4个专题汇总
本文整理了8篇关于「4个」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：【4个】月内，如何将一个濒死的社区论坛做火起来的？
对于如何运营一个社区，本文作者总结了一个“七步运营”的方法，七个环节分别为：熟悉产品——竞品分析——社区氛围与种子用户——拉新与促活——留存与转化——老用户召回——站好最后一班岗。 力挽狂澜，4个月内让一个濒死的社区论坛火起来！ 首先给大家分享一个案例，大约在2014年初的时候，我曾经接手过一个地方门户网站的家居论坛。这是一个县区级城市的地方门户网站，当地的常住人口在百万左右，城区人口30万左右，该门户网站在当地做得十分成功，属于当地的强势门户，日浏览量超过46万次，日独立IP1.5万左右。这个网站的家居版块一直没有做起来，数据不温不火，在上一任运营离开后，基本濒死。 2月底我接手时，因为上一任运营人员已离职近一个月，论坛基本上一直处于无人管理的状态，UV不到200，PV不到500。论坛里基本没有什么用户发言，更不要说有优质的内容了，满屏都是各种乱七八糟的广告贴，以及SEO们发的外链贴，整个论坛基本瘫痪。我花了4个月的时间，将论坛的各项基本功能恢复，访问量上升到UV1500，PV过万。 首先我花了一两个星期左右来熟悉论坛以及整个门户的各方面情况，然后对这个社区论坛存在的问题做出了一个初步判断：由于运营的断层，家居论坛人气很低，但是仍有用户在关注；论坛的基本体制还是健全的，只是缺乏管理。于是，我通过下面的运营方法和手段，逐步地将这个论坛挽救了过来。 第1步：清理广告帖、垃圾帖 社区里的广告帖、外链帖等垃圾帖，对于论坛整体环境的危害是母庸置疑的。充斥着广告、外链的版面，是很难吸引到用户的。就好像一个小区里，遍地都是垃圾的话，还会有人愿意来住嘛？所以，我首先做的是将社区打扫干净，这样才好招徕八方游客。 删帖的工作，一般论坛都会有防水墙自动处理，但还是会有一些帖子会成为漏网之鱼，需要人工操作删帖。这个工作我从刚开始接手论坛一直做到离开前，不仅仅是删除每天新出现的垃圾帖，因为强迫症的缘故还在空闲的时候将之前的旧帖筛选出来删除掉，这大概是一个社区论坛运营管理人员最基本的工作了吧，像百度贴吧的运营总监就曾经说过，百度贴吧每天要删除近200万的垃圾帖，可谓是运营不息，删帖不止。 第2步：用马甲发帖 在社区论坛的环境打扫干净之后，我就开始着手内容的运营，首先用到了社区运营里最常用的手段：用马甲以用户的身份发帖。这种方法在新社区运营初期时最为常用，运营工作人员不仅要做发帖的楼主，制造有争议性的话题，还需要用马甲来自己为自己喝彩鼓掌，精分成好几个不同立场的用户发起讨论。要说明的是，这里用马甲的目的只是生产一些内容，活跃论坛的气氛，并不会涉及恶意造假的行为。 大部分人都是爱看热闹的，就像生活中如果有人在吵架的话，很快就会有一大群不明真相的群众来围观。而表现在网络上时，就是我们都爱看“吵架”帖，吵得越厉害越好，嗯，“前排兜售瓜子板凳，强势围观”。所以，在社区运营时，有争议性的话题是一直需求的，如果能有一些知名人士、意见领袖来参与，那就更好了，更容易引爆氛围，吸引大量用户。 第3步：开展大型活动 大约是在3月初的时候，经理和负责招商的主管一起策划了一场大型的线下团购活动，我开始做线上的活动预热。 当时采取的都是一些比较常规的动作，比如发活动预热帖、活动主题报名帖、话题炒作帖等，同时还通过利用公司内部的资源，申请了总站首页和论坛主板置顶的一些政策。 我当时对这样的做法持保留意见，在我看来，在社区论坛刚刚做好第一步和第二步的时候，就开展大型的线下活动，有些操之过急的感觉，觉得应该在开展线上活动和线下小活动之后，一方面到时候论坛有一定的氛围人气，另一方面有之前的资源和经验积累，举办大型活动时也更驾轻就熟一些。不过，这次线下活动的实际效果还是非常好的，也成为了家居论坛成长的一个转折点。之后我一直在考虑，有可能是我过于保守，在社区人气不够的情况下，通过大型活动来吸引人气，也是一种值得一行的策略。 第4步：常规线下活动 在大型线下活动的预热征集帖上线后不久，在经理的指导下，我们又开始策划线下常规活动作为补充，一方面继续拉新，一方面为大活动造势。 在我看来，社区运营中常规型的线上线下活动，有助于让用户对社区的黏度大大提高，同时可以形成一定的品牌效应，有助于用户记住社区的亮点，利于传播。 第5步：精选原创内容产出 3·15前后，我们的大型线下活动落地并取得了不错的效果，参与用户的数量和转化率让大老板和参与的商家都十分满意。