销售专题汇总
本文整理了8篇关于「销售」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：桑德拉【销售】技巧—1
大家介绍几个具体的销售和工具：1、销售必须要做好准备工作；销售人员遇到的问题： 不知道从哪里挖掘痛点； 知道方向后，具体实施时，沟通生硬、客户反感！ 这些几乎都是没有提前准备所造成的，在面谈之前，一定要做好功课，客户的实际情况，那些我掌握了，哪些需要确认？哪些是需要听客户讲解和介绍的？提前准备好，拜访面谈的效率就会很高，常见的B to B拜访的准备事项见下表： 如果上表还有不清楚的，那就是拜访中最需要了解的信息，要想方设法获得这些信息；有了这些之后，可以帮助你更好的确认客户的动机和需求；能够促进后续的销售进程！2、找准卖点！下面介绍寻找产品卖点的两个方法；2.1 客户购买是基于客户自己的原因，不是销售人员的原因； 客户愿意花钱买更贵的产品的原因有可能是想用目前的产品、方案的性能去满足其他方面的痛点！如果只向客户介绍自己产品的FAB，那客户几乎感觉不出来你和竞对的区别！销售的特点是将客户痛点与产品的价值相匹配和关联；只站在自己的角度去阐述产品的特点与独特价值，没有意义；桑德拉的卖点原则有两个：一个是客户关注、一个是你独特！客户关注（客户的痛点）与产品独特价值的公共区域就是卖点，这两个缺一不可；2.2 找卖点的工具：“卖点”地图 客户分类：将关注点有差异的群体进行分类； 关注目标：调研、访谈、套脑风暴，明确客户想达到的目标；区分必要的、充分的； 待解问题：客户再达成目标的过程中，会遇到的自己不能完全处理的问题；如果客户自己能达成，那就不需要你了，可以引导客户全面的认识有可能出现的问题，将问题要分类，哪些客户已经关注到了，哪些没有考虑到； 缺失能力：需要进一步分析，客户缺失了什么能力，导致以上问题的出现；站在专业的角度找出根因，什么能力缺失、导致哪些行为没有管控，导致问题出现；客户对这些能力短板的认知程度怎么样？哪些他能意识到、哪些他意识不到？ 所需特性：不同客户的目标不同、碰到哪些问题和挑战、将问题的根因找到后，审视自己的产品，在哪些方面能赋予客户哪些能力、给客户带来价值！ 将结果汇总，获得不同客户的卖点图，举例：再看下面的检核表，进行每一步的深入思考，看看自己的过程是否存在遗漏，不会出现低级的错误；2.3 对比罗列法：左边写自己的产品可以帮客户解决的问题；右边写出竞对可以为客户解决的问题，联线配对，得出自己的优势和劣势！2.4 同质化产品的竞争策略，销售会比较难，可以尝试一下的努力： 附加价值：在产品本身价值之外，给予竞争对手难以给予的价值；例如：电子元件的销售，一般采购关注价格，分析后得知购买元件的一部分客户会进行招投标，就提供招投标的相关培训和服务，从而获得竞争力！分为个人附加价值和组织附加价值！ 感知价值：产品感知价值（将产品的关注点单独强调出来）、人员感知价值（提高客户跟你沟通的舒适度，掌握沟通技巧）； 3、提问技巧：装傻、反问、钟摆；3.1 销售人员的“傻子曲线” 一般的销售人员都会经历上述的“傻子曲线”，大概含义是在销售新人阶段，自己对业务、对客户不熟悉，交谈过程中话不多，自己说话、表述大概占据30%左右的时间，而且会认真收集、记录客户提出的问题，并对客户说，我回去再跟领导、有经验的同事请教之后再来答复您！这个阶段的业绩一般都还不错；但是随着自己对业务的熟悉、对客户的了解，在面对客户时，会占据主动，开始滔滔不绝，会给出很多自己的建议和解决方案，这时的销售人员忘记了销售最重要的事情——要从客户那里获得有效的信息，而不是给予信息；引导客户自己说出购买动机和需求；这时业绩会急剧下滑；在此之后如果能够反思第一阶段做的好的地方，并主动改变自己的行为，那么你就会脱颖而出，成为职业销售人员！3.2 装傻技巧 以上曲线中，第一个阶段中表现好的地方，主要包括“装傻”，这个“装傻”里面包含了对客户的真诚、认真负责、耐心倾听等等让客户感觉很好的行为，所以我们要主动“装傻”；装傻的话术如下： 我不确定···· 据我个人来看，问题不大，但是你问这个问题是有什么特别的考量吗？ 奥，您的意思是指······ 您的思路太活跃，不好意思，我已经有点跟不上了，能不能往回倒一下，您刚讲的是········？ 