牌营专题汇总
本文整理了7篇关于「牌营」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：如何分析用户思维，做好品【牌营】销？
大家一直讲流量思维，线上要流量，线下要流量，但是随着互联网和移动互联网的发展，竞争剧烈，流量越来越少，流量越来越贵，绝大部分流量都被头部大佬占有。于是就产生了小米的粉丝思维，APP用户的留存思维。 从流量思维过渡而来，企业越来越关注粉丝，越来越关注留存。与此同时各种口碑效应也产生，企业希望通过自身的忠实用户实现口碑效应，继而进行裂变式营销。 粉丝思维、 留存思维、口碑效应、场景化营销、极致思维等等，其实都是从用户的角度来思考营销问题，只是思考的阶段性和角度不一样，有的是从产品角度、有的是从消费者角度、有的是从传播角度、有的是从运营角度。这就引出了本文要讲的用户思维，这也是营销的核心思维，在营销的各个阶段都涉及到。 用户思维是什么？ 用户思维就是“站在用户的角度来思考问题”的思维，或者更广泛地说，就是站在对方的角度、换位思考。 用户思维是一种打动思维，成功的互联网产品多抓住了“屌丝群体”、“草根一族”的需求，这是一个彻头彻尾的长尾市场。“屌丝”不仅体现在生活状态上，更是一种心态，他们身份卑微又追求认可，他们寻求“存在感”、“归属感”和“成就感”。用户思维把屌丝当成朋友，让他们成为产品的一部分，把产品和他们连接在一起。这就是用户思维。 例如：小米的例子，小米在没有产品上市的时候就开始构建自己的用户社群和用户社区，通过推出小米系统吸引大批的用户，通过深入用户中去了解市场需要什么样的手机产品，通过用户去了解市场的实时动态，才开发出了小米。才让小米手机问世的时候，主导了互联网新营销模式的网络销售，让用户放着手机店的手机不买，彻夜排队，定时抢购小米手机。 这就是用户思维的一个已经验证的案例，首先要有方向，通过方向去获取用户，获取市场动态，直面消费者，站在用户的中心去了解用户。 用户思维能用在营销的哪些阶段？ 我们结合营销的各个环节，来思考用户思维能够怎么来运用。 从产品角度，通过用户思维，发现用户需求，找到用户产品痛点，把产品的功能、体验做到需求下的极致； 从宣传渠道角度，运用用户思维，找准潜在客户的聚集点，潜在客户玩耍的地方，我们只在潜在客户精准的地方做大范围的宣传，聚焦核心用户； 从宣传文案角度，知道读者关心什么，想要解决读者的什么问题，才能形成更好的兴趣、留存、转化； 从营销场景角度，通过用户思维，了解潜在用户的想法和疑问，形成相关的营销话术，能够快速实现成交； 我们按照这几个阶段，进行详细的解读，这也是本次用户思维植入营销每一阶段的重点。 从产品角度来分析用户思维 马化腾说过： “产品经理最重要的能力是把自己变傻瓜”，周鸿祎也提出“一个好的产品经理必须是白痴傻瓜状态”。 产品经理能够随时将大脑从“专业模式、专家模式”切换到“用户模式”或者“傻瓜模式”，就是用户思维的体现。要能忘掉自己长久以来积累的行业知识，以及有关产品的娴熟操作方法、实现原理等背景信息。 周鸿祎曾经分享过一个案例，360做路由器那会，工程师经过一番研究后发现，原来传统路由器上的天线并不是必须的，现有的科技早就可以实现零天线，而且信号完全不受影响。于是，他们信心满满地研发了一款连一根天线都没有的路由器，本以为这样可以出奇制胜，却没料到，产品一经推出，几乎无人问津。 后来才知道，用户才不管零天线背后的技术原理，用户真正在意的是，天线越多，信号越强，四根天线的路由器就比两根天线的好。这样一个印象已经固化在认知底层，根本不是所谓“创新”可以解决的。 还有一个空气净化器的案例:空气净化器的用户思维缺失，导致净化无效。 飞利浦有一款空气净化器，购买时会随机器附带四层滤网。但这四个滤网并没有分开包装， 而是提前安装在机器中。这样，用户拿到设备后，很自然地直接插上电源打开开关，就认为开始工作了。殊不知由于那四层滤网的塑料封套没有拆除，根本起不到净化效果。 机器工作时也不会检测到这个问题，导致很多用户使用几个月后更换滤网时才发现的。 尽管设计者也做了告知工作：他们在电源插头上粘贴了一个小小的黄色标签，并在产品使用说明书上提示用户要先拆除滤网塑料封套才行。但问题是，那个小小的黄色标签用户很容易忽略，也很少有人是先仔细阅读说明书后，才开始使用产品。 这两个产品用户思维不足，而导致用户体验出问题的典型案例。因而企业在做产品的时候,需要把用户思维植入，从用户中来，到用户中去。 