盘点专题汇总
本文整理了7篇关于「盘点」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：线上引流推广工具最全【盘点】
现在的营销，基本上都是线上营销了，模式基本上是各类平台推广种草引流+私域运营。现在无论是大企业的品牌推广，小个人的IP输出，引流都是创业、做生意、做项目中最难也是最关键的一环，线上引流是关键中的关键。 尽管对于大多数中小创业者来说，只需要把一两个做透就够用，而不需要把所有引流渠道都跑通，但选择哪个引流渠道又是一个问题，毕竟渠道之间的区别还是有的。 所以不论你做哪个行业，公司运营还是个体运营，线上引流的知识都要掌握。因此，今天来科普每个引流工具的特点和区别，让大家避免踩坑，少走弯路。 一、新媒体 1. 抖音和快手——短视频平台 短视频平台里面，什么内容都可以做，但一定是要有趣！只有有趣才能带来流量。 再者，只要带点创业、职场、炫富、PUA、装逼失败、彩礼、美女、女权、爱国、阴谋论、催婚、焦虑、猎奇、优越的爱国，等等的这些“流量密码”，然后在加上一些槽点，加上一些反转，就会有流量了。如果这些你都没有，那短视频就等同于你的朋友圈，没人点赞，也没人评论。 最后有一点要注意的是，一定要low！一定要接地气！抖音的平均文化水平大概是初高中文化，而快手是小学文化。 那些成功学大师，那些培训课程上讲师所用的语调和那些专业高大上的词，基本上不会有流量的。一个是听不懂的问题，但更重要的是因为短视频的出现是为了解决人们在碎片化时间的消磨需求。每个人玩抖音的初衷是辛辛苦苦上完班了，想让脑子放轻松一下的，谁还有心思上课学习呢。所以也注定了，要做短视频，并不需要你专业，而是需要你有趣。 所以基本上，只要你的视频能让人得到“开心、有趣、有共鸣、想看下去”的感受，你就成功了。 至于短视频的变现，无论是小黄车带货还是直播带货，大多数都是价格在300块以内的产品，甚至更多是99块以内。超过300的大多数都不会直接卖，而是种草。因为不超过三位数的价格，人们都会很容易就冲动消费了，以及懒得退货。也因此的，才会出现越来越多收割智商税的产品。 还有一点值得注意的是，抖音快手的引流检测会很严格。如果你没有10W粉丝的话，在页面简介或者名字，甚至私信，一提到微信号就会严重限流了。所以很多想卖高单价产品的商家都只能先卖99元以内的低单价虚拟产品（例如课程资料），然后领取产品的方式上提供微信号做下一步的引流，最后在私域上卖高单价产品。 2. 小红书、得到——垂直社区平台 这一类的平台，无论是文字信息、图文，还是短视频、中视频，甚至是直播都有。最大的特点就是流量也足够的精准，但同时也对内容的专业深度有巨大的要求。因为来这个垂直平台的人本身就是这个垂直渠道的爱好者，本身就是奔着得到更多有用的资讯、找到更多志同道合的精英而来的。 例如说，如果你是一个深度的学习爱好者，你在得到做账号会比在抖音做帐号会难很多，抖音强调泛娱乐，一两分钟的视频，只要你足够有趣，哪怕是全程坐着说话都有足够的流量提供。但在“得到”上，你需要输出专业、有用、经得起推敲的知识文章。抖音要的是一听就懂接地气，哪怕是没用的废话都好，能引起共鸣就行。而得到上要的专业、高端、足够的含金量、证明有用。 又例如，如果你想种草一款眼影，在抖音上，你需要去拍一个和眼影没有半点关系的Vlog，然后最后顺带一提整个Vlog里面都是用这款眼影。有感兴趣的观众才主动问起这款眼影的详情。而在小红书上，更加多的是针对眼影这个品类，做好几个品牌的眼影测评，来突出自己想卖的这款眼影的优越性。然后小红书还要在制作内容上做得小清新一点、白富美一点，额外再把图的效果修的好看很多。抖音要的是真实，小红书要的是逼格。 两个例子中，很明显地看得出来，泛娱乐平台和垂直平台上的内容是有明显区别的。这也就意味着你需要多花几倍的时间成本了。当然，涨粉难度提高N倍的同时，变现转化率也提高了N倍。 而且，引流的检测力度也没那么高，起码可以在个人介绍中提及公众号的字样，引流到公众号上，对粉丝数没什么大要求。 3. 知乎——知识问答类图文平台 自从疫情的发生，短视频已经占据的用户超过一半的份额了，越来越少人关注知乎了。知乎和百度一直以来都是深度捆绑的，只要你在百度上搜索问题，第一页上肯定会有知乎的相关问题链接。但是现在随着抖音的推广，大多数人对于小问题的答案都会在抖音上搜索查询，而不会去百度或者知乎了。 但知乎依然是有市场的，因为短视频的性质就是泛娱乐，所以只要是足够深度的问题，又或者内容度很广的问题，甚至是关于热点的吃瓜讨论，知乎就成了主战场。 