不知道我有没有理解错误······ ·······对我来说难度有点大，能不能······ 我可能记不太清楚了，······ 装傻的应用范围3.2.1 用装傻调整节奏针对某些关键环节，重要的、客户一带而过的环境，我们可以利用装傻，再次让客户回来重新进行说明，达到控制节奏的作用，例如：“卢总，不好意思，我没有跟上，您能不能在具体说一下······”3.2.2 用装傻选择式提问选择式提问——在挖掘客户痛点，关注点时，可以将大概率的问题罗列出来，用装傻的方式进行提问，让客户进行自主选择，例如：“一般的客户都会遇到：1、想提高产品生产的稳定性，避免订单延期；2、缩减生产，提高效率；3、想使用一款新的差异化材料来建立自己的；4、·········；不知道，您想从哪方面进行提高呢？““销售培训的效果不佳，是很正常的，90%的公司在做完销售培训之后都会有这样的感受；那我们认为销售培训效果不佳，一般是有一下几个方面的原因：1、强化复习训练不足，人类学习有个曲线，一周不复习会忘记80%的；2、销售人员内心不认可，认为训练是提前设定好的内容，与实战不同，内心不接受；3、培训老师的方法没有因人而异，不结合每个公司的具体业务和实际情况开展培训工作；不知道上面这几个您遇到的是哪个？” 等客户选择其中一个后自己说出一个新的原因之后，接着使用装傻反问，深入一步，“这个出乎我的意料了，我以为您遇到的是这个原因呢，您是处于哪方面的考量而选择的这个原因呢，具体是遇到什么样的问题呢？”3.2.3 用装傻假设式提问客户提出：你先给我出个方案；回答：我这里会尽快做完，假设我做完方案后，您这里会有什么流程呢？我该如何配合？客户提出：如果方案合适，我会联系联系你的！回答：好的，我了解了；但是诚实的讲，我对您那里的情况还不是很了解，一般我们做初步方案，是让客户判断我们是否有能力为他提供优质服务，在他看完之后觉得合适，我们会和客户的技术团队进行一次更加深入的交流；如果您看完我们的初步方案感觉还可以的话，您是否会让技术团队和我们进行深入的交流呢？3.2.4 用装傻来魔法棒提问“假设你有一个魔法棒，你会设计一个什么样的解决方案呢？”“卢总，您好，您的情况我都理解了，假设不考虑执行层面的困难，也不考虑成本的投入，”在一个最理想的状态下，您都希望我们朝着哪些方向做出一些努力来改善这些问题呢？“3.2.5 用装傻讲第三方故事通过第三方故事，提出自己的观点！我记得之前有个客户说过一句话，我印象非常深刻，他是这么讲的：“产品的质量稳定是压倒一切的基础······”3.3 反问3.3.1 销售中的“信息迷雾”客户为什么会提出烟雾弹问题：隐藏自己的意图，确保自己处于安全的位置！因对烟雾弹的工具：反向提问！反问的优势： 避免风险；————“您会什么会提出这个问题？先了解客户的关注点再做回答！” 将难题返回给客户；————“把难回答的问题反馈回去，如果您是我，你会如何解决这问题呢？我想听听您的看法” 掌握沟通主动权；————“谁掌握提问，谁就有主动权，运用反问，找到主动权”
第2篇：【销售】技巧66：【销售】漏斗---做好【销售】要学会底层逻辑
1.什么是销售漏斗销售漏斗（也叫销售管线）是科学反映机会状态以及销售效率的一个重要的销售管理模型。通过对销售管线要素的定义（如：阶段划分、阶段升迁标志，阶段升迁率、平均阶段耗时、阶段任务等），形成销售管线管理模型；当日常销售信息进入系统后，系统可自动生成对应的销售管线图，通过对销售管线的分析可以动态反映销售机会的升迁状态，预测销售结果；通过对销售升迁周期、机会阶段转化率、机会升迁耗时等指标的分析评估，可以准确评估销售人员和销售团队的销售能力，发现销售过程的障碍和瓶颈；同时，通过对销售管线的分析可以及时发现销售机会的异常。销售管线是一个科学有效的管理手段和方法，尤其对直销模式的销售管理能够带来极大的帮助。2.销售漏斗管理系统提供多业务模式的销售管线管理模型，使用者可根据不同的业务特点选择不同的管线管理模板，制定阶段任务和接触计划，安排行动日程等。同时，系统可通过“销售漏斗管理”分类跟踪机会升迁状况和机会接触状况；同时，系统提供按公司、部门、人员、时间的“机会升迁状况表”。此功能可以帮助销售经理及时了解和掌握公司、部门和销售人员的销售机会状况，以及机会推进状况，及时发现潜在问题，指导销售。系统集成商和增值服务高时普遍采用的一个销售工具。