从宣传渠道来分析用户思维 很多企业的在做各种渠道宣传时，没有从用户的角度来思考。 很多初创企业在做传播渠道的时候，喜欢去跟随行业的大佬去做传播。如服装行业的海澜之家，在百度中做品牌广告。初创的服装行业，东施效颦，针对自己的网站也去做品牌广告。花了大的成本，最终却没有任何效果。 造成这样的原因还是没有用户思维。首先初创企业没有粉丝，没有用户，品牌广告只是增值。你需要从用户角度去思考几点： 我的潜在用户会不会再百度上搜品牌或者产品？ 我的潜在用户会从什么地方购买？天猫？京东？ 潜在用户线下出现在哪里？商超？店铺？市中心商场？ 潜在用户在线上出现在哪里？喜欢逛哪些平台？ 潜在用户常用的软件是什么？ 通过确定了这几点，然后确定传播渠道，这也是用户思维。很多企业在做营销传播时，没有效果的很大一部分原因是没有分析平台用户,然后选准精准推广的渠道而已。 宣传文案角度来分析用户思维 很多文案人员或者营销人，在宣传文案的时候，会走入一个盲区：企业思维。 企业思维写文案都是从自身的角度出发，告知用户企业多么牛，产品多么好，性价比多么高。这些文案都凸显了优势、情怀等等。但是这些文章转化效果非常差，原因也是用户思维。用户思维在文案中需要让用户感知，从用户角度来描述，引起消费者的共鸣。 李叫兽也写过一篇流传很广关于“X型文案”和“Y型文案”的文章，大意是“X型文案”是“自嗨”型的，完全自我角度来描述产品，因此难以引起消费者共鸣。因此他倡导“Y型文案”，用简单直白的语言来影响用户感受。这也是用户思维。 举个健身的例子，很多健身软件，大部分的Slogan都是这样的： 专业移动健身教练，量身定制训练计划。 减肥健身，掌控人生。 开启精准健康管理。 这以上三个文案都是中规中矩，我们再来看一下KEPP的Slogan：自律，给我自由。 这个Slogan一下子就打动了用户，而且用第一人称“我”，更给用户一种代入感，消除用户对广告的戒心。 还有广为流传的广告文案：怕上火，就喝加多宝；送长辈，黄金酒；贵人来，金茅台；饿货，来条士力架。这些都是从用户思维角度想的文案。 我们再来看一下oppo手机的文案： 比方说“OPPO手机，充电5分钟通话2小时！”直接亮出产品给用户带来的利益点和价值点，一下子就抓住了用户急需解决智能手机电量不足的问题。 文案阶段的阶段的用户思维，我们主要考虑两点：①读者关心什么问题？②我们的文章能够解决读者的问题吗？ 举了这么多例子，网上也有很多关于如何通过用户思维写文案的指导文章,大家可以好好阅读一下。 从营销场景角度来分析用户思维 通过用户思维，了解潜在用户的想法和疑问，形成相关的营销话术，能够快速实现成交。最近挺火的场景化营销，就是运用的用户思维。 我们必须明白一点，我们所做的一切营销活动都是对消费者行为进行一系列的猜测。现在，我们只是把猜测具象化。比如：现在消费者在那些场景里面？是购买场景、
第2篇：NO.2完美日记品【牌营】销全案策划分享
—— 202003090229冷开始记录各大和平台的案例习，并尽量保持更新。整体框架： 完美日记品牌介绍 完美日记产品策略 完美日记定位分析 完美日记营销分析 完美日记异化打法 品牌故事 完美日记品牌正式成立于 2017年，母公司是成立于 2016 年的广州逸仙电子商务有限公司，创始团队主要有三位成员：创始人兼CEO 黄锦峰、联合创始人兼 COO 陈宇文、联合创始人兼运营副总裁吕建华。 之初，几位来自中山大学的校友，为了纪念母校，便以学校创办人孙中山先生的号「逸仙」 作为公司名称，所以有了后来的逸仙。完美日记经营的主要是品、面膜、化妆品、口红、粉底液等各种彩妆产品。 经过短短三年的发展，完美日记已经从广州一家名不见经传的小公司，一跃成为届的「国货之光」。 品牌介绍：完美日记 Perfect Diary成立于2017年，致力于探索欧美趋势，同时结合亚洲女性面部和肌肤特点，用心为中国年轻女性开发一系列高品质、精设计的彩妆产品。完美日记支持中国时尚产业，立志于打造有国际影响力的Chinese Beauty Icon。品牌含义：Unlimited beauty，美不设限.品牌理念：倡导年轻一代不被外界标签束缚，而是努力地突破自我，积极地探索人生更多的可能性，遇见更优秀的自己。品牌愿景：成为美妆新末来的创造者和引领者，让每个人都能自由选择美，轻松实现美，从而发现人生的无限可能。