举个例子，最近的“李云迪PC”事件，你会从微博和抖音知道这件事的发生，但如果你想吃整件事最全的瓜，因为机制的问题，微博和抖音是没有的，但知乎有！这个就是区别了。 又例如说，作为上班族的你，想选一台适合自己的笔记本电脑，想详细知道参数的区别。抖音几分钟的视频是满足不了你的，抖音只会推荐你买最热门的哪几款而已。但是在知乎上，你就可以找到上万字带图片带链接带测评的回答了。 所以说，知乎其实在专业领域上是可以去做的。而其他的一些小问题的，真就没有抖音的竞争力了。 而做知乎最大一个特点就是要有“人在美国，刚下飞机”的专家逼格。你可以抄，抄别人的，抄其他平台文章的，都没问题，检测能过。但要抄得够全，才有足够的爆文流量，不然等于做无用功。除了抄以外，还得要学会讲故事，如果你想种草一个没什么知名度又没有什么竞争力的产品，那么你就需要编一个很长很长的故事，最后才硬植入，才有足够的流量，所以知乎也可以看作是一个杂谈故事会。 另外小声说一个秘密，与短视频“去中心化”机制不同的是，知乎的点赞是可以刷的。也就是说，只要你经费足够，完全可以买点赞把文章刷成爆文。甚至现在专门做知乎的博主有加入专门的互助点赞群抱团取暖。 再者，现在知乎哪怕是开始做短视频，但它的本质功能是问题的问答为主。所以就不用考虑在知乎上做短视频开直播拿高流量这件事了。 然后是关于变现这块，知乎的方向是知识付费，虽然说知乎有带货推荐功能，但效果不大。所以知乎本身不大具备变现功能，更加多的是通过文章引流到公众号上，公众号转个人微信，然后开始售卖高单价的课程和训练营。 当然，知乎的引流门槛也很高。粉丝没到一万之前，是不允许在回答的文章里出现公众号链接和个人微信、公众号的字样。 4. BILIBILI——Z时代的中视频平台 B站也是一个视频平台，但和抖音很不一样。尽管现在很多短视频博主都有搬运视频到B站，但实际上都只能是辅助作用。B站的核心是10分钟到30分钟左右的中视频。中视频和短视频最大的不同是因为内容的质量。因为时间翻了好几倍，想要留住用户，就必须要有足够有意义的内容。也因此，中视频的核心不是有趣，而是有趣+有用！甚至可以理解为该如何把知乎、得到、小红书上那上万字的内容做成视频，有足够的画面让人不断看下去。 B站做内容的核心要素就是二次元、知识干货、游戏，还有Vlog。毕竟B站的用户主要是Z世代的年轻人，也就是12-30岁之间的人。这个年纪的人不是学生就是上班族，还有少部分的创业者以及“斜杠青年”。而不会像抖音那样，有宝妈、大妈、农民工、中年大叔等等的。 所以，在B站，其实什么内容都能做，但为了迎合年轻人的需求，你需要很有趣地玩梗，你需要有青年人的形象，你需要用表情包，你需要足够性价比的干货。你需要成为年轻人的一份子，而不是成为一个年轻人的老师。 换句
第2篇：2022春节营销创意案例【盘点】，收藏
大家总结了六大主题的春节营销作品，推荐对感兴趣的朋友阅读。 春节营销一直是各大品牌商争相追逐的重点，一次成功的春节营销，既要懂得如何借势节日与消费者展开沟通，更要懂得如何从众多品牌集体借势营销中找到另外的突破口。那么，2022春节又有哪些出圈的营销案例？一、故乡主题关键词：团圆，欢聚，故乡苹果《卷土重来》苹果每年推出一部贺岁片， 用新款手机拍摄，今年是苹果第五支贺岁片，介绍“现代人回不去的故乡”。故事介绍一位替身演员因病返乡，由于村子长期人口流逝面临不保的困境，在父亲和村民们的共同请求下，开启了为家乡拍摄火星大片打造村的计划。故事除了特有风土人情下的喜剧感之外，更多的勾起了人们内心对于故乡的思念。正如短片台词所说的那样：“更想让那些走出去的人，记得回来看看”，主打情感牌，坚持走心路线，是苹果历年贺岁片的风格。淘宝《平凡之路》基于《在门前记录一生》，淘宝推出春节特别版《平凡之路》，用三分钟的镜头和21个场景，记录一个普通家庭的70年变迁，通过一首脍炙人口的流行歌曲唤醒人们春节归家的心声。短片以还原人物成长肖像的方式，记录下三代人的酸甜苦辣，高度配合的歌词与画面让更加生动而真实，让人一不小心就将自己代入其中。在理念的传达上，品牌在归家节点上以“回家的路就是一条平凡之路”，唤醒大众对于家、家人的思念，从而撬动传达观众在年前最真实的心声，足以令人破防。二、生肖主题关键词：生肖、虎年、萌虎思念品牌 “好运虎”思念从2019年开始连续三年推出了不同的卡通生肖形象，陆续设计了“吉利鼠，开运牛，好运虎”等原创生肖形象，并基于这个专属的IP推出了一系列的整合营销。形成春节元宵，可爱的生肖，饺子汤圆三者与品牌之间的强关联。