打造专题汇总
本文整理了8篇关于「打造」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：「书评」【打造】用户思维的5个法则
作者：贾伟 著 出版时间：2021-6 出版社：中信出版社 今天，无论是实体产品还是互联网产品，打动用户都变得越来越难。好产品不是闭门造车，要想做爆品，最根本的就是要抓住用户的心。打造产品的过程一定要有用户的参与，企业、创新、、设计等一切因素统统都要围绕着用户。由此，供需关系自然就由过去的“我”（企业）和“你”（用户）变成了“我们”。所以，打造产品的也需要相应发生改变。好的产品经理要做大“我”，就要能够把“我”和“你”连在一起变成“我们”，这是产品的用户观。建立用户观的前提是我们需要拥有用户思维。构建产品思维，才能打造出用户买账的爆品。西贝集团的创始人贾国龙曾说，他的公司核心价值就是三个：一、非常非常非常好吃；二、非常非常非常干净；三、非常非常非常热情。被问及三者排序时，他说道，好吃是第一，干净第二，热情第三。西贝的slogan就是:闭着眼睛点，道道都好吃。 这其实就是“用户思维”最典型的例子，好吃是人们外出就餐的第一需求，而面对很多人的选择困难症，西贝用一页纸菜单以及道道都好吃的实力，完美满足了用户的需求。简单说，用户思维其实就是最大限度地为用户提供便捷。作为洛可可集团创始人，贾伟在其新书《产品三观》中具体地把用户思维的核心解构为以下五个法则，称为用户五法：用户视角：设身处地为用户着想产品打造讲究“同理心”，也就是需要学会换位思考，将自己切换到用户角度，去领会用户的情感、心理和物质上的深层需求。简单来说，用户视角就是“他想要”，而不是“你想给”，就是要告别自嗨。用户视角下，企业的经营范围已经从有形实体慢慢扩展到无形的与服务层面，因此产品的打造也应该从产品终端延伸至整个产业链， 从产品到服务，从包装到商业策略。转换为用户视角，最重要的一点就是要充分理解用户，准确洞察用户需求。要明确用户需求，就需要我们真正懂用户，至少要从以下三个纬度对用户有一个全面的了解。01用户在哪要想准确探索用户需求，我们必须明确自己的用户群体，知道我们的用户群体是谁，主要集中在什么地方。曾经有人找到洛可可，希望设计一款女性用品，沟通过程中，我发现他对于用户并没有一个明确的定位，他希望的用户群体年龄在16~64 岁之间，月收入2000~200000 元，简单来说，他希望全国所有女性朋友都能够成为他的用户。02用户喜好你需要了解用户的喜好。用户的喜好有一个完整的体系，比如他喜欢穿什么样的牛仔裤、什么样的T恤，喜欢听什么样的音乐和开什么样的车，相互间是有一定关系的。“用户喜好”和“用户在哪”必须产生交集，才能创造价值。03用户你要知道有多少用户喜欢你的产品并会在场景中使用，很多时候数据比用户更懂用户，所以用户数据决定了最后会不会围绕痛点产生共鸣。在知道用户在哪、了解用户喜好和掌握用户数据的基础上，你才能锁定你的用户。用户场景：没有用户，场景就无从谈起用户场景，简而言之，就是用户在什么场景下使用你的产品、产生特定的需求。用公式表达就是：场景+用户的故事=用户场景要想做好产品，有一个必要条件：需要将产品放到具体的场景中去思考，场景中要包含时间、人物、地点、故事等信息，这样，你才能感同身受。厨房不是场景，人们在厨房中做晚餐才是场景；车不是场景，人们乘车出行才是场景。我们不能脱离场景去寻找需求。我们举个最简单的例子，大多数智能手机来电时，手机处于锁屏状态和未锁屏状态下，接听界面是有区别的，锁屏状态下选择接听的方式大多是滑动接听，而未锁屏状态下是点击选择接听或拒绝。这样设计的原因很简单，锁屏状态下，大多时候手机都没有在我们手上，常常会被放在包里或兜里的时候，这时如果显示点击选择方式，误触率极高，而未锁屏时手机通常处于使用状态，误触率较低，这时点击选择的方式就比滑动更为方便、快捷。无论时代如何变化，用户如何改变，无论是60后、70后还是90后，用户的终极诉求并没有发生本质变化，需求的本质没有发生变化，变化的只是用户的行为，而用户场景的流动性极大。企业必须要建立起一个新的逻辑——学会挖掘和创造新的场景。具体大家可以参照以下五个步骤：01细分需求场景被分得越细，就越容易从中挖掘出新的用户场景。我们需要针对不同用户群体和不同的消费场景，搭建不一样的用户场景，然后围绕场景对商业模式进行延展。传统纸尿裤用户场景比较单一，产品的差异化打造也大多围绕材质、舒适性、吸水性等方面进行。