品牌态度：追求完美 Perfection → 追求完美永不停歇 创造触手可及且超越期待的美妆体验探索想象 Discovery → 持续探索 积极想象 不断寻找美的灵感拓宽美的边界表达自我Difference → 相信每个人都有独特的美 鼓励并帮助他们 实现不同的自我表达拥抱多元 Diversitv → 尊重每个生命的独一无二 拥抱美的多元化logo释义：站立的“P”是不懈的追求，45°“D”的是追求的自由，”P"与“D”的交错是源于埃舍尔美学的关联、碰撞与创新。 品牌发展历程 简单回顾一下完美日记的发展历程 →2017 年3 月，完美日记品牌正式成立，淘宝店铺上线；同年 8月，完美日记的淘宝店铺正式升级为天猫店铺。 →2018 年天猫「双11」，完美日记仅用 90 分钟即突破1亿元销售额，销售总额位列天猫彩妆榜第二、国货美妆品牌第一 →2018年10月，完美日记成为MASHAM巴黎时装周指定美妆产品 →2019年天猫「618」，完美日记跻身「亿元俱乐部」、位居美妆类目第一销售增速达 1193%，成为消费品行业的明星品牌。 →同年9月，完美日记完成了C轮，高瓴资本领投，红杉中国和华人跟投，此轮融资的估值超 10 亿美元。 这意味着目前中国最顶尖的两家投资机构同时身居完美日记股东之列。 作为当年天猫「双11」销售额首个破亿元的彩妆品牌，「双11」期间仅开场 28 分钟，完美日记销售额就超过了2018 年「双11」全天的销售额。 在天猫公布的一份调研报告中，完美日记是「00后」粉丝占比第二名的国货品牌，仅次于华为。 →2020年4月，作为首个亮相天猫超级品牌日的国货彩妆品牌，完美日记勇破天猫超级品牌日销售纪录成为 No.1，品牌全网粉丝数突破2500 万人，公司估值已达20 亿美元。 →2020年11月，完美日记在美国上市。 完美日记是近几年来最受瞩目的一个美妆品牌之一，特别是2018年前后更是火出圈，其在小红书的“金字塔”式KOL运营方法论，至今影响着运营圈层中的运营人。产品策略产品布局：围绕彩妆化妆品，打造丰富且专业的彩妆单品。 类别细分： 底妆产品 | 唇妆产品丨眼妆产品 | 化妆工具 | 卸妆产品。保障品质： 从时尚T台获取灵感，与全球顶尖供应商合作，用心打造每一款产品，做到品质保障。 据悉，完美日记的主力代工厂为大牌（欧莱雅、Dior等）同款。注重颜值： 完美日记注重产品的外包装：聘请专门的设计人员对产品包装进行改进，保证包装与产品的定位和特性相符。 在产品设计的细节上也极为考究：e.g. 动物眼影盘上压印动物的脚印。特制品类：根据节日主题设计不同风格的包装，独特。 当完美日记拥有了独特价值，那么接下来这一点至关重要：那就是为完美日记品牌打造一个超级爆品，通过爆品击穿赋值，形成市场效应.而在打爆品这一点上，完美日记运营得非常“完美”，有过之而无不及。完美日记从成立到爆红出圈，据不完全统计，它先后打造过“美颜散粉”、“小黑钻口红”、“动物眼影”、“牛奶肌气垫”等众多爆品，不断在天猫上刷新成交记录。①采用性价比高的平价策略完美日记的产品主要以彩妆为主，护肤产品紧随其后。消费者为了满足自己在颜值上的最求，对彩妆的投入也不断加大，但常常会陷入大牌化妆品价格高昂难以承受，而低廉劣质彩妆对脸部伤害大的两难境地。完美日记很好的洞悉了女性消费者这一痛点，为消费者生产价格低，品质好，颜值高，易上手的彩妆产品，迅速占领了这一块市场；完美日记总计合作了数10个代工厂，其主力代工厂更是顶级彩妆OME工厂。同时完美日记还保证绝大多数产品的价格不超过100元，产品主打薄利多销策略，大幅压缩毛利率，配合节日营销推出的大幅优惠，很快就成为了消费者心目中的大牌“平替”。主打“薄利多销”，完美日记超过七成的成交额来自100元以下的产品②唇部眼部彩妆是核心产品，酝酿进军护肤完美日记的品牌目标是用心为年轻女性开发一系列彩妆产品，主要以彩妆为主，护肤品为辅。完美日记的产品品类十分丰富，在售的全线单品已经有500多个，并且还在不断增加，主要产品为唇部，眼部，面部底妆，化妆工具和卸妆产品等。品牌旗舰店的近4成销售额来自唇部彩妆，超过3成来自眼部彩妆。据淘榜单的，完美日记旗舰店最热的是唇部彩妆，销售量占比高达总体销售额的39.05%，其次是眼部底妆，占比31.62%，面部彩妆第三，占比17.19%，护肤品销售额合计占比8.32%。彩妆先行，同比增长92％；护肤紧随其后，同比增长1356%，已占到品牌的11%。完美日记保持唇部眼妆的销售优势的同时，也开始酝酿进军护肤，“完心优选“小程序已上架多款眼部护理和洗护产品。从完美日记产品的销售额占比和产品布局可以侧面反映出完美日记品牌采取“彩妆先行，同时进军护肤品”的策略。