传播形式上除了发布了“虎年大吉”“金虎开泰”“生龙活虎”等系列海报，还以“好运虎”为主角，拍摄了一直魔性TVC短片，将它萌趣、可爱的IP形象呈现的更加完整。思念通过产品设计，话题引导，广告投放，线下促销等一系列整合营销动作，基于具备连续性和针对核心用户的情感洞察，创作出符合用户喜好的形象和内容，打造了一个可持续的春节品牌IP。可口可乐《虎年贺岁》短片中的老虎以动画形式呈现“猛虎出山”的情景，部分情节还复刻了《狮子王》的经典场景，官方称：“这个虎年，有你，就是好年”。短片以华南虎为模型、以桂林为背景，展现了一场猛虎们的新年，其中从远方回来的老虎一家子在一开始略显生疏，但是在追寻掉落的可口可乐虎年罐的过程中，他们重新变得亲密起来，并在掉落山崖的紧要关头互帮互助，一起回到新年饭桌，快乐共享可口可乐。可口可乐在这部影片中展现了能够拉近亲友距离的神奇魔力，表达了“有你就是好年”的品牌主旨，这也很贴合不久前可口可乐升级的「Taste the Feeling」的全新广告语。三、传统主题关键词：水墨风、姓氏麦当劳2022年麦当劳将中国传统文化元素与产品结合，携手上美影以独具匠心的水墨动画，撬动受众的广泛关注，让广告变得不只是商品的宣传手段，更是一种中华文化抑或是人情味的传播。同时，麦当劳更在潜移默化之中将新品推到了用户的面前，解决了他们春节场景所需，麦当劳春节营销的既结合了节日的热点，新产品的理念也和消费者节日需求完美匹配，为品牌春节营销提供了一个新的思考方向。 王老吉“过吉祥年喝红罐王老吉”的广告词已耳熟能详，新的一年，“人人有吉，家家大吉”的王老吉推出了定制“姓氏罐”。在产品设计上，姓氏罐延续传统中国红的基础上增加了“定制姓氏+姓氏图腾”的个性化设计，描绘出了百家姓氏图腾的姓氏起源，很好的诠释了“一罐姓氏图腾，一个美好祝愿，一种新春团聚的归属感”。在传播上，姓氏罐和其本身的产品名形成对比和反差，通过差异化调动用户情感。一方面打破了消费者对于品牌的固有认知，更有新意和新鲜感，利于品牌表达年轻化。另一方面，姓氏罐也是品牌IP化，即使把“王”换成其他不同姓氏，品牌整体的识别度依然很高，甚至还成为了和其他品牌进行联名营销的利器。四、年味主题关键词：人情、邻里、帮忙美团《有事您说话》美团新年短片基于1995年央视春晚经典小品《有事您说话》进行了改编，由郭冬临本色出演，由《啥是佩奇》的导演张大鹏指导拍摄。短片延续了小品的故事基调，选取了贴近我们记忆中的场景，找到了“有事您说话”和美团之间的联系。短片中有包袱、有笑点，贴近，饱含了真挚的情感，诠释了美好生活中的点滴温暖，进而深化美团“美好生活小帮手”的品牌理念，提升了用户好感。招银理财《走动走动》如何解决“年味变淡”的痛点？招银理财春节短片《走动走动》给出了一种解题思路，也就是老一辈经常念叨的那句话：多走动走动就好了。短片讲述了一个我们每个人看到都会觉得亲切且感同身受的故事。一位热衷走动的“社牛”母亲——左邻右舍没有她不熟悉的，但凡活物没有她搭不上话的，街里街坊都知道你家有这么一位爱张罗的热心肠妈妈。短片以国人熟悉的“人情”为切入点，是“年味淡了”的解决方案，也是“社恐”年轻人的过年“自救指南”，更蕴含着品牌想在春节传达的主题：那些变淡甚至丢失的年味，其实就是靠“走动走动”积累下的人情味。不讲理财讲人情、不谈产品谈年味、大胆摒弃传统硬广的招银理财，不仅在创意策略上别具一格，能够吸引年轻人群关注，而且不动声色展现出“始终陪伴”的品牌理念和“给未来更好的答案”的品牌精神，实现了“有里有面”的春节传播。天猫《因为过年了》天猫的这支短片，采用了“易烊千玺与朋友对话”的形式，在犹如好朋友一般的平淡讲述中，将过年的场景串接起来，最后落点在“期待”上。里面有对摸鱼的原谅，对高度自律人神经的放松，有家人间的温情脉脉，也有买票奔赴的经典桥段。镜头最后，镜头中的人走出与镜头外的人汇合，就像告诉观众，镜头中的他们收工了，要去奔往属于自己的“年”了。短片通过洞察捕捉大众情绪，并用贴近他们的方式呈现。表达了我们各自期待的小事情，时间一到自会发生，传达出“新年，更有新期待”的主题。五、沙雕主题快手《过过过年》春节到来前夕，快手上线了一支名为《过过过年》的戏剧感TVC，短片演绎出了当代年轻人面对过年期间的亲戚串门、七大姑八大姨的热情关心、以及别人家的孩子相互比较等戏码，真实呈现年轻人过节的烦恼。面对过年难题，主人公用跳过的方式快速解决，却不曾想原本心心念念的假期，直接就跳到了离家返工的时刻，忍不住感慨时光飞逝如白驹过隙。