由于这篇是讨论关于社区运营方面的工作，就不在这里细说了。 活动举办后，我提出对参与活动的用户进行跟踪报道。本来比较理想的情况是用户在参加活动后自发的进行内容产出，然而由于之前家居论坛的基础运营不够，用户自发发帖的主动性仍不高，另一方面是参与活动的用户群体并不是预期中的8090后的年轻人，而是40岁以上的年龄偏大的群体，对于论坛发帖不是很熟悉。因此为了吸引用户，只能自己去做采编工作，回来后以第三人称视角去描述装修过程。 对于社区中的用户来说，他们很容易产生如同在现实社区中生活的心理，因此会在很多时候表现的像现实生活中一样非常关心邻居家的鸡毛蒜皮的小事，关注他人的故事，所以如同装修论坛里的装修日记、亲子社区里的宝妈日记、旅游社区里的游记等等这样的内容，虽然常常内容非常简单，文案配图也不够专业，但是却能吸引众多的用户点击互动。所以我在用户还无法做内容产出时，代为做这些内容产出。 第6步：整合型内容的产出 4月前后，公司领导在与一个地方兄弟站学习交流后，对论坛的整合型内容输出加大了要求，于是我们在运营时投入了相当一部分精力来做各种大的装修攻略，整合各种装修知识帖。 与碎片化的内容相比，整合型内容（大型攻略帖、集合帖）具有较高的整体性，同时对文案编辑的要求较高，因而一般情况下是没有用户来做这个的，但是这些干货内容是支持社区的内容骨架，就像主食一样，味淡却又不可缺失。 第7步：意见领袖的召回与培养 由于这个论坛之前有运营一段时间，虽然接手前流失了很多用户，但是我还是从之前的帖子中找到了一些由于论坛冷清而离开的意见领袖，一个个与他们进行沟通交流，召回了一部分。同时，在论坛中寻找一些积极份子，培养他们成为新一批的意见领袖、发帖达人。这一部分人，在之后都贡献了许多优质的内容，同时也在日常发帖中带动了论坛气氛，在线下活动中也为我们提供了非常多的助力。 做社区的时候，有一批人是绕不开的，那就是意见领袖，意见领袖对社区的重要性众所周知，因而社区运营人员需要和他们保持良好的关系，成为朋友。 第8步：商家的规范化要求 毕竟是地方上的家居论坛，与本土商家联系很紧密，自身盈利的需求使得我们无法避免的要为商家做宣传。同时商家本身也有在论坛中发言的需求和意愿，因此如何避免商家在社区中盲目的发布广告帖，成为了我们面临的一个问题。 我们采取的做法是堵不如疏，与其陷入“商家发广告帖——我们删帖——商家向我们抱怨”的怪圈，不如对商家进行引导。我们对商家进行培训或者说是忽悠，告诉他们在广告泛滥的时代，单纯的广告帖在论坛中不仅无法起到推广的作用，还只会破坏论坛的环境，失去用户。因此，符合规范的发言才有利于商家在社区论坛中获得更好的回报。 第9步：社区规则的制定 我们在规范商家发言的时候，发现之前的版规已经不太适合当时的环境了。实际上，我们本该在制定好社区规则之
第2篇：完美日记【4个】阶段的品牌打法
前两年声势浩大的完美日记，最近似乎声量减小。本文通过分析完美日记几年来四个阶段的品牌打法，深度分析了新消费品牌的营销策略特点，提供了有效的方法论指导。同时分析了当下Z世代新流量与新消费品牌的成长土壤，为新消费品牌提供了前瞻性的建议。 2016年6月，相识已久的黄锦峰、陈宇文和吕建华决定一起干点什么，三位联合创始人，一拍即合名字就叫完美日记。 2017年3月，完美日记品牌正式成立，并同时上线了淘宝店铺。 2018年6月，通过在小红书上进行KOL、KOC的内容种草，慢慢地跑出了口红、眼影等爆款产品，实现了高速增长。 2019年1月，完美日记第一家店开在了广州正佳广场 如今，完美日记4年的时间完成了新品牌破圈、出圈的5个阶段打法： 市场导入阶段：单品聚焦，大品类、小赛道、高颜值 产品推广阶段：KOL/C助推，广泛种草，完成用户触达 品牌出圈阶段：网红带货，推动爆品，小众出圈 品效运营阶段：共域曝光+私域运营，站内收口，品效归一 品牌提升阶段：广告+公关，品牌占心智，成为消费者首选 一、市场导入期：大品类、小赛道、高颜值 大品类：化妆品。2019年在中国社会消费品零售总额增速排列第二，行业天花板高。 小赛道：护肤VS彩妆，护肤技术门槛高、用户转换成本高、品牌竞争激烈（雅诗兰黛、兰蔻等），国外大牌不够聚焦、国内品牌没有专家形象。 高颜值：想要让顾客在这个瞬间惊叹一声‘哇！’并且愿意驻足停留，那就必须靠抢眼的包装”。而口红、眼影这个品类特别适合通过唯美的图片、简短的文字去呈现产品的特性。 新增量：从2017年至今中国美妆市场规模从3581亿元上升至近4530亿元，年增长率在7%左右，2018-2019年，淘宝、天猫全网的护肤品成交金额增长只有33%，彩妆的增长达40%。 