③产品外观设计美观完美日记彩妆品牌的产品包装用心程度极高以国家地理联名系列为例，产品包装以针管画形式绘制，眼影色块包含多种丰富质地，呈现地理纹理。盘中各眼影色号的命名或与地理特征结合，如 “粉黛高原”中的“珠穆朗玛”；或以中国传统颜色命名，如“暮云灰”“品蓝”“淡绯”以及“紫藤”。“匠心 + 创意”以及对细节的极致追求，不断为用户带来惊喜，产品销量可观。④超强更新速度完美日记有着很高的新品推出频次，每个月会研发 3~5款新品，其试图通过加快产品推陈出新的速度提高年轻人的复购率，同时跟进每个季度的流行风向和颜色，并且对海外的流行趋势保持高度关注。比如，在2019年，由Colorpop 和Huda Beauty 等品牌所倡导的光泽感、大亮片眼影非常流行，完美日记也推出了相关的大亮片、珠光和偏光眼影产品。尤其是完美日记之前与 Discovery 联名的眼影盘系列，以老虎、鳄鱼等动物作为配色灵感，其中的亮片眼影成为一个鲜明的产品记忆点。完美日记更新产品的速度超过了很多
第3篇：想做好品【牌营】销，先摸透这50个概念
了解概念有多重要？罗振宇曾说，“了解概念，作为基础框架。然后纲举目张，任何知识的碎片随便抓进来都能够安放到概念上”。了解概念，是一切学习的基础。 所以，我整理了 50 个关于品牌营销的概念，用便于理解的语言描述解释，希望能为你今后的实践打好基础。 （本文主要内容参考菲利普·科特勒的《营销管理》、赵圆圆和袁泽陆两位老师的品牌营销课。） 一、关于品牌本身的概念 01. 品牌 它是一种信息，用让大众来识别出某个企业产品或服务。它可以是一个名称、一个图案或它们的组合等等。 示例： 品牌名称：星巴克、耐克、小米。 品牌logo，举例如下： 02. 品牌营销 用市场营销方法，让客户形成对企业品牌和产品的认知。 03. 品牌定位 在市场定位、产品定位之后，确定品牌的文化特点、个性特点。 示例： 为了区别于百事可乐和可口可乐，七喜汽水将自己定位为“非可乐”。 04. 品牌承诺 说清楚品牌是什么、能为消费者做什么。 示例： OPPO R7 手机给消费者提供的功能之一就是“充电五分钟通话两小时”。 05. 品牌联想 消费者对品牌、产品的联想。 示例： 通常消费者想到“加多宝”，就想到“怕上火，喝加多宝”。 06. 品牌故事 品牌创立和发展中出现的的、有意义的新闻。 示例： 马云通过讲述阿里巴巴的故事，如十八罗汉、淘宝打假、双十一等，宣传阿里巴巴的使命“让天下没有难做的生意”。 07. 品牌声量 某段时间内，品牌被提及数的总数。 08. 品牌战略 公司将品牌作为核心竞争力获取利润与价值的战略。 09.品牌元素 可以识别出、区分出品牌的特殊设计。很多品牌都使用多重品牌元素。 示例： 耐克的品牌元素有钩形logo、slogan是“Just Do It”，同时有希腊神话中胜利女神的名字“Nike”。 10. 品牌共鸣 顾客对品牌产生共鸣、感觉“同步”的程度。 示例： 网易的评论板块里，大量的精彩留言给大家印象深刻，也上反映了网易的理念“做有态度的新闻门户”。 11. 品牌人格化 用类似人的性格、态度，表达产品或服务的特点。 示例： “褚橙”不仅代表橙子本身，而且代表了“励志”、“不服输”等人格特质。 12. 品牌背书 第三方用明显或隐晦的方式，确认或赞扬某个品牌对消费者的承诺。 示例： 金六福酒与五粮液集团联合之后，五粮液集团在无形中为金六福背书。 13. 品牌知名度 如果人们很容易就能想到某个品牌属于某类产品，那么这个品牌的知名度高。反之，知名度低。 示例： 人们看到“海飞丝”，很容易想到洗发水。那么海飞丝在洗发用品中的知名度高。 14. 品牌美誉度 市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。 示例： 发生三聚氰胺事件后，三鹿的品牌美誉度迅速降低。 15. 品类分化 按照商品的某一要素，进一步划分商品所在的品类。针对不同的细分品类，使用不同的品牌营销策略。 示例： “汽车”这个品类中，可以化分为“运动型汽车”，比如吉普；“跑车”，比如兰博基尼。针对这种不同的细分品类，采取不同的品牌营销方法。 （吉普广告） （兰博基尼广告） 二、关于品牌传播的概念 16. 卖点 商品提供的、能吸引消费者购买的有力理由。 示例： 美图手机的卖点之一是自拍功能。 小米Note2的卖点之一是双曲面。 17. 渠道 传播品牌信息的载体。 