无厘头的故事情节与紧凑快速的画面节奏，令人眼前一亮，同时，结尾双反转的设置其实也在提醒此前还未过年的我们，其实过年就是一次简短局促的相聚，而我们则应当珍惜此次相聚的机会，与家人好好相处沟通。临水玉泉（酒品牌）《董事长春节返乡指南》临水玉泉这支短片演绎了一个比较深刻的洞察：在外面混得再牛，回家也要懂得“俯首甘为孺子牛”。这里的“孺子”指的不仅仅是孩子，更是家乡的亲朋好友。在家乡面前低下头，不是怂的象征，而是无比深刻的爱。这里的“董事长”，也不是真的指代“董事长”，而是泛指所有离开家乡，在大城市闯荡的人，想要跳出命运的安排，给自己争一个不一样的未来的人。这支广告不仅有趣，而且准确的抓住了春节返乡人群的心理需求；每个片段之后重复的“临水玉泉，祝全国董事长新年快乐！”以及打开瓶子包装的动作，让人在不知不觉间就将品牌名字、产品形象印在脑子里。
第3篇：【盘点】春节营销刷屏的那些痛点指南！
随着春节临近，春节营销案成了广告公关人在假期前要翻越的最后一座大山。对于品牌方来讲，这是新年的第一笔预算，这笔钱一定要花得漂亮，这场战役一定要打得响亮。 那么，春节营销策划该如何下手？事实上，春节营销相比其他节日的借势推广要容易的多，因为春节是大众最易感知的节日，无论什么用户群体，都有很多共情点，这为建立营销沟通点提供了有利条件。而春节营销策划首要的就是找出这些痛点，进而达成用户共鸣。 创意不是天生的，而是源自对生活的洞察。我这里列举一些春节期间的痛点供大家做策划案用，很多品牌的春节营销看似花样百出，但其实无论形式怎么变，大部分的核心还是源自这些内容。 痛点1： 恐归心态 并不是所有人都期盼着过年回家，有些人可能因为没达成年度目标，或是为了躲避家人的唠叨，或是因为加班挣钱等种种原因没法回去，甚至产生了恐归心态。之前SK-II反催婚广告：《为什么她们不回家过年？》所瞄准的正是此痛点。 这种情况，其实最适合品牌主站在家人的角度去输出暖心价值观。例如“有钱没钱，回家过年”、“懂你的付出，来年再拼搏”等。我个人比较喜欢的有好欢螺的《不回家的理由》，“阻挡你回家的千万个理由，也不敌一个叫你回家的声音“。还有陈克明面条的《外面不如家里面》的系列贺岁短片，这个极具感染力的主题也成了该品牌的春节营销IP。 痛点2： 返乡“难” 对于返乡难我分几个层次来说，首先是抢票难。对于很多异乡工作者来说，很多人都沦落到“一票难求”的境地。这是很多抢票软件大显神通时候了。比如某抢票软件推出预约抢票功能，便和各领域自媒体人合作，针对这个痛点从各个角度切入引出产品功能，例如和美妆穿搭博主的“美好的回家路拒绝慌乱和狼狈，绝不能败在一张车票上”。 接下来是在春运路上的问题点。人们回家携带的行李、礼品比较多，路上不方便，或者是自己没办法准时回家导致心意没法送达。对此，品牌方可以利用自己产品优势，给返乡者“减负”。例如天猫年货节推出的“春运路上有一种帅，叫做双手插裤袋”，“让心意先到家！百万尖货一网打尽，今年让我们空手回家”等沟通点。 此外，因为路途有时比较遥远，有可能会遇到类似无聊、挨饿等问题，这也是机会点。例如士力架联手中国东方航空合作的主题航班活动，担当抗饿大品牌的士力架喊出“饱你回家”。 痛点3：团聚的问题 （能回家、不能回家、反向春运） 这个痛点其实是大部分品牌都青睐的点，也是比较常见的。毕竟游子、父母对于团聚的期待是春节情绪的主流。我分两个方面来讲，一种是最终能回家的，一种是最终不能回家的。 第一种“最终能回家的”多会设置一些回家障碍，比如工作等客观因素阻碍、与家人情绪矛盾等。但最终都被“团聚”这个强大的信念所化解，欲扬先抑最动人。百事可乐每年的“把乐带回家”主题贺岁片大多遵循的也是此法。 第二种“最终不能回家”的大多发生在一些特殊职业人群。例如快递员、乘务员、外卖员等因工作需要春节无法回家，这些人与我们的生活息息相关，而且也很容易让人感动。从小人物映射团聚大主题，并表达对其的致敬，品牌温度自然便会上升。 陈可辛执导的苹果广告《三分钟》就是很典型的案例。这个片子也是从主人公因为工作导致春节团聚不了的痛点切入，进而对站台母子短暂相聚的真实故事进行刻画，刷屏整个网络。还有云闪付的《城市守岁人》，向公交车司机、环卫工人等城市守岁人致敬，同时推广云闪付新年红包。“付出必有回报”的slogan也值得借鉴。 此外，反向春运也逐渐成为春节新风尚，这让团聚有了一种新的路径。我相信这也将成为很多品牌春节营销另辟蹊径的切入点。例如“无论在什么地方，只要和家人团圆，就是回家过年”等广告语。 痛点4： 年货“忙” 过年置办年货也是一个很常见的场景。