法论专题汇总
本文整理了8篇关于「法论」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：内容营销10条方【法论】
二、方法论内容营销的10个方法论：（1）找差异上策：发现模式上的不同案例1：网易云音乐中国之前所有音乐APP只有一个竞争维度，就是乐库量大小。而网易云音乐引入全新维度——情感。每首音乐下都有虐心的评论，无数关于失恋的故事。案例2：小熊萌家电顺德的这个地级市下的区级企业，最近杀入全国单独电器前20。它找到了一个全新的卖点。它所有产品都很可爱，有各种卡通形象，满足了很多小女生的需求，非常细分的。中策：发现可标准化衡量的不同点案例3：某酒店系统最近我们接了个新客户，全国90%的五星级酒店都用他们家的系统。所以slogan特简单：中国90%的五星级酒店用我们的产品就够了，你说你选择谁？你选择了我，就选择了正品保证，选择了主流和正能量。但你不选我，你就是个杂牌了。下策：最好吃、最好玩、最有设计感没用。：场景和互动产品思维的人喜欢讲功能和，营销思维的人喜欢讲场景和互动。小米骁龙850处理器，所有女生都不知道是什么玩意。这是产品思维的人喜欢讲的功能和数据。而营销思维要去转化专业语言，变成场景式的语言。你就告诉她逆光也清晰，照亮你的美，足够了！某BBA的大新车主打家用，跟我们说后排空间179升，是个大卖点。我是没有概念的。后来我们就说，妈妈可以在后排站着弯着腰给宝宝换尿不湿。这叫做场景！（2）做类比阿尔法·罗密欧说少吃一斤小龙虾，离你的梦想更近一步。好像也不是那么贵了。名创优品的芳香和Jo Malone的香水闻上去一模一样，做盲测品不出来。一个1280块钱，一个9块9，为什么不买？我乐家居7999元做一个厨房，我们改成了一个iPhone等于一个新厨房。（3）做降级当有人满足我们更高需求的时候，一定有人要满足我们更基础的需求。星客多的快剪，slogan叫不烫不染，不洗头不办卡，这里没有Tony老师，也没有Kevin老师。它就单纯地去剪一个头发，在中关村火得不得了。（4）印象比真相更重要让别人感觉到你是谁，比你是谁有时更重要一点。比如“轻”这个字，光说产品轻还不够，是不是可以说到人生的轻？我们有时背负太多，所以要断舍离，要做一场说走就走的旅行……要从产品的特点升华到人生的历练中去。(1) 多维：是谁、在哪、喜好多维度定义一个人时，此人的痛点就会极其痛、极其准确。“是谁”叫用户画像，“在哪”叫投放策略，“喜好”就是内容架构。这三件事非常重要。案例：逃离北上广是谁？都市白领，目标人群。在哪？关注了新世像、咪蒙。喜好？那些男生和小女生，是需要非常装X的感觉的，灵魂跟肉体要有一个在路上。(2)放弃无用用户，关注超级用户以前太多的去关注潜在用户，希望通过漏斗把其变成普通用户，再变成付费用户、复购用户和超级用户、忠实用户，最终完成，让他朋友也买。但是现在这个时代，为什么不能直接去找别人的那些大客户、中客户，直接拉过来呢？案例：银行招商银行说，他行VIP就是我行VIP，欢迎各银行VIP贵宾卡的持有者进入我行贵宾厅办理业务。直达。(3)每个人都认为自己是C位当联想将超长待机13小时这样的卖点告诉大家时，苹果在做什么？在致敬Mac背后的你，你才是最重要的。因为每个人对自己的喜爱是没有止境的。要建立场景与品牌的认知关联。(1) 要了解客户的真实需求很多时候我们并不了解客户的内心需求到底是个啥。案例：某航空公司做调研安全性永远放在我挑选航空公司的第一项上面，每个人都是的。但你买机票的时候，却无意中忽略了安全性的考虑，餐食、折扣、积分都排在它前面。所以这是不准确的。我们经常获得的是被优化过的数据。(2) 场景品牌正在代替单品品牌案例：买手店模式买手店品牌在未来会急剧地增加价值。言几又是我心中大陆的诚品书店，进去以后闭眼睛买，它帮你选好了。只要是言几又选的我都愿意去买。这样的模式现在越来越多，网易严选、小米有品都是。但只服务某一个人群，研究好这个人群最大的需求。(1)好故事让品牌曝光量大增案例：结婚十年你还能送什么这是我们在朋友圈卖得最高的一次经典案例，卖了2000多万的货。很多人结婚10年了，不知道该送老婆老公什么东西。我朋友经常出差日本，有一天回家特别辛苦，刚洗完澡准备睡觉，马上要上床那一刹那，老婆从后面轻轻抱住了他，说老公你知道今天是什么日子吗？他心里只有两个字，完蛋。这件事深深地提醒了他，对于男人来说可能不重要，因为你有事业，但对于你另一半来说，这可能是她心里的一个慰藉，千万不要看得那么简单。这时候怎么办？