示例： 现在的渠道，不仅限于电视、报纸、公交亭等，还有各种之前从未有过的形式，比如，“西少爷”包装袋，也可以成为电影宣传的渠道。 18. 公关 利用第三方渠道，为品牌提供有利信息，从而教育、引导消费者。 示例： 媒体报道扎克伯格在北京雾霾天跑步、做22分钟的中文演讲等，塑造 Facebook 在中国的正面形象。 19. 整合营销 通过内容、渠道、体验等手段，让用户在任何环境下，从各个维度得到的信息，都与自己相关。最后，把这些信息组成一个清晰、可信的品牌印象。 示例： 大鹏在推广《煎饼侠》时，策划“北京中关村卖煎饼”、“大鹏进蓝翔”等事件，扩大《煎饼侠》的知名度，营造欢乐幽默的氛围。 20. 体验式扩散 使用看、听、用、参与等方式，刺激消费者的感官、思考、行动等，扩大品牌知名度。 示例： 当初吴莫愁在地铁广告中的特殊形象，给大家留下非常深的视觉印象，进而让很多人记住了她当时代言的清华同方笔记本。 21. 自扩散 发出信息的人，无法控制信息的传播路径。 示例： 王健林说出“一个亿的小目标”之后，网友制作各种改编版本，而王健林已经无法控制这些内容如何传播。 22. 互动 线上用户或消费者的行为，包括喜欢、赞、分享、评论等，用于培养用户的关系、分析品牌策略等。 23. 舆情 在时间或空间内，关于某社会事件，民众对某些组织或个人的态度的总和。常用的舆情监测工具有百度指数、新榜（www.newrank.cn）清博大数据（www.gsdata.cn）、新浪微指数（data.weibo.com）等。 24. 声量份额 品牌的媒体投放量占该品牌同类产品的媒体投放量的百分比。 三、关于品牌与用户的概念 25. 用户画像 包括用户性别、年龄、所属地区、城市类型等用户数据，用来全面了解用户需求，实现产品准确定位和精准营销。 26. 粉丝 热衷于某一事物或人物的人。 27. KOL KOL，即关键意见领袖，指满足这三个条件的用户：拥有更多、更准确的产品信息；被相关群体接受或信任；对该群体的购买行为有较大影响力。 示例： Faceu 在初期推广时，考虑从明星着手，而且相机类 App 用户以女性为主，所以选择男明星进行投放。最终选择了当时热剧《太子妃升职记》的主演之一于朦胧。此时，于朦胧就是 Faceu 的 KOL。 28. 种子用户 不仅是产品重度使用者，并且乐于反馈分享。 示例： 小米最开始做 MIUI 时，从各大手机论坛中地筛选、联系、争取了 MIUI 第一版的首批内测体验者，就是 MIUI 的种子用户。 29. 核心粉丝 能够讨论品牌、守护品牌、消费品牌的粉丝。 示例： 锤子手机早期支持者们主动在微博、朋友圈里讨论锤子手机，而且在锤子手机出现危机时，他们为锤子站台辩解，最后购买锤子手机，他们就是锤子手机的核心粉丝。 30. 消费者心智模式 包括以下 5 个特点： 1）只能接受有限的信息。消费者会按照个人经验、喜好甚至情绪来选择接受、记忆信息。 2）喜欢简单，讨厌复杂。 3）缺乏安全感。消费者在选择品牌时，会认为自己面临很多风险。 4）对品牌的印象不会轻易改变。品牌的形象一旦在消费者脑海沉淀下来，就会根深蒂固。 5）消费者的想法容易失去焦点。如果某品牌同时进入多个领域，或不断变换形象，会让消费者无法准确判断品牌形象。 31. 顾客忠诚度 顾客在多大程度上对某产品产生感情、形成偏爱、愿意长期重复购买。 32. 用户期望值 对于某一产品或服务，用户在多大程度上相信它能帮自己解决问题。 33. 用户旅程模型 记录用户在“从认识品牌、到与品牌互动、发生购买、最终成为忠实用户”整个过程中的心理感受和行为动作。在制定策略时，根据不同阶段，细化人群，设计不同的投放策略。 用户旅程模型分为以下 6 个阶段： 34. AISAS 网络时代，消费者生活方式变化，对此产生的消费者行为分析模型。 35. 消费偏好 消费者对特定商品产生信任，愿意反复购买。
第4篇：一套实用的品【牌营】销方法论