一些品牌也会切入年货的必要性，传达一些诸如“用行动传达在意，用年货表达心意”，“那些爱的心意，一定会被看见”的信息点。 在实际购置过程中，也往往会存在年货购置多而携带不方便，价格上涨，买年货人太多排不上队，过年期间菜店打烊等问题。对此，像每日优鲜、盒马生鲜、美团买菜等生鲜水果类的线上app也会基于产品优势，借机打出“过年不打烊”、“在家等年货”等沟通点，解决大众购置年货中存在的这些痛点。 痛点5： 代际差异引起的矛盾 利用代际差异引起矛盾的痛点做营销的热度仅次于团聚。在这里我把代际差异也细分成三个方面。 01 针对七大姑八大姨花式催婚、问工资成绩所产生的不耐烦情绪。 “这么大了怎么还不找对象？” “做什么工作，挣多少？” “买房了没？打算在哪儿发展？” 看似家长里短的问题一旦装进复读机，便成了索命连环招。对此，想必大家也听惯了类似“春节自救行动”“拯救春节大作战”之类的词语。最具代表性的是彩虹室内合唱团新推出的作品《春节自救指南》。还有一个比较有创意的是台湾诚品书店携文学巨匠教你回怼亲戚们连环问的海报。海报文案是用各位文学巨匠的名言，回怼过年期间长辈必问的那些问题。 例如 – 大过年也不好好打扮一下？ – 如果你认识从前的我， 那么你就会原谅现在的我。 ——张爱玲《倾城之恋》 02 两代人认知差异导致产生的不理解。 因为双方生活所处的语境不同，很多我们熟知的东西对于父母或家里其他人来说是比较陌生的。由此导致很多人觉得回家没有共同语言。之前的刷屏案例《啥是佩奇》也是由这个痛点而展开的，讲述了一位爷爷为了给他城里的孙子准备新年礼物，问遍全村啥是佩奇的故事。 03 父母对子女不停唠叨所产生的冲突、叛逆、抗争，互相嫌弃。 相信很多人有这样的感受，刚回家的第一天感觉父母一团和气，嘘寒问暖，还给自己准备丰盛的饭菜。但是这种态度坚持到第三天的时候就开始变成了嫌弃与唠叨。比如“这么大人了，不懂得给家里做做家务？”、“天天抱着手机，把眼睛都看坏了”、“什么时候找对象，人家隔壁阿姨家的儿子都有孩子了”。 对此，年轻人习惯把耐心留给朋友，却把不耐烦给了父母。新世相和京东超市年货节之前有推出一个广告片《你给我听好，都是为你好》催人泪下，也是源于这个痛点。但片中引申出的“当你感到他们像孩子的那一刻，也就是你长大的时候”的沟通语也着实打动人，不妨去看下。 痛点6： 城乡差异引起的不适应 一二线城市和县城乡村在基础设施、生活环境、饮食习惯、人际关系上存在差异。当人们从一线城市回乡下时必然会产生一系列的不适应。我这里重点提两个方面的痛点。 01 从大城市返乡后与家乡同辈亲朋们存在沟通不融洽及因长时间不联系而导致的关系生疏。这刚好能体现出在下沉市场做得比较好的产品的重要性。或者切入一些“打破尬聊”“主动出击”等由品牌属性衍生出的系列行为态度。 我印象比较深的是全民游戏王者荣耀的“有团，才有聚” 之《新峡谷 再相识》。故事讲述了曾经玩得很好的表兄弟因多年不见变得生疏。好在兄弟都在玩王者荣耀，他们有了共同话题，关系重新升温。 02 年轻一代习惯城市的生活环境，很难适应乡村环境。之前有个段子流传较广，讲得是“哪个亲戚有WIFI就去谁家拜年”。这时WIFI就是搭建春节“团圆”桥梁、解决差异痛点的要素。 举个例子，欧派的催泪广告《正在消失的家》所切入的正是这个痛点。欧派家居就起到了“解决问题”的作用，通过对农村老家的改造，变得更让全家人喜欢。片子里有几句话很感人，“趁我们还在，能回来，多回来就多回来，以后不管你们走多远，毕竟这里才是你们的根
第4篇：2018年度十大危机公关事件【盘点】（一）
大家用危机公关的三个工具来分析一下2018年的十大危机公关事件。希望对大家的公关思维有所启发。 2018年最应该被记忆的，毫无疑问，当属对改革开放40周年的纪念。 也正是在改革开放的推动下，国内的现代公关业得以萌发、推广、繁荣。如今，伴随着“人人皆媒”时代的到来，公关已经日益广泛、深刻地运用于国家形象传播、公共外交、经济发展，及社会生活的方方面面，成为一种发挥着越来越重要作用的人际沟通思维与理念。 但是，我们也切实地感受到，中国的现代公关也面临着诸多挑战，尤其是“随时随地、无处不在”发生的公关危机，使得不仅包括公关人，甚至每个组织与个体，都陷入危机神经时刻紧张、严阵以待的状态。 2018年还剩下最后的21天，此时回顾这一年来发生的那些让人印象深刻的危机公关事件，除了提示警醒的意义，也希望可以更好地推进公关思维与理念的普及。 