何做专题汇总
本文整理了8篇关于「何做」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：如【何做】好活跃用户的运营？
我们需要对用户进行管理和活跃，以及最后的转化；并且如今的“精细化运营”也是运营人员的一种方式，可以更好的活跃和转化；本文作者分享了关于活跃用户的分析，我们一起来了解一下。 “活跃用户怎么精细化运营？用户分层和用户分群到底有啥区别？口号喊了千万遍，精细化何时能实现？”新用户体验到产品的核心价值后会花费更多的时间和精力在产品上，逐渐成为产品的活跃用户，活跃用户是比较认可产品的价值、愿意为产品买单或背书的用户，他们不仅会贡献自己的价值，对于产品的建设也非常关键，所以活跃用户运营的重要性不言而喻。活跃用户的运营是个很大的话题，今天只是尝试从一些特定的角度来探讨这个问题，虽然不能一次性把这个话题讲完讲透，但是希望能抛砖引玉，给大家一些思路和思考。01 何为精细化运营？过去更关注如何大规模、低成本获客，随着人口红利逐渐消失，获客成本越来越高，现在，越来越多的人关注如何提升单体用户价值，把钱花在刀刃上，让不同的用户享受到不同的服务，让用户感受到温度，让产品有灵魂。于是，“精细化运营”诞生了，提到用户运营，就逃不开“精细化”，它好像已经成为运营人的基本操守，跟别人交（chui）流（niu）的时候少了这些词汇都不好意思说你是搞运营的，但精细化运营到底是什么？又该怎么落地呢？所谓精细化，第一个就是精准，第二个就是细分，两者相辅相成，缺一不可，想想要做到精准就要进行细分，胡子眉毛一把抓永远留不住用户，最理想的情况就是千人千面。但是如何对用户进行细分呢？这里介绍两种很常用的方法：用户分层和用户分群。02 用户分层vs用户分群用户分层vs用户分群，看似差不多，但在定位和目标上还是有明显差异的。用户分层，是基于大方向的划分，你希望用户朝什么核心目标努力，而用户分群，则是将他们划分为更细的粒度，便于针对性运营提高效果，两者相辅相成。用户分层中的层就是层次层级，比如我们把用户从注册开始使用产品成为我们的新用户开始，到成为活跃用户，再到频繁活跃或者是付费的忠诚用户，再到后期由于其他竞品的出现或者本身产品功能不再满足需求时用户开始沉默到最终流失；这一个生命周期也是一个层次，就像如图所示，那么有了这个分层，我们就可以比较清晰的知道当前用户的组成结构，各生命周期用户成长是否健康。那这样是不是就足够了呢，我们知道很多领域都存在着二八原则，即20%的人贡献了80%的营收，那么对于忠诚用户来说，这其中有部分是人均消费较低的平民群体，也有挥金如土的金主爸爸，对于这样的情况我们就要对忠诚用户在进行细化，分成更精细的组。再比如说，最近产品上新上了信用引导，想看看这个对于新用户留存是否有帮助，或者是开展了一场运营活动，看看核心指标有没有拉升，这个时候就需要对用户进行进一步细分，出现了分群；分群是对分层的进一步细分，分群后便于针对用户进行精准地运营动作。常用的用户分群的方法有我们熟悉的RFM、基于挖掘的Kmeans等等。前者是用最近一次消费时间，消费频次和消费金额来衡量用户价值，将用户进行分群，分成高价值用户，一般价值用户，重要挽留用户等等，但是RFM模型的建立需要专家经验，也就是说指标的选择以及各指标阈值的确定都必须有业务sense，而不是拍脑袋决定的。Kmeans主要是通过数据挖掘的方式找出有相似特点的用户，实现物以类聚人以群分，用户进行过聚类后通过分析各组的特点也可以针对性地进行运营。03 用户分层应用案例下面我们通过一个案例将用户分层的理论落地，案例仅为便于说明问题而虚构。首先我们假设活跃用户数的变化趋势如下图，乍一看每月的活跃用户数在持续增长，看似还不错。但是我们要警惕的是虚荣指标给我们的错觉，我们可以把累计的用户数放进来，也就是截止到当前的累计用户数，活跃用户数除以累计用户数得到用户的活跃度，表征的是活跃用户占整体的比例，这样一看发现好像比例在逐渐减小。我们可以继续细分，可以根据累计用户数计算出新增用户数，发现活跃用户中很大比例是新增的用户。相似地，我们可以把累计用户分为新用户和老用户，把活跃用户分为新活跃用户和老活跃用户，相似的，可以得到新老用户的活跃度，我们发现老用户的活跃度更低了。我们想要看老用户中到底是怎么了？我们把活跃用户再进行细分，分成活跃、不活跃用户2大类，活跃用户我们包括了新活跃用户和老用户活跃，然后老用户活跃我们又分成了一般活跃用户，忠诚用户和回流用户，不活跃用户主要包括沉默用户和流失用户。