增长专题汇总
本文整理了8篇关于「增长」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：10倍用户【增长】的方法论！
最近这段时间，行业内热词频现，私域流量、KOC等等，当一种现象演变成“趋势”时，总会引来不少的解读，有的是就现象而论现象，也有的是同一种现象换个概念重新解读。面对着新现象，要做的不仅是抓住其背后的本质，更要找到系统性的应对策略。 前些日子，有一篇大约是“KOL已死，KOC当兴”的文章，引起了众多同行的讨论。 回想起之前的各种新零售已死、渠道已死、电商已死、定位已死、团购已死等文章，我们做的既不是殡葬业，也不是老酒装新瓶的流水线作业。 其实把视野稍作拉伸，以更大的业务类别，更长的时间周期，更宽的业务规模范围，再来看这样的概念炒作，不免感叹，所谓社区团购，私域流量，KOC，非新生策略也，实则术矣。 但只要是术，就有其适用范围，当然也更谈不上“此术牛逼，彼术OUT”了——每一种“术”以致“方法论”都有其局限性，在某一个时间段，某一种业务类型，某一阶段业务规模下，某一个业务节奏区间内，适用而已。 这些文章观点，无意再去聊骚，此文只想谈谈： 这些新概念背后的本质是什么？ 这些“用户增长术”之间的关系是什么？ 如何推演新的“用户增长术”？ 01、这些新概念背后的本质是什么？ 社区电商的本质，其实是将线下的社区的交易关系放到了线上。 小时候大家都经历过小区门口的小卖部老板娘，和小区里的每个哥哥姐姐大爷大妈都很熟络的阶段吧。社区电商其实就是将这样的关系搬到了线上。 而之所以会发生这样的变化，本质的原因在我看来是因为： 1.供应效率的提升 供应链的大幅度迭代，使得供应效率大幅提升，纯线上的购物效率已经没有特别明显的优势，反而单笔订单物流费用的占比偏高。 京东自建物流，分布式仓储推动了整个供应链速度的提升，随后的外卖业务，Luckincoffee的短时间咖啡到手的递送能力，都依赖于运输路径的数据化，分布式网络结构的快递运输网络——就像线上网络一样，数据包的传递过程和快递包的传递过程，开始有了相似之处。 这极大的培育了用户的“懒”：从懒得外出吃饭采购，到懒得下楼，到懒得出门。 而与此同时，运输工具的进一步优化，又使得运输过程中的货物损坏率能够持续下降，因此实际物流成本也在降低。 综上，物流的成本下降来源于三个方面： 多个订单一份运费； 运输过程中的货物损坏率大幅度下降； 由于运输的路径优化，运输时间缩短，节省了时间成本。 而且，作为供应链源头的产地农场，也有越来越多的年轻人参与管理，他们适应了通过手机和网络进行交易和沟通，各种工具的便利性，使得他们可以同时管理更多的渠道分销下游，这使得社区团长也可以直接和有价格优势的货源进行沟通，协调物流，完成交易。 商品交易，终于开始在供应链货源环节进行竞争，供应链是最重要的胜负手，产品决定了能够提供的长期价值。 2.信任成本和距离有关 世界似乎是平的，于是高铁一天之内从南到北，于是有了更多人全国Base；但仿佛只要中国人“根”的意识依旧在，信任的成本就和距离息息相关。 明朝时期，广东人下海贸易，为了在广袤海域上能够顺利合作，完成交易，就必须要构建更好的信任基础。而为了构建更好的信任基础，就必须要自报家门；而自报家门后，就更容易和同乡人达成合作和交易，这也渐渐影响了广东潮汕一带的宗族意识。 同样地，这股潜意识，其实深深地根植于我们每个人的潜意识中，大家在同一个小区，同一栋办公楼的社群里，同在软件园上班，不免就多了几分信任。因此在社区社群里面的销售，天然就更容易获得大家的信任，更不要说社群的沟通更直接，反馈更及时，这样更能够快速将信任的大厦建立起来。 3.懒就是要更直接、更个性化的服务 我们被宠爱着逐步变懒，甚至懒得自己去挑选商品，懒得去自己搜索看评价评估水果的好坏，恨不得有什么问题张嘴一问，就有人回复直接给答案（所以AI音响们，你们的服务能力任重而道远啊）。 但在社区社群里完成电商的交易就有这样的便利性：卖家更接近你，更容易完成直接快速的沟通；于是有问就有答，要求有回复，服务更直接，也更个性化。 私域流量和KOC可以一起聊聊，因为私域流量总是和KOL联系在一起。 所谓私域流量，就是唤得动，联系的上，理解的透，需要的时候可以连接，可以转化，可以直接沟通的用户流量。 前两天看到某公众号对“私域流量”的解读是“属于你的流量”，“公域流量”是“属于大家的流量”——希望火眼晶晶的产品运营人，都有识别大忽悠的能力。 我们必须清楚地认识到：没有什么流量是属于你的，也没有什么用户是忠诚的；品牌要对用户忠诚，用户却没有任何理由对品牌忠诚。 当面对同类产品的几个品牌，大部分情况下，我们即便有了倾向选择的品牌，但选择消费的心态仍然是开放的——谁表现好就选择谁，谁表现不好，立刻换一个品牌消费即可。 