他说我在京东上面挑选了六个产品，都是结婚10年依然能给老婆以惊喜的礼物，希望给大家一点小小的作用，你们都能够安然度过每一次的纪念日。(2）KOL不是，而是故事生产者我们自己的思维方式是线性的,是一个方向的。但是我们为什么不能让更多的人，用更多的角度帮我们去写呢？这就是脑洞。(3)借真实事件诠释品牌世界观案例：中国移动中国移动有个广告只花了几十万去拍摄，但是故事很感人，也很棒。就是有一次在中国的外海有船舶失事，所有电话都打不通，就只有中国移动有信号。就这么一个简单的故事，是真实的故事，真实的故事极其有力量。(4)什么样的故事才能抓住人看完反转很重要。我们的手机太小了，视频如果只讲述一个剧情，1分钟没有什么变化我们就看不下去了。好，我们在2分半时间里，让它有4次反转，连这到底是给谁拍的广告开始都说不清楚。最终成为成为一个既感人，又让人开心一笑，印象很深刻的内容，就是好的内容。(1)这个时代一切公司都是游戏公司无论是积分体系的炫耀，还是各种各样的优惠券，还是海底捞门口让等待时间变得非常短等等，都是在做游戏的体验。(2)不断拉低体验门槛案例：腾讯智慧美业我们给1万家发廊赋能，怎么做？在线上做了一个可以随时换发型、换发色的软件，天天P图。很多女生想试试丸子头，以前只能脑补，现在可以选紫色、粉色、绿色各种颜色试一下，而且还把你P好看25%。然后我告诉你身边哪几个发廊可以做这一个点，做得一模一样，还打八折。(3)能传播的体验才是好体验要创立分享点。案例1：航旅纵横的飞行记录我的个人飞行记录，每年170、180班的飞机，像蜘蛛网一样挂那里，这是我愿意去分享的。我留着这个APP在手机里边，就是为了装X用的。案例2：乐高旗舰店乐高找我们说，如何让更多的人愿意来发他们旗舰店的照片？以前送优惠券，现在妈妈不在乎那10块20块。我们帮它在每一个店里，聘请了一位专业摄影师，就拍妈妈或爸爸跟孩子一起玩乐高的瞬间。你自拍是拍不出这种效果的，而且还把你脸磨得很光滑，一切都很完美，儿子也P得特别好看，老公从来没有这么帅过。然后上官方帐号就可以下载，右下角写着乐高中国官方授权店，XXX地址，没有人把那个截掉，第一时间就发出去了。反思一下，与其给你利益，推着你往前走，不如找找更好的点，比如说分享这件事情。(4)参与感和仪式感案例：乌镇门口卖荷包我们平常没有机会在身边装个荷包，很奇怪。但是它现在让你自己来填花香，这个花叫老人身体健康，那个花叫孩子学习进步，20多种香型。这时你就极具有参与意识，做出来一个完全独立的、不会有任何重样的荷包，送给老公、父母、孩子，代表了你对他们的祝福。物、事、人都可以成为曝光的对象。案例：心中有沙，哪里都是马代行为艺术家何利平在四川街头拍了张照，第二天新旗互动和途牛就把他送到了马尔代夫，真的拍张照片。再后来的话，很多人找他们去合影，这个
第2篇：1个结构+1个模型+10个玩法，深度解析小米营销方【法论】
~本文共8064字，阅读大概需要11分钟~向成功者学习，是很有必要的。小米上市了，我自己本身也是一个米粉。想想多年前，我充值着我的信仰，用着索尼手机，直到我开始接触小米的第一款手机开始，到现在我已经购买了小米生态链的各种全家桶。除了米家智能家居41台设备在线外，连家里的牙刷也用小米的，当然手机自然不在话下。我是一个被小米“”了的人。而小米的营销如果用一个词总结就是：参与感。所以，本文将对小米的营销、运营进行一个较为完整的分析。文章较长，为了保证阅读体验，先梳理一下结构： 首先，我将小米的营销结构总结为“网状营销结构”，同时与传统的“单向营销结构”进行了多个维度的对比； 其次，提出一个“参与感模型”； 最后，基于参与感模型，分别对小米的产品、社交传播、用户关系链的营销运营进行了较为完整的总结。其中涉及到了线上、线下活动运营；渠道运营；饥饿营销；；UGC等10个相关的玩法。 小米的网状营销结构如果你是小米的用户，你自然深有体会。即便你不是小米的用户，你也发现一个现象，你在电视等媒体上不怎么见得到小米。但并不是小米不做营销，小米的营销渠道主要集中在社交媒体渠道，包括：小米论坛、微博、今日头条、微信、QQ空间（小米早期）。而在社交渠道上，小米一直提倡的“产品即营销”、“体验即营销”、“口碑即营销”。先看一张图，这张图，我把它总结为“网状营销结构”。每一个节点，都是一个用户。好了，再来看一张图，这张图是很多传统企业的营销结构。我把它总结为“单向营销结构”。上层的节点是企业，下层的节点是用户。这两张图一眼看过去就是完全不同的，网状营销结构是去中心化的。接下来，我们通过6个维度来对小米网状营销结构与传统营销的单向营销结构做一个深入的对比。 