但是伴随消费的不断升级，一些满足更多元细分场景的纸尿裤开始出现在市场上，比如婴儿游泳纸尿裤，就将产品的使用场景具体到了婴儿游泳的时候。针对这一特殊场景，在产品研发上，功能和材质都有了新的要求，由此才能更好地满足用户的使用需求。在经历了一系列烧钱抢人大战后，滴滴先后与快的、优步合并，我国的线上出行市场趋于稳定。据咨询机构贝恩公司发布的《2019 年亚太区出行市场研究报告》显示，我国线上出行的市场投资规模在2018 年大幅度降低，新入局者要想在市场上立足，必须另辟蹊径，探索更多差异化运营手段。在此背景下，上汽集团推出的享道出行开始深挖用户出行场景，实现精细化运营，比如针对夜间出行用户的“夜间守护专车”，比如面向中小学生提供一对一专属多日接送服务的“享学小专车”，再比如2020 年新冠疫情后助力复工复产的“安心通勤车队”“元气早餐专车”等服务，都是对场景细分的产物。02挖掘场景数据数据可以对用户行为、用户需求进行准确的呈现和预测，因此数据的运营很大程度上就是用户的经营。基于场景的数据挖掘，可以帮助我们更加准确地触达目标用户群体，并快速了解每个用户的特点、爱好和习惯，由此为其提供最符合其需求的解决方案，实现真正的私人定制。以我们常用的外卖软件为例，这些软件使用场景的构建基本上都是以用户、商家所处区域的数据为基础，通过用户所在地点，为其匹配合适的外卖商家；还可以根据用户以往的点餐数据记录，推测其饮食喜好，从而为其推荐最为合适的商家。如果再进一步延伸，未来，根据数据，这些软件甚至可以推测出你今天中午11 点需要点餐，由此提前为你推送相关优惠信息。当你登录软件时，上面的商家可以根据你的记录为你进行合适的套餐推荐，甚至根据你的需求为你进行个性化搭配。这样的推荐方式不仅不会引发用户的反感，反而会让其觉得方便温暖。03强化场景体验今天的用户，特别是年轻用户群体，在消费过程中越来越重视精神层面的满足感。吸引用户付费的，往往不是产品本身，而是产品所处的场景能够给用户带来的体验，这使得场景化消费开始成为主流，体验至上的时代来临。洛可可曾经打造过一款可以直播的烤箱。我们为其做了一个简单的设计——在烤箱内部安装了一个摄像头，这样用户就可以把的整个烘焙过程记录下来，再通过数据传到手机上，自动剪辑成一个视频进行分享。互动去创造超出用户想象的愉悦感，从而成功激发了用户的消费欲望，引发了用户的消费行为。04创造场景连接利用场景，引导用户直接下单；构建简单快捷的场景入口。比如一些育儿平台，在过程中，为了引导用户下载，常常会推出一些比如“一岁宝宝辅食添加与营养配餐”“新生儿喂养与护理”等场景，并告诉大家要了解更多的宝宝护理信息或结交更多的宝妈，找到自己的育儿圈子，通过链接下载登录App（移动应用）就可以。05强化场景价值数据的真正价值，一定来自具体场景。基于这些数据的量化分析，我们可以对场景价值进行可视化的展现
第2篇：如何【打造】“爆款”？
引言：只要风口对了，万物皆可“爆款”。“爆款”如同薛定谔的猫，即是存在的也是不存在的。 在信息爆炸时代，“爆款”一词的魔力巨大，好像蕴藏着无数能量，成为品牌竞相追逐的目标。 从艺术时代到泛娱乐时代，从泛娱乐时代到文创时代，内容产品的商品化特点也越来越明显，而商品化程度也成为了“爆款”的硬指标。 为什么象征好运的“锦鲤”能让无数“社畜”乐此不疲地转发？为什么假笑男孩Gavin、发际线小吴、欧阳娜娜、杨超越能成为网红表情包？ “爆款”是多方共同参与下，共同视角内容下的一场共谋。 “爆款”之所以能成为“爆款”，都有哪些共同特征，本文试图从“爆款”的内容制作与传播方式上来解析“爆款”。 如何打造“爆款”？ 一、“爆款”内容创作 在笔者看来，“爆款”的创作，基本上是围绕这三点来构成的，这是个判断公式。简单来说就是理解人性，引发共鸣。 “爆款”公式：社会痛点+引发共情+接地气 1、基于对生活的观察：还原现代人的生活痛点 抓住现代人的生活痛点，是打造“爆款”永远不会错的方法论。春运、加班、996、失眠、买房难，这些困扰当代人的问题标签不仅是个人痛点，也是社会痛点。 《啥是佩奇》解析了现代人在“城市化进程中”中的矛盾与冲突，其实年老的亲人是这场矛盾与冲突之下最大的牺牲者。 家住山区的爷爷踮着脚尖期盼儿子一家回来过年，想要给孙子他喜欢的小猪佩奇，无奈常年与大城市隔绝的爷爷却不懂佩奇是个什么东西，于是想尽一切办法揭开“佩奇”之谜，中间产生的一系列捧腹事件，最后爷爷亲手制作了一个爷爷牌的佩奇。 看完《啥是佩奇》的人都好像经历了一场集体记忆冲袭，甚至有一种评论声音说这个广告超越泰国广告。 