实际上KOC也好，KOL也好，只是影响的能量不同，支付的费用不同而已，换成头部KOL，腰部KOL，尾部KOL的说法，想是更容易让人理解了。 在这其中，有明确的分界线么？并没有。 对于一个小品牌而言，100W粉丝的KOL就是头部KOL了；而对于一个大品牌而言，1000W粉丝的KOL才可以成为头部KOL——所以对于每个品牌而言，都有自己的头部KOL，腰部KOL，以及尾部KOL的划分。 而私域流量也并非和公域流量有什么非常明确的分界线划分，而仅仅是与用户链接的紧密程度的差异而已。 其实在保险经纪的萌芽期，就有私域流量这回事儿。 20年前，我妈就是她朋友的私域流量，给全家人配置了不少现在看起来没啥用的保险； 15年前，私域流量就是那些留下了邮箱，留下了手机号的用户； 7年前，私域流量就是那些下载了APP可以被APP推送通道推送信息的用户。 而现在私域流量更多就是加了微信，加了社群，加了公众号关注的用户。 变化的本质是用户习惯于接受信息和交流信息的方式发生了变化而已。而运营私域流量的根本没有发生变化，那就是了解他们的需求，不断地用新的内容和新的服务满足甚至超越他们的需求，不断获得他们的反馈，不断响应他们的反馈，以达成更紧密的关系。 4.未来有没有可能有新的变化？ 只要用户接受信息的方式会发生变化，运营用户的平台就一定会发生变化。 5G全面上线后IOT 时代的正式入场，使得家居产品，电子产品加上屏幕，就可以替代现有通信方式。 VR眼镜的成像技术成熟后，也有可能会替代部分获取信息的方式。 不知哪个时候，造词家们会不会造出一个新词叫做KOT：Key opinion thing；也许因为和汽车的独处时间长，不易被外界打扰，汽车最有可能会成为Key opinion thing。 当然以上YY都不重要，重要的是：媒介会发生变化，通信的手段会发生变化，获取信息的有效渠道会发生变化，这都是一定会发生的事情，可并非用户增长的本质命题。 关注技术的应用革新带来的变化，可更要关注那些不变的东西。 不变的是：不论用户如何获取信息，向用户传递信息和用户沟通信息，总是需要媒介的；而品牌需要不断加强和用户之间的媒介粘性，不断增多和用户之间的媒介数量，不断加强这些媒介上的曝光信息；而加强曝光信息，不仅仅指的曝光的频次要多，更重要的是曝光的强度要大，这样的“强度”指的是——一旦曝光就给用户留下深刻的感受，有可能是极致的美与炫酷，也有可能是极致的有趣和出乎意料。 当然，以上“媒介”这个词，我更愿意用“触点”来替代。 触点就是品牌和用户接触的点。 一
第2篇：『斑马AI课』app的【增长】方法！
我们回顾了斑马ai课app的增长之路。 近日，猿辅导宣布完成10亿美金融资，估值达到78亿美元，成为融资金额以及未上市估值双高的教育公司，让其再一次成为教育从业者关注的焦点。而此前由业内人士透露的，两年做到单月营收破亿的斑马英语也实现了单月营收破三亿。尽管斑马官方未透露该业务的具体数据，依旧无法打消外界的好奇，让教育从业者投以关注的目光。 这个由K12在线教育教育第一梯队——猿辅导所孵化的启蒙教育产品，虽然在营收的具体表现没有得到官方确定的回应，但从各应用市场的的数据来看，短短两年内app的下载量做到了2800W，在少儿英语品类的200多款app中，下载量排名前10%，其发展速度也是足以让人惊叹的。 本文将采用AARRR模型对其进行分析，从而给相关从业者一些启示。适合教育类app增长相关岗位阅读，如：市场及ASO优化人员、增长产品及运营等。 一、用户获取 新用户的获取是产品增长的起点，衡量的指标一般有：下载量、注册数或线索数，不用业务形态可能关注的指标有一定差异。下图为斑马ai课在appstore的下载趋势图。 斑马ai课2017.10.27 – 2020.3.4 下载趋势图 从图中我们可以看到，在刚上线以及2018年3月份左右有出现了两个增长峰值，随后有一段平稳期，然后再逐渐增长，目前基本稳定在日下载量6000-10000左右。通过对其运营及产品动作的追溯，分析到这样趋势的原因有： 上线初期 – 公司产品导量：为了获取较高的权重，在猿辅导等公司内部产品中做了用户积累和引导 18年3月 – 加盟节目：2018年，斑马加盟江苏卫视《了不起的孩子》第三季，出现下载高峰 18年3月-19年初：产品快速迭代基础运营体系及课程体系 19年之后：课程及运营体系获取比较大的口碑，在品牌上有比较的优势来保持稳定的增长 斑马的用户获取方式是比较多样的，如：应用商店ASO、投放、营销活动、新媒体等。综合来看，其获量最大且比较的稳定的渠道有： 应用商店ASO优化； 公司内部产品互导。 首先，在ASO优化上，斑马是做的比较好的。从上线至今，有3次登上过app store的推荐位，推荐位是用户打开app store后最先看到的页面，基础流量相当大，展示的是在从应用商店中万里挑一中选中的产品，只有体验好，下载量高，用户评价高的产品会被推荐，这为其在流量获取上发挥了重大作用。