二、产品推广+品牌：all in爆品出圈 从2017年完美日记之初并没有采用全渠道、多媒介的方式去铺设内容，而是将资源all in 小红书。金字塔式的投放布局：包括头部、腰部网红，以及路人、素人大范围投放（头部做产品背书、腰部做大面积种草、路人、素人做客户见证）。越是底部的投放频率、频次，预算就越多。以双11和618为契机，集中所有炮火攻击一个城门。 最多的时候自己一个月里接到10条广告，其中4条是完美日记，“跟完美日记合作，话少、爽快，二话不说直接给钱，非常省心——一位小红书博主表示主要分为： 明星（认证、如朱正廷） 知名KOL（加V认证，如李佳琦） 头部达人（粉丝量 50万） 腰部达人（5万 粉丝数 50万） 初级达人（5千 粉丝数 5万） 素人（300 粉丝数 5千） 路人（小于300粉） 2017年7月，完美日记登录小红书 2018年2月开始，完美日记配合上新周期，以及双11大促、双12大促等电商重要节点，在小红书上安排了大量相关种草笔记投放 2018年6月份完美日记销售额接近5000万 2018年双11完美日记一跃成为天猫美妆销售第一的国货品牌，在此期间小红书相关的搜索曝光量涨了12倍。 2020年天猫双十一，完美日记成交6亿，成为美妆类第一； 2021年小红书上的“完美日记”官方账号有约192万粉丝，获赞与收藏超368万，相关笔记数据近31万篇，曾与近15000个KOC达成合作。 而恰恰是在2018年及2019年，完美日记营销及推广费用占净收入的比重分别为48.7%和41.3%。其中15000多名遍布小红书、抖音、B站等平台的美妆KOL，成为完美日记数以十亿营销费用中最大的消耗之一。 2018年开始，MAC、兰蔻、YSL等品牌陆续发力抖音、小红书，YSL更是开启了直播带货。据中金公司研究所的数据显示，在发力小红书、抖音、直播带货等新流量端并开始尝试与草根KOL合作后，2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛的销量增幅均超过60%，而同期完美日记的销量增长仅为22%。 一个新品牌的野蛮期，大多受益于流量红利。 如今，小红书有超过70%的用户为90后，超50%的用户为95后，整个2020年，他们在小红书发布近3亿篇笔记，每日产生1亿次搜索。2021在小红书上，通过KOL、KOC种草、推荐的成本也已水涨船高，美妆类目推荐相比于2020年增加13-18%。 三、品效运营阶段：共域+私域，品效归一 先做共域再有私域，不投共域就没有私域、只有共域品效为零。 通过在小红书KOL/C的大面积投放、广范围种草，进而带来的流量型购买用户，成交后通流量阵地（公众号：完美日记、完美日记充分联盟、完美日记体验店，小程序：官方旗舰店、完子心选、完子之家）做流量沉淀，进而形成了4800万的属于完美日记自有的流量池。 通过优惠、买赠、体验装等形式，对流量粉丝进行转换、复购、分享。 同时，完美日记还建立了几百个（小完子）个人号，这些微信客户号以完美日记品牌形象为IP，通过真人运营，在完成服务的同时，对用户进行分层、渗透、复购、转化。 四、品牌提升阶段：广告+公关，跨界拉升 对于消费品来说，品牌是特别重要的一件事。是否形成品牌，你的品牌在消费者认知里，是高端还是中低端，消费者的需求和对价格的接受度是完全不同的。 爆品，出圈的意义在于被“看见”，品牌的价值在于心智流量池，否则“买流卖量”最终将成为零和游戏。 据完美日记公布的官方微信公众号词云历年的变化显示：2018年的完美日记成立之初，处于打造爆品阶段，突出性价比，逐步过渡到产品词，2021年的完美日记“精致”、“时尚”、“高级”、“惊艳”、“创新”等带着感情色彩的产品形容词出现在词云里，而“性价比”这一词仍在，只是比例开始变小。 完美日记的头部、肩部、腰部、尾部KOL传播比例： 2020年上半年2：4：22：75 2020年下半年2：2：20：78 2021年上半年3：3：28：68 品牌初创期：腰、尾部KOL的批量覆盖，推进品牌渗透和知名度 品牌成长期：头部KOL有助于品牌好感度，拉升品牌高度 与此同时，完美日记还在努力破圈。与discovery探索频道联名推出探险家十二色眼影盘以及与李佳琦的狗狗never联名推出萌宠盘，又或是选择受众认知度高的大众化IP如奥利奥实现跨界联名。2020年上半年，完美日记品牌声量男性15.61%；女性讨论84.39% 2021年上半年，完美日记品牌声量男性20%；女性讨论80% 需要提醒的是品牌打造是持久战——前置布局，厚积薄发，否则就会进入品效失衡的反噬效应。