斗的顶部是有购买需求的潜在用户，漏斗的上部是将本企业产品列入候选清单的潜在用人漏斗的中部是将本企业产品列入优选清单的潜在用户（两个中选一个）漏斗的下部是基本上已经确定购买本企业的产品只是有些手续还没有落实的潜在用户。漏斗的底部就是我们所期望成交的用户。为了有效地管理自己的销售人员或系统集成商、增值服务商就要将所有潜在用户按照上述定义进行分类，处在漏斗上部的潜在用户共成功率为 25％，处在漏斗中部的潜在用户其成功率为50％，处在漏斗下部的潜在用户共成功率为75％。销售管理过程中使用销售漏斗管理时需要根据企业目前的产品特点，客户特点，销售周期和购买过程来确定漏斗中的阶段划分，阶段所代表的成交可能性，阶段需要完成的任务(通常为了统一管理，我们认为在某个特定的阶段销售人员应该完成一些客户拜访，与客户有若干次电话沟通，有一些邮件往来，并且这些拜访的，目的；电话的内容，目的，反馈；邮件的内容，目的，反馈都符合我们预先的管理要求才可以进行阶段的变化)；当确定了以上内容后根据销售漏斗阶段的变化我们可以轻松追踪到销售人员对销售过程的执行，对销售过程的控制也变得非常透明，管理者可以清晰容易的掌握目前企业的销售状况。3.销售漏斗管理的作用3.1可以很方便地计算销售人员的定额因为采用销售漏斗管理的产品大多是高价值的复杂产品潜在用户不会马上下订单从有购买需求和意向到产品选型，实际购买少则3个月多则2年时间。通过加权分析，在年初可以很科学地分配定额，比如某潜在用户下一年有意向购买100万元的产品，目前处在漏斗的上部，计算定额时就是： 100X25％=25万元。其他潜在用户依此类推，将某个销售人员所负责区域内所有潜在用户加权后的数值相加，就得出了总的年度定额。当然有些销售人员为了降低定额，有可能不把潜在用户列在漏斗清单上也可能改变潜在用户在漏斗中的位置，这都是普遍问题，需要用严格的制度来约束而不是凭自觉。如果一个销售人员某一天签了一个大单子。但是这个用户从未在漏斗上出现过．作为销售经理应当如何做呢？一方面，这个大单子帮助本部门、甚至本企业完成了销售任务，另一方面，这种做法与公司的要求相去甚远。一个规范的大公司通常会这样做销售人员应当得到的奖金或佣金一分也不会少因为这是年初时公司的承诺；销售经理或公司高层经理会明确地告诉这样的销售人员和其他人员这样做会丧失个人的信誉，永远也不会得到重用或提升，因为一个人的职位越高权力就越大如果只有能力而没有人品。是不配担任管理工作的。3.2 可以有效地管理和督促销直人员销售经理通过定期检查销售漏斗能够及时发现问题。比如在某个销售人员的漏斗中有一个潜在用户在很长一段时间里一直停留在某个位置，这肘候销售经理就会提出质疑问一下为什么。如果总是处在漏斗的上部，可能是潜在用户还没有下决心购买处在摇摆不定的状态也可能是销售人员长期没有联系情况掌握得不准；如果总是处在漏斗的中都可能是潜在用户面对两难的选择拿不定主意，也可能是潜在用户已经被竞争对手抢去只是不愿明说；如果总是处在漏斗的下部。可能是潜在用户公司内部有问题比如意见不一致资金不到位上级领导不批准等。分析出原因之后就可以对症下药。3.3 在给销售人员分配“他企”时有指导作用为了平衡销售人员的负担分配地盘时要平衡，避免有人“肥”得流油有人瘦得搞不开锅。有了销售漏斗就大概知道每个地区的业务量而不是按照省市、行业简单地划分。对于发达地区来说有些省市可能同时有多人负责只是侧重面不一样；与此相反对于欠发达地区来说，也可能一个人负责多个省市的业务。如果按照行业来划分地盘的话道理也一样。另一方面发达地区销售人员的定额一般高于欠发达地区，因为做同样大小的生意付出的代价不一样，而衡量销售人员业绩的标准既要看定额高低也要看超额完成任务的比例。3.4 可以避免人员跳槽时带走重要的用户销售漏斗的建立可以最大限度地掌握潜在用户的动态，因为这些非常有价值的信息不是销售人员的“个人财产”而是“公司的集体财产”。销售人员有一份，销售经理也有一份。当某个销售人员提出离职申请时，销售经理就要及时检查核对销售漏斗，与接替该岗位的销售人员一道进行对接。对于处在漏斗下部（75％成功率）的潜在用户要上门交接，告诉潜在用户从今以后将由某某人负责此项工作；处在漏斗中部（50％成功率）的潜在用户要进行电话交接。要离职的销售人员与潜在用户联系上之后告诉对方，从今以后由某某人负责贵公司的业务，请对方与新的销售人员在电话上认识，并商定下一步的会面时间；对于处在漏斗上部的潜在用户来说，在新的销售人员完成了 75％和50％潜在用户的交接之后、就开始进行电话联系通报对方本公司人员的变化情况。