究其背后的原因，我觉得有以下几点是值得参考借鉴的； 上线初期进行大量下载，帮助产品积累原始权重和排名：根据应用商店的规则，新上线产品在初期是有一个权重倾斜的，如果在这段时间通过这些关键词检索到产品并下载使用后无大量负面反馈，是能稳定在一个比较好的权重。从其下载量的趋势图，我们可以看到17年11月产品上线后，在应用商店中就有一个比较高的下载量。可能是将公司其他产品（如：猿辅导）上获取的用户进行引导下载新的产品或是进行一定的关键词和评论维护。这样对于已经积累的一定用户，准备开启新的产品项目可采用类似做法；若公司此前未积累用户，那应该在上线前培养一批种子用户。 关键词覆盖较全，高检索指数词排名好：在关键词覆盖上，涵盖了以下几类的词：品牌词（斑马英语、斑马ai等）、核心需求词（启蒙英语、绘本等）以及竞品词（励步启蒙、叽里呱啦等）。品牌词是比较好占据前三位置的，可花较小的成本进行维护；斑马在竞品词及核心需求词上是花费比较多精力的，目前可以看到部分竞品词斑马也出现排在了第2和第3位，如励步启蒙、宝玩等。 应用商店上ASO相关信息齐全 斑马ai课应用商店信息 斑马ai课应用商店截图 其次，是公司内部产品的导流。作为K12教育第一梯队猿辅导旗下的衍生产品，斑马英语不仅在流量上获得了其他产品的支持，也有足够的资金进行投放，将用户聚集在微信以及app产品中进行服务和进一步的转化，故有较多的流量来自其他内部平台和流量池的引导。 斑马ai课内部导流图示（数据来源：第三方平台预估） 内部产品的导流有两条核心路径： 1）引导主动下载：用户主动或被动接触到斑马或猿辅导产品 ️ 在产品内有引导下载app链接 网站及微信引导主动下载 2）被动要求下载：用户报名免费或者付费的体验课️引导添加助教️助教要求下载对应app️app内进行课程服务 助教要求下载流程 这两种方式，为app提供更多的曝光，同时也把app作为用户的收口，可进行集中服务和运营，既有利于形成产品的流量池，也有利于引导产品的下载进一步提升权重。 二、 用户激活 市面有些产品以用户注册成功作为激活的指标。考虑到斑马ai课是一款以课程为核心的产品，其激活可考虑以“用户首次体验免费或是低价课程”为标准。这样可以让用户能够感受产品和服务的价值，进而购买高价课。下图为新用户的整体激活流程： 斑马ai课用app激活流程 步骤1：游客模式 在游客模式下，用户可以不用注册，直接体验工具部分的模块和活动内容。即绘本tab下的斑马FM、斑马看世界、斑马绘本。与其他产品如叽里呱啦，在启动页之后进行手机号拦截的不同在于，这种方式一方面可以让用户先感受到产品的价值，从而主动进行手机号的注册。另外一方面，斑马并没有采用电销模式，可能就未强制获取手机号。 步骤2 3：手机号注册登录 当用户操作到我的课程、我的设置等需要个人信息的功能，会触发登录注册流程。此时会要求用户填写手机号和验证，完成验证后会进入孩子信息填写页面。 步骤4：孩子信息填写 注册完成后，需要填写孩子的个人信息，包括头像、性别、昵称和生日。这一步在用户端操作起来是比较繁琐的。但从业务角度来看，收集到越多的信息越有利于后续的营销转化和服务。产品在进行该环节的设计时，一定要进行权衡。比如字段是否在该环节必须，以及用户操作起来是否有较大难度，从而避免用户流失。 步骤5：赠送0元体验课 信息填写完成在首页中就会出现0元课，引导用户进行体验。在这一环节的设计上，斑马并没有采用弹窗等比较明显的方式，而是在原本低价课区域多出0元课。应该是为了避免对用户进行过多的干扰。但在绘本模块下，如果用户在未领取0元课之前，每完成一个绘本的学习后会出现免费赠课弹窗（如下图），既达到了营销的目标，也让用户感受是学习后收到一个礼物而不是打扰。 绘本 – 赠课弹窗 三、 用户留存 学习产品的一个难点就是：让学习者愿意坚持地学下去。因为只有坚持学才能验证产品是否对学习有效，从而形成一个正循环。正因为这一点，斑马从一开始就提出做“孩子主动要学的英语课”。为了达成这一目标，斑马在激发孩子学习的内因和外因上均下足了功夫。 在内因上：通过丰富的故事内容和情节吸引孩子，让其产生比较浓厚的兴趣。在5天的免费体验课中，每天学习的内容都有着比较强的故事关联性。孩子在学习完当天的课程后，自然会对后续的课程有一定期待。除了主线课程，斑马还提供了斑马绘本、斑马FM、斑马看世界和活动内容，选取了日常生活中的场景或是孩子比较感兴趣话题，比如：A picnic、fishing等。同时，在活动中也有比较多的亲子互动学习内容。例如：宅加亲子时光，体验儿童瑜伽；冬至，一起包饺子等。 在外因上：激励+提醒机制。在激励用户留存
第3篇：以“腾讯游戏管家”为例，谈谈用户【增长】 !