《怕回家》道出了每一个在都市打拼的人过年回家的心里变化，或自卑、或害怕、或迷茫，但是在亲近的人面前，这些变得温暖。 生活不易，且过且珍惜，“丧文化”流行的今天，每个人都有属于自己的时代焦虑。 《3000万失眠青年图鉴：白体挣房租，晚上听隔壁情侣为爱鼓掌》还原了每一个在大城市中咬着牙打拼的年轻人，为了租房、为了工作焦虑的状态。 想辞职很久的男生，早上一睁眼就接到了房东涨房租的通知，灰溜溜删掉写好的辞职信；白天辛苦挣房租，晚上还要忍受隔壁情侣的撞墙声的女生。这些都真实反映了在大城市独自打拼的年轻男女现状。 “爆款”折射了社会焦虑感，无论是感动全球的“泰式”催泪广告，还是印度反暴力广告，都是通过反映真实的社会现象，引起共鸣。 2、打造用户“共情” “共情”属于打造“爆款”的方式之一，与用户的想法和观点一致统一，达到“共情”目的，“爆款”指日可待，但是这并不是意味着只要达到了“共情”就会成为爆款。 找到爆点，或者说是找到一个社会共鸣度才能决定“爆款”的影响力和生命力，从情感出发，找到符合社会价值的价值观，准确get大众“G点”。 招商银行的“世界再大，大不过一盘番茄炒蛋”实力演绎了“逆共情”的“爆款”路线，但是“逆共情”在引起不认同的同时也会引发一些批判的声音。 来美留学的中国男生伊恩，适逢朋友聚餐，每个人需要做一道家乡的特色菜，这个男生想到的是做一道入门级的中国家常菜——番茄炒蛋。 在家从来不做菜的伊恩想到了求助大洋彼岸的爸妈，但是却没有想到时差这件事，伊恩的爸妈半夜还从被窝中爬起来，妈妈一边炒菜一边教学，爸爸负责录视频。 本着走温情路线的番茄炒蛋，却没有此广告的“情感”可行性，观众并不买单这个广告，网友一一致认为男生大半夜请教父母做菜的行为，一是体现了男孩的自理能力低，二是体现了中国式教育的失败。 以至于广告释出后，“不孝有三，不会做番茄炒蛋为大”的声音此起彼伏。 温情营销常常以不得要领，“逆共情”为失败而告终，实际上达到“共情”并不容易，很容易沦为心灵鸡汤式的营销，令人厌烦，对品牌后期的广告曝光和品牌建设没有实际帮助。 强行“共情”是番茄炒蛋犯得错误，而麦当劳则是犯了不恰当的“共情”错误。 麦当劳在英国的一支广告因为投诉被下架了,广告里的小男孩在和母亲在谈论自己去世已久的父亲，在母亲的描述当中，小男孩发现自己的父亲简直就是男神级别的人物，擅长运动、干净整洁，讨女孩子喜欢，跟自己的亲生父亲一对比，小男孩意识到自己就像是一个小丑。 跟父亲完全没有相似之处，小男孩难免陷入情绪低潮怪圈。此时气馁的小男孩准备通过“吃”这项活动来缓解心情，正准备吃麦当劳的时候，母亲告诉他，其实父亲和他一样喜欢吃麦香鱼汉堡，小男孩顿时觉得自己跟父亲有了相似之处。 该则广告播出后，一名心理治疗师称自己接到了许多家长的电话，许多失去父亲或者母亲的孩子在看了麦当劳的该广告之后感到很难过。“失去亲人的痛苦是一顿麦当劳可以解决的？”“麦当劳要让它的产品和消费者的痛苦回忆联系在一起吗？太可怕了。”这样的质疑声也未曾停息，最终该广告被迫下架。 麦当劳原本希望此则广告能够感动消费者，结果事与愿违。一向以欢乐活泼形象示人的麦当劳，突然走起了温情路线，而且走偏了。 在投诉者看来，用死亡这个严肃的沉重话题来当做营销点卖汉堡，是相当荒唐和不可接受的。“死亡”这个本身就很沉重的话题，想要把它和营销扯上关系，本身就是一件很有风险的事情，更不要说是一向以活泼乐观形象示人的麦当劳。 3、接地气：源于生活，高于生活 “爆款”的秘诀是“接地气”，“爆款”和“接地气”几乎是近义词。简单来说就是通俗的，接地气的，价值观朴实的，能让观众明确理解想要传达的内容。 2019年春节短片《啥是佩奇》造成了2.3亿播放量、16亿微博转发量。导演张大鹏直言作品大多数是在现实主义的范畴之内的，即对生活保持足够多的细微观察。 “GO实验室”的内容负责任人rocco在今年的新榜大会上提到他们的群像图鉴系列时说：“所有做内容的人都要有一双特别敏锐的眼睛，去看到身边的朋友，身边的事。这个系列中很多人物形象就是我们身边的人。” 学会洞察和捕捉细节、揣摩大众心理，几乎是产出高质量的爆款内容的必备技能。 源于生活，更高于生活，或许这就是“爆款”的独特魅力吧。 二、“爆款”内容传播： 1、创造“天地人工振”的内容，引爆自传播 旧的广告理论体系已经过时，互联网时代，信息呈现爆炸式增长和碎片化加剧，消费者信息过载，有效传递品牌信息的难度与日俱增。 流量红利消失，移动互联网即将迎来更加残酷的下半场，即将迎来更高的门槛。 被誉为是“广告营销界的哥德巴赫猜想”的沃纳梅克坦言：“我知道我的广告费有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”。 