并安排时间详细探讨下一步的业务合作事宜。这样做基本上避免了用户跟着销售人员走的问题，因为购买方的采购人员不可能今天说这家公司的产品好，明天说那家公司的产品好，一旦大家都知道了卖方的人员变动情况就会形成一种压力，采购人员如果跟着销售人员走就有串通或受贿的嫌疑。总而言之，销售漏斗是直销模式有效的管理工具。不同的企业可以根据自身的情况加以改造或发展。这样做有利于赏罚分明鼓励正气形成一套规范的销售队伍管理体系。4.销售漏斗管理四大原则4.1原则一：控制过程比控制结果更重要做销售，特别是大额产品的性销售，从潜在客户到你的用户，我们永远没有办法一蹉而就， 我们更多的就向爬楼梯一样，我需要一层一层的进行，最后才能到达最高点，搞定一个项目。经常听到某些经理对业务员说：“不管你是怎么卖的，只要你能卖出去就行，公司要的是销售额。”这是典型“结果导向”的营销管理，在目前的营销环境中，上述观念不仅没道理，而且已失去了市场。如果哪个营销经理对业务员是如此要求的话，他最终肯定得不到市场，也得不到他所希望的销售额。这是一种典型的只管结果不管过程的营销管理观念。现代营销观念认为：营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。现代营销管理中最可怕的现象是“黑箱”和“过程管理不透明
第3篇：【销售】管理必修课：带团队实现高目标
信息技术应用创新发展，目前是一项国家战略，信创产业发展已经成为国家经济数字化转型、提升产业链发展的关键。在这样的大背景下，鼎甲（全称“广州鼎甲计算机科技有限公司”，官网：https://www.scutech.com/）作为国家认证的高新技术企业和双软企业，目标是向国际领先的企业Veritas看齐，希望做成国际一流的备份厂商。鼎甲是一家提供备份容灾服务的企业，已成立14年。公司通过自主研发具有核心技术的产品、系统、方案和服务，向广大用户提供优良的产品、技术和服务，在帮助个人用户和各种规模的企业保护和管理其信息，从2018年起已连续四年夺得中国备份一体机国产独立软件占有率第1名。随着组织规模的不断扩大，对于鼎甲而言，未来挑战之一在于急需加强销售管理者的系统思考的能力、管理意识以及销售体系搭建的能力。同时，鼎甲的团队已经遍布全国各大核心城市，过去几年大家都各自忙于业务，极少有机会进行跨团队的学习和交流，好的经验和方法的复制迫在眉睫。鼎甲科技的伙伴几年前就一直关注茅庐学堂，也参与过茅庐学堂举办的一些活动。所以在迎接未来挑战之际，找到了服务超过300家企业的茅庐学堂，一起突破组织问题。茅庐学堂的专家团队在深入调研后发现，鼎甲销售管理者都有着非常资深的行业背景，且个人的专业能力都非常强。在过去几年，鼎甲的销售团队依靠强大的产品力和个人专业能力，获得了极好的发展。为此，茅庐学堂专家团队为鼎甲设计了三板斧的训战，从前期的调研、任务设计，到线下工作坊的训战，通过外部专家方法论、案例的输入，帮助鼎甲的销售管理者们打破固有，追求卓越目标。三板斧项目后，到底鼎甲的团队发生了哪些变化呢？我们一起来看一下吧。*鼎甲三板斧现场合照从各自为战到有整体策略的输出鼎甲销售团队过往并没有做过非常科学的目标拆解。像很多企业一样，以往的做法更多的是目标的简单拆分。比如，公司整体一个亿的目标，拆分到每个大区完成多少，再拆分到每个区域要完成多少。“拆分”和“拆解”，看似只是一字之差，但是对结果的影响确是非常之大。茅庐学堂的专家在现场为大家系统的输入了从目标拆解到找到关键策略的方法，如：目标拆解要先加减再乘除，从而识别出达成目标的关键要素；企业如何从“业务视角”转化为“客户视角”；基于客户生命周期的关键业务设计和组织设计等。*茅庐学堂专家现场输入同时跨大区跨团队的相互“照镜子”、给反馈，也让管理者们看到了自己的不足和与优秀区域互相照见。通过这些输入和团队之间的不断对话，引发了销售管理者们的思考：不同区域市场和客户的特性是什么？我们企业和产品的差异化竞争优势是什么？我们该通过怎样的方式来满足不同客户的需求？我们的产品侧重点和团队的组合方式是什么？经过三轮的业务方案迭代，每个小组都取得了不同程度的进步：其中两个小组对区域内的客户进行了梳理和分层，找到了基于区域特性的策略打法。