂志广告位价格就会下调；第三，当竞争对手默不作声的时候，客户就能更清晰地听见公司传递的信息。这场SARS危机可以让自己有机会趁着竞争对手缩减营销支出之际，以前所未有的低成本，全力打造自己的品牌。 四：疫情期间只做促销，不做品牌可以吗？ 萧条期不应该缩减广告预算，同样不应该把本准备给品牌的投入挪到促销上。 很多企业在经济萧条期会缩减广告预算，但忌惮于销量过度下滑，他们往往会做更多的促销活动，因为促销能带来更直接的