我们忽略的真相是：企业和个人的日常经营，我们勤奋努力的背后，所做的所有为了组织和业绩增长的事情，常常容易容易跑偏，怎么纠正和对照这些行为呢？除了OKR法背后的明确的O之外，还有一个工具就是找定位。O是帮助我们从具体的行为来看目标的，定位则是从另外一个心智市场和自我评定来看的，角度不同，可以互相参照。 如何做对事，如何高效的做对事，是考验每一家企业做品牌营销和每一个个人做品牌战略的关键。 我们认为：找到定位，都是最早的一步，也是关键一步，这样可以节约资源，提高效率。为什么这么说？它会影响到哪些方面呢？我们试着用品牌打造六步法解释一下。 关于打造品牌这件事，我总结过6个步骤，是结合了跟100多家公司访谈，以及参照了一些快速崛起的新品牌的崛起路径，从他们的经验中提炼出来的一套打法，并且把这套打法做了个排序。从0到10的创造一个品牌，大体可以分为6步。 分别是： 定好位 配资源 讲故事 放烟花 谱曲子 抢座位 为什么定好位出现在第一步？ 因为其他五步工作都是在利用资源去达到我们想要的这个定位。其他五步所耗费的人财物力和时机，就是我们工作的日常。 第一步定不好，后面的资源和时机就容易被浪费和贻误。 下面详细说一下这6步。 一、定好位 从特劳特提出“定位”战略开始，他的背景就是一个针对“竞争”市场的逻辑。 无竞争不定位。说白了，没有竞争就不需要定位，定位就是要体现差异性而存在的。 我们要做的事情，我们要成为的那个人，真的有明确的描述吗？ 好的定位是什么？好的定位是像一个飞镖在一百米之外直中靶心，讲求的是精准，是和其他飞过来的飞镖比拼谁更明确靶心。 拿汽车品牌举个例子吧，经常听说“开宝马，坐奔驰，最安全的是沃尔沃”，这是怎样一个品牌定位？ 都是汽车，没有特点就没有卖点。 宝马一向是因为操控性、驾驭感著称，强调的是开起来比较爽。 奔驰呢？松软的皮质后座，乘坐体验好，奔驰给大家的感觉，就是内饰精良、乘坐舒适。早期很多买奔驰的人不一定自己开，给司机开。 沃尔沃呢？即使并不懂汽车技术的人，也会谈及他的是安全性。同时坊间传播及各种白皮书里也提到，所有的车主里，沃尔沃的车主学历是最高的。知识分子偏爱更安全的沃尔沃，你看，这也是他在强化自己的一个定位。 看上去都是生产汽车的厂家，朝哪个方向去，反而各自运营。 做定位首先要知道我们是做什么，这个东西本身的物理定义是什么。有些新的创业模式，解释半小时还没搞清楚要做的这个事到底是什么。 因此，我们首先要说清楚的是，我是什么。第二我们这个事情跟同行有什么不一样，有多大程度的不一样，这是突出我们的差异性。 同时，挺重要的一点是，大家可能会忽略的精神定义上的定位。当我们做同样的东西，体现的同样的技术和品质的，到最后大家比较的是什么？其实是精神气质和观感方面的给别人的感觉。 大家一提到你的时候会想到什么会感受到什么，这是一个在精神层面上的定位。现在的用户，不管是B端还是C端，针对某一产品都有了太多备用选择，因此他们选到最后往往变成了：有钱难买我就愿意。 这种“我愿意”的感受，过去在C端，用狂轰滥炸的广告洗脑解决，在B端，用推杯换盏的交情和友谊达到。 随着竞争加剧，广告端和关系端，“内卷”也开始。未来，提高这部分的效率和提升玩法迫在眉睫。 有人跟我说，我们有定位啊，我们的精神定位是高端大气上档次。这个不是精神定位，而且什么是高端，哪方面算高端？模棱两可的“大词”、高端大气但是莫名其妙的宣传阵仗常常会让我们浪费很多钱。 同样是一个行业，一款产品，他们为什么会给人不同的感觉？效率和定位的秘诀在这里。我们想传达哪种不同？气质上，特点上，价值主张上。 实际上所有好的品牌，它不仅能几句话告诉你别人我们是做什么的，还能让别人在知道了物理定位之后，产生精神层面的想象和深刻印象。 二、配资源 找到了定位，才好精准的匹配资源。为什么？因为资源“过剩了”。 单从品牌传播角度来看，想找到媒体和记者、传播渠道的难度大大降低了。 随便一个小白创业者，打开电脑，进到36氪，虎嗅、财经等科技类、财经类的媒体，用心就会发现每篇作者投稿的最后都有他自己的微信，每个网站都留着免费给创业公司做报道的邮箱地址，甚至有些网站还会留有记者的电话微信等等，这些全都是可以找到的。更不用说抖音、视频号等完全公开平等的自媒体平台了。 现在还有大大小小的活动，论坛，积累所谓传播资源不是什么很难的事情，打听一个人的联系方式不会像以前那么难了。 那么我们就要迅速配资源，配资源的过程当中需要注意什么？聚焦资源为定位服务。 拿一张白纸，清空我们已有资源的状态，根据我们的定位，在这张白纸中我们可以列出我们想象中为了达到这个定位所需要的资源。哪一类资源是需要的？ 不考虑自己有没有，只考虑自己要不要。 很多情况下我们的问题是：常常因已有资源设置行动方向。就像管理里面的“因人设岗”。 有传统媒体资源，有新媒体资源，有几大门户，还有科技类网站，还有能想象的全部都列上。还有社交类媒体的资源，比如豆瓣知乎等。 其实大家只要列出一个表，然后把能想象的资源全部都列出来，然后再像填空一样，看现在需要哪方面的资源，这些资源有没有建立起渠道来，如果没有就抓紧时间去建立这些资源。 