我们发现老用户活跃主要是因为一般活跃和忠诚用户的活跃都很少，但是新用户很多，说明我们需要做好新用户引导和留存，同时促使用户向忠诚用户转化。进而可以通过对每个月用户进行细分，分析同一月份不同层级的用户构成，从而判断用户成长的健康状况。但是为了更加清晰，我们按照活跃、不活跃分别看用户的构成，这样的话能更清楚地看到各层用户的健康状态。用户是在产品的生命周期中不断成长的，我们除了会看某个时间点用户的活跃组成情况，我们可能还要关注用户的成长路径：每天有多少新增用户变成了活跃用户？有多少活跃用户变得不活跃？有多少忠诚用户变得不活跃？又有多少流失用户被我们召回等，这样有助于我们更直观地分析用户的去向，更精准地定位问题，从而针对性地进行动作。比如可以通过桑基图的形式展示某产品1月份新增用户在接下来的成长路径，发现在2月份有相当比例的用户没有再活跃而变成沉默用户，需要及时通过运营手段触达这部分用户，以防止其在3月份流失。相似地，对于某段时间的活跃用户或者沉默用户，也可以通过类似的方式进行监控，以便及时了解用户的去向，及时进行干预，以防用户流失。04 用户分群应用案例以上通过一个案例讲述了用户分层的思路和方法，下面再通过一个案例介绍用户分群的应用。用户分群中有一些比较常用的方法；比如可以通过经验型的RFM模型，从不同维度对用户进行评价，进而划分成不同价值的用户进行运营；或者通过大数据挖掘的聚类算法等，挖掘大量用户的相似特征实现物以类聚人以群分的目的。这些方法已经很成熟了，而且很多人已经耳熟能详了，就不在这里赘述了。今天给大家介绍另外一种比较重要的分群方法—同期群分析，所谓同期群分析就是针对分层用户的进一步细分，对处于相同生命周期的用户进行分群，看相似分群的效果。一般来说，同期群需要满足：处于相同生命周期，比如研究的都是新用户，或者具有共同的行为用户，这样群内我们可以看时间上的变化趋势，不同群之间对比可以看效果，一般用来衡量产品或者运营优化方案前后的效果；比如2月份我们上了一个新功能，导致3月、4月的新用户留存明显好于1/2月，通过对爹带钱1、2月的新用户留存和迭代后3、4月新用户留存的同期群对比发现优化方案效果显著。我们通过一个案例来说明同期群分析的具体应用，假设我们拿到某个店铺的销售数据，通过数据发现，虽然每个月的销售额和客户数持续增长，但客户的ARPU却在持续下降，客户的购买力是在逐渐减弱么？为了探究这个原因，我们先把客户进行分层，分为新老用户，然后分别对新老用户进行同期群分析。我们首先对1-4月份的新用户的ARPU进行同期群分析，即取每个月的新增用户作为一个同期群，研究不同同期群在首月及以后的ARPU变化情况，发现随着时间的推移，1-4月份新增的用户首月的ARPU在不断提高，说明新用户的购买力是在不断
第2篇：1个活动新增150万微信粉丝，我们是如【何做】到的？
我们曾经试过和超级大号，就是微信游戏、滴滴打车这种几千万级的大腿合作，结果一个活动下来，新增的粉丝也就几万个，简直是辜负了大腿。 另外，我们也在QQ音乐挖地三尺，能放二维码的地方都放了，怎么说QQ音乐也是DAU过亿的产品，但是微信粉丝的新增一直停留在每天几千的量级。 所以，我们从来没有等到躺着赚粉丝的时候，反而是走得异常艰辛。 虽然大腿很粗，但是抱在大腿上，并不能让自己变得有吸引力。用互联网思维理解是：只有真正满足了用户的需求，才能赢得用户。 说回活动的起源，恰逢有一天得到老板翻牌子，要给一笔预算去投放微信朋友圈广告。听到这个消息后我们都炸了啊，朋友圈广告这么高大上的东西，有生之年居然可以亲身经历一次，很激动啊，有木有？！不过这是故事的起源，只是一个引子，有关朋友圈广告我们下回再表。 经过一系列讨论之后，我们定的方向是以QQ音乐名义做一场活动。拉APP下载太艰巨了，那就拉微信公众号粉丝吧，微信也是QQ音乐需要提高存在感的一个战场。 子曰，食色性也。世间万物离不开一个情字。拉动粉丝新增的活动，就像是一场追女生的Campaign，在这个过程中，需要明确这些问题： 追谁？她需要什么？–寻找目标用户，了解他们的需求； 自己的颜值如何？–打造良好的第一印象，提高用户体验； 为什么跟你走？–提供对方需要的，对他们有价值的东西； 如何维持革命友谊？–持续运营策略； 第一步：寻找目标，了解对象 “任凭弱水三千，我只取一瓢饮。”追女生第一步也是最重要一步，就是确定你的目标对象。 