流量的成本当下永远是最低价。尤其是对于新消费品牌而言，品牌才是销售增长的瓶颈，新品牌销售3个亿是个坎、突破5个亿是关键，到了10个亿回过头来再去规划、建设品牌已经来不及了。 人货场的重构，给新品牌带来了新打法：新消费、新产品、新流量=新机会 新品牌频频出圈，老品牌举步维艰，时代从不淘汰产品，迭代的是品牌。不只是完美日记，Ubras、小仙炖、泡泡玛特、云鲸、三顿半、元气森林，新品牌5阶段打法集中体现在小而美与传统品牌大而全的逻辑、路径完全不同。动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍然用过去的逻辑做事，预见未来最好的方式就是去创造未来——德鲁克。 传统企业讲4P，产品、价格、渠道、推广，看似是4个P，事实上过去10年广为我们所熟知的产品只要用好2个P就足以独步天下、声名鹊起。1个P是渠道，把产品铺到消费者眼前、1个P是广告，
第3篇：竞价关键词选词技巧，1【4个】问题全面汇总！
本篇要讲的是关键词的选词技巧及一系列情况处理。包含关键词的分类、竞品词投放策略、低检索词/重复词/低质量度词处理等问题汇总。内容全面丰富，建议转发收藏。下面一起来看： 1、 （关键词分类）账户关键词如何分类？不同类型词有什么特点？ 答：SEM中有6种常见的关键词：品牌词、产品词、通用词、行业词、活动词和人群词。 品牌词 公司品牌或特有产品，如公司名称及拼音、网站域名、公司热线电话，公司名加产品名等。用来向自有用户或有品牌倾向的潜在用户推送信息，同时防止竞争对手通过购买自已的品牌词来抢夺目标客户。 搜索品牌词客户意向精准，意图明确，就是冲着品牌方来的，所以转化率很高。而品牌词的出价不高，自然ROI也较高了。但是品牌词有一个比较致命的弱点——流量太少。除非你是京东、天猫那样的知名大企业，否则品牌词的流量通常都不多。 产品词 不包含品牌名的，带修饰限定的产品相关词，包括产品名称、型号等，如“拍照手机”“电动轿车”等。搜索这些词的网民已有了比较明确的产品需求，是值得争取的潜在用户。对于电商企业主，其网站上销售的所有品牌企业的产品，如“VIVO手机”也会被归为产品词类。 产品词是一个推广账户的主力军之一，因为它各方面都比较均衡，流量较大-点击率较高-转化率适中-点击价格也不低，当一个新的企业暂时没什么品牌和活动时，则投放重心都在产品词上了。此时围绕产品进行拓词是一项非常重要、并有机会节省推广成本的一项工作，尽可能全面，并进行细致地分组。 通用词 不包含品牌，被网民大量使用的搜索词，如“手机、水果、电器”等。这些关键词表明网民有一些模糊的欲望和兴趣，他们中有一些人是可以争取的潜在目标受众。 不过说实话，转化率实在是不高，毕竟这类搜索词已经很泛了，艾奇菌观察了一下，大多数通用词，都被淘宝、京东、天猫包了…… 人群词 与产品直接相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点，如搜索“巧克力”的网民非常有可能是“鲜花”的潜在目标受众，搜“去除痘痘”的网民，也非常有可能是某款护肤品的潜在目标受众。 人群属于拓展流量的关键词，如果账户目前的推广需求是提升展现量，那么人群词是非常好的选择。 活动词 节假日或网站促销活动的类别、名称。这类词通常用来做节日、周年庆等营销活动的曝光。其实活动词是需要通过营销活动来造势，让网民了解到这个活动，然后才会产生搜索活动词的行为。与品牌词相似，一个网民搜索活动词了，说明他有参与活动的意愿，所以转化率也会高。同样的，活动词的流量受限于企业进行活动的频率以及造势程度，所以流量会比较低，能锦上添花，不能雪中送炭。 行业词 同行业的一些其它企业名称和产品名称，也被称为竞品词。不过竞品词要慎用，产生投诉会扣账户信誉成长值分。关于信誉成长值相关介绍，请点击阅读原文了解。 其实竞品词的效果是因行业而异的，有的行业如果普遍品牌忠诚度不太高，那么通过竞品词截流形成转化的可能性就大大增加了，例如医疗、教育培训等。而有的行业就算截来了流量，网民一看进错门了，会赶紧退出去，还顺便骂一句山寨不要脸之类的。所以这是一只薛定谔的猫，你不去尝试投放，你不会知道这种词最后的效果如何。建议在投放初期进行尝试，并有优化一段时间，如果转化结果不理想，可以取缔。 2、（意图分类）如何按照用户的搜索意图进行关键词分类？ 答：按搜索行为将关键词分为以下三类： 1) 了解（看看）：用户搜索这些词，往往只是先了解，暂时还没有购买的打算，因此这些关键词通常是广泛的，往往价格也高。