在找媒体资源的过程中也许会发现，这些媒体怎么都不爱反馈？他们不反馈是因为我们所提供的信息缺乏新闻点和定位。 在配资源的过程中，我们要建立自己独特的吸引力。你做的这个事情和要传达的定位，要站在他们的角度想想，他们为什么觉得你做得事情有意思。而不是说“你好，我们关系好，我希望你来采访我们，给我们出篇软文吧”。 再好的媒体关系，也不如交付实际内容价值。 同时，搭建资源的过程中不要贪多。核心资源用尽已经会有收获了。同时资源的维护也应该主动出击，最重要的媒体资源，通过合作，体验，沙龙，反馈，报道等各种各样的形式去维护资源，这一步应该说是非常重要的。 三、讲故事 现在大家都把讲故事看作贬义词，是被带跑偏了。 好的品牌，没有不会讲故事的。 这边说的讲故事不是讲一个莫须有的故事，更不是忽悠。 讲故事是完整、高效、生动的传达信息的能力。我们自己的产品也好，商业模式也好，还有我们的团队，我们的创始人，我们的初心，我们为什么要做这个东西，我们做的东西能给大家带来多大程度的便利，这些都是我们可以讲故事的部分。 讲故事，也是对“定好位”的一个配合。不然故事就白讲了，变成了传播噪音。 所有的故事都讲究起承转合，讲究吸引人，回忆一下，好的故事，好的段子手，他们往往在起承转合，在吸引人方面做的非常到位，所以他们才会成为流传的故事。 也有人说，我没有名校背景，我没有很好的长相，甚至项目也是做的普普通通，一切都没有，怎么去把自己给包装起来呢？ 那产品是不是靠谱？很多的靠谱产品，前期也没看到做很多很多的故事，但是产品靠谱本身就是一个故事，产品能影响到的方方面面的人间世界本身就是故事。 确定了产品靠谱的情况下，应该怎么去包装我们的故事呢？每一个人身上都是有故事的，比如《伟大的安妮》，《滚蛋吧，肿瘤君》，这样一些在互联网上隔一阵子都会传播的很不错的一些东西。这些东西他们会有一个共
第5篇：如何利用数据做品【牌营】销？
我们每个人营销人都必须要具备的素质。 一、数字化时代下的“新”营销 这个时代与之前有何不同？ 1. 消费者的选择傲慢 “定位之父”杰克·特劳特曾提出的一个著名的“二元法则”： 在一个成熟而稳定的市场上，消费者的心智空间往往只能容纳两个品牌。如果你的品牌无法在同一品类中做到数一数二，就得重新考虑战略。 简单翻译一下，在一个品类里，能够进入到消费者心智中的品牌，往往也就两个。 比如我看咱们台下有些人是带着外带咖啡进来的。提到咖啡品牌，你想到了什么品牌？ （台下大家响亮地说：星巴克）。 再说一个品牌呢？ （不统一了，有人说雀巢，有人说costa，还有人说瑞幸咖啡，但大家的反应速度还是很快的） 第三个呢？ （大家的反应速度明显慢了很多，台下的音量也少了很多）。 也就是说，大家能印象深刻的品牌，在一个品类里是很有限的。 这个背后对于品牌来说意味着，如果你不能进入到目标人群心目中的前二，你的形象就是很小的，常常是被忽略的，不被记住的。 尤其是在目前这个市场环境里，因为，消费者是有选择傲慢的。 我是80后，小时候物资相对匮乏，那时候我们买东西，如果想买一辆自行车，能挑的品牌不多。 可是在今天，我们想买一个产品，它所属品类里能挑的品牌已经过多了。我可以从很多很多的品牌里挑选。 消费者像皇帝，他们可以随意翻牌。 刚才也提到了，他们在一个品类里能记住的品牌也就俩，第三个就有点费劲。 那么，他们为什么要选择你？ 现在品牌的生存环境更加严峻，如果没有办法快速进入到目标人群的心智，让对方觉得你就是适合他的，你就输了。 发现了吗？ 以前，品牌生产什么商品，消费者就买什么。品牌是主角，你爱买不买，消费者能挑选的余地很有限。 现在可不是，为什么你看现在产品订制化的趋势越来越明显？越来越多的品牌会让消费者参与到产品设计中，让消费者进来，大家一起来做？ 比如服装订制化，珠宝定制化，服务定制化…… 因为品牌需要跟消费者建立一个更深刻的情感联结，让消费者喜欢、偏爱它，从而选择它。 所以，整体环境对品牌来说，更难更严峻，竞争对手这么多，差异化如果做的不好，定位做的不好，就算花很多钱做推广，消费者还是不会选择你。 他们会选择他们喜欢的品牌，那些是自己喜欢的风格的品牌。 2. 传播环境：渠道过多，消费者注意力被极度稀释 作为普通消费者，可以想一下，你们每天会看到多少广告？是不是太多了？ 从睁开眼刷手机看到的各种嵌入广告。 到坐电梯，看到电梯内外的广告； 你出门买个早饭，包装袋上有广告； 坐地铁，墙上、地上地铁里也全是广告； 你到了公司，打开电脑，各种弹出的广告…… 我们每天看到各种各样的广告，但是你能记住的有几个？ 