消费者已经主导当今时代的消费传播权，消费者自发扩散的冲击波，大大提升了品牌的曝光量和投资回报率。 2018年俄罗斯世界杯营销的最大赢家非华帝莫属，被广告圈誉为是“教课书级别”的营销案例。 华帝，一个厨电制造商，壮志豪言称，如果它赞助的球队赢得比赛，就会对其卖出的产品进行全额退款。这一退款承诺在微博上就已经吸引了超过9万的讨论量。法国队夺冠，成就华帝营销史上的巅峰时刻，华帝被称为是本届世界杯最大的赢家。 之外创意从广告策略上与法国队的命运紧紧捆绑在一起，无论是海报设计还是文案创意都简单直接地切入主题，而在传播渠道上，主要采用“两微一抖”和户外广告相结合的方式，实现多媒体交叉共振。 之外创意凭借《怕回家》赢得碧桂园和金投赏“信任是金”百万创意大赛，感动了无数春节回家的网友。 与众多主打喜庆欢乐的春节广告相比，《怕
第3篇：只盯着ROI看，【打造】不出好品牌
本篇将从人性和心理角度剖析，品牌的构成元素、如何制造心理价值、如何进行品牌形象沟通、预算不够怎么做品牌，以及很多的例子。 不久前，天猫麦片行业有个品牌Honlife引起了我的注意，它高举高打，请来关晓彤代言，在抖音、小红书上大规模投放，半年时间，成长很快，虽然无法撼动TOP1王饱饱的地位，但是也是让它感到了后生可畏。 后起之秀在产品差异化不大的情况下，依靠投放和明星加持，迅速在行业里建立起优势，给友商施压。这种情况，不只存在麦片行业，在很多行业已经成为常态。2020年，只会更加激烈。 不禁思考，投放带货外，商家如何在竞争里更好的跑出来？ 中国高度发展的供应链保证了消费品创业的基础，借助内容渠道的红利和打法透明化，越来越多的新消费品商家涌现，大家言必称博主筛选、ROI。今天商家借助投放起势，明天竞品也借助投放起来，很多商家投放不敢停，一停销量就解放前。 为什么？ 品牌力！ 当同类产品差异化越小，同质化就越近。哪怕竞品的产品设计，详情页、卖点都和你差不多，只要价格低一点，消费者就产生迁移。 因为这个时候，消费者选择产品所运用的理性越少，感性越多。反正差不多，买谁不买谁，看心情。 所谓的感性，很多时候是受到虚无缥缈的“品牌”的影响，即所谓的“品牌力”：由产品、文化、传播、标识等多要素在消费者心智中协同作用而成。 遇到过很多老板和我说：我的产品比大部分竞品好，上市后肯定能打败竞品。 但是朋友们，做电商不只是比拼供应链，已经不是10年前的环境了。好产品只是参与红海竞争的基本条件，产品不好，都很难活下来。就像一个篮球运动员想打好篮球，身高是基础条件。（不要和我杠艾弗森，极少） 红海市场，不仅仅是产品功能的竞争，更是品牌的竞争。产品功能满足用户的基本需求，品牌才能影响消费者行为。 进入我们今天的主题“品牌力”。 一、品牌力构成元素 对于品牌，大家普遍有2个误区： 1、对于刚起步的商家，先不用做品牌； 2、做品牌需要大投入，不适合小商家； 品牌十分微妙的，难以量化，它的形成来自于各个方面，是一个完成的体系：产品质量、产品包装、客服、售后、视觉，产品理念等各个方面。 1、什么是品牌力？ 大家讨论品牌，会说品牌是信任，所谓的信任，是基于产品的物理特性：好。 “好”在汉语里是一个包容性非常强的词汇： “品牌是信任”在现代已经有点片面。曾经供应链不发达，很多产品只要质量好，就具备了竞争的壁垒，但如今很多行业供应链成熟，产品力都优秀，所以，品牌不仅仅只是质量保证，还包括文化信息承载等形成的品牌形象。 我认为的品牌力应该是： 产品力：上文所说，一个好产品是你参与红海竞争基本条件，它由供应链、配方、原材料等决定。 传播力：指的是有效传播的能力，取决于传播内容的质量，对目标消费者的洞察能力。现在大家每天接触非常多的信息，只有那些有吸引力、有价值的内容才容易被记住。 很多人会觉得内容嘛？不就是文字视频之类，谁不会写谁不会拍，尝试后发现效果特别差，就怪内容营销不靠谱。 某品牌详情页内容 品牌形象：这是品牌力的重要组成部分，品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体。 包括产品本身的使用感受、产品属性、品牌内涵、人性化、品牌故事、使用场景、荣誉、代言人、特定符号等； 它主要指的是消费者对于品牌的“心理价值”，反应了品牌在消费者记忆中的认知。 产品包装是品牌形象基础，是消费者第一印象，包装非常重要。包装不是成本，而是品牌竞争力。 举例： 如果你家旁边有2个咖啡馆：“星巴克”和“老王咖啡”？