一个小组更是借力公司的优势资源，拉通了整个前中后台，创新的打法和尝试让大家无比的兴奋。同时，这个小组在三板斧结束回到区域后，立即在下面的团队进行了继续的策略拆解和落地。“茅庐学堂专家对中后台支持前线销售的输入部分让人印象深刻。”—— 某组组长“不搞虚的，全是硬菜。无论业务目标达成还是管理方法都有很大的启发，带来多维度的思考”—— 某组组员“基于真实业务的真正的实战，提炼的观点很精准，能引发思考。”—— 某组组员明确管理者的角色与定位茅庐学堂的三板斧在训战项目中业务上是基于企业真实状况的实战，但是项目小组团队是因项目而临时组建的。所以每个小组成员都会亲身经历一个团队从组建、到发展、到冲突到形成一个真正团队的全过程。同时项目中设计了几个不同的角色，小组的组长有可能要管理实际工作中比自己岗位更高的人或者能力更强的人，通过这样的方式来训练大家的管理和协同能力。整个过程中大家通过深度的沉浸式的体验，再次认知到一个管理者的角色与定位。1、管理者要学会把复杂留给自己，把简单留给团队：业务目标的拆解到策略的制定到关键任务的执行，管理者平时要做的事情可能会有很多。但是一个优秀的管理者，需要具备化繁为简的能力，让团队能够清楚的知道关键的打法和发力点在哪里，而不是眉毛胡子一把抓。2、管理者的“大情小义”：三板斧整个项目业务上是完全真实的场景，但在团队上是借假修真的演练。最初有的组长对于给小组成员排名难以做出决策。通过茅庐学堂专家的输入与引导，让大家知道了作为管理者，对下属、对员工真正的“大情”是帮助他知道自己的不足之处，帮助其长大，而不是碰到问题一味的包容与遮掩。3、管理者要从关注个人到关注组织能力的提升：当下的组织要面临非常多的不确定性：业务的不确定，组织的不确定，其中最大不确定，是人的不确定。所以优秀的管理者不能把“宝”全部压在某个人身上，而要通过建立结构和组织体系，来助力业务的达成。正如孙子兵法中说说：“善战者，求之于势，不责于人”一样的道理。4、管理就是高质量的沟通：鼎甲的管理者都是有着极强个人主张的经验人士，以往的沟通方式存在一些问题。一旦双方的沟通是在表达个人观点，而不是站在事实和解决问题的角度上的对话，那么很多时候这种所谓的“沟通”就变成了自说自话的争论。*三板斧现场学员热烈讨论整个三板斧的全过程就是一个不断在对话和沟通的过程。同事之间、老板与员工之间，外部专家与学员之间都在不断对话。对话的质量决定了组织和业务的结果和效率。所以，慢慢的团队认识到：沟通不是单向输出，而是为了更好的对话。沟通不是为了证明谁对谁错，而是为了更高效的发现问题、解决问题。工具的学习有助于彼此更高质量的沟通。“思维方式有很大的启发，管理者需要在业务和管理上找到平衡点，不要成为保姆式主管，要相信团队能够独当一面。”—— 某组组员“随时要给自己照照镜子，学会倾听，先入为主的习惯非常可怕。”—— 某组组员管理团队的自我觉察三板斧现场的“照镜子”给鼎甲团队留下了深刻的印象。鼎甲CEO和销售总监在最后总结时不禁感慨：“我最大的收获就是‘照镜子’。我在给你们点评的过程中，其实是在给我自己点评；说你们的每一句话，其实也是在说给我自己。照镜子，很不容易的，这是个突破。”—— 鼎甲CEO“我非常感谢这次活动里面的鱼缸会议、对话、绩效管理等环节，对我一些“坏毛病”的照见。这是第一次！以后我们在沟通上也要有一个统一的语言。在同一个业务逻辑上进行对话，这让我非常高兴。”—— 销售总监成年人的学习往往不依赖于灌输、，而是来自于自我觉察。现场通过“照镜子”，包括ceo、销售总监、学员们甚至是HR伙伴们都能够通过现场的一面面“镜子”，照见自己和团队的不足，从而产生觉察，去遇见那个更好的自己。三板斧通过照镜子的方式，让大家看到了不足，收获了长大。通过这场修炼，鼎甲也正在成为越来越好的团队。祝鼎甲早日成为国际一流的备份厂商！为什么做三板斧要选茅庐学堂？茅庐学堂由一批具备十年以上阿里实战经验的组织专家和业务专家发起和运营，总结提炼了阿里23年战略落地、组织升级、企业管理和干部培养的实践精华，结合茅庐学堂7年来服务超过300家行业TOP企业的实践打磨，为长大型企业战略落地组织升级提供定制式陪伴咨询服务。茅庐学堂三板斧训战营脱胎于阿里三板斧，又在外部跨行业实践基础上，形成了一套适合长大型企业管理者的学习模型。茅庐学堂专注于用真实业务场景培养
第4篇：整合营销传播的六种方法，企业用以推动【销售】、促进【销售】的 ...