看见不等于看进去。 但你视而不见的那些品牌，品牌也花钱了。 你可能就是这个品牌的目标受众，广告你也看了，但是没看进去。 也就是说，对于消费者来说，如果你的广告抓不住他内心想要的痛点，他就会对你视而不见。 整个信息环境也是这样的，现在的媒体环境百花齐放，各种各样的媒体平台非常繁荣。 可是我们想想，我们每个人回家不管是看电视、看视频也好，可以选择的台恨不能一百多个，可是你在家里经常看的台，有没有超过五个？ （台下大家纷纷摇头，很多人说也就3个） 所以，为什么我们看头部资源，媒介圈的头部资源如此集中，为什么那些叫不出来名来的综艺节目这么多，它们收不到广告费，而头部的那几个，它的广告费每年都比前一年高？ 因为消费者看媒体、看内容的时候也会有选择傲慢，懒得自己去评估这么多节目的质量、内容好不好，他会选择那些知名度特别高的、公认做得特别棒的内容，或者相对比较垂直，在自己爱好范畴内做得很好的节目。 所以有的品牌，想说我的营销费用虽然有限，但是鸡蛋不要放在一个篮子里，我可以便宜的综艺多投几个。 到最后，一个红的都没有，钱都打了水漂了。 现在的环境下，投放跟以前相比也要更难，不能拍脑门投。 3. 营销环境：边界越来越模糊 那么，整体看我们营销人，这些年的变化是什么呢？ 那就是，工作边界越来越模糊。 以前，一个品牌想要开一个发布会，他知道要找公关公司。做一个广告，要找广告公司。大家的职责很清晰，边界很明确。 但现在，整合的很厉害，公关人和广告人现在都不这么叫自己了，都叫营销人。 对品牌来说，他们也不会把一个项目先按照公关、广告、digital这样的方式拆开，再分给不同的公司。 品牌可能就是一个非常具体的诉求： 我是一个初创品牌，现在产品已经出来了，就是要迅速打响知名度，我很难分清这样的诉求用什么样的手段来实现，你作为一个专业的营销人，你来通过综合的手段帮我完成。 所以，现在你会发现现在大家跟营销相关什么的都要会，都要做，边界很模糊。 因为企业的营销诉求是一个完整的诉求，我们根据企业的诉求来看到底应该配给他们什么样的营销手段，这是一个专业的公关人应该做到的。 我们现在需要学的东西越来越多了。 更重要的是，现在这种要求可以更好地实现，因为数据环境越来越成熟了。 4. 数据化时代，数据是营销的舵手 数据环境越来越成熟，背后意味着可以花更少的钱，用数据帮我看到一些事实的真相。这是对营销行业发展特别有利的一点。 总结一下，数据环境有两个方面的变化： 第一，能够获取的数据越来越多，类型越来越多元。 第二，获取数据的成本越来越低。 这对于营销人来说，也会带来两点变化： 第一，能够支持的决策类型越来越多样，从战略到战术都有。 这能帮助我们营销人摆脱以前那种有的时候需要靠拍脑门，靠聪明才智和经验来做判断的历史。 第二，相对更能够对结果负责。 我这里说的对结果负责，是指经我们手负责的营销行为。根据背后数据的流向，我可以更加清晰地判断工作做得好不好，这笔钱花得值不值，以及如何能够更好地优化。 比如十年前我们做一个新闻发布会，请很多媒体过来发了很多公关稿，并不知道最后的效果怎么样。 我们只能知道有XX家媒体发了，可是发了有多少人看到，看的人里面有多少人是目标用户，看的人里面有多少人看进去，都不知道，但是今天有更加丰富的手段可以帮助我们弄清楚这个问题的答案。 二、无效/低效的营销怎么发生的？ 我们服务过这么多的品牌，发现，往往品牌的营销效率不高，内容推广的效果不好的原因，是源自于企业的“自嗨”。 我去年出了一本书《不做无效的营销》，这里面英文名叫做：NO“Self—high”Marketing，没有这个词，这是一个自创的chinglish（中式英语），用这个词，我就是想表达这个概念，低效往往源自于自嗨。 品牌方自认为提供的东西特别好，但消费者就是不买，因为你觉得好的，他们并不觉得好。 这个背后，就是品牌视角和消费者视角的区别。 给大家说一个案例，有一家川菜品牌，在整个餐饮行业里面，可以说是业界良心了。 为什么是业界良心呢？ 老板说我特别看不惯很多餐饮品牌一直涨价，觉得这不对，他们就多年没有涨价。而且，他们对菜品的质量、食材的用料都很看重，非常追求品质。 但结果呢？ 消费者却越走越远，年轻的消费者不太去他们餐厅吃饭，而且老用户的黏性可以明显从数据上看到跟以前相比是降低了，到底发生了什么？ 虽然他们最大的亮点是菜肴定价合理，但我们调研了他们的现有消费用户，消费者推荐的时候，推荐性价比菜品的比例非常低。 已经让利这么多了，但是这不能形成用户推荐的重