【案例分析】 被选为2018年度十大危机公关事件（组）的，包括： 【01】滴滴连续遭遇顺风车司机杀人事件； 【02】鸿茅药酒“跨省抓人”事件； 【03】杜嘉班纳“辱华”事件； 【04】蓝色光标“辞退门”事件； 【05】央视《开学第一课》被全民吐槽； 【06】重庆高考“政审”风波与浙江加权赋分事件； 【07】俞敏洪公开歧视女性事件； 【08】碧桂园系列坍塌事故； 【09】泉港瞒报碳九泄漏事件； 【10】长城与吉利互指被“黑公关”。 这十大危机公关事件（组）的盘点内容，将分两期、每期各五个事件（组）进行呈现，本期呈现的是前五个年度危机公关事件（组）的盘点内容： 2018年度十大危机公关事件盘点（一） ——案例01—— 滴滴连续遭遇顺风车司机杀人 从接触点审查看，该事件的根本问题出在“产品、服务及其载体”这个要素上，表现为商业模式的平台属性无法解决司机杀人这一个社会、人性与法律风险，加之现阶段商业环境下的部分公共基础服务尚不够完善，带来了与诸如互联网+领域等新兴商业模式在快速发展中无法避免地矛盾。相关的新兴企业既要承担补充、完善社会公共服务不足的任务，又背上了沉重的道德包袱和法规风险。 这个问题，成为滴滴在解决危机中必须面对的主要矛盾，它所带来的损害，最坏的情况有可能是被取消经营许可，这是关乎企业生死的。 因此，对此事件的危机处置，必须将解决合规，建立对于“司机杀人”这类问题的责任界定与边界准则，为以后同类问题提供评判依据，优化企业、乃至行业的有序健康发展的规则框架。实际上，在发生第一次顺风车司机杀人事件后，滴滴就该将这个问题提到最高的紧急重要度去对待，不解决这个问题，不仅滴滴，整个出行（xing）行（hang）业都无法从情绪占主导的舆论压力中解放出来。就如解放战争之辽沈战役中“到底是先打锦州，还是先打沈阳”的问题，滴滴需要先“打锦州”。反之，如果先“打沈阳”，即使哪一天滴滴顺风车完成了整改、达到监管要求而重新上线，如果再发生司机杀人事件，还是难逃又一轮舆论讨伐、甚至是更严峻的公关危机。 明确了核心接触点与危机损害的主要矛盾，危机公关的策略，自然就是要沿着建立同类问题的责任界定与边界准则，开展利益相关方的一致性对话。当然，这个过程毫无疑问会是极度艰难。 ——案例02—— 鸿茅药酒跨省抓人 引爆这一事件的接触点，表面上看起来是“泛媒体关系与传播体系”中的一位弱KOL属性的人物一篇质疑文章引发了鸿茅药酒启动司法诉求、跨省抓人而造成了公关危机，但是本质上是鸿茅药酒自身产品利益的争议性这个深层次的问题，也就是“产品、服务及其载体”这个要素，系舆情发生与危机恶化的根源。 显然，需要认清的是，“鸿茅药酒自身产品利益的争议性”这个问题，在“跨省抓人”事件看似平息后，其实是完全没有得到解决的。由此，对鸿茅药酒来说，这一危机事件的主要损害，也没有消除，成为其后危机修复中随时可能再次被引爆的“地雷”。 同时，鸿茅药酒还需要清醒明白，其所赖以保护自己产品利益的“国家保密配方”这个支撑经过了此危机事件后，变得更加脆弱了，这就形成了隐性的损害叠加风险。加之今年另一起危机公关事件，“云南白药牙膏被指含处方药成分”一事中，云南白药也是打出了“国家保密配方”来作为关键支撑，都是在加重了其脆弱度。连续同类事件的发生是否会触动监管部门重新评估“国家保密配方”的机制，对鸿茅药酒、云南白药这类将“国家保密配方”作为“护身符”的企业来说，在“政策监管制度及经营规则”这一接触点上，显然存在更大的危机风险，其损害程度，不是看起来短期的舆情缓解所能从根源上解决的。 基于这样的“事实”，无论是鸿茅药酒，还是云南白药，都不应该急于进入危机修复阶段、采取大量的正向公关行动，而是仍然要把化解主要损害作为危机处置的策略重心。因为，短期的舆情缓解，其实仅仅给企业赢得了“机会”，如何才能真正“向好改变”呢？ 两个值得正视的问题： 一是“国家保密配方”这个“护身符”到了主动解除的时候了，对这样一个已然脆弱不堪、争议加剧的历史机制，也许很快就起不到任何保护的作用，更甚至会最终造成致命伤害，继续守着不如主动放弃。 二是按照新的监管机制重塑相应产品的利益点，才是更有价值的品牌保护。比如鸿茅药酒到底是食品，还是保健品，或者是药品，如何遵照新监管机制，从产品定位、功能利益与传播概念等进行重新界定；云南白药牙膏如企业所称，既然是化妆品，就按照化妆品的监管机制来界定，“国家保密配方”对应的是云南白药作为药品的保护意义，嫁接到牙膏上这种耍小聪明的做法，迟早会付出大代价。 毋庸置疑，这种取舍的决策，需要更大、更长远，不仅是公关，更是经营，战略的格局、远见以及果决！ ——案例03—— 杜嘉班纳辱华事件 该事件从接触点上来看，属于“环境”模块下的“意识形态与社会环境”这一要素被触发了，然后通过“组织”模块中的“高管及员工形象”这一要素表现出来，并深度折射出了“经营理念与价值观”要素。事件发生后，D G的“泛文本体系”，以及“泛新闻发言人体系”也都暴露出严重的缺陷，致使舆情恶化与危机加剧。 由此可见，D G发生这样的事件，属于“冰冻三尺，非一日之寒”，是这家企业长期漠视“意识形态与社会环境”要素对市场经营的影响程度，缺乏对高管及员工言行开展必要管理而不可避免地自食恶果。而事实上，这一要素给企业带来的往往都是致命的打击，就目前看，D G恐怕是很难在中国市场复活了，甚至不排除其他国家或地区的部分华人也加入对该品牌说“NO！”的队列。这是D G辱华事件的第一损害点。 那么，从危机处置的角度看，虽然不能假设，只能有点“事后诸葛亮”的感觉说，如果再给D G一次机会，也许在事件发生的第一时间即对相关传播文本所携带的价值观进行认错、道歉与反思，并果断将发表辱华言论的合伙人与品牌进行彻底切割，是唯一有可能挽救D G的机会和方法。当然，前提则必须是整个D G的决策者们大部分并不是真正都在骨子里就根植了蔑视中国消费者的“念头”，而仅仅是文化上的陌生、不适与理解偏差，否则，这样的事件发生迟早会到来，而且注定无药可救、无可挽回。 至于“账号被盗”这样的辩解说辞，实在是错判了事件的形势，这也给更多的企业和公关人士提供一条警示：文化可以有偏差、价值观可以有分歧、行为可以有过失，但是，千万不要试图在与事实相悖的轨道上开展危机公关的对话。道理很简单：事实之所以被认为是能有效处置危机公
第5篇：6.18年中大促公关事件【盘点】，格兰仕成为亮点！
电商造节至今最火热的当属“双十一”购物节了，以至于阿里每年都会在节后以庆功会的名义真的举行“节日庆典”。而近年的六一八年中大促更是勇者无畏，不仅延续了双十一在十月后的消费激励效应，更是将年中大促玩的风生水起。而每年的“6.18”、“11.11”、“12.12”也都是品牌商和电商平台间的变局期，而每逢佳节平台间、品牌间，甚至是平台或品牌与消费者之间，不仅有数不清的交易清单，还有理不尽的“酸”。 电商造节源自于“造节营销”，国内最早成功的造节案例是淘宝平台的双十一购物节，其源自于民间娱乐性话题“光棍节”，出自年轻人群体在对婚姻前后所产生的焦虑与自嘲，进而形成了网络文化的表现形式。 一、 电商平台看似平和，却是牵一发而动全身 电商平台从开始以社会公众的热点话题、热议焦点上造节，发展到数字概念造节，不仅是在传统节日之后的消费疲软期促进消费业绩和物资流通，更是在平台之间的品牌与市值的博弈。 猫狗大战 天猫于2019年5月中旬首先公开宣布6.18电商大促启动，5月25日苏宁同步天猫启动预售活动，京东随后在5月21日发布大促主题曲、24日发布《JOY与锦鲤》主题片，而天猫的主题片则在30日发布《趁热》系列广告片。 国内两大电商代表性平台的“猫狗大战”在先后发布宣传视频后正式揭开序幕。6月1日起纷纷展开了以大类目命名的细分节点会场，期间不仅动用了大量明星助阵促销，还在明星直播、互动营销中做了充足的工作。在场外天猫和京东的广告、电视、视频等媒体渠道的宣传力度并不弱于双十一，随处可见的线下场景广告牌和全渠道覆盖的线上广告植入，可以说是国内所有商业广告宣传中无论规模、还是深度都可称最。 新浪微博的天猫和京东官微之上，预热期双方便竞相抛出各类优惠促销，还有众多明星与品牌的互动传播吸引流量。仔细观察下我们也可以发现，近年来天猫的宣传推广不仅开始注重明星效应，在微博、视频网站为主的数字媒体、淘宝天猫的视频和直播板块等，到处都有的天猫品牌宣传视频，以及合作品牌联动的推广视频，可见其对视频传播的“情有独钟”。 相较之下京东除上线了短视频之外，6.18期间的视频宣传量确实少了一些。而且在官微上大多是合作品牌的宣传视频，自身的宣传更多以图文形式为主，不知道是营销经费不足，又或者是真的准备将视频短片作为发展战略的一部分。 6.18曾是京东在淘宝11.11成功之后提出的“周年庆”主题节，其中也蕴含着京东创始人刘强东的创业史与奋斗史的情怀。而近年来参与此节点中的竞争对手使其被重新定义为“6.18年中大促”，可见两家国内最具代表性的电商平台即便没有品牌公关大战和业绩比拼的时候，仅仅是在历史和理念上便有着那么一股“较劲儿”已久的感觉。 晋级的拼多多 刚刚晋级一线不久的拼多多表现出了完全不同的传播竞争策略，不仅在官微上的宣传保持低经费的图文形式，社交网络上也是保持着相对两家大平台低调很多的态度，显得有些不温不火，甚至给人一种“常态化”的感受。 