IMC，指整合传播（integrated marketing communication），是将与企业进行营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其核心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。整合营销传播作为一个大的分支，它到底是侧重于传播还是侧重于营销呢。而在IMC基础之上的传播又有那些底层逻辑可供参考呢？第一句话是“营销即传播，传播即营销”，这是营销大师、整合营销传播之父唐·舒尔茨说的。第二句话是“媒介即信息”，这是20世纪最著名的媒介理论家、思想家马歇尔·麦克卢汉说的。第三句话是“模仿即传播”，这是西方知名心理学家、19世纪法国社会学三大创始人之一（与孔德、迪尔凯姆齐名）的塔尔德说的。在开始之前，我先问大家一个问题——凡是了解营销的人都知道，市场营销有一个基本的框架和要素，那就是4P。4P包括了Product产品、Price价格、Place、Promotion。Promotion这个词有些人、包括有些市场营销学教材把它翻成“促销”，这是不对的。因为我们对“促销”约定俗成的解释是买赠、打折等带有价格优惠性质的销售活动，而Promotion指的是一切企业用以推动销售、促进销售的手段，包括了广告、公关、地推、促销活动、直播、等等。所以Promotion应翻译成“推广”或“销售促进”，它包括了“促销”。这里我们看到，4P是营销的基本要素，而广告传播又是从属于4P其中1P” Promotion”中的一种。广告传播是市场营销的一个小分支。4C与4P的融合提到IMC，必然要涉及到4C与4P两种营销方式。4C与4P是在两种不同的社会经济形态下提出的两种不同核心理念的营销方式，在大多数情况下，二者被人为的对立起来[1]。营销大师麦卡锡所提出的4P包含Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）四个关键的营销要素。4P是在单一的社会形态，社会供求不足，顾客需求简单化，媒介传播大众化的情况下所提出的。营销大师劳特朋提出的4C包括Consumer（客户）、Cost（成本）、Convenience（便捷）、Communication（传播）四个关键要素。4C是针对多元化的社会形态、社会供求过剩，顾客需求呈现多样化、个性化，媒介传播趋于细分的情况下所提出的[1]。4P是经典的营销理论，而4C的提出，似乎是要颠覆4P，认为4P是一个落伍的观念。4C强调从客户的角度看问题，多从用户着想，而不要如4P所说以企业自我为中心进行作业。但在我们的实际作业中，是不是真的要抛弃4P呢？4C真的能指导一切吗？这是个值得商榷的问题。两者的焦点矛盾是“需求”的矛盾。4C认为需求源自客户，而实际情况并不然。我们会发现更多的产品的出现不完全来自于客户的需求，更多是由于企业自身发展需要或者市场竞争的压力，而源自企业自身的创造，而后由企业去推动这个市场，制造需求，引导需求。例如，我们可以想象客户是否真的需要3G吗？恐怕真实的需求并不多，但企业出于自身利益一样要推动这个市场。遥遥无期的3G，没有几个消费者知道他到底是什么？但几乎所有的运营商都在抢夺这个市场，并为这个市场推波助澜，在制造这个需求，引导消费者，帮助他们认知3G。如此说，并不是要否定4C，否定“需求”，只是想说明“需求”是双向的选择，一方面来源于用户的现实需要，另一方面在于企业挖掘用户的潜在需要。那么，4P与4C之间的关系究竟是一个什么样的关系呢——4P是基石，是营销作业的基础框架体系；4C与4P二者该构成一个矩阵，以4P为核心基础，4C则从客户化的角度横向作用于4P，并且二者所包含的8个关键要素通过相互作用，形成不断的反馈机制，构成一个闭环的循环。例如只单纯从4P角度去进行策略的制定，我们通常关注的是企业自身的发展策略；市场中的竞争态势，从产品导向的角度去进行市场细分。而综合4P与4C来进行分析的时候，我们会发现我们可以从用户的角度来制定策略，我们会通过用户的反馈机制，了解到用户需要什么样的产品，用户可接受的什么样的价格，用户习惯的购买通路是怎么样的，用户所偏好的促销方式又是什么样的。这样，我们就可以综合企业自身与用户两个角度，令用户导向与产品导向二者相互融合，相互渗透，更具针对性的指定企业的整体营销策略。因此，4P与4C既不是对立的，也不是孤立的，而应该是相辅相成的两个营销模型，对二者实行有机的结合是理所应当的，也必会为我们的营销策略的制定提供有益的帮助。营销是站在企业立场看管理，品牌是站在用户立场看沟通（品牌可同等替换为广告、传播）。