开始的时候，我们要确定用什么卖点来吸引用户，让他们关注QQ音乐，在这一步是最关键，也是最艰辛的一步，内部PK了很多方案。 例如强调我们“正版、好音质”、“一千五百万曲库”，来下载/关注QQ音乐吧。但吸引力并没有那么强对吧，这只是站在官方的角度来思考问题。 或者突出我们逼格高的“歌词海报”、年轻好玩的“个性弹幕”，快来下载/关注QQ音乐吧。QQ音乐的歌词海报和个性弹幕赢得了很好的口碑，这个卖点确实是从用户角度出发，更贴近用户了，但是依然难以有引爆点。 正当大家头脑风暴进入焦灼状态的时候，老大给了一个方向：粉丝经济。 说人话就是：搞一个排行榜，让粉丝来投票。 那么接下来要去深入了解“她”，我们准备追求的对象，也就是粉丝群体是什么，他们需要是什么。用产品经理的行话说就是：目标用户画像，以及用户的痛点需求有哪些。 明星粉丝群体不用过多解释了，腾讯副总裁Ross曾在腾讯公司战略大会分享了粉丝经济的运营经验，其中说到粉丝群体很明显的特征是认同感、参与感、和优越感。 认同感：同一个明星的粉丝，具有很强的身份认同感，他们以家人互称，都有自己的专属“爱称”，例如四叶草、行星饭、玉米、星星、鹿饭等。 参与感：希望和偶像建立情感、物质上的联系，例如收集明星的所有专辑、不远万里飞去看偶像、参与到明星的成长（SNH48）。 优越感：自己的偶像是最强的，最典型的表现是会去刷各种榜单，让自己家偶像拿到第一。 针对粉丝的“三感”，排行榜形式疗效最好。但凡是排行榜，不管国内国外，大网站小网站，一旦被粉丝们发现，都会日以继夜地给自家偶像投票，还会在群体内奔走相告。 粉丝对偶像的支持，就像鲨鱼对血腥的追寻，就像女生对购物的热爱。 因此，我们选择了做排行榜这种形态，操作门槛低，而效果很好，实在是性价比超高的产品/运营必备良品。 第二步：第一印象很重要——打造产品 人际交往中第一印象至关重要，在追求粉丝的过程中，要让粉丝第一眼就对你提起兴趣。转化成产品经理的话术是：提供一个用户体验良好、解决核心用户需求的产品。 第一版的排行榜设计稿如图所示，从“颜值”来看，视觉设计已经可以秒杀一大批H5了。然而在“简约”风格盛行的时代，这个设计还是感觉太重了。 关键修改点是： 希望头部更轻量，减少干扰； 突出参与人数众多，形成热闹的氛围； 原设计是分享成功算一次投票，但门槛太高，遂改为点击按钮投票就可以了。 于是有了第二版： 第二个版本简约了许多，这一版是不是看起来很高大上了，到这个时候已经俨然一个举止优雅的高富帅，可以放出来“祸害少女”了。然而美中不足的是，这版的设计对用户的刺激并没有那么强，就像女生所说的“没有感觉”，很容易被发好人卡啊喂！ 所以我们继续讨论了几个优化方向： 减少操作，更聚焦，把“播放全部”和“下载全部”干掉； 增强偶像的号召力，每首歌的配图，换成歌手头像，偶像盯着你哦还不快投票/分享。 突出名次排列，给前三甲突出展示，让粉丝产生优越感。 所以，我们最终上线了第三版，就是下图图看到的这个样式。 至此，打造第一印象的工作取得阶段性胜利，我们很有自信这是一个用户喜欢、看得懂会操作、有意愿传播的页面。（大概有10%的UV是用户自发分享带来的） 这是一个功能清晰的页面，粉丝知道：这是QQ音乐推出的一个年度排行榜，我需要做的是让帮我家艺人上榜； 页面操作很简单，唯一突出的操作是“投票”，不会分散注意力； 调动了粉丝的参与感和优越感，滚动的“参与人数”告诉他们很多人在投票，而每投完1票就可以看到偶像票数增加了1个，实时反馈粉丝的动作（参与感）。另外前三甲的艺人突出显示，彰显了偶像和粉丝群体的优越感。 第三步：给我一个选择你的理由——提供价值 页面颜值高、功能清晰简便，是否就足够了呢？ 俗话说帅有什么用，又不能当饭吃。（←_←这句写得很不走心啊喂，长得帅当然有用啦，哭） 我们要和粉丝建立持久的革命友谊，也就是要走得长远，那么一定要提供用户需要的价值，他们才会跟你嘿嘿嘿。 别忘了我们的目的是拉动微信公众号粉丝数量增长，好像说了这么久都没有进入主题，那么就要开始整个活动中最关键的部分了：如何吸引粉丝关注QQ音乐公众号。 一开始，我们走的是霸道总裁路线。 不就是拉公众号嘛，那还不简单，关注QQ音乐公众号才可以投票！哈哈哈，粉丝们你们资瓷不资瓷啊。 一开始上线的时候，粉丝数确实蹭蹭蹭往上涨着，眼看着幸福日子马上要来临了，想想都有点小激动呢。 但这样的用户体验太奇怪了，在微信内推广活动没问题，但在QQ音乐推一个活动，还要关注微信公众号才可以参与，没法跟你好好玩耍了嘛。 