一、市场背景 通过思考和分析市场局势，来检测自有产品的存在意义和价值，寻求适合发展的增长点。 1.1 大屏生态布局 移动互联网发展迅速成熟的同时，大屏已成为新的商业突破口，大屏广告、大屏游戏、大屏购物等都逐步成为新的商业增长点，即从流行小屏发展到大小屏多屏互动的时代。 1.2 手游喷涌 2018年3月21日艾媒咨询发布的《2017-2018年中国手机游戏市场研究报告》显示： 2017年中国手机游戏用户规模达5.44亿人，2018年预计将突破5.5亿人。 王者荣耀、绝地求生等现象级游戏在社会形成巨大的影响力，单个游戏产品就能衍生出多条产业链，以王者荣耀为例，衍生出电竞赛事（如王者荣耀冠军杯国际邀请赛、2018年雅加达亚运会的表演赛项目之一）、职业选手（头部选手年收入超百万元）、电竞内容媒体（视频、游戏主播等）、周边产品（外设硬件等）、有偿服务（代练攻略、打法排位技巧等）等。 1.3 物联智能 2014年已经提出IoT战略（internet of things），以手机为核心连接所有设备。四年后，小米电视做到行业第一，华为做电视的消息不绝于耳，老罗发布锤子电脑，一加宣布做智能电视的计划，手机公司仍带着危机感不断在探索下一个智能终端，不管下一个是什么，离不开的都是物联智能的时代召唤。 二、产品分析 了解大环境后，更应梳理自身的产品结构，便于下一步输出对应的用户增长策略。 2.1 产品定位 腾讯游戏管家提供手机、手柄、电脑、键鼠互连的游戏体验，主打“在电视上玩游戏的软件”，定义为客厅游戏娱乐平台。（建议产品定位可不限于“客厅”） 2.2 需求来源/使用场景 手机+手柄：优化操纵体验 手柄+电视：提供大屏体验兼优化操纵 手机+电视：提供大屏体验 手机+键鼠：优化操纵体验 大屏体验适合强调操纵且画面放大后不会造成视觉上较大干扰的游戏，但热门游戏也会对非手机端做限制。 体育竞速：足球（如FIFA足球世界）、篮球（如最强NBA）、羽毛球（如羽毛球高高手）、赛车（如QQ飞车） 射击游戏：吃鸡（如绝地求生） 街机游戏：如拳皇命运、魂斗罗、俄罗斯方块 经营策略：MOBA多人在线竞技战术竞技游戏（如王者荣耀）、战争策略 动作冒险：跑酷（如神偷奶爸：小黄人快跑） 休闲益智：休闲竞技（如贪吃蛇大作战、弓箭手大作战） 一加CEO刘作虎：“生活中有四大场景：移动、家庭、车载，还有办公”，腾讯游戏管家在这四者中可以发挥的空间抽象为：长途行程+游戏手柄（长途大巴/飞机）、家庭互动+电视/手柄、B端团建+电视/手柄等。 2.3 用户分层 手机+手柄：此类用户群符合以下一个或多个条件，对游戏有一定了解和狂热，重视游戏体验，愿意为游戏体验花钱，有一定经济基础来支撑游戏设备的费用，熟悉移动互联网产品的使用方法。 手柄+电视：C端如平均年龄较年轻的家庭人群，B端例如民宿、游戏主题店。 手机+电视：与第二类相似，但可能对手柄的了解不足或并不愿意在游戏外设中付出额外花销。 手机+键鼠：电竞类玩家以及办公场景用户。 中国独立数字广告公司Hylink的执行合伙人何汉麟(Humphrey Ho)表示： 从全球来看：电子竞技迷偏向年轻男性，其中一半年龄在21到35岁之间，男性占71%。大部分电子竞技迷拥有全职工作、高收入。而且电子竞技迷以网络原住民为主，更喜欢在线购买内容和商品。 电竞高端玩家伴随电竞迷，手机+键鼠的模式有利于开拓电竞迷市场，强化普通玩家也能参与电竞的述求，打造全民电竞热潮。 四类用户的共同点是重视游戏体验，不单纯满足于小屏指尖所触及的游戏体验，愿意为有趣、更好的体验花钱花时间。在手机基础上叠加的手柄、电视或键鼠，都是可拓展的使用场景。 2.4 盈利模式 自营商城：手机、手柄、电视、键鼠都是硬件，但所需的购买力则有区别，对于腾讯游戏管家，围绕手柄、键鼠等购买门槛和阻力相对较小的商品作为盈利突破点更为合理。 向优质靠谱的手柄供应商采购，通过让利吸引用户在自有商城购买手柄、键鼠等，赚取差价。围绕手柄，还有手柄贴纸、手柄摇杆保护帽、手柄手机支架等。 如后续拓展会员体系，积分兑换商城可通过积分兑换自营商城内的商品，可再一次实现闭环。 游戏推广：通过适配更多类型的手游，在增加用户流量的同时增加游戏推荐的露出，获取广告费用。 2.5 竞品分析 自游戏手柄厂商配套的游戏厅APP：例如飞智黑武士X8 Pro双模式体感手柄对应的“飞智游戏厅”APP。