对于这类关键词，须确保推广的创意与网民搜索词高度相关，让用户看到他想看到的内容。 注意，这类关键词排名不是特别重要，重要的是要确保用户看到广告，吸引用户进入网站，在用户面前展现更多的产品/服务相关信息，增加用户访问时长以做更深入的了解。。 2) 选择（对比）：用户已经明确了购买意向，但处于对比阶段，具体的购买时间还有待确定，此时必须保证关键词与落地页高度相关。注意：用户想要对比产品或价格，而你的网页不仅提供对比信息，对比结果还优于竞争对手（人有我优），此时才有可能促成用户在你的网站进行购买。 3) 购买（确认）：用户已经确认要购买的产品或服务，此时广告应该引导用户从搜索关键词到具体的产品页面。这种类型的关键词转化率高，效果好。注意：要确保这类关键词的排名，高的排名会带来更好的转化。 3、（地域词）投放多个省市的账户需要设置细分地域关键词吗？ 答：可以的。地域词能体现客户确有消费意向。但是地域词针对本地化的需求较大，如果能确保自己能竞争过本地化企业，那完全是可以加的。 建议加一段时间，看咨询转化如何，如果咨询多，但是都没有成交的，可能是因为没有本地化优势，那么可以考虑降低出价或者放弃投放，以数据转化为准。 4、（价格词）客服跟我反应，进来的流量很多，但是大部分都是问价的，叫我把XX多少钱、XX什么价格这些词暂停，我不同意，对于这种情况有什么好的建议吗？ 答：建议不要暂停。把这些词去除了之后连问价的都可能没了，客服没能力消化这些咨询就来怪竞价，也是够够的。你就问他搜索这些词的人是不是高意向的潜在客户？这些词不喜欢要不然你喜欢什么词？ 以上是气话。这个问题其实已经超出了竞价范畴，实际是利益之争了。但是客服这样的提议实在是非常不专业，客服的工作内容就是把引流而来的客户引导成单，而前来询问价格的客户必然是有这方面需求且有意向购买的客户，成熟、专业的客服都知道这是转化的机会。 所以建议是，加强对贵司客服的培训力度，尤其是针对价格类的话术，注重团队凝聚力的培养。 5、（品牌词）为什么要投放品牌词，快照排名已经很靠前了？ 答：1) 当同行使用你的品牌词做推广（付费推广或SEO排名），用户搜索你的品牌词时，会触发展现同行的信息，此时投放品牌词就非常必要了。 2) 一些中小企业经常在免费的网站平台（如阿里巴巴、58同城等B2B平台）发布业务供求信息，而一般这些第三方平台的网站权重都很高，这就容易造成企业官网的快照排名低于供求信息的快照排名。当网民搜索企业品牌名时，供求信息优先于官网进行展现，这对用户来说，是一种很不好的访问体验，而且也不利于企业进行品牌宣传。因此企业需尽快做好官网的SEO或采取SEM付费推广方式将品牌词排名保持在第一位。 3) 快照排名优化周期长、且不一定有价值的词均有机会展现（比如“艾奇”，检索量不低且能拓展出如“艾奇怎么样”“艾奇课程好吗”“艾奇有SEM培训吗”这样的有价值词汇），此时在SEM中推广相关词汇，能很好的将这些高价值、高意向用户收入囊中。 4) 百度快照有一个弊病，即快照中的网站标题及描述信息是由系统抓取的，不能进行灵活的修改，且链接到的一般都是官网首页。而SEM推广不仅能使用不同的创意描述，以迎合有不同心理需求的用户，还能链接到简化了购买流程的广告页面，以提高转化。并且多一条免费展现的广告信息，企业也多了一次免费宣传品牌的机会，这有利于向网民传递品牌概念、塑造品牌形象。 5) 经过大量的投放，得出的数据结果是：6大类关键词中，品牌词点击率、转化率均高于其他5类词，且点击成本、转化成本也较低。投放品牌词是拉低平均转化成本、提高转化量的有效方式。 6、（竞品词）竞品词如何投放比较好？ 答：竞品词就是竞争对手的品牌关键词，一般以品牌名称、地区+品牌
第4篇：【4个】维度阐述：如何成功运营企业？
人的一生，不是你经历的一生，而是你体验的一生。我从 1993 年毕业到现在，有差不多二十五年的工作经验，是一个比较喜欢折腾的人。在阿里的时候，我是一个 FGM，是在销售领域的一个垂直职能闭环里；在美团点评，我是一个 BGM，是在一个完整业态的闭环里，从人到事，到 PR、GR，到，从技术产品到业务，你都得了解。我了两次，这个时候，你是一个 CEO，你是在整个大的竞争环境里面，去做这个事情。今天，我将把整个过程当中传统的、互联网的、创业的、职业的等各个环节的一些经验综合起来，跟大家做一些分享交流，从上帝视角来看一下 ——人事道术合一，即从人道、人术、事道、事术等4个维度的框架，去认知一个企业。如果大家每一个维度都能想得特别清楚，而且每次做决策前，都能够把这4个维度的问题先梳理出来，排出优先级，结合公司资源，作出最终决策，你就不会出大的错误，犯致命的问题。