这时候我们内部激烈PK着，一方面是放开限制后，拉动粉丝关注的KPI没法完成，是否要忍耐一下强推几天；另外一方面，这种设定不单止看起来略奇怪，也会提高门槛，很少人会从QQ音乐切换到微信关注公众号参加投票，互动率很低，前期的票数增长一直很缓慢。 PK的结果是放开关注才可以投票的限制，想其他办法拉动。 放开限制之后，用户的互动参与率有了明显的提高，下图是投票人数，放开限制后有爆发性增长。 可是投票人数增长，看起来很美好，但真的不能当饭吃啊，拉动公众号粉丝增长才是我们的目的。 在无比纠结的时间内，我们想出了一个解决方案：提供差异化价值，满足粉丝群体的核心需求，也就是帮自家偶像刷榜的需求。 “若她涉世未深，就带她看尽人间繁华；若她心已沧桑，就带她坐旋转木马。” 情场老司机告诉我们永远要提供对方需要的价值。 没有关注公众号也可以投票，给你5票，随便投。但是，要让自己的爱豆上排行榜前几名吗，
第3篇：做推广时，如【何做】到系统化的思考和节奏化的管控？
我们先弄清楚一个容易混淆的概念：推广与活动的关系？ （一） 其实，推广和活动都是为了特定目的促进推广对象最大程度的曝光，最终的促进目标受众产生特定行为，如认知或参与，推广统领活动，活动为推广服务。 正如上图所显示的，推广的效果也是有生命周期的。做运营必然会涉及到推广，但是很多运营人员的推广只是停留在如上图“自然状态下推广效果周期”，这种情况其实就是我们常说的在推广过程中缺乏系统化思考和节奏化管控，只是把推广在各个渠道发布之后便任由其自生自灭。 推广中的各种措施和手段就是为了最大化的延长推广效果周期，假设推广效果用f（x）表示的话，我们要做的就是最大程度的促进f（0~G）＞f（0~F）。 从上图可以看出，在B和D两个节点我们采取了相应的措施，活动会是其中一个比较重要的手段之一，在这两节点采取的举措使得我们的推广出现了两个热度峰值，并且延长了整个推广的效果周期，因此对于推广和活动的区别其实就比较容易理解了： 当然结合第一个图，B~C，D~E都可以看做一个小的推广单位，也就是说我们在做推广的时候，是可以做到推广的颗粒化的，一个大的推广是由很多小的推广单位组成的，而且活动其实也是推广的一种形式。 （二） 推广的系统化思路是：基于特定的背景下，明确推广目的，围绕推广目的来确立量化的推广目标，然后对目标进行拆解，最后围绕拆解的目标进行事、人、钱、资源和时间要素的最佳组合。 做推广一定是要有理由的，不是为了推广而推广，所以我们在做推广的时候一定要考虑我们做这次推广是基于什么背景下来做的？对于推广背景我们可以从三个方面来考虑： 问题：存在什么问题需要用推广活动来解决？比如平台用户对某个产品的核心功能认知不足。 阶段：我们产品现在处于什么阶段？比如新产品上线，或者新版版本发布等。 机会：目前状态下存在什么样的机会？比如借势营销？ 只要背景清楚了，我们推广的目的就很容易明确下来，目的是所有推广中最核心的前提，目标是基于目的所制定衡量的推广效果的依据，我们后续所有的思考和措施都是要围绕这个目的的实现和目标的达成来进行的。一切无助于目标达成的策略和手段都是白搭，所以在推广策略和手段的制定过程中一定要去评估这个策略或者手段对目标的促进作用，以及具体策略和手段的ROI产出。 目标需要进行充分评估后进行明确的量化并做阶段性的目标分解。 当我们将背景、目的、目标和基于目标下的推广策略和手段都已经明确后，就要涉及到具体的策略和手段的落地执行了。如果你的制定的推广策略和手段无法具体落实到目标、人、钱、物和时间这几个要素上，那么这个策略和手段一定是不落地的，这也是很多运营人员在制定推广方案的时候经常被批不落地的重要原因。 基于以上思路，当我们目的没问题的情况下，但我们的推广的目标没达成，我们去做问题分析的方向和维度就比较明确了，就是从目标、人、事、钱、资源和时间这几个要素来逐个分析，比如： 目标是否设定太高？ 人员安排是否合理？人员的执行能力是否存在问题？ 策略和手段是否合理？ 预算是否不足或者是预算是否花对了地方？ 资源是否充分，该协调的资源是否协调到位？现有的资源是否利用充分？ 时间安排是否合理？是太过提前，还是太过靠后，亦或是没把握好机会？ （三） 推广要做到节奏化的核心在于阶段性目标的确定，过程效果评估和管控，以及推广精力在优先级和重要度上的合理分配。 在推广过程中要做到有节奏并且保证最终的效果达成，我们需要从三个方面进行考虑： 阶段性推广目标的设定 重点精力的合理分配 阶段性目标的有效管控 在阶段性目标的设定上，运营人员常见的误区是对总的目标按照推广阶段进行平均，这种方式一定是不可取的。