首先，我们谈的第一个维度是注意力。也就是所谓的注意力经济。传统的营销结构是一个单向的结构，企业通过广告触达用户。比如电视广告，地铁站广告等等。就拿看电视来说，请问，看电视遇到广告，你是换台呢？还是继续看广告？其实最多的不是这两者，而是玩手机。在过去互联网还未普及时，电视是一个很重要的渠道，那时叫做单屏时代，而现在是多屏时代，有电视，有手机，有电脑，有PAD。所以在传统的营销结构中，用户能放在你产品上的注意力就已经被压缩。但网状营销结构有所不同，用户并没有被动的被要求来看广告，用户是主动的。因为你身边的人都在讨论小米，那你就会主动去网上获取小米的信息，你会去主动的上小米论坛，关注小米微博等等。在这个过程中用户的注意力全部是在小米上面的。所以说，注意力经济的变化，很重要一个点并不是屏多屏少，而是用户是被动接受你的产品广告，还是主动获取你的产品信息。 其次，我们谈谈购买决策。购买决策其实经历了3个过程。1. 又要从过去说起，在我小的时候，那个时候物质是匮乏的，所以呢。如果你家里有台电视机，那就了不得了，因为那个年代的产品营销主打功能。也就是说，买了我这台电视机，你就可以在家里看电视了。只是单纯因为可以看电视这个功能，便会产生消费者的购买行为，无需做过多的营销。2. 再往后，物质逐渐开始满足，同样功能的产品的供应商开始多了起来，那么能够让消费者付费的是企业的。同样是洗衣机，那么那时小天鹅就是名牌，大家都愿意买名牌。所以为了让自己的企业成为名牌要怎么做？疯狂的在电视上打广告。因为那时还没智能手机。3. 而今天，用户的购买决策是怎样的？参与式消费，你的品牌声量再大，不代表就有好的销量，难道这段时间那篇写江小白的文章，不就是这样吗？营销火遍大江南北，但就是销量上不去。前段时间京东618，我看了个，618当天，手机销量第一的是小米。是因为小米手机的功能吗？不是，是小米铺天盖地的刷广告吗？不是，其实就是参与感，小米手机的MIUI，是小米用户共同参与而打造出来的。 再次，我们谈谈用户的感受。从单向营销结构来看，用户的感受其实就两种，一种觉得企业把自己当做上帝，自己就是爷；一种就是企业一副高冷的态度，“穷逼”，爱买不买。但是网状营销结构下，是怎样的？两个字总结：朋友，因为在网状结构中，不会有企业填鸭式的向用户灌输铺天盖地的广告，用户第一次接触这个品牌，到购买这个品牌，其实说不定就是一个朋友的推荐。而用户可以通过各个社交媒体和朋友去讨论小米，去参加各种小米的活动 ，但是单向营销结构不具备这样的特点。 然后，我们谈谈。裂变意味着企业用户人数的提升。单向营销结构如何提升用户人数？打广告，不停的打广告。网状营销结构如何提升用户人数？口碑，用户之间口口相传，我自己就是朋友推荐我买的小米，后来我也不断向我的朋友推荐小米的产品。 再次，我们谈谈效率。用户也就是流量对于企业来说，是企业存活下去的血液。单向营销结构有提到，用户的增长，需要不断通过广告投放来完成。但是网状结构的效率是几何式的增长。今天企业有100个用户，他们每人带1个人，那么企业就有200个人。而200人，每人带1人，就有400人。从效率角度来对比，两个营销结构完全没有可比性，也完全不在一个量级。 最后，我们谈谈成本。这里简单粗暴一点吧。不考虑人力成本。广告投放成本，大家可以自行百度。我们公司之前自己通过广告投放或者SEM，一个线索的成本已经几千块了。而网状营销结构呢？0。哦，不好意思，我要严谨一点，新浪微博一年有5000块的认证费用，微信一年有300块的认证费用。 关于参与感模型网状营销结构是一个框架，而这个框架是为了支撑一个模型，即参与感模型。通过小米的网状营销结构，提升用户的参与感。这是小米营销制胜的法宝。在分享参与感模型前，我其实想先分享的是企业为何需要用户有参与感？在消费心理学中，人会存在一种认知失调，当用户在某个品牌下投入了行动，那么他们就会觉得这个品牌的产品更有价值。例如，宜家，家具要拉回家自己组装，所以虽然便宜，但很多人搬家都舍不得扔，因为他们觉得这个家具有价值。接下来，如何提升用户的参与感。来参考一个参与感模型。其实创造用户对品牌的参与感，最简单的做法，就是征求用户的意见。当然除了征求用户意见有没有其他可以让用户归属感更强的方法？方法1：征求用户意见，可以给用户参与感，但是强度较低。小米的做法：这种参与感小米当然有，难道小米论坛里的各种问题反馈不是在做这个事情吗?方法2：更强一步的是让用户给予品牌一些协助。小米的做法：小米当然也有，MIUI的开发版，就是这样。