当然，这些方法论，你们可能听起来觉得，好像就那么回事，但对我来说，每一个方法论，都是通过血的教训打出来。人总是这样，你跳了坑，你才知道那是坑，我告诉你那是坑，你不会觉得，你还是会跳，很有意思。人道：重构企业组织一个企业从人的道的角度讲，涉及的就是怎么搭建人的框架的问题。在过去，你肯定会搭出一个科层制的框架，从 CEO 一路到底层员工，搭一个金字塔，但今天中国企业的竞争非常混乱，这套框架已经非常不适用。你有没有本事从初建第一天，或者你任 BGM 第一天，你能够让这个组织去中心化，把它打碎掉，这非常关键，也非常难。到今天，我们企业规模相对也比较大，但我们的层级只有三层半，上面这半层就是创始人，下面就只有三层：总监、 leader、执行者。我们没有人力资源系统，连个软件都没有，为什么？因为要打破一层一层的组织，科层制最大问题就是逐层腐败，逐层降效，而打碎之后以任务去组织的时候，由于它是不断灵活变化的，就不太可能沉淀下来，让这滩水变死。我觉得大家回去都要思考一下，怎么样重构你的组织结构？如果我们这么重新去搭一个企业叫「平台到个人」， 具体而言，会涉及4个维度的问题：平台利己：任务导向如果从平台（企业）利己的角度上看，一定是 manage 整个的竞争环境，我要通过任务去达成目标，让我在竞争当中取得领先优势。个人利己：选拔leader如果从个体利己的维度去看，你会发现：重点要解决的不是简单的任务，而是要解决凭什么这帮兄弟跟着你干。所以，leader 的选拔极其关键。leader 是凝聚一帮团队，不光是任务导向，完成一个目标。更重要的是说，我能够让这些人长久地凝聚在这个平台上不离开，同时他一直充满斗志。你们去看，阿里的园区到晚上十一二点仍然是灯火通明，一个接近二十年的企业做到今天，仍然能够做到这一点。我觉得阿里留给我最大的感受是，它的 leader，在个人利己角度上做得非常好，它让每一个人变成这个企业的主人，你要独立去思考。平台利他：组织价值观利他，是我体会最深的。什么叫平台利他？就是一家企业能够考虑到，怎么让所有的员工愿意在企业里发展，这是非常大的问题。对这个问题的思考，有两种流派，即两种组织价值观： 先事后人，先让企业具有足够多的竞争力，人才自然会被我吸引过来。 因人设事，先看组织有没有足够多来做这件事情的人，然后再因为这样的人和小团队，去设定这样的事情，杀进去。 阿里在我所经历过的企业里面，对人对组织的重视度是最高的。当它决定要做一个新的事情时，它要做组织盘点和人才梳理。中国今天的竞争非常残酷。任何一个跑道里没有十几个对手，你都不觉得这是一个跑道，你自己都会觉得很孤僻，怀疑自己是不是选错行了。这个时候，是先事后人，还是因人设事？我个人的体会是，哪一个方式让资金效率变得最高，你就采取哪个。为什么？因为从平台这个维度上看，企业竞争的本质就是资金的效率。举个例子：外卖到今天，打得非常惨烈，他们到底在竞争什么？在早期，他们是靠用户补贴起来的，对不对？某一个平台补贴一块钱，和另外一个平台补贴一块钱，能够带来几个新客，能够带来几个老客复购，能够带来多少流水，能够带来多少毛利……这个最后算出来是不一样的，同样是一块钱投入，就会影响企业竞争谁能坚持到最后，这就是资金的效率。所以，企业竞争最重要的不是打赢对手，而是等对手犯错。也就是说，从本质上讲，不是对手被人灭的，而是对手自己把自己灭了，而灭的最重要核心就是资金效率。资金效率由谁来决定的？本质上是由人决定的。所以，你要随时随地对腰部甚至对头部的这些干部进行质量梳理，这变成一个核心。再比如：我们招聘时，选的往往是中等偏上的人，而不是当下就能产生价值的人。个人利他：知人心、识人性凡是企业涉及到人，往往是艺术，而不是技术问题。凭什么每一个员工，顺境逆境，都愿意跟着这个企业往前走？我觉得就六个字，知人心、识人性。举个例子：一个企业的一个员工，无论他是中层管理者还是一个员工，他今天回来开心和不开心，脸色是发光还是脸色灰暗的，你会关注吗？这个事情看似不起眼，但极其关键，当你面对你的直接下属或者隔一层的时候，你能不能知道这个员工、这个干部在想什么。当创始人关注 VP，VP 关注总监，总监关注他小的 team 时候，整个组织在人文关怀上，会去补制度的漏洞，会去补企业发展过程当中，会出现的低潮期。这就是从人的维度上，去中心化的过程。事道：要研究竞争对手怎么去看中国企业的竞争？我搭建了 2 个思考维度：第一个维度：竞争强弱在中国，创业企业的竞争残酷到什么程度呢？竞争导致的猜疑链会改变竞争本身。什么叫猜疑链？当你身处这个行业的时候，你有五六个竞争对手，他们在做什么？