在阶段性目标设定上需要从两个方面进行考虑： 1.阶段性目标设定要遵循一个六四原则，即前一半时间一定要完成至少60%的的推广目标，这样做的依据就是前文提到的推广效果周期曲线，如果我们用了60%的实际实际只完成了40%的推广目标，那么剩下40%时间是很难完成整体推广目标； 2.结合渠道推广策略和每个阶段要采取的手段和玩法可能带来的效果来确定阶段性的目标值 。 在推广过程中非常关键的一点就是重点精力的合理分配，这个跟我们在日常做工作安排和计划时候的道理是一样的，我们要区分关键策略、优先级和精力的分配。在渠道选择上我们要遵循二八原则，也就是说我们要把重点精力放在20%的关键渠道上，同样我们也应该把重点精力放在20%的关键策略和玩法上。 最后就是阶段性的目标一定要达成，如果阶段性目标未达成就需要我们去发现问题，并分析问题，最后采取相应的措施去解决阶段性推广过程中存在的问题，做好相应的补救策略。 如果阶段性目标未达成，结合数据反馈我们一般可以考虑从以下几个方面做提升策略： 渠道和资源的选择使用上。我们是否可以拓宽我们的展示渠道，对于推送性的渠道，我们是否可以提高推送频次。比如我们就以平台的资源位和消息中心为例，在展示时间和推送频次固定的情况下，那就提高资源位Banner更换频次，文案优化频次；如果是在banner形式和推送文案固定的情况下那就提高推送频次和争取更多的Banner资源位的展示数量，当然这里一定要考虑到边际效应。 活动和创新性玩法上。我们计划中的活动或者玩法在推行过程中的效果，是否可以优化？是否有新的创意和玩法？ 具体措施执行上。在每个节点上的安排是否真正执行到位？ 总之在阶段性推广的过程中，在考虑到ROI的前提下，我们要做到无所不用其极，也就是说资源是否最大化利用？策略和手段是否做到最优？人员潜力是否最大化得到发挥？ （四） 在推广过程中对受众情况、渠道属性和规则的了解是我们能否将渠道效果最大化利用的关键前提。 对于推广其实就是最大化的提高目标受众的曝光和展示量，围绕这个目的只要是能够提高曝光的策略（在考虑ROI的前提下）都可以采用。另外，我们要充分考虑各个渠道的属性和一些渠道的推荐或者展示规则。比如，如果我们要做SEO，一定要了解百度的推荐算法和排名规则；如果是今日头条就需要了解头条号的头条指数。 举一个明显的例子，超哥在做社区运营的过程中，移动端社区首页会对社区的帖子进行推荐展示，当然大家也都明白，一般首页的流量都是比较大的，那么我们在发帖子的时候要要提高帖子的曝光量，可以通过努力让自己帖子上到首页。这时候就需要了解首页的推荐规则，比如社区首页的推荐规则是根据浏览数、回帖数、点赞数、分享数、评分数操作来评定一个热度值，根据热度值进行首页推荐，那么我们就可以利用这个规则来促进帖子达到首页推荐的热度值。 当然涉及到推广的转化，就需要通过数据分析，建立起转化漏斗模型，对于提高转化可以三个方向进行考虑： 促转化文案的优化。无论是从文案的意思传达，文案的表述精准度和文案的煽动性方面都要进行考虑，对于这块目标就是打到受众的痛点，促进用户发生转化行为的欲望。 转化路径的优化。转化路径是影响推广转化的关键因素，转化过程的体验是否足够好，用户实现转化行为的操作成本是否足够低？比如我们在购买转化过程中，半天找不到购买入口，购买的路径太长，流程太复杂，过程中加载太慢或者提交一直不成功那一定是影响转化效果的。 目标受众的精准化把握。如果你像屌丝推荐劳斯莱斯那肯定是
第4篇：“营销之父”科特勒2022中国首秀：下个十年，好营销如【何做】？
后疫情时代，全球经济正在经历震荡与调整。技术的高速发展与进步，颠覆许多传统行业的同时，也为新的商业模式打开了大门。现如今，企业和人员面临着前所未有的复杂与消费者需求，也同时拥有了史上最强的技术支持与施展空间。这是一个机会与挑战并存的时代，应对新变化与环境，“营销之父”菲利普·科特勒有什么看法呢？9月22日，菲利普·科特勒将携2022最新版《营销管理（第16版）》中国首秀，在抖音、今日头条和西瓜视频平台开通独家个人账号，与中信出版集团、中信读书会、抖音/头条/西瓜财经，以及其他60+媒体共同发起一场主题为“重构经营：营销、增长与韧性”跨国直播，向广大读者、粉丝分享他关于新时代、新环境下营销的全新洞见，欢迎大家关注和预约。活动开始前，我们从2022最新版《营销管理》中摘录前沿精华，让大家先睹为快！ 新现实下的营销多重要？