“老王咖啡”的团队要怎么做，才能吸引消费者进店消费？ 价格低吗？ 那还是停留在卖货思维，现在的消费者接受一个新的产品不可能只因为它便宜，否则星巴克早就门可罗雀了。 降价？ 价格战不是长久之计，因为低价过来的用户，等你恢复原价都会流失。 首先，要清楚大家买星巴克咖啡主要原因是什么？LOGO！ 我相信大家第一次尝试一定因为它是星巴克，而不仅仅因为它是一杯咖啡。 口味必须要体验后才知道，而还没有体验的时候，消费者会通过各种渠道在大脑建立一个对于星巴克的印象：白领，精致生活，有品位。 消费者都知道星巴克咖啡成本不高，售价却不便宜，明知道自己多花了钱，却赢得了“心理价值”，杯子上大大的LOGO就可以满足他们的心理暗示：文化暗示、社会身份、自我认可、消费面子等。 渠道力：包括传播渠道力和销售渠道力。这部分决定了商品覆盖和渗透的广度，所以当你预算充足的时候，渠道力放大，对于品牌来说是非常好的，可关键问题是，好多品牌预算没那么充足。 2、什么是“心理价值”？ 产品价值构成中，既有实用功能价值，也有心理价值。 心理价值是消费者从产品中获得的心理享受、精神满足和审美的愉悦，反正就是心理和精神层面的利益满足。 为什么奢侈品的LOGO一定要大呢，哪怕是项链，都要把字母串起来让大家看得到，即“心理价值”。 所以，你要让消费者购买“老王咖啡”，只有开业大酬宾or低价是完全不能吸引大部分消费者的，因为你的LOGO无法满足他们的心理价值。 3、如何制造心理价值？ 01.产品基础：荣誉（冠军咖啡师）、原材料（北非咖啡豆）。 产品是基础，要通过内容让消费者还没喝到嘴里，也能感受到咖啡的产品力。 02.理念和故事：老板故事（曾经高管创业等），做最适合中国人口味的咖啡/创造比星巴克更好的咖啡/民族情怀等，可以引发消费者的情感共鸣或者情感认同。 好的故事，需要包装和优化，才可以成为好的内容，最好通过渠道力的加持，做到传播的高覆盖。 03.渠道力：通过有效的渠道影响更多的消费者，让消费者建立品牌认知。因为咖啡带有社交属性，消费者购买了老王咖啡，不仅要满足自己的心理价值，还需要得到别人的认可，所以渠道力的广度就很重要。 04.降低体验门槛：趋利避害是人的天性，消费者也是如此，买商品时总是犹犹豫豫，怕的就是吃亏上当，好的产品力，必须要让消费者喝到嘴里体验下。 如何降低体验门槛： 第一杯免费，极速外卖，有更多门店可以随时购买； 更好的服务： 不满意口味包退等，那就极大增加了消费者购买的信心。 现实里，没有“老王咖啡”，以上这些，就是瑞幸咖啡在做的事情。 所以，回归到品牌，有2个是核心：产品力和品牌形象。 在红海竞争时代，描绘“品牌形象”比强调“产品功能特征”要重要的多。 如何进行品牌形象的沟通 内容！ 产品是1，渠道/品牌形象/传播都是1后面的0。 所有对于品牌形象的认识，都是建立在产品力的基础上。产品的内容，最重要的是突出产品的卖点，让消费者通过内容了解产品。 品牌形象还包括了“衍生价值”、“理念/故事”、“视觉统一”等。 衍生价值：即“产品溢出”，是指产品超出心理预期，包括产品颜值、包装、性价比、服务、甚至是触觉和嗅觉带来消费者的感觉。 产品质量好，只是满足了用户购物的基本购物需求，“产品溢出”才能让消费者心生涟漪。 故事/理念：品牌用来制造情感和理念。好的品牌不愿意把消费过程只看成买卖，它们更喜欢让消费活动变成对消费者的一种知识教授，让消费者了解他们的品牌传承、品牌产品、制作过程、产品保养保值等等。 人是感情的动物，楼下2家便利店，其中一家老板和你混熟了，每次会和你打招呼，另外一个老板你完全不熟，买东西也没有交流，硬件条件相同的情况下，你肯定会喜欢光顾第一家店。这就是通过制造情感，使得消
第4篇：案例复盘 | 马蜂窝是如何借助【打造】品牌IP的？
我们将复盘观察马蜂窝如何借助品牌IP的打造，在与竞争对手的Battle中占据优势。 案例复盘：马蜂窝”未知旅行实验室” “未知旅行实验室”这是一个2016年9月蚂蜂窝推出的品牌IP。众所周知，马蜂窝是一个创业十年的自由行品牌。2016年之前都没有大的营销攻势。此后至今，马蜂窝几乎所有的营销活动都全部统一在这个IP之下，下面我们将从多视角审视这个品牌IP的运营状况： 一、背景篇： 让时光倒流回到2016年9月，当时的蚂蜂窝面临着一个压力不小的品牌升级任务。 1）【市场视角】在线旅游市场，逐渐分化出两大阵营：一面是以携程网、去哪儿网、阿里旅行（飞猪旅行的前身）等为代表的传统OTA在线旅游品牌，一面是以马蜂窝、穷游网为代表的以社交+攻略等起家的新派自由行旅游品牌； 2）【用户视角】随着90后年轻群体逐渐成长为新一代的消费中间力量，他们对自由行的需求陡然增加，这为所有的自由行品牌发展提供了一个难得的风口。