七成时间做企业，三成时间猜疑对手：他们招了几个人，开了多少业务，有没有挖我的人，有没有很恶劣地搞几篇文章来吐槽……这就叫「猜疑链」，而且在大家猜疑过程当中，竞争变成剧烈的竞争。举个例子：团购从千团大战、百团大战、十团大战，到最后双雄对决，这个过程中就发生了猜测。比如在团单里，突然发现，用户对电影票的折扣特别敏感。于是，A企业选择从外部去找到电影票的供给，接入我的平台，但是B企业会选择自己干电影票。也就是说，当猜疑链发生的时候，每家企业沉淀下来的能力，会产生变化。所以，大家一定要有对竞争的判断意识，要研究竞争对手，否则，你很快就被竞争对手给灭了。第二个维度：行业拐点的远近。很多企业高管的决策基于事本身，但顶尖企业家的决策是基于行业的。行业拐点很远的时候，你不需要去跨边界，但是行业拐点很近的时候，跨边界变成了一个组织必须去理解的问题。综合以上两个维度，如果从竞争强弱和行业拐点远近两个维度去思考。你该如何匹配资源和战术？我的思考如下：（1）行业拐点远+竞争强=对位竞争力当一个行业拐点看起来比较远，而你的企业竞争力很强，在这个维度里，最重要的是对位竞争力——即如果你这个行业里面有三家竞争对手，你作为 CEO，一定要对另外两个CEO的前世今生、决策习惯、逻辑、他过去出的正确的招与失败的招等等，研究非常透。每一个对位决策人的特点是不一样的，决定了你在每一个环节对标的时候，你胜还是他胜。整体而言，一个企业的关键能力有 3 个： CEO 的能力； 有两点：一是将技术和产品合二为一的能力；二是 marketing 的能力，即 PR+； 地推能力：就是地面执行部队与用户触达的能力。 那么，在对位竞
第5篇：活动策划书怎么写？需优先考虑的 4 个基础要素
活动背景、活动目的、活动主题、活动时间，是一份优质的活动策划书必定优先考虑的 4 个基础的要素： 活动背景 活动主题 活动目的 活动时间 为了让你们能够重视起我的这个观点，这里分享一个悲剧的案例。 14 年 11 月，我刚入职贴吧就接手了一个《贴吧谁最豪》的活动，它属于自上而下被领导层安排下来的项目，再加上刚入职的懵逼，于是对当时整个活动的背景和目的也不是非常的了解，只是知道大的目标方向是升贴吧“T 豆消费总额”（贴吧的虚拟货币）。 这样的结果就是在具体的活动策划上疏忽了对新用户进行付费转化的刺激策略制定以及提升付费用户客单价的激励策略制定。最终导致整场活动策划过于单薄，核心数据指标“T豆消费总额”的提升效果也不是特别理想。 所以，我的建议是不管你策划的是什么类型的活动，都最好把背景、目标、主题、时间这个 4 要素优先确定，只有这样你才会能够更加系统全面的去策划活动的各项细节。 一、活动背景是什么？ 好的活动策划者，通常喜欢在开头写上类似这样一句话来作为活动的背景： “今年 5 月 31 日和 6 月 1 日，恰逢第 28 个世界无烟日以及北京最严控烟令的实施。在此前后，有关控烟、戒烟相关的话题必定将引起社会、舆论的广泛关注。 为了更好地推广和传播贴吧品牌主张“上贴吧找组织”，我们计划借势将贴吧内戒烟群体的组织——“戒烟吧”传播出去，让更多人知晓、了解戒烟吧，让更多目标受众进入戒烟吧，同时通过公益互助类型贴吧的包装提升贴吧整体品牌形象。” 这样的开头可能你会觉得过于官方和套路，但是别忘了活动策划书的核心价值就是拿它来说服自己以及领导、同事支持你的工作。 然而决定他们是否会支持你的工作，往往也取决于活动策划书里的背景描述（差不多 150 个字），我们需要在仅有的关注剩余里告诉领导和相关同事，为什么要做这次活动，这次活动对产品来说有哪些价值。 活动的背景就是告诉大家“为什么要做活动”，它作为活动策划最为底层的决策出发点，可以是对市场的观察和预判做出的结论，也可以是对产品数据和目标人群喜好洞察的趋势利用，具体来说活动策划人员可以从如下 4 个角度找到自己“为什么要做活动”。 1、基于产品写活动背景 活动可以影响的产品数据有很多，包含下载量、日活、月活、留存率，如果你运营的是电商类产品的话还可以有销售额、订单量、转化率、客单价、复购率，要是你运营的是社区类产品则有发贴量、互动量、点赞量、转发量。 当你发现以上产品数据出现明显下降时或者想重点提升产品的某个数据指标时，通常时候就会去考虑策划活动了（活动的背景就来源于此了）。 这里需要注意的是，产品的各项数据之间是环环相扣的，在确定活动策划想提升的重点数据的同时也需要去思考怎么样通过活动去优化与之相关数据，比如交易额数据的提升，肯定是离不开流量、客单价、复购率、转化率的数据提升。 