我想小米的粉丝很多都是愿意通过刷机刷到MIUI的开发版的，然后尝试新鲜功能，帮助小米发现开发版的BUG。方法3：再强一步是品牌和用户共同创造。小米的做法：MIUI依然符合，有用户反馈的BUG，有用户提的需求，汇集起来就是用户和小米工程师一起完成的MIUI。方法4：最强的是用户全权自己创造，品牌只是提供了一个平台。小米的做法：终极的参与感，小米还是有，只是并不是所有用户都可以全权自己创造，小米生态链，难道不属于全权自己创造吗？10个小米玩法全解析，帮你提升用户参与感了解了小米的营销结构，了解了参与感模型。接下来，我们一一拆招，看看小米是如何玩转参与感的。 先从小米的产品层面来看看，如何提升用户参与感。 玩法1：橙色星期五橙色星期五其实是一种产品迭代的方式，但是这和我们一般常见的产品迭代方式不太一样，就是在这个产品的迭代过程中，用户是一直参与其中的，可谓是用户、小米产品经
第3篇：产品营销爆品方【法论】
打造一款爆品，似乎越来越容易了。 流量迅速聚集、吸引眼球的包装、独特的售卖方式、争议性的讨论内容……几乎能在短时间内成为关注点，从而引爆市场。 更简单粗暴的，靠大主播的坑位或者自播投流加满，也可以在极短时间让销量划出一条漂亮的曲线。 但与之相对应，这些当红炸子鸡们，也越来越容易容易被遗忘，或者消失在一众替代品中。 这个周期可以较长，比如曾经无数人看好的扫地机行业，经过2-3年红利期之后，增长乏力，行业内卷，风光不在； 也可以很短，抖音上各种眼花缭乱的爆品，今天还是爆款，或许明天无人问津。 扫地机这个市场很有意思：前两年还一路高歌，今年就遇到了瓶颈期——竞争加剧，靠前几年品类创新和技术红利带来的高速增长，无法再持续。 根据奥云网的数据，今年上半年扫地机器人销量同比下滑了28.3%。 业内人士称，『2019-2021年的盛况的已经没了，再砸钱在渠道也很难起量』 渠道投放、品类创新、技术红利，构成了当时成功打造爆品的方法论。但是，为什么不起效了？ 用户天花板、价格和参数内卷、白牌崛起……都是外在的原因。 回归内在的原因——一众扫地机品牌在红利期只做了品类教育和产品迭代，并未形成可持续的爆款模型，也没有建好心智和护城河。 再看另一个赛道，新能源车，曾经流传的话是『不愁卖不出去，只怕造不出』，蔚小理们凭借先发优势抢占『某价格段唯一新能源车』的强卡位，销量一路走高。然而，随着更多竞争者涌入，已出现销量下滑，并在各价位段都开始价格战，小鹏最近新推的G9车型，在性能、体验上都遭遇舆论滑铁卢。 可见，一时爆款无用，可复制的模型才是竞争中得以存活和进化的武器。 那么，如何持续打造爆品？ 以小度为例，4年时间，在音箱赛道把用户从0做到4000万； 最近过去的20个月内，在一个比较内卷、强敌环饲的新市场，把市场份额从0做到了40%，成为行业第一。 本质原因不在于赛道，也不在于对手——在智能硬件赛道初开的时候，小米有供应链和品牌优势，天猫精灵手握王牌渠道，价格战也不愁亏。教育硬件产品也有步步高、科大讯飞、有道、字节这些厉害玩家。 究其根本原因，还是在于形成可复制的爆品打法，本周二我们首次公布了产品方法论，说起来，很多人可能觉得，哦，就是这样啊。好像道理谁都懂，但是深究起来，其实并不容易做到或者坚持。 结合发布会的分享，加上芋艿的一点思考，从产品、营销和品牌三个维度讲述。 一、产品的方法 在产品层面，小度总结的爆品方法论方法概括有三点： 挑战行业惯性常识 回归原始需求 可进化的产品力 1. 挑战行业惯性常识 打破行业的惯性常识，意味着创造新的产品形态，而非修修补补或在某个方向拼命内卷。 在2017年，智能音箱赛道基本都是一个样：没有屏幕、价格很低，用补贴的方式打市场。 然而，我们创造了一个非常不一样的形态——全球首款【带屏幕的音箱】。 当时发布第一款产品后，果然——一片嘲笑 谁那么脑残，给音箱装个屏幕？ 然后，短短几年时间，这个新形态已经成为进入4000万家庭的大爆款，哪怕这几年疫情期间，无论销量还是日交互次数，都在逆势增长。 打破常规，不仅能把企业拉出价格战，让新产品获得自然关注和兴趣，更重要的是，为企业赢得了更长的时间窗口和创新红利期。 为什么当时做出『带屏音箱』的决策？我们放在第二个方法中详细说。 回到挑战行业惯性常识的思维方式，一般可以从两个角度进行思考： 1. 产品形态变革，例如个护类的新消费品牌，很多产品创新是改变产品的状态——固体牙膏、喷雾身体乳等 2. 交付形式转变，比如堂食和外带，成品或者半成品、购买或租赁等等 熊大爷饺子，主打生食外带（现包饺子零售化） 在企业发展过程中，【挑战行业惯性】应该不断持续进行，而不是一次就够。 