驱动企业增长，保证财务成功众所周知，直接作用于消费者，必须时刻与时俱进。所以在最开始，我们必须从底层概念聊起。菲利普·科特勒在最新的第16版《营销管理》中写道：市场营销是指以与组织目标相一致的方式识别并满足人类与社会的需求。当谷歌认识到人们需要更快、更有效地访问互联网信息时，它创建了一个可以对查询结果进行分类和排序的强大搜索引擎。当宜家家居注意到人们想要以足够低的价格购买优质家具时，它推出了可拆卸家具。这两家公司很好地展现了高超的市场营销能力，将个人的或社会的需求转变成了可盈利的商业机会。简而言之，好的营销是一门艺术，用一句话概括那就是——有利可图的满足需求。把营销等同于销售，是一种众所周知的误区，销售只是市场营销的冰山一角。任天堂发布Wii游戏机，苹果推出iPad平板电脑，丰田推出普锐斯混合动力时，订单蜂拥而至。他们的成功不能仅仅归功于零售商出色的销售，更确切地说，他们的巨大成功源于他们对消费者、竞争者以及所有影响成本和需求的外部因素做了认真的功课，并在此基础上设计了正确的产品。真正的营销，渗透在社会的各个方面，无处不在。具体说来，新现实下的营销，涵盖领域已发展、扩充至10个：产品、服务、事件、体验、人物、地点、财产、组织、信息和观念。虽然我们对其中绝大多数都很熟悉，但随着时代的发展，它们也在不断变化与迭代。比如，随着经济的发展，越来越多的经济活动集中在服务的生产上。如今美国经济所生产的服务与产品组合中，服务约占2/3，产品仅占1/3。越来越多的人，购买产品更多是为了享受后续服务。 极速变化时代，四点助力打造企业增长的好营销近几年来，随着新的营销行为、机遇和挑战的涌现，现今的市场已与十年前大不相同。科特勒在《营销管理》第16版中，化繁为整，对新常态下的营销现实进行了总结，分为三大类：· 塑造不同市场实体间关系的市场力量；· 这些力量间相互作用产生的市场结果；· 以及作为在快速演进的市场制胜的关键手段的全方位营销的出现。同时，他也将其拆解为四大主要市场力量、三大关键市场结果，以及全方位营销的四大基本支柱，来帮助一线营销人员与企业管理者快速把握新的营销现实。那么，问题来了：极速变化的时代，如何打造能够为企业增长助力护航的好营销？首先，科特勒认为，企业需要重新定义自己的目标。新的商业观点认为，地球的资源有限，人类活动需要被约束。企业不能再用线性来经营自己的业务，完成产品销售并不意味着结束，企业应该更多考虑到商品的循环利用，以循环思维来经营企业。比如，苹果开启了手机回收置换服务，京东提供以旧换新置换服务等。图：苹果官网第二，关于新营销的主要特征，科特勒将其归纳整理为10个方面：1. 社交媒体、数字媒体和算法广泛普及。比如通过人工智能和大的加持，我们可以做出更好的决策。2. 营销自动化。比如送餐机器人、快递机器人已经在一些区域投入使用。再比如基于人工智能和机器学习的兴趣推送，算法通过学习消费者的兴趣和喜好，将可商品个性化送到消费者眼前。3. 追踪客户旅程和地图。4. 接触点营销。同样是基于强大的数据和算法支持，我们可以追踪客户的路径，绘制出与他们相关的接触点，企业可以从中准确掌握客户需求，寻找商机。5. 人物角色营销。6. 内容营销。7. 影响者营销。8. 全营销。9. 精益营销。10. 社会事业营销。第三，向善主义至关重要。在当下和未来很长一段时间，它都是解决客户、国家和星球所面临的紧迫问题的方式之一。当一个品牌充满社会责任，能够维持或提升消费者和社会的长期福祉。那么，这个品牌就拥有了良好的信用体系。在消费者眼中，功能强劲又环境友好且充满社会意义的产品，是很有吸引力的。第四，未来的营销方向，是“人对人的营销”。科特勒认为，在未来，不论技术怎么发展，大家都该记住，我们不需要不道德和空洞无聊的营销，也不应该去做浪费的营销。我们应该时刻铭记，营销始终是人在与人打交道，这点至关重要。 “现代营销学之父”菲利普·科特勒2022全新《营销管理》中国首秀借以2022全新《营销管理》（第16版）经典出版之际，9月22日晚8点，中信出版集团特邀菲利普·科特勒及作者团队，与深耕于中国商业、企业经营管理与市场场营销的代表性人物：陆雄文、江南春、吴晓波，结合中国企业的探索、全球市场变革与趋势，共同叩问未来市场营销与企业增长之路。从经典理论出发，回归本质问题，为企业与个人提供战略性洞见与理念。【活动信息】主题：重构经营：营销、增长与韧性时间：2022年9月22日（本周四）晚20：00【主要】1、主持人开场2、菲利普·科特勒（10min）主题分享3、陆雄文(10min)——VUCA时代为什么更需要市场营销？