交易额=流量*转化率*客单价*复购率 举一个以产品数据为出发点的内容专题活动背景例子吧。 “从5月以来产品的新用户留存率下降了近5%，运营部门希望采用活动策略来给新用户、低频用户搭建一个高效的了解、探索产品的场景，提高新用户的留存以及促进低频用户的活跃。” 2、基于热点写活动背景 如果你的公众号图文在平时只有 1000 阅读量，要是带上了网络热点关键词，就可以非常容易的做到 2000 以上的阅读量，而且还不包括被二次的转载和传播的阅读量，这就是借势热点在公众号运营的价值。 同样的借势热点做活动策划也有着非常显著的数据提升效果，比如，大家可以看这两句活动文案。 “送你 20 元优惠券” “情人节想给 ta 买礼物，送你 20 元优惠券” 同样是送优惠券，后者的领券率肯定会更高，究其原因在于热点能够拉近活动与用户的距离，让用户感知到这件事和自己有关。本章节开头提到的活动策划背景案例就属于通过网络热点环境，来佐证自己为何要策划“戒烟吧”相关活动。 另外，热点可以继续细分成俩类。一种是可预测，比如春节、情人节、双十一、中秋节；另外一种是不可预测的比如中国男足进世界杯、维密秀奚梦瑶摔倒。前者属于活动策划同学需要重点关注和利用的，后者就看公司整体的灵活度了，坦白讲不可预测的热点还真不适合策划同学考虑。 3、基于竞品写活动背景 通过深度的观察和分析竞品的活动来定性的判断出有效的类型活动，如果能够定量的给出竞品的活动效果数据，相信你基于竞品活动写出来的背景说明就会更有说服力。 “每个人都想做第一个吃螃蟹的人，但并不是谁都有勇气去做第一”。对竞品的分析来做活动决策，比较适合市场跟踪型策略的公司。它也符合绝大部分领导的决策习惯“市场上是否有类似的成功案例” 比如百度地图的运营同学在做年终活动策划时，写活动背景是这样的： 每当新年临近，友商们总是习惯过去一年进行各种盘点，年终奖、点赞数、账单等等晒满朋友圈。作为坐拥亿级用户量的地图类产品，面对一波又一波的盘点热潮，我们希望做一份不一样的年终盘点。结合百度地图精准的路程测试，邀请网友对过去一年的上班路程进行测试，晒一晒自己的“辛苦指数”，加强用户与产品之间额的情感链接。（做到了有热点也有竞品研究） 4、基于人群写活动背景 我们做活动有时候可能只是为了满足用户的需求，或者想提升某一类人群在产品上的行为数据。 前者是出现大规模用户发出非常强的请愿声音或者在数据上也出现了某种趋势，我们会将活动当作对这类人群的需求验证。后者属于该类人群在产品上的活跃度，对产品来说有着非常大的商业价值和核心数据推动作用，我们才会愿意为他们单独策划活动。 这里举一个基于目标人群的活动背景案例。在校大学生每年是可以为百科贡献上百万个词条的，如果你是百度百科的活动策划，那么在活动策划书的第一句应该写上 “百科高校用户一直是百科内容生产的关键力量，在去年他们为百科贡献了**万个词条，其中优质词条**万条，策划针对高校用户的词条编辑的 PK 赛，相信可以非常有效的提升月度新增词条数量” 5、基于领导需求写活动背景 “总在年会上指出今年我们工作的核心方向是提升产品日活”、“总在第三季度全体员工内部邮件中提到我们的所有运营工作都会以营收数据作为考核”….. 把高层的观点写在活动背景的出发的依据也是不错的选择的，这样你的活动策划案被通过的可能性就会更大了。因为领导的观点至少是一种趋势的预判以及资源投入的重点方向。（你的 leader 也更好做项目汇报） 比如，这个以老板观点为出发点的活动就让人无法反驳。 “为积极响应湛总提到的探索社区营销变现新模式，我们将组织电商内容营销峰会，以此搭建与电商类客户合作对接桥梁，最终实现为产品创造不少于 1000W 的收入。 二、健全的活动目的 细心的同学应该注意到了，其实我们在活动的背景部分其实已经有提到过活动的价值了，但是在背景部分我们只是介绍了一级活动目的和指标。 比较健全的活动目的应该是有多维度、可量化的活动指标构成，通过这些指标能够清晰的让领导知道你打算把活动做成什么样子，是否已经找到了影响活动成败的关键因素。 目前比较常见的活动目的包含拉新、促活、留存、付费、品牌，每一项数据进行指标化延伸可以做到如下数据指标： 在“拉新”的运营目的下，可以包含新增 Cookie、新增注册、新增下载。 在“付费”的运营目的下，可以包含付费人数、新增付费人数、销售总
小编有话说
作为一个在获客增长行业摸爬滚打10年的从业者，做过千万级预算的投放后我发现，ROI最高的永远是搜索广告，因为用户带着需求来的。信息流和展示广告更多是做心智。
你现在投放哪个渠道效果最好？我最近发现小红书的转化率意外地高。