这类应用的优势比较明显，只需按自有产品线对软硬件做适配，复杂度相对降低，引入的游戏种类更多且更快。相比此类应用，腾讯游戏管家的优势在于企业资源以及自营商城的丰富性更高，可满足更多类型的游戏玩家。 家用游戏机和掌上游戏机：例如支持电视、桌上、手提三种玩法的任天堂Switch，附有可拆分可合并、可直握可横握的控制器，以及主机，优势在于电子游戏行业经验丰富，产品体验极致，已铺开全球市场，但劣势是依赖主机减弱便携性、依赖游戏卡增强游戏仪式感的同时减弱购买的便捷性。 2.6 企业资源 腾讯跟游戏相关的：企鹅电竞、腾讯游戏助手、QQ游戏、腾讯NOW直播（游戏直播）、腾讯视频（游戏板块）等，一是这些都能成为腾讯游戏管家的游戏来源，二是可提供对应的推广资源。 腾讯跟游戏不相关的：腾讯手机管家、腾讯WiFi管家、腾讯体育等，一是可向这些产品提供互补的营销资源和产品功能，二是这些产品的官网能互设入口，有利于SEO建设。 硬件：腾讯游戏已经成为国内最大的游戏研发和发行平台，预期可与具有终端技术优势的电视、游戏手柄等制作商达成合作，致力于流畅、清晰、细腻的高端大屏互动体验。 参展：通过线下用户较密集的场合增加公众曝光，如201首届国际武汉斗鱼直播节，腾讯游戏管家设立了展台，主要推广方式包括知名的游戏主播和人气美女主播现场演示大屏游戏、围观群众现场体验等。 三、用户增长策略 3.1 增长价值观 青山资本在《WhatsApp：10亿用户背后的增长逻辑》提出： 真正有用的产品 ，这才能真正推动增长。 用一种不仅价格更实惠，而且更可靠和功能更强的服务来打破已建立的市场。 专注于产品本身，为WhatsApp的口碑增长做出了巨大贡献，由此产生的丰富的用户体验和快捷注册。 3.2 产品方向 3.2.1 软件： 腾讯游戏管家安卓版v1.7.3的产品结构分为功能、服务、营销三个板块。 功能： ①软硬件适配：研发团队需加快完成对软硬件快速适配的技术方案，解决部分硬件未适配问题，使平台能快速引入适合大屏体验的游戏种类。 ②优化指引：把单一传达式的指引变成人机对话式，再逐步智能化和亲民化，可参考市面上的智能投顾产品的沉浸式服务。当人机对话式无法进行下去时，能提供反馈机制、人工客服和社群互助互动。 ③游戏选品：可尝试加入亲子互动类的游戏，增加家庭的使用场景；可根据不同的节庆或者社会热点，推出限时推荐的游戏。更重要的一点是，做好游戏精选的服务，减少用户自行筛选的脑力耗费。 ④用户挖掘：当用户以及游戏数量逐步上升，更需深挖用户数据，了解他们是哪几种不同使用习惯的用户，进行游戏以及硬件商品的个性化推荐。 服务：见本文3.3推广方向。 营销：见本文3.3推广方向。 3.2.2 硬件： 提个不成熟的可能性，腾讯游戏管家精琢硬件爆品，选定行业中不同层次且具有爆品
第4篇：玩转裂变，你还得学会搭建病毒式【增长】模型！
随着前几天网易云音乐的《你的荣格心理原型》再次刷屏，很多产品都正在或者希望靠裂变来实现用户增长。 但是，该如何分析和预测这种病毒式增长对用户数的影响？就需要我们建立一个增长模型，下面就用5000字带大家一步步搭建增长模型。 本文翻译自Rahul Vohra的系列文章《How to Model Viral Growth》，这一系列是我见过分析病毒式增长模型最透彻的，因此推荐给你，希望可以对你有启发。 一、什么是病毒式产品？ 我们做出一款产品，需要靠各种渠道获取新用户。但也许，最迷人的渠道是现有用户本身。 病毒式产品的大部分增长来自其已有用户吸引新用户，用户可以通过简单的推荐（“来看看这个产品，它很酷/有用/有趣！”），或直接通过使用该产品（“我想在PayPal上给你汇款！”）来吸引另一个用户。 病毒式传播最有名的例子之一是YouTube。 在其获得巨大流量之前，你很可能会在新闻网站或个人博客上找到嵌入的YouTube视频。当你看完视频，你会被邀请通过电子邮件把视频发给你的好友，并且你还会获得将视频嵌入你网站的代码。如果你不想分享，YouTube会向你推荐你可能喜欢的其他视频。 很大程度上，你会观看并分享其中的某个给你的好友。然后，你的好友会观看视频，也会与他们的好友再分享。通过这个“病毒循环”，YouTube快速获取了用户。 那我们该如何预测病毒式产品的表现呢？ 比如：获得一百万用户需要多长时间？