主流媒体的综艺节目中收视率好的基本都有拼多多的品牌宣传植入，是否可以理解成拼多多已经将传播策略的重点放在社交网络的基础层和高收视综艺。从直接的降价力度和较少的促销手法可见，拼多多或许是在深耕“私域流量”与“釜底抽薪”的营销战略，等待着电商平台与品牌商组成的生态体系发生变化，便可以异军突起也说不定。 二、 品牌商家的公关之道，论定受益者此时尚早 大型节点期间的公关营销，不仅能为品牌成长发展形成长期支撑作用，借助各电商平台的营销力也能够为企业节省大额的宣传推广费用。今年大促中最引人瞩目的应属“格力状告奥克斯产品质量问题”两大品牌家电企业的醉翁之意不在酒事件，以及紧随其后的“格兰仕控诉天猫搜索异常”事件。 1. 格力与奥克斯事件 6月10日“格力电器”蓝V的官微账号上发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》直接针对奥克斯空调称，有消费者反馈其产品耗电量很大的意见，随后说明格力在实验室和委托有专业资质的第三方机构对奥克斯8款产品进行了实测已证明为能效虚标。 同日，奥克斯官方回应发布的《奥克斯空调关于珠海格力电器股份有限公司所谓举报信的声明》中称，格力的身份并非国家相关监管部门，而所谓的消费者反馈并不合情理。随后不仅提供第一季度空调线上销量增长达56%，更表示格力空调下滑11.6%的市场对比数据。声明中强调6.18年中大促之际格力如此行为属于不正当竞争，奥克斯愿意接受消费者和相关部门的监督检查。并在文末处称已向公安机关报案，且向司法机关提起诉讼保护自身合法权益。 就在短短几个小时内，格力电器再次发布官微回应，并抛出多份照片资料回应奥克斯，称已经做好充分证据供监管部门调阅。短短半天时间双方通过官方渠道表态、放证据，甚至将相关监管部门当作沟通筹码，事态发展真的可谓是针针见血的互怼互刺。 此事件背后不仅有奥克斯所指在6.18期间的销量问题，更有长期以来两家之间的竞争历史铺垫，2010年在网络新闻客户端便出现奥克斯挖格力骨干人才事件。还有包括美的在内三家国内空调大品牌之间的专利战，甚至在2015年和2017年格力便先后起诉过奥克斯的专利侵权，并获得广东高院和广州知识产权法院判决的230万元、4600万元经济损失赔偿。 而有意思的是，同样是国内空调大品牌的三巨头之一，美的不仅没有参与公关对战，更是不慌不急的在旁做吃瓜群众，这也或许是证明了美的在闷声赚钱补贴家用的说法，毕竟“美的置业”在2018年的财报中负债额度可并不低。 2. 格兰仕与天猫事件 6月17日午间，“格兰仕”蓝V官微帐号发布《关于格兰仕在天猫平台出现搜索异常的声明》，其中不仅提出其在天猫平台的搜索端陆续出现异常，并严重影响了正常销售情况，还点指出“拜访拼多多”、“沟通无效果”、“备货20万台”三个事件要素。 同日19时，格兰仕再次发出官微《请天猫高层站出来说话》称16时10分至16时28分之间出现断续的搜索恢复与再次异常，并直接怀疑这是证明的“沟通无效果”的业务层无作为导致，并期待天猫高层能公开回应，随后又发出相关的PC端淘宝搜索视频。 次日0时，格兰仕官微再次放出天猫移动端的视频录像，称短暂恢复后又再次出现搜索问题，最早出现的“拜访拼多多”、“备货20万台”却再未提，不知是不是从猜测中渐渐冷静，还是终于意识到不应该再将拼多多拉入其中呢。 18日17时，格兰仕官微放出《别玩阴的》，文内称自17日格兰仕发表声明得到各方关注与支持，并表示出具体的两点态度。第一个格兰仕行得正、讲道理，希望能与天猫公开对话，并由天猫方直接联系格兰仕。第二个格兰仕讲事实、讲常识，格兰仕清楚天猫的能量与实力，不会公布相关事实，相信公道自在人心。并在文末强调天猫业务高层介入，重归马云的“让天下生意不再难做”的初心，此文内容给公众的感觉未免有些“警告”意味。 格兰仕公关事件分析 格兰仕方： l 公关事件的基础，应在发文前考虑周详 时至当下18日晚间，格兰仕所有官方声明的内容中并未体现出品牌方决策者和品牌应有的专业公关态度，其内容更像是由负责店铺运营或直接操盘的工作人员，而在频繁要求天猫“高层”出面的情况下，发文方却只有未表明身份的人在不断激化问题； l 公关事件的逻辑一，应保证公众对信息的易懂易识别 在移动客户端的搜索视频中，格兰仕的公关人员或运营人员曾提及持
小编有话说
作为一个在SEM投放行业摸爬滚打10年的从业者，做过千万级预算的投放后我发现，ROI最高的永远是搜索广告，因为用户带着需求来的。信息流和展示广告更多是做心智。
你现在投放哪个渠道效果最好？我最近发现小红书的转化率意外地高。