例如上面说的扫地机器人品类。 扫地机品牌在快速增长期，实际是躺在品类增长的红利里，打破惯性的动作，只有2019年云鲸凭借扫拖一体和自清洁抹布杀出重围，之后再无更具突破性的产品创新，产品迭代速度较慢，也没有更惊艳的变化，导致各品牌之间内卷严重，下滑明显。 当然，持续打破常规，也意味着更高的投入、风险，以及付出行业教育成本。 为此，有的企业考虑风险系数，会用创新小单元或者第二曲线去尝试，保证第一曲线的平稳发展。 道理没错，但实践中的操作往往是： 靠精细化流量运营和微创新去修补第一曲线 靠运气或者小团队押注去赌第二曲线 因此，陷入【主营单品老化或者内卷严重】和【创新单元发展过慢资源不足】的双重困境。 对此，真正的办法是：把挑战行业常识找突破，作为公司自上而下的战略： 主营产品非小修小补，做一些功能增减，而是从新的消费和体验场景出发做迭代；如果面临增长天花板，就必须下狠心『推翻』、『重来』和『挑战』，力求在行业天花板撕开一道大口子。 打造第二曲线，初期最高层要充分参与决策，以便能够利用公司内在竞争优势资源，打造有吸引力的创新产品。 2. 回归原始需求 什么叫原始需求？ 指的是回归到最底层人性需求——长期存在，无法抗拒。 举两个例子： 第一个是咖啡市场，在2018到2020年的时间，咖啡冻干粉开始火起来，吸引很多咖啡品牌玩家蜂拥而来，但有一家品牌『永璞咖啡』，并没有把咖啡粉作为主推品，而是跳过这一趴，做起了常温咖啡液。 为什么选择咖啡液？ 底层需求是回归到原始人的『成瘾』——咖啡因是一个成瘾的饮料，如果饮用习惯一步一步加深，是无法轻易摆脱的。 对上瘾的人来说，想喝咖啡，就必须马上能喝到。 如果早上起来很早，或者晚上深夜加班需要咖啡，外卖和咖啡店都不能救急，而这个时候，要快速得到一杯咖啡，咖啡液是比咖啡粉更快的解决方案： 只需要撕开，倒进去，如果准备一杯水，就是一杯美式；如果准备一杯奶，就是拿铁。在速度上完胜。 这短短更快几秒的动作，代表着原始【上瘾】需要的即刻满足，也让永璞坚信液体咖啡液才是未来的趋势。 第二个，回到小度做带屏音箱的决策。 为什么要做这样一个产品？ 回到原始的信息交流需求： 在信息输出的时候，语言是最高效的。可以直接传达命令，胜过触屏和键盘输入。 而在信息接受的时候，视觉符号是最高效的，比如文字、画面、视频等。 人机交互也是如此，最高效的模式是： 听得懂——直接吩咐指令 看得见——直接获得反馈 带屏幕的音箱，就是基于这个底层需求模型，通过人机交互的语音控制，屏幕的实时反馈，实现更高效交流。 之后，带屏音箱产品逐步迭代和进化，从追剧看片、视频通话、娱乐K歌、智能控制再到对儿童的早教学习体系、对老人的健康管理和监护等等。都是后话。 这里，可能有人疑问： 人们的需求千变万化，也随着时代不断有变革。为什么要回归到最原始的需求呢？ 答案很简单。 因为需求的满足量决定天花板的高低、市场的容量和空间。如果是新需求或者过于细分，意味着被满足的数量有限。而聚焦原始需求，则提供了更为广阔的市场空间。尤其在经济下行，消费降温的时期，人们更倾向压制和收敛需求，除非真正属于原始和底层的需求动机。 在这里，要特别说明一下，以线上渠道起家的新消费品，往往能很容易找到细分需求切口，因为线上的人货场近乎无限，且支持精准和长尾的匹配；转到线下之后，有限的货架，要实现人、货、场的大众匹配，往往可能因需求规模问题遇到困难。 当然，在新的场景下，原始需求会有新的满足方式，比如同样是希望孩子学习好，新场景下可能是A
第4篇：一套新品营销方【法论】
对营销人来说，新品上市算是周期性无法回避的命题考试。 这类考试直接且犀利： 新品是火爆全网还是坐冷板凳，直接给这波营销判分高低。 我也经历过无数次大考小考，且横跨各科目——美妆、日化、食品、家居、服饰、以及现在的消费数码。 今天就来说说关于新品上市的营销方法和逻辑思考。 品牌不同，产品不同，所面对的营销环境也不一样，但背后思考的框架逻辑万变不离其宗。作为操盘人，自己的思路框架大体如下： 概括来说，先做市场及消费者分析、产品卖点提炼，定主策略；根据主策略做分阶段规划（资源、人力、节奏等），对应做目标的拆解细分和量化；之后就是媒介和内容策略，以及规划战役中的必杀一招；进入执行阶段后，注意动态调整和根据市场反馈的规划，最后是评估和后向效果调研、复盘。 按这个框架，每部分细说。 一、市场分析 1. 市场定位 参照电通公司的模型，根据市场和产品的成熟程度，市场定位可分为四个象限： 对新品来说，主要落在【新市场 新品牌】和【旧市场 新品牌】。 