我们的产品可以触达到一千万用户么？ 要回答这些问题，我们需要建立一个病毒式模型。 二、最简可能性模型 假设我们有5000个初始用户，这些初始用户将带来多少新用户？ 常见的情形是这样的：有些用户喜欢我们的产品，有些用户不喜欢；有些用户会邀请很多好友，有些不会邀请；有些用户可能在一天之后邀请好友，而有些用户则可能需要一周… 我们排除所有这些不确定性，假设平均而言，五分之一的用户会在第一个月成功带来新用户，那我们的病毒系数是1/5 = 0.2。我们最初的5000个用户会在第1个月吸引5000 * 0.2 = 1000个新用户，这1000个新用户会在第2个月再吸引1000 * 0.2 = 200个新用户， 接着第3个月会再吸引另外200 * 0.2 = 40个新用户，依此类推。 根据上面的计算，如下图所示：我们的用户会一直增长，直到我们拥有6250名用户。 图2-1 如果我们的病毒系数是0.4，会发生什么？ 图2-2 同样，我们以不断下降的速度获取用户。但这一次，我们的增长会一直持续到约8300名用户。 如果我们的病毒系数是1.2，会发生什么？ 图2-3 这一次，我们以不断增长的速度获得用户。 事实上，通过一些简单的数学，我们可以得到以下结论： 假设初始用户数为 x，病毒系数v小于1，我们就会以递减的速度获取用户，直到我们拥有x /（1-v）名用户。 假设病毒系数大于1，我们会以显著增长的速度获取用户。 看到这里，你可能会说，这还不简单，我们只要让病毒系数大于1就行了。但是，其实并没有这么快…… 首先，我们的模型存在很多问题，比如：随着我们获取越来越多的用户，我们最终会面临没有新用户可以获取。 其次，真正的病毒式增长非常罕见，很少有产品能在一段时间内，使病毒系数超过1。 通过和其他创业者，投资者和增长黑客讨论，我发现了这个结论：对于互联网产品，0.15至0.25的可持续病毒系数是不错的，0.4是优秀的，大约0.7是卓越的。 然而，我们刚刚已经证明了，当我们的病毒系数小于1时，我们会以不断下降的速度获取用户，直到不再增长。这并不是我们想要的结果，所以这其中缺少了什么呢？ 我们忽略了可以获取用户的其他渠道：新闻、应用商店、直接流量、集客营销、付费广告、搜索引擎优化、明星代言、街头广告等等。 下面，我们就把这些因素考虑到模型中来。 三、混合模型 混合模型包括了非病毒式传播渠道。 一些非病毒式传播渠道，比如：新闻，将使我们的用户数一下飙升。但另一些渠道，比如：应用商店，对用户增长的贡献会相对持续且平稳。 我们的模型需要尽可能的包含不同类型并尽可能的简单，因此，我们将考虑以下3种非病毒式传播渠道： 新闻：优秀的新闻发布会很可能会吸引70,000名新用户。 App store搜索流量：应用商店每月可提供40,000次下载。但并非所有下载用户都会运行、注册我们的App并有不错的首次用户体验。让我们假设60％的下载用户有很好的首次体验。 直接流量：由于我们的老用户会进行口碑传播，潜在用户会直接找到我们的产品，这可能每月带来10,000次下载。让我们再次假设60％的下载者都有很棒的体验。 最后，我们假设应用商店搜索流量和直接流量都会保持不变。 让我们将病毒系数设置为0，看看如果我们的产品根本没有病毒式传播，用户增长会如何。 图3-1 在今年年底，我们会有约450,000名用户，现在让我们加入病毒式传播。 图3-2 在不错的情况下，病毒系数为0.2，在年底我们会有约550,000个用户。在病毒系数为0.4的情况下，年底我们会有约70万用户。如果我们的产品非常卓越，病毒系数为0.7，那么在年底我们会有约120万用户。 放大系数 上图说明了我所认为的病毒式增长：不在于病毒系数v，而是放大系数 a = 1 /（1-v）。想要计算用户总数，我们要做的就是用非病毒式传播渠道获得的用户数＊放大系数。 图3-3 该图显示了病毒系数的惊人潜力，即使它小于1：随着病毒系数的增加，放大系数呈双曲增长。也就是说，只要具备一个很好的病毒系数，我们可以不断加速放大非病毒式传播渠道的引流效果。 模型存在的问题 在模型中增加非病毒式传播渠道很有用，但我们的模型仍然存在重大问题。比如：我们假设获取的用户会永远留存下来。 但现实是残酷的：用户会随时停用、删除或遗忘某产品。因此，我们需要进一步优化模型。 