如何最大可能的收割这个需求巨大的用户群成为了所有自由行品牌的心病； 3）【自身视角】创业10年以来的蚂蜂窝，一直稳步推进社交攻略运营+大数据升级的发展策略，在资深驴友圈获得了非常出色的口碑，与强劲的竞争对手穷游网，可谓并驾齐驱，一时难分高下。但是在品牌营销攻势层面，却鲜有建树，如果你不是资深驴友，可能都没听过马蜂窝。 二、策略篇： 为了完成这次品牌升级任务，马蜂窝审视自我后在营销层面，主要从两个角度寻求突破：一是用户，二是对手。 可以说，这一波自由行风口最大的驱动力，就在于90后消费人群的崛起。那这是一个怎样的人群？腾讯的《90后的移动数字生活》曾如此总结： 自我定义、拥抱新事物、喜欢冒险，可说是90后的极为重要的特质。马蜂窝此时想起了早先使用过的一句口号“Don’t fear the unknown”（不要害怕未知）。在这里“未知”与“冒险”“新事物”“自我定义”是紧密关联的，它意味着90后“90后不是生理年龄的18-27岁，而是一种朝气蓬勃的心理状态，一种充满变化的社会主流群像。”（语出奥美资深创意总监赵圆圆）。这一用户洞察，让马蜂窝开始把Idea的突破口集中在“未知旅行”这一点上。 看完用户，还要看对手。正如上文所讲，马蜂窝的竞争对手主要有两类：一是以携程网、去哪儿网、阿里旅行等传统OTA在线旅游网站，另一类就是穷游网为代表的自由行平台。这里面“携程在手，说走就走”的广告印记，不可谓不深，而相对而言，自由行平台的广告印记则鲜有耳闻，当然这也给了马蜂窝重开营销战场的机会。 下面将用两个比较找到马蜂窝的竞争优势所在： 马蜂窝PK携程网：携程网类OTA网站，其核心产品是票务预订（机票+酒店）+各类旅行社项目。基本是我想好要去哪个地方，然后在输入框搜索去往当地的机票和酒店，或者看看有没有性价比高的旅行社项目可以选择。对于驴友来说，携程网只是扮演一个提供廉价机票、廉价住宿的工具。 而以旅游社交+攻略社区起家的马蜂窝，与携程网显然不同，它从攻略开始介入的是消费者的兴趣产生环节，首先是发现了某个好玩的地方，然后才是要怎么去？怎么玩比较好。所以，尽管携程网也说自由行，但携程的自由行与蚂蜂窝，根本不是一个范畴的东西。 蚂蜂窝PK穷游网：如果说携程网在自由行上不会对蚂蜂窝造成什么威胁，那么创业于2004年、深耕自由行市场、市场份额几乎与蚂蜂窝并驾齐驱的穷游网，可说是马蜂窝的强劲对手。要找优势，先要从差别入手。 在资深驴友眼中，马蜂窝与穷游网虽然同样是从社交+攻略起家，但创业背景与发展路线的不同，让他们有着不小的差异。 【攻略层面】马蜂窝的攻略突出图文并茂，美文美景，欣赏性较高，很走心很容易让人产生去“畅游一番”的冲动；而穷游网的攻略突出干货，有理有据、有据可查，实用性更强，能很好帮助驴友解决实际遇到的问题。打个比方，马蜂窝的攻略就好像，马上春节七天假了，你不想在家过年，可是也买有特别想去的地方，那你可以去马蜂窝上看看，某篇攻略勾了你的心，你就决定去那里；穷游网的攻略则不同，你不想在家呆，你可能早就想带上父母去日本走走，于是你去找攻略，看是去东京、京都还是大阪、奈良。 【旅游路线】马蜂窝以国内旅游路线最为成熟，当然在中国周边邻国、其他海外地区的路线也逐渐成熟起来；而穷游网最早由欧洲旅游路线的开发起家，在海外游路线，尤其是欧美地区方面，有着天然的成熟优势。 总结：随着马蜂窝与穷游网对自由行市场激烈的争夺，无论国内国外，旅游线路的开拓与覆盖都是迟早的事情，因此如果旅游路线的差异，不予考虑，因为这会影响到马蜂窝的长远战略。那就只能从攻略层面入手。 此处分析需要借助一个重要工具，那就是消费者购买决策购买过程。 有了上面这张图，我们可以很清楚的发现，马蜂窝的攻略优势更适合于第一阶段“确认需求”，而穷游网的攻略优势更适合于第二阶段“收集信息”。显然，马蜂窝的营销应该更侧重于对“需求层面”的塑造与引导。再结合前文用户分析中的突破口“未知旅行”，整条逻辑链就串联起来了。马蜂窝的品牌升级创意应该围绕“未知旅行”入手，将马蜂窝从一个“攻略平台”向“有趣、富有冒险精神”的酷平台转型升级。 三、执行篇 看完策略，接下来就是对策略的执行，从2016年9月上线以来，“未知旅行实验室”进行了一系列的创意营销活动，极具代表性的有： #一场未知的旅行# 时间：2016年9月 内容：线上体验者招募 形式：地铁广告+电梯广告+微信软文 马蜂窝开发了十几款脑洞打开的旅游线路，比如俄罗斯开坦克和战机、去监狱酒店过夜、和 NASA 宇航员共进午餐、开米格 29 战机……噱头十足，再借地铁广告+电梯广告+微信软文轰炸，招募体验者，一时响应者甚多。 #爱是一场未知的旅行# 时间：2017年6月 内容：线上体验者招募 形式：合作品牌策略（Co-branding）——视频+事件营销 合作品牌：爱彼迎 马蜂窝与人气短租平台爱彼迎合作，共同发起了一场“爱是一场未知的旅行”的主题活动。限定邀请10对体验者，以2017元的活动价玩秒杀，体验10个未知旅行目的地，比如“爱是住进接地气的家、爱是见证灵感的起源、爱是独占雨林中的博物馆”只留出神秘线索和房东信息，触发事件营销。 #寻找小黄盒# 时间：2017年7月 内容：线上体验者招募 形式：合作品牌策略（Co-branding）——视频+H5+朋友圈广告 合作品牌：杜蕾斯 这一回，马蜂窝选择与杜蕾斯合体，共同打造“未知小黄盒”。盒子里面有AiR一盒、蚂蜂窝主题旅行攻略、及神秘未知旅行惊喜，比如双飞机票等，这款自带热度的神秘产品在网上很快就热卖售罄。 #我的旅行# 时间：2017年11月 内容：线上体验者招募 形式：合作品牌策略（Co-branding）——创意视频+H5测试 合作品牌：亚朵酒店 马蜂窝联合亚朵酒店，搞了一个72小时快闪体验项目“旅行人格酒店”，想要入住的你需要完成“我的旅行人格”H5测试，找到“本地卧底”、“景点赛高”、“本地挖掘机”、“挑食患者”、“五星阿宅”、“活体购物车”、“野生摄影师”等9种人格中的某一种，然后获得酒店特色房间体验机会。如果你是“野生摄影师”
第5篇：超实用干货：快速【打造】好文案的万能公式
我念大学的时候，专业是汉语言文学（广告方向），主修文案策划，这是中文系第一年开盘试水的专业方向，与新闻专业并列，文学和文案杂交，我被当成了小白兔。 毕业后，一门心思进大牌广告公司，但面试官说我文学气息过浓；想转型当语文老师，校长说我专业不对口，进退两难。 怀着文案策划的理想，我做起了销售，陷入陈安之、原一平、霍普金斯的安利大法中，力争抹掉我身上文艺青年的痕迹。后来又在小广告公司打杂，接过一些软文写作，编过地摊书，有过一段时间的文案训练。 直到进入互联网行业，从此重见天日，杂交水稻初长成。 在互联网公司，运营型文案成为一个响当当的职业。用户奇缺的注意力资源，如何靠文案激发欲望、做病毒传播成为运营追逐的魔法 比如，微信推送的图文列表，粉丝1秒钟掠过，点还是不点的决定因素就在标题上；EDM、短信和APP Push是最被业界诟病的三大骚扰手段，如果文案水平一般，用户就可能会投诉、注销账号、卸掉APP，甚至造成负面口碑；SEM文案更是和营销成本息息相关，很多人在做SEM时，总是把点击量当做重中之重，常动一些歪脑筋，结果引入错误用户，巨大的成本浪费；H5分享出去能否获得刷屏级效果，文案力度占了很大比重… 我前前后后接触了软文、SEM，EDM，短信、app通知，产品流程引导，推广着陆页，微信内容、广告设计、H5等等，一路跌跌撞撞走过来，有成有败。 本文就将我的一些经验配合职业历程悉数奉上。 // 好领导一定是个文案高手 最优秀的管理层一定是个好文案。为什么这么说？我举两个例子： 我的领导经常用赏识大法来鼓励我产出高绩效。比如我写了一个运营方案，领导如果说「太棒了」。我就特振奋，东风夜放花千树；如果领导说「挺好的」「还不错」，我就感觉心里沉甸甸的。 我做了一个很不错的创意。「你真厉害，太有才了」，领导听完后兴奋的说。文案直接命中我的人生格言：做个才华横溢的人，文案和我的人生追求配对，这是走心了。弄的我心甘情愿加了好几次班。 大BOSS的文案水平就更厉害，惜墨如金，在微信群里基本不说文案，只用一个「赞 」就将我芳心弄的乱颤。如果大拇指前面再加个@韩利，那我就要上天揽月了。 大BOSS有时候也会给两个大拇指，有时候是成屏的大拇指。 后来我就琢磨了，大BOSS的文案好似不仅仅只是为了赏识和鼓励，应该还有更深的含义。后来终于明白：一个大拇指是赞你当下工作做的好，两个大拇指在赞你工作出色之余，还有一个意思：我相信你，kpi翻倍没问题。这是领导在给我定目标，三个大拇指就是kpi翻2倍。得到这个信息后，我汗流浃背，因为不知不觉，我已经被老板的文案套牢，因为老板发现我是个爱慕虚荣的人，文案对症下药，努力让我攀高枝。 从这个角度来说，在四大名著中，文案水平最高的当属宋江。 宋江「仗义疏财欺卓茂，招贤纳士胜田文」，借着江湖名气，看他如何靠神文案来运作他的核心用户108将的。 