4、凯文?莱恩?凯勒 (8min)主题分享5、江南春(10min)——企业增长破局：抢占心智，还是抢占流量？6、吴晓波(10min)——中国新消费品牌的营销探索7、亚历山大·切尔内夫(8min)主题分享8、圆桌论坛(30min)9、主持人结语【嘉宾简介】菲利普·科特勒（Philip Kotler）《营销管理》（第16版）核心作者，美国西北大学凯洛格商学院国际市场营销学教授，美国营销协会（AMA）杰出营销教育家奖的首位获得者（1985年）；1975年被美国营销协会的学术成员选为营销思想领袖，其间获奖无数，并于2014年入选营销堂。凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）《营销管理》（第16版）作者之一，美国达特茅斯学院塔克商学院市场营销学教授（E.B. 奥斯本讲座教授）。曾在康奈尔大学、卡耐基梅隆大学和杜克大学获得相应学位。在达特茅斯，他为MBA学员和EMBA学员讲授营销管理与战略品牌管理方面的课程，是全球领先的品牌战略权威之一。亚历山大·切尔涅夫(Alexander Chernev)《营销管理》（第16版）作者之一，美国西北大学凯洛格管理学院营销学教授，心理学、工商管理学博士。主要研究方向营销战略、品牌和和客户管理等，研究成果发表在许多顶级营销学术期刊，是全球市场营销领域的前沿学者。陆雄文复旦大学管理学院院长，著名经济学家。《营销管理》（第16版）译者。江南春分众传媒创始人兼董事长。《人心红利》《抢占心智》等作者。吴晓波知名财经作家、吴晓波频道创始人。《激荡》系列作者。嘉宾主持：曹虎科特勒咨询集团全球合伙人 中国区总裁，《营销管理》（第16版）领读人。
第5篇：如【何做】好一场活动策划推广？
一提到活动策划，也许在很多人心目中只是意味着转发抽奖、集赞有礼、促销买赠，在很多整合传播方案中，活动策划差不多都是一个鸡肋般的存在，必不可少，但是食之无味，然后就随便应付一下。 那么活动策划是用来干吗的？只是设计一个促销？或是拿一些毫无吸引力的奖品，诱导用户参与一些枯燥乏味如同白痴一般的征集、转发、点赞？ 所谓活动策划，只是想个活动主题，定个活动时间和地点，设计一下活动流程，最后弄点奖品就完事了？ 一个企业的营销活动，应该具备三大功用： 加强品牌用户的连接 加深品牌价值的体验 加速品牌消费的行动 这也是衡量活动策划好坏的标准，要从用户交互、价值体验、消费转化三个维度来进行设计。 简单一点说，做活动就是要活起来，动起来。 首先让品牌在消费者心目中活起来，活化品牌体验，提高品牌的活跃度，促进销售转化。 其次是在活动策划的传播动线设计上，让品牌动起来，撬动更广泛的用户群体，制造社会声量和影响力。 国人造字，形意相融，将活动二字拆开来看，水、舌、云、力，这4 个属性，就是做好活动策划的4个关键动作。 1、从舌——话题优先 线下活动最大的问题，在于它有时空限制。 时间的存在限制活动持续发挥影响力，一次线下产品发布会，持续时间最多也就几小时，但在网络上，我们却希望它的热度能够持续被消费者关注一个周、一个月，如何做到？ 空间的存在则限制活动参与人数，就算你活动选址地点再大，参与人数也就几百、几千、几万，这已经是极限，那你怎么影响没有到场的几百万人？ 前几天，锤子科技在鸟巢举办的515新品发布会，参与人数达到37000人，据称这是今年全球规模最大的一场发布会，但到场的也就是几万人而已，而围绕着这场发布会前后的预热、炒作、持续发酵，则估计影响了上亿人。 所以活动不光是用来线下参与的，也是用来线上谈论的。动手动脚很重要，动口更重要。 花了几百万去做活动，力也出了，钱也花了，最后却没有溅出一丁点浪花，没在社交媒体上形成一定声量，除了到场的人以外，其他人根本不知道发生了什么。那就完全是浪费，是锦衣夜行。 所以在活动策划之初，就要设计恰当的话题点给到消费者，让他们愿意关注你，谈论你，并且为你发声。 2016年7月8日早上8点，新世相公众号发布消息，北大广三地的朋友，只要下定决心说走就走，新世相就会送出30张往返机票加300元酒店补贴，让你去一个未知的城市旅行。 从实际信息看，这次活动的主题应该是“说走就走的旅行”，但新世相给设计的话题叫“4小时逃离北上广”。逃离北上广的含义本来另有所指，但用在这里就比说走就走包含更多的情绪，也更能让北上广的年轻人产生代入感。 