营销要思考的问题，是如何把企业资源进行最大化利用，生产出来大家都想买的产品，获得最多的盈利；是如何用最少的推广费用，影响最多的消费者来购买自家的产品。而广告传播、做品牌则要从消费者出发，他们在想什么，他们想听什么、想看什么，他们想要购买什么样的产品，然后给消费者他们想要的信息和产品。所以说要想做好广告，理解什么是新闻、什么是传播，比懂营销要重要得多。如果你不从消费者出发，只从企业营销需求出发干广告，那么你这辈子都做不好广告。这就是为什么广告学要设置在新闻传播类专业下面的原因（这是从专业角度出发，从社会影响角度出发，还有一个原因是广告和新闻形塑了我们今天的社会，广告对于社会意义重大）。营销是企业资源管理，但是能不能从消费者的立场去审视营销呢？这就是菲利普·科特勒所发起的营销革命，他用一己之力将市场营销从以产品为中心扭转到了以消费者需求为中心。对于一个企业而言，企业想生产什么并不重要，最重要的是顾客需要你生产什么，他们想购买什么。这的确是革命性的观念，所以菲利普·科特勒被誉为现代营销学之父。科特勒以外，将消费者立场向前再推一步的是唐·舒尔茨。在舒尔茨看来，我们前面提到的4P，这些营销变量对企业来说，都不是什么核心竞争优势。你的产品设计竞争对手可以模仿（今天是个产品同质化的年代）；你的定价策略对手可以复制；你的渠道对手可以跟进，你在哪里卖我就在哪里卖；你的广告、促销等推广手段，对手也可以照着做。所以舒尔茨说，存在于消费者头脑中的信息才是真正的营销价值之所在。信息传播今后将是主要的营销力量，是营销组织唯一的持续竞争优势。消费者沟通就是营销的全部。一、营销即传播，传播即营销，两者不可分离企业有必要将所有营销信息进行整合，向消费者进行一体化灌输。这就是舒尔茨教授所提出的营销理论——整合营销传播，简称IMC（Integrated Marketing Communication）。整合营销传播，是大学广告系的一门专业课程，我大学有一个学期专门上这门课。舒尔茨写的那本绿皮的《整合营销传播》，还是我大学的专业教材。后来大学毕业进了广告公司，写方案也经常用到IMC这个理论。广告业其实很喜欢讲整合。有很多广告公司，都喜欢自称是整合传播公司、整合营销公司；然后做的方案不叫广告方案，而是叫整合传播方案。但是我对IMC这个理论过去长期
第5篇：一个好的微信运营胜过100个【销售】人员：微信运营深度剖析
导读：每一次技术作为工具的突破，如果运营者借此充分调动人性的主观能动性，都会给企业在商业模式的某个环节带来一定程度的影响，而新媒体微信，则是减少了信息流的传递、降低了销售渠道的层级，虽然商业的本质并未改变。 我们先来玩一个反推对比游戏： 1) 2B业务为主的传统企业如何做销售?划分区域—设立渠道—收集销售线索—销售人员点对点销售; 2) 传统媒体如何挣钱?平面媒体、电视媒体运营出优质的内容，不断渗透到目标受众，提高影响力，体现在发行量上，然后出售不同版面、栏目的广告，以冠名、硬广、软广等形式; 3) 2C业务的电商如何渗透到市场提高销售额?在淘宝开店，选品—美工设计—装修—上架—商家刷单—评级提高—淘宝客分销—面对顾客; 4) 企业如何展示自己?买域名—外包搭建网站—企业文化、核心业务、团队介绍、联系方式—将网址提供给客户，方便上网查阅; 然而，这些已经成为了过去时。我随便列举一下身边真实朋友们的故事，大家感受下： 1) 国内最大的人才管理咨询公司，搭建了自己的微信自媒体，开设了三个菜单，一个是能源、金融、汽车行业客户案例，一个是创业人才基因研究报告，一个是联系方 式，发布后第二天，销售人员将某行服务的客户案例发布到了各自的朋友圈，当天立即收到了2-4个潜在单子意向;这里面的心理因素就是：销售员掌握着潜在客 户，在转化潜在客户时，如果主动传递出我们企业给比你更牛逼的企业做咨询服务，一是增强信任感，二是制造危机感：你不来做啊，那得落后咯! 2) 一个89年的男生，从新浪微博时代开始业余经营新浪大号微博，然后到微信时代，在微信上运营行业类型自媒体，从转载优质的内容开始，到拥有了近50万订阅 者，靠着自媒体广告业务与渠道业务，月流水百万绰绰有余。所以，不少媒体停刊了，或者改半月刊为月刊，集中运营新媒体业务，因为广告客户已经被分流了。 3) 2C的电商在微信开设服务号或者订阅号，发优质的内容，讲产品的故事，搭建社群，让顾客成为粉丝，干果类电商年销售额过千万。 4) 开线下火锅店的老板，巧妙地在服务号开通电子会员，每月定期在服务号上定向给会员发送优惠福利，第一时间传递到会员的微信端口，刺激他们的复购欲望。 这就是微信作为新媒体现在扮演的角色。每一次技术作为工具的突破，如果运营者借此充分调动人性的主观能动性，都会给企业在商业模式的某个环节带来一定程度的影响，而新媒体微信，则是减少了信息流的传递、降低了销售渠道的层级，虽然商业的本质并未改变。 