所谓新市场，指开拓期或需求培育期的市场。用户尚未形成刚需和强依赖性，市场竞争者少，但整体容量也不大。比如小度智能音箱初上市的时候，大家对这个品类有陌生感，产品功能也不熟悉，无法直接唤起【满足需求】的强关联性。 对于这一类市场，新品上市的目标应是在开拓新需求的同时，培养新的品牌。需要企业承担一定品牌教育的成本，但一旦市场培育起来且居于领导地位，收益也非常可观。 对应的新品上市策略为： 唤起消费者的需求，并让消费者认识到新品牌是满足其需求的代表性品牌。这部分具体在内容策略部分详述。 而旧市场，则指竞争充分的市场。在这类市场，无需承担市场教育成本，新品上市的核心目标是进入品类联想池，提升品牌知名度。新品上市的核心在于： 强化商品具备竞争力事实； 突出和竞品相比的差异化优势。 简单来说，就是『人有我有（一样的实力）、人有我优（差异化优势）』。 例如，小度耳机上市的时期，无线蓝牙耳机市场已经初步成熟，上市营销聚焦在差异化的智能卖点。 2. 目标人群分析 做完市场定位后，进入目标人群细分环节。 （关于产品卖点分析，不同类目差异过大，故不在此叙述） 首先，界定清楚目标消费人群、使用人群和购买人群（费用负担者可能和购买人群一致，也可能有区分）。 逐一进行分析： 分析使用人群的特征，重点看性别年龄、居住地区、家庭情况、文化水平、生活方式、使用频率等； 分析购买人群的行为，主要关注购买动机、决策路径、购买便捷性、收入水平、消费观念、支出倾向等。 其中，尤其需要重点关注： 购买人群对商品的认知、知识储备和嗜好——影响核心内容策略； 购买人群触点习惯和偏好——决定核心媒介策略。 二、购买行为分析 为了便于叙述，我们把购买行为分为高中低参与度三类： （实际情况可能更复杂，譬如不同区域、不同收入水平的参与度也也不一样） 高参与度意味着购买高价值且耐久的消费品，比如房车、大家电等。这些产品需要提供非常消息的商品信息以及平均基准，供决策参考。 中参与型，更多是对已有产品的换购和增购，消费者会有意识花费时间和精力来选择，但投入并不太多。这时候提供品牌的差异性、产品特性、以及品牌价值主张（打动特定目标人群）就非常重要。 低参与度对应高频低价，这类产品门槛很低，更多在于唤起好奇心和注意力，因此直接的感官刺激、诱惑尝试的钩子就非常重要（比如APP类，门槛极低（只需下载），大部分都会用红包补贴新客；低客单价的美妆日化食品，通常花重金在短视频内容营销上）。 三、阶段性策略规划 这一部分重点在于节奏（每个阶段投入资源的量级和目标管理），对节奏的影响因子非常多，做一次成功的新品上市营销，必须考虑周全： 消费者心理：消费者对品牌、产品的心理接受程度如何？是陌生还是熟悉，是关注还是随意，决定了营销是慢火细炖还是干柴烈火。 时间节点：节日、周期性消费的习惯、电商节点，这些因素也必须重点考虑。 例如，电商节点未必是好的推广时机（信息冗杂、竞争激烈、价格混乱等），新品上市得在电商大促前充分前置，让新品先有热度和知名度，再等价格流量收割。 供货节奏：新品上市通常关联供应链预测和产能爬坡。预售当然也可以，但也需充分考虑等待成本和心里预期值，以及竞对可能的截胡动作。 口碑：上市节奏匹配首轮消费者口碑的发酵，形成咬合度高的齿轮效应。 …… 对新品上市营销来说，不仅要设置总目标，最好应该根据阶段投入的体量设置分阶段的目标（可有不同侧重点，比如前期声量、中期搜索数量、后期转化和销量等），这样更有助于灵活的把控和实时调整计划。 四、内容策略 实际上，内容策划通常会和媒介策略一起思考，这样对于两者碰撞结合带来的【杀手锏】，有更多整合思考的空间，带来更多灵感火花碰撞。 这里为叙述连贯，就先说内容策略： 还是用新市场和旧市场的逻辑： 对于新市场，新品上市的关键点在于培育需求（在培育需求中把品牌作为唯一满足需求的解决方案），这里介绍三种切入方式： 1）从各需求层次上挖掘：消费行为、生活行为、自画像层次 在消费和使用产品过程中可能未被满足或者有大幅提升空间的需求点（海底捞服务） 在生活行为上被忽略或可优化的要求（健康饮食风潮刺激各种植物膳食） 在精神满足方面的的共鸣和期待（neiwai【女性身材苛求：没有一种身材微不足道】） 突出商品效用，有的时候，消费侧的需求没有特别显著。但商品确实有独特卖点或者科技创新，这个时候往往需要创立【典型使用场景】，有可能比较小众，但通过小场景链接效用和欲求，放大满足感，吸引更多人的注意，例如戴森卷发棒的前期营销，突出商品技术革新带来真正的、肉眼可见的效果。 