开源→我山寨若得此人，便又添了员虎将；我叫你们请来，哪个叫你们绑着来的；猥琐小吏误犯将军虎威；小可愿以寨主之位相让… 促活跃→军师以为如何？军师有何高见？军师所言极是，就依军师所言… 所以，文案就是我们嘴里说出来的话，高级文案是话中有话，顶级文案是见人说人话，见鬼说鬼话。此外，还有一种文案，是鬼神级的。你知道业界最牛逼的文案大家是谁吗？医院里的大夫。人生病的时候，亲人的劝慰可能没有大夫的一句话来的踏实。不信，你去医院逛逛，看看大夫们都在和病人说什么。大夫或护士的文案，永远是走心的，这就是文案的策略性。当然，走心，不是一两句文案能决定的。 //好文案要走心 说起走心，学问满满。什么是走心？就是能触动你情绪。 你异性朋友一句话：滚！你会立马感觉天旋地转。在这个场景下，「滚」就是好文案，因为它让你伤心了。 死鬼，还不回来吃饭！我正在打牌，媳妇一个电话将文案抛来，你感觉暖暖的又恨恨的，有没有？ 你相亲的时候，面对妙龄美少女，她只话未说，你已心里暗喜，她的体态和相貌就是文案，谁说文案一定要用汉字表达？古语「使出浑身解数」其实就是「使出浑身文案」。 「三天」减肥成功和「瞬间」减肥成功，谁更能撩拨爱美的女人？在商业领域，「 悦诚服」不如「 悦诚动」，阴谋论。 关于走心，我深有感触。我之所以迷恋东野圭吾，是从看了《解忧杂货店》之后，这哪里是小说，分明是营销教材。「现代人内心流失的东西，这家杂货店能帮你找回」，多好的文案。从此之后，我立马陷入了对客服岗位的膜拜之中，我发现每个人的职业生涯，都要从事一段客服岗位，和用户做1对1的沟通，培养感情，升华温度。为什么你很抵触微商，但是当你想买一件衣服的时候，就会想起那个经常给你朋友圈点赞的大哥。 赞，是朋友圈里最好的文案，所以做社交产品或微商，一定要有一个专门负责「赞」这款产品的运营岗位。因为赞具有累积价值。一两个赞你可能毫不在意，给你点了1年的赞，你就有了亏欠感。这就是文案策略的一种。 我神交已久的文案大家杨梨鹤老师说过这样一个故事：有天晚上她牵着2岁儿子散步，一轮明月高悬，突然一阵乌云，将明月遮住，这孩子突然抬头说了一句话，妈妈，月亮停电了。多正点的catch。大人们哪能说出这么纯净的文案呢！ 我东施效颦，也带着儿子走夜路，指着月亮说，来，给爸爸说句文案。终于有一天，我儿子来感觉了，他望着月亮说：奶奶… 我一看，可不是，初一的月亮瘦的和马云似的，是应该喂奶了！于是立马把这个创意入到我的文案库里来备份。 我跟我儿子说，爸爸天天写作有点累，来给爸爸「捶捶」后背，就见我儿子厥起小嘴「噗噗」的吹（锤）我后背。「噗噗」二字文案绝佳，因为我们全家都乐了。 有时候我会刻意历练我儿子的文案大法，就教他诗：我站在楼上看风景，看风景的人也在看我。我儿子篡改的很到位：我站在楼上看风景，看风景的人还没下班。 眼泪直流。 我老舅生病住院，闷闷不乐好几天。我就写了句诗：老舅如今正少年，吹起喇叭响彻天。老舅听完，哈哈大笑。因为调起了他往年在喇叭届叱咤风云的回忆了。 所以，好文案都是能触动情绪的。 //好文案是口语 2012年，不知道网站运营108将的兄弟们记不记得，我写过这么一个招募贴： 2012，岁在癸丑，暮春之初，特募网站运营108将，欲举事也。思贤才，雄飞高举；慕佳士，雅会论坛。coo108有原创文章，运营吐槽；更有俊男靓女，薛林雅调，可当“为谁风露立中宵”之情事之景。夫独享一室之内，莫若分享众人。犹如苹果，味甘致美，一人独享，得味一也，二人共享，得味二也。思想亦如是，分享一思想，各得一思想，此得味二之意也。虽coo108内，人各不同，格调万殊，当其兴趣相投，便会欣于所遇，快然自足。韩利不才，揭竿而起，欲举事也。若蒙造雪而来，敢请扫花以俟！ 当时迷恋《红楼梦》，就如法炮制了一个帖子。直到现在，我才明白，这是一个垃圾文案，勉强算做文学。从效果角度来说，它没有被传播出去，除了几个也爱好文学的运营人说我有才之外，其他用户均未发表评论，做文案孤芳自赏最害人。 现在，我跟紧形式，在小密圈重新举事，并更名为韩利深夜聊运营，我的招募贴俗不可耐： 我是个专注的人，喜欢深入浅出聊运营，偏重实战，正像我的书名《运营实战指南》。2018年，我会365天专职坐台8小时泡在社区等你撩，然后畅谈、研究运营的一切。我会拆解运营所有的知识点，解读几本牛逼的书，分享好的资料，进社区
小编有话说
作为一个在品牌营销行业摸爬滚打8年的从业者，2019年我帮一家教育机构做SEM，ROI稳定在1:5。2023年后竞争翻了3倍，同样的预算带来不到一半的线索。这个行业在加速内卷。
你现在投放哪个渠道效果最好？我最近发现小红书的转化率意外地高。