4小时逃离北上广，线下参与人数大约也就500人（据新世相说，给后台回复的前500个人发送了集合地点），最终成行的也只30人。但逃离北上广这个热点话题，在微博阅读量达到1322万，新世相因此增粉10万。 所以说，活动执行重要，活动先导的话题设计更重要。 企业做活动策划、事件营销的目的就应该是为了炒作话题、增加曝光和关注。事实上，不是话题为活动而生，而是活动为话题而生，千万不要为了做活动而做活动。 好的话题设计，与情绪和立场有关，提出一种态度主张，以寻求共鸣、号召行动；或与身份和标签有关，关联相应人群，引发特定群体的关注。 中国最擅长搞行为艺术的广告公司天与空，帮助顾家家居基于“顾家、爱家”品牌理念设计的行为艺术——“孤独沙发”，2016年8月8日在上海地标环球港广场上演，40名孤独人 妻站在沙发上，手举文案牌，向天天加班的老公喊话，希望他们#全民顾家日，816不加班#。 不加班这个标签就非常精准击中了亿万上班族加班狗的内心，各位回想一下当时爆红的《感觉身体被掏空》就知道。 为啥天与空这么喜欢行为艺术，恨不得给每个客户都来一个？重点不在于线下搞什么行为和活动，而在于线上炒作话题，如果能换来媒体报道一下就更棒了。虽然这些找来举牌的傻妞看得人real尴尬。 同样尴尬的还有杜蕾斯AiR空气套的行为艺术。安全套百人体验直播，三小时加长放映，这话题一上线就引爆全网，不知道的还以为是聚众淫乱呢。 但吃瓜群众们翘首盼来的直播活动却是搬床一小时，采访半小时，体操半小时，吃水果半小时，谜之沉默半小时，最后放了一阵烟就结束了。结果引来骂声一片。但巨大的争议，使得杜蕾斯的关注度和声量更高了，现场活动没操作好，但话题的设计至少可以打120分，大获成功。 所以说要做好活动策划，功夫在活动以外，话题要比活动先行。 活动设计的出发点，应该是创造什么样的话题与用户进行交流，毫无话题性的活动，做了吃力不讨好，事倍功半。 2、从水——用户集成 做品牌最忌讳企业主自说自话，说着不着边际用户并不care的话，让整个场面更加尴尬。 同理，做活动策划也不能自己玩，自己嗨到爆，自我感觉良好，而是和消费者玩到一起。 简而言之，好的活动策划必须让用户成为自来水。 让用户参与你，谈论你，转发你，评论你，没有用户的参与，活动策划就是空中楼阁。 在《引爆点》一书中，格拉德威尔分析了如何引爆流行的三大要素： 个别人物法则——社交网络中的沟通对象 附着力因素——流行物本身应该具备的因素 威力环境——发起流行所需的环境 威力环境和附着力因素，我们下文探讨。这一Part就来讲讲人，特别是那些具有非凡人际能量的人。 格拉德威尔把这些人分成三种： 联系员——社交达人，认识很多人的人，热衷于介绍更多朋友相互认识。 内行——知识达人，某领域或全领域什么都懂的人，热衷于帮你解决问题，不厌其烦地分享专业知识（我大约就属于这一类）。 推销员——带货达人，能够说服他人的人，热衷于把他认为值得的信息和物品推销给大家，给大家种草。 营销活动只有找到这些人，才能引爆流行，这就是活动策划为什么要找网红、KOL、大V来做推广的原因所在，因为他们自带话题、自带流量。 2014年，冰桶挑战风靡全球。它最厉害之处，在于有一个点名机制。 每个往自己头上浇冰水的人，要点名三个人；被点名的人呢，要么浇冰水要么捐款；而接受邀请之后必须再点名其他人将游戏传递下去。 就在这个你传我我传他的过程中，冰桶挑战慢慢开始流行起来，等到贾斯丁·比伯、勒布朗·詹姆斯、马克·扎克伯格、比尔·盖茨这些名人加入进来之后，冰桶挑战就开始风靡全美了。 被点名的时任总统奥巴马只捐款不浇头，还招致了网上一片批评之声。 眼看硅谷的大佬们玩得不亦乐乎，国内的互联网精英们坐不住了。 在没被任何人邀请的情况下，一加手机的创始人刘作虎率先跳出来完成了冰桶挑战，并自称中国互联网第一位完成此挑战的人，然后还点名了周鸿祎、罗永浩、刘江峰。 但其实，国内受邀的第一个人是雷军。 比尔·盖茨占名了DST老板Yuri，Yuri点名了雷军。雷军随后在小米总部大门口完成冰桶挑战，并点名刘德华、李彦宏和郭台铭。 于是冰桶挑战在国内也如火如荼得上演了。它成了一场全民狂欢，远远超出慈善的范畴。 那段时间，有没有被点名参加冰桶挑战，还成了检验大佬成色和江湖地位的一个标准。没被点名的大佬们坐立不安，急得像热锅上的蚂蚁，每天盯着微博看有没有大佬@自己。 （顺带说一句，当时我也被点名了，但我没参加哈哈哈） 这个点名机制的引入，实际上就是冰桶挑战走红全球的关键所在，因为它将用户纳入传播之中，让用户成为其感染扩散的一部分。 一个品牌的声音