从需求反面挖掘：找欠缺型需求（缺少）和欲求型需求（渴望），前者指欠缺、缺失的状态——比如最近越来越火的针对脱发、失眠功能的产品；后者指期待未来的更好状态——比如让学龄前孩子学思维。 而对于旧市场，我们可以按照之前的购买参与度来进行内容侧的考量： 2）对于中高参与度的购买决策（低配高价商品或者换购、增购的中高价位产品） 如果差异化明显，可以直接强调少数用户关心或者能引起充分兴趣的差异化卖点。 如果是弱差异化（可能是大多数产品面临的情况），则可考虑几种策略： 普遍策略：不是强调与竞争品牌的不同，而是把商品的一般特征作为自家品牌的特性来诉求的首发（尤其对于代表性商品、市场占有率较高） 先入策略：本来不是品牌独有特征，但是首先传播了这一点——老掉牙但经典的例子，沃尔沃主打安全，OPPO主打拍照 USP策略：采用其他竞争品牌没有用过的独特主张，比如之前很多内衣产品强调轻薄舒适，但是今年有一家忽然讲【大胸显小】的新利益点（产品本身换汤不换药） 对于低参与（随手购买、尝鲜购买）的产品，在内容打造上，也有两种方式可考虑： 聚焦品牌好感，让广告好感转化为品牌好感，侧重培养品牌印象，打造记忆符号（好的广告素材、人气、品牌受欢迎程度等简单线索），比如口红的代言人营销。 提高用户的参与度，补充商品知识、强调购买利害关系——例如农夫山泉大量广告素材，都在强调产地和水质。 五、媒介策略 说完内容，再谈谈媒介策略，做媒介规划前，得做到两个了解： 了解所选择媒介类型、特性和价格； 了解用户对接触不同媒介信息的到达和反馈。 围绕着消费行为的参与度，有三种比较典型的媒介组合方式： 高参与度（
第5篇：坚持﹃七大思维﹄厚筑方【法论】自信
随着中国特色社会主义进入新时代，习近平总书记从全面提高执政本领尤其是政治领导本领的高度，向全党提出了坚持系统、战略思维、历史思维、辩证思维、创新思维、法治思维、底线思维等七个方面的重大战略要求。这是对领导干部加快塑造与新时代相适应的领导思维能力的精准指引，是对21世纪中国与世界之时代特征及其演进趋势的深刻洞察，也是对马克思主义方法论的原创性推进，充分体现了习近平总书记治国理政的实践智慧和哲学精华。深入学习领会习近平总书记相关重要论述及其实践要求，需要深刻把握坚持七大思维的根本前提、时代指向、基本蕴涵及其对创新马克思主义方法论的重要意义。立足根本前提坚持七大思维，首要的也是最根本的，是要以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持学习掌握蕴含和体现在这一思想中的科学的思想方法、领导方法、工作方法。这是坚持七大思维的根本前提。回顾历史可以看到，坚持以正确的思想理论为指导，注重对蕴含其中的科学思想方法的掌握与运用，是中国共产党的好传统，也是各级领导干部得以形成看家本领的根本前提与科学路径。而这样一种好传统和看家本领之所以能够形成并得到广泛的传承与发扬，最根本的原因，就在于我们党始终坚持从实际出发，坚持问题导向，坚持形成马克思主义中国化新成果，坚持把中国化马克思主义的立场观点方法转化为广大党员干部干事的“望远镜”和“显微镜”、攻坚克难的“桥”与“船”，从而极大地增强了广大领导干部研究新情况、解决新问题的能力，极大地加强了我们党在工作上的原则性、系统性、预见性和创造性。作为当代中国马克思主义、二十一世纪马克思主义，习近平新时代中国特色社会主义思想坚持把马克思主义基本原理同中国具体实际相结合、同中华优秀传统相结合，凝聚并彰显了中华文化和中国精神的时代精华，实现了马克思主义中国化新的飞跃。从思维方式及其创新的角度来说，习近平新时代中国特色社会主义思想的形成，正是我们党在坚持以马克思主义基本原理为指导的前提下，既深刻洞察新形势新实践及其提出的诸多具有系统性、战略性、创新性、复杂性、规则性和风险性的问题，又敏锐地将这种实践洞察转化为主体思维的自主升华和自觉建构，进而以由此确立起来的系统思维、战略思维、历史思维、辩证思维、创新思维、法治思维和底线思维进行一系列具有历史变革意义的实践创新和理论创造的思想成果，是通过这样一套科学的思维方式而把握到的时代精神、实践智慧和文明新蕴的精华。因此，坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，注重把握蕴含在这一思想中的科学的思想方法、领导方法、工作方法，不仅将为我们深入领悟习近平总书记关于坚持七大思维的重要论述提供科学的世界观和方法论指导，也必将为我们在实践中掌握和坚持新时代的领导思维提供最好教材和最生动示范。