四、混合模型（包括用户流失） 假设我们的病毒系数是0.2，并且我们有以下非病毒式传播通道： 发布新闻，吸引了70,000名初始用户 应用商店搜索流量，每月吸引24,000个新用户 直接流量，每月带来10,000个新用户 在模型中，让我们假设每月有15％的用户流失，数据如下： 图4-1 在我们发布的新闻提供初始用户高峰之后，我们的增长似乎放缓了。事实上，即使我们的非病毒式传播渠道不断带来新用户，我们的病毒式传播渠道不断发挥他们的放大效应，从图中看，我们的增长也可能会完全停止。 究竟发生了什么？ 为了使效果更明显，让我们将病毒系数设置为0，将月流失率设置为40％。 图4-2 表4-2 在我们发布新闻后，我们的用户增长速度迅速稳定在每月34,000名用户。但是，在流失那一列，由于我们每月损失一定比例的用户，随着用户池的扩大和缩小，我们的流失数也会扩大和缩小。 事实上，我们的用户池将倾向于一个固定的规模，因为最终用户流失将等于用户增长。 承载能力 用户的增长和流失率直接决定了最终用户数量，在此模型中称之为承载能力。承载能力的定义是：当流失用户的速度等于获取用户速度时的用户数量，公式如下 U•l = g U是承载能力；l是每月的用户流失率（或者在一个月内失去任何特定用户的概率）；g是每月的非病毒式增长率。 因此，可知承载
第5篇：陌陌的付费用户猛增，背后的运营【增长】逻辑是什么？
提到陌陌，很多人对它的印象还停留在两三年前的工具上，不得不说在社交领域真正能和腾讯对抗的也只有微博和陌陌这两家。无独有偶，这两家公司都在中概股一片凄惨的环境下逆市而上，都有着焕发第二春的迹象。微博已经进入百亿美元俱乐部，而陌陌也紧跟其后，在最近一个季度财报中公布的官方数据，净营收1.57亿美元，同比增长高达319%。 特别值得一提的是营收高涨的背后，是陌陌的用户付费增长速度惊人。基于个人用户付费的直播业务的收入就达到了1.086亿美元，占比70%，增速高达87%，与业内众多高调的直播应用比起来就是闷声发大财。我们来一起研究下陌陌付费用户猛增背后的运营增长逻辑是什么。 一、移动互联网下半场，不能做好营收变现的公司终将死去 资本寒冬季，越来越多投资人在挑选项目时特别看重项目是否有实际的盈利能力，过去烧投资人的钱维持增长的模式已经在很多领域造成了大泡沫，当泡沫破掉时，大批缺乏盈利能力的公司逐渐消失。最近业内一些大佬纷纷表示，移动互联网进入下半场，想当然得认为初期先获取用户到了一定阶段变现是自然的事，这种观点被视为用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰，营收变现是一家公司从最开始就应该考虑的事情。 2016年被称为是直播元年，如同当年的团购大战、O2O大战一样，直播领域涌现了一大批平台，网红不够用，用户不够用，很多平台用刷水的方式来维持数据的好看。如今潮水退去，和所有领域的商业规律一样，只有头部的几家平台能够活下来，如陌陌、映客、一直播等。 陌陌在直播领域的惊人表现出乎很多人意料，毕竟这不是一个纯粹的直播应用，它首先是个陌生社交的平台，直播兴起后，陌陌很灵敏得抓住了这波机会，而且与主营业务进行了深度结合，使得用户数据和营收数据都得到了大幅增长。 二、陌陌是如何做商业化变现的 早在2013年，陌陌4.0版本发布后即逐渐商业化，并且开始盈利，营收大头正是会员，占比67.1%，其次是游戏，占比26.3%。 1、是什么支撑了陌陌的快速商业化 社交型产品有很多，但盈利水平较好的也就是被广为人知的这几家领头产品。社交型产品和工具型产品、内容型产品有很大的不同，想要支撑起一款社交型产品商业化，离不开以下四个方面： 用户规模 坐社交产品其实是一个滚雪球的过程，巴菲特说雪球想滚得大，最重要之事是发现湿雪和长长的山坡。湿雪其实就是产品调性，以什么样的产品功能特色和建立起了怎样的社区氛围来吸引用户，而长长的坡就是所圈定的目标人群有多大。 陌陌在陌生人社交领域已做到了绝对领先，从本地化社交到兴趣化社交，陌陌不断探索怎样的方式能够更好地连接陌生人之间建立社交关系链。而从本地化社交到兴趣话社交的转变，将圈定的目标人群范围其实是扩大了好几倍，这是找到了更长的一条坡。 截止2016年Q3官方公布的数据，陌陌约有8000万月活用户，这个量级在国内APP排行榜上大概能进前二十。