一、 定位：企业定位与用户定位双向进行 天不设牢，而往往很多人自在心中设牢。提到新媒体运营，很多人一来就会开始讲用户定位，标题怎么拟，内容如何设计，如何做好推广，我觉得这样的思维方式比较局限于用户定位，忽略了企业自身的诉求。如果你是一个企业的决策者，你需要思考的是： 1) 我想要做新媒体，是做一个追随者还是引领者?如果是追随者，那么核心就是模仿与借力，如果是引领者，那么必须要清楚判断好新媒体的趋势在哪里?微信是腾讯 的，腾讯的核心就是“联接”，微信的核心是“联接”人，当人的体量上去以后，微信一定会在这个基础上力推微电商，构建生态，因为这个离钱近，这是商业的规 律。自媒体是第一步，社会化电商第二步。自媒体尚未完全饱和，仍有不少垂直的空白领域，而社会化电商大有搞头。 2) 我想要做新媒体，目的是什么?是服务于企业还是自我表达?服务于企业是想达到什么效果?促进2B销售业务还是2C?如果是自我表达做自媒体，是想做行业自媒体还就是个人自媒体? 这些问题需要思考清楚，因为这是大方向。方向如果都没搞清楚，就一味地去搞内容，搞推广，人力、时间、精力如何最大化的分配? 企业定位的过程就是明白自己是谁，到底要为什么而做，这件事对于企业内部而言占有何种分量。我用思维导图将微信订阅号与服务号各自扮演的角色进行了分类，所有企业的决策者都应该可以对号入座： 其次，才是用户定位：我的用户是谁、年龄层次、行为习惯、阅读习惯、偏好、价格敏感度等等因素综合性考虑，根据这些因素来判断内容如何做。 总的来说，企业定位和用户定位是同步进行的，而后的运营是围绕这两者，实现企业的用户、流水和服务的增长为终极目标的。 二、 搭台唱戏：打地基、搭框架 如果说想明白定位就好比清楚自己要修什么楼房，海景房、写字楼、商住两用、别墅等，那么接下来就要搞明白在哪里修、地基打多深以及楼房的整体框架要如何搭。 在哪里修：服务号适用于企业展示对外传播、线下实体店如火锅铺子如赵香兰南洋火锅，以及企业的经营业务主要是服务导向的如020项目功夫熊、嘟嘟美甲、爱鲜蜂; 地基打多深以及框架怎么搭，我用思维导图做了一个梳理，你会发现，其实社会化电商类、行业/垂直自媒体类、自媒体类和企业对外展示类的菜单框架 侧重点是很不一样的。有的促销基因比较重，有的内容基因重，有的互动基因重，也就是为什么我一来就说要想清楚定位，不是所有新媒体都要把内容放在第一位。 具体地来说，社会化电商需要传递出的核心内容应该是： 1) 产品的故事：这个环节降维性地取代了传统2C企业在各类渠道以及媒体的广告费; 2) 创始团队的故事：这个环节生动形象地讲清楚，增强信任感拉近距离，用创始团队来进行2C端的品牌公关是成本相对较低的; 3) 推送内容：围绕产品相关的如何使用的信息增量，以及围绕目标受众相关的关联信息，信息类增值服务，一个优秀的销售人员不会每次见到顾客都不厌其烦地讲自家产品，对吧? 4) 用户社群互动：为用户提供感兴趣的微信讲座、把用户拉到线下做活动、组建用户微信群，收集用户意见，注意不要演变为吐槽群了。 5) 促销福利：社会化电商归根到底就是卖东西的，涉及到交易的都要讲究定价促销。 以农业电商“维吉达尼”为例，维吉达尼的创始人曾经是深圳晶报公益周刊的主编刘敬文，他在新疆建立农民合作社，将新疆的干果等优质食品整合到一 起，通过搭建淘宝与微信服务号进行售卖，每年销售额上千万。而连接用户与农户的，就是农户故事、讲顾客的故事(猫周刊)、明信片(互动工具)、维厨房(教 你怎么吃的指南性信息)。 媒体人是最会讲故事的，媒体人也是懂品牌和公关的，所以说一个好的主编胜过100个销售人员，而媒体、公关、品牌、社会化电商都会产生重叠之处。 行业/垂直类自媒体需要传递出的核心内容： 分类汇总的内容精选：这类自媒体大多到了内容沉淀阶段，需要分类归纳，想明白受众要的是什么，自己的核心是什么，比如壹读新媒体的核心是视频内容，其他全媒体的内容只是辅助，真正的业务线在于视频服务，于是壹读的菜单框架是这样的： 其实由壹读的菜单框架可以看出壹读的核心运营团队对内容的梳理与结构是非常清晰的，我看到不少行业自媒体在用菜单梳理自己的沉淀的内容时，分类不清晰，也不擅长用技术搭建wap进行分类，并未把沉淀的内容很好的展示出给用户。 壹读君很巧妙的一点在于，通过壹读拍呀增强用户的粘性，类似于打卡积分，跳出了传统内容基因很重的自媒体，只知道输出自己想传递的内容，而忽略了用户为什么要来不断看你。 壹读的汇总页面开发很值得产品和技术学习： 三、 运营：内容运营、用户运营与活动运营 楼盖好了，到了第三步，才是每一层放什么(内容运营)，卖给谁(用户运营)以及怎么卖出去(活动运营)。 这三个维度的运营共同去经营并且实现