聚焦时代课题坚持七大思维，要紧紧围绕新时代坚持和发展什么样的中国特色社会主义、怎样坚持和发展中国特色社会主义，建设什么样的社会主义现代化强国、怎样建设社会主义现代化强国，建设什么样的长期执政的马克思主义政党、怎样建设长期执政的马克思主义政党等重大时代课题，注重从根本宗旨、问题导向和忧患意识等基本维度去拓宽领导思维视野、提高领导思维能力。这是坚持七大思维的时代指向。党的十八大以来，习近平总书记站在辩证唯物主义和历史唯物主义的高度，在坚信和坚持中国特色社会主义道路的前提下，创造性地提出坚持以人民为中心的发展思想和创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念，旗帜鲜明地提出推动全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展，不仅实现了在社会主义本质论问题上重大的原创性贡献，也为我们党在如何坚持和完善中国特色社会主义这一重大问题上确立了一种真理与价值高度统一的、自觉自信的思维方式。它深刻地表明，中国共产党人的社会主义观和与之相适应的治国理政方法论，已经完整地把握住了社会主义的两个客观必然性基础，即生产力发展的根本作用和趋势、人民群众的历史地位和价值选择及其有机统一。习近平总书记关于坚持七大思维的重要论述和要求，不仅从治国理政方法论的维度深刻回答了我们党所坚持的政治立场、价值导向、发展格局、治理模式等重大问题，而且从真理与价值相统一的层面深刻阐明了领导干部如何提升领导思维和执政本领的根本立场、基本路径与精神状态等重大问题。概括来说就是：要坚持从根本宗旨去把握和运用七大思维，坚持以发展为了人民、发展依靠人民、发展成果由人民共享为前提去掌握和提升七大思维能力，这是坚持七大思维的根本出发点和落脚点。要坚持从问题导向去把握和运用七大思维，根据新发展阶段的新要求，更加精准地把握新发展理念的内涵和切实解决好发展不平衡不充分的问题，这是坚持七大思维的重要观念指导和行动模式遵循。要坚持从忧患意识去把握和运用七大思维，在深刻把握我国社会主要矛盾变化、国际力量对比深刻调整和我国发展面临的内外部风险空前上升的基础上，坚持以斗争精神和高超斗争本领随时准备应对更加复杂困难的局面，这是坚持七大思维必须自觉确立起来的实践姿态与精神状态。事实上，在马克思主义哲学思维的视野和理解中，真理与价值、方法与立场从来都是不可分割的，“以何为理”“以何为法”首先要取决于“以谁为本”“以谁为主”。中国共产党人坚持以马克思主义的辩证唯物主义和历史唯物主义为指导，坚持以人民为中心的发展思想，这就决定了它必然要以人民群众的实践活动及其历史选择、历史成果为本为主，建构出与之相适应的独到的思想方法和思维方式。掌握辩证蕴含坚持七大思维，要坚持以新时代正在干的事情为中心，在围绕中心、服务大局的整体性实践中去把握七大思维的科学内涵及其相互关系，把我们从系统思维、战略思维、历史思维、辩证思维、创新思维、法治思维和底线思维等方面展开的思维塑造实践和领导能力提升，统一在领悟和呼应“国之大者”的整体实践之中。这是坚持七大思维的基本蕴涵。习近平总书记对七大思维的阐发和强调无疑有着特定的具体实践指向。坚持系统思维，要求我们统筹国内国际两个大局和坚持全国一盘棋，善于进行前瞻性思考、全局性谋划、战略性布局、整体性推进；坚持战略思维，要求我们高瞻远瞩、统揽全局，善于把握事物发展整体趋势和方向；坚持历史思维，要求我们把握历史发展规律和大势，善于抓住历史变革时机，顺势而为、奋发有为；坚持辩证思维，要求我们承认矛盾、分析矛盾、解决矛盾，善于抓住关键、找准重点、洞察事物发展规律；坚持创新思维，要求我们破除迷信、超越过时的陈规，善于因时制宜、知难而进、开拓创新；坚持法治思维，要求我们坚持党的领导、人民当家作主和依法治国有机统一，坚持公平正义，善于运用法治方式深化改革、推动发展、化解矛盾、维护稳定、应对风险；坚持底线思维，要求我们居安思危、未雨绸缪，善于在危机中育新机、于变局中开新局。显然，七大思维无论是在理论内涵还是实践针对性上，既有区别又有联系，既有重点又有关联。但我们需要看到的是，这里的根本问题在于：从总体上看，七大思维的提出，本质上基于习近平总书记对新时代新特征新趋势的整体性洞察，根源于习近平总书记对于新实践新要求新任务的整体性把握，它不是外在于中国特色社会主义实践的单纯的思维构造及其逻辑论证，也不是各自孤立、相互离散的思维形式，而是一整套生成于并统一于坚持和发展中国特色社会主义实践中的完整的实践智慧结晶，也必然要求广大领导干部对七大思维的把握、塑造与运用，必须达