考虑到榜单中靠前的大多数是工具型产品，而社交型产品的单用户ARPU值是要远高于工具型产品的，所以单纯算社交产品里的话，用户规模排在陌陌前面的也只有微信、QQ和微博。 用户使用时长 移动互联网时代的竞争，本质上其实是用户时间和注意力的竞争，所以用户使用时长很重要，在这一点上社交产品具有天生的优势。 从产品形态上，陌陌推出了群聊、直播、时刻、圈子等一系列功能，包括最近发布的群视频，帮助不同需求的用户找到在这个产品上的归属感。 用户属性 陌陌的用户群整体还是偏年轻化的，手里有点小钱，空闲时间也比较多，经过培养已经有比较好的消费习惯和消费能力，这是陌陌的用户画像。这些特质，让陌陌在商业化过程中，尤其是涉及到前向收费业务时，都是很好的助力。 前向用户收费其实是很大的一块市场，现在很多人在提一个词叫「消费升级」，在过去我们一直都主打屌丝经济的论调，所以才拼命先做用户量然后广告变现，现在市场环境有些不一样了，用户的付费习惯逐渐被培养起来，移动支付也变得便捷，只要产品能提供有价值的内容、服务、增值项目，用户是愿意为价值付费的。 使用场景 刚才讲到用户愿意为有价值的产品付费，但归根结底是要有具体场景的，用户愿意付费不代表用户都是傻子，只有在合理的使用场景下，用户才会愿意付费。陌陌这种社交产品，从人性的角度用户是有希望自己能接触到更高质量的匹配对象的诉求，有希望在社交过程中让自己变得更吸引人的诉求，这就是具体的使用场景，所以用户才会花钱买会员，买付费表情包。对于直播产品，网红直播，吃瓜群众打赏，这也是一种付费的场景。 2、陌陌始终在探索与产品属性最为契合的商业化方式 对于大部分产品，提到商业化都会想到广告，这是最原始的一种商业化形态，积累了海量用户后，以广告的形式植入在产品端内，从而获得营收。但以广告为主的变现模式，最大的问题在于容易招致用户反感，进入用户增长和商业化变现的失衡状态。粗暴的广告变现模式，是最容易让老用户流失的。 对于一个社交产品而言，陌陌的几个商业化方向都是和主营的社交方向契合的，包括会员、游戏、直播、付费表情，还有信息流广告和基于LBS的移动营销。 会员，天生是社交产品的附属物，不管是QQ、贴吧还是陌陌，都在利用会员来制造社区中的身份等级差异。对于陌陌而言，通过会员等级来匹配用户，能够更有效得促成陌生社交关系链的建立，也能够减少社区里的部分垃圾信息。在让用户玩得爽的同时，还能顺便带来营收上的增长。 游戏，这条路线是模仿微信的，凭借微信平台的游戏分发能力和社交关系优势，腾讯游戏一举成为游戏行业最大的赢家，并且赚得满满。陌陌在这一点上和微信有着相似性，8000万月活跃用户，同样有着社交关系链，对于已经被同行验证可行的商业化模式，陌陌毫不犹豫跟进落地。 直播，这是财报中最大的亮点，甚至收入都超过了已经做了两年的会员业务和游戏业务，陌生社交和直播的强结合让用户活跃度和收入都大涨。从产品层面，陌陌把「直播」放在了一级入口，可见其重视程度。陌陌的用户普遍比较年轻，在此前的会员、游戏项目中积攒了付费习惯，加上长期社交关系的沉淀，虽然起步不早，但是在同行中跑得最快。 付费表情，这也是模仿微信的一个项目，表情包现在已经成为人们沟通时的必备神器，尤其是在陌生人场景下，新添加好友破冰时，表情包是最受用户欢迎的。 以上几个商业化场景都是根植于社交这件事本身，围绕用户社交需求进行涵盖或者延伸，这种商业化的方式是最不容易招致用户反感，甚至还会增加用户黏性。 信息流广告和移动营销是针对B端的商业化场景，尤其是基于LBS的移动营销这块，与之前火热的O2O服务进行结合，能有较好的转化效果，这是其他平台不具备的优势。 三、陌陌的直播业务起步晚但增速猛，是怎么做到的？ 从陌陌2016Q3财报里公布的数据可以看到，直播业务的营收已经总营收的占到了70%，基本上现在直播撑起陌陌的大半边天。陌陌最开始做直播业务是从2015年9月开始的，名叫「陌陌现场」，从音乐互动直播的角度切入，不过是PGC模式，门槛也高，普通用户不能发布直播只能看，后来才开放UGC模式。2016年4月，陌陌给直播开了底部菜单栏Tab的一级入口，并且基于LBS增加了「附近的直播」入口，这算是给直播业务最大程度的战略重视。 直播是一项强运营的业务，作为直播领域里的领头产品之一，我们可以学习其在运营上做了哪些事情促成今天的高增长。主要是以下几个方