市场专题汇总
本文整理了8篇关于「市场」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：2017年，谁能率先在直播【市场】取得寡头的席位？
2017年伊始，直播市场就好不热闹。先是2017年1月前后国家相关部门严查了“无证”及违规直播平台，高达9万个直播间被关闭，超过3万个主播账号被封禁……接着2月份，随着光圈直播倒闭，倒闭和亏损等负面字眼也缠绕在直播市场中。而政策与乱象之外，我们可以肯定的是，这个被热炒了数年的直播市场将在2017年迎来洗牌。那么是背靠微博的一下科技（一直播母公司）、欢聚时代（YY直播母公司）和陌陌等“大佬”主宰市场，还是说将有后起之秀后发制人？ 内外交困，直播市场春风不得意 据相关数据统计，2016年中国共有大大小小300多家直播平台，在激烈的市场竞争环境中，“美女”和“色情”等荷尔蒙刺激元素是众多直播平台“吸睛”的主要手段。庞大的直播流也平台内容监管带来挑战。2016年至今，直播平台上的涉黄、涉暴甚至涉毒的直播内容引起了相关部门的重视——从2016年下半年至今，《关于加强网络表演管理工作的通知》、《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》和《互联网直播服务管理规定》等多个针对直播市场的规定相继实施。 至此，问题已经搬上台面——那些曾打“色情”擦边球的直播平台，色情经济被大幅缩减，收入单一，依靠打赏的他们如今又该何以为继？ 另一方面，直播市场的大多数参与者都处在赔本赚吆喝的沼泽地中。最近的事件是今年2月中旬，光圈直播这家早在2015年9月就已拿到1250万元人民币天使轮融资、估值高达5亿元人民币的直播平台，突然倒闭，背后的原因让人深思。更重要的是，光圈直播的倒下并不是个例。据不完全统计，在国内300多家直播平台中，1/10的平台已经死亡，如微播、网聚直播、猫耳直播、咖喱直播、爱闹直播、趣直播和美瓜直播等数十家直播平台销声匿迹。同样，国外市场也是类似，2016年10月，“直播鼻祖”Meerkat死亡，令人唏嘘不已。它曾有百万用户，走红时估值高达4000万美元，但在2016年被推特收购后，夹在Periscope和Facebook Live之间依旧无法苟延。 在这样一种内外交困的现状之下，不少业内人士认为直播行业如果不能在商业变现方面有所突破，很有可能在百播争鸣后留下一地鸡毛。 亏损与倒闭之外，寡头化初现端倪 没错，种种迹象表明，2017年很有可能成为直播市场的洗牌期。截至2016年11月30日，全国共有31家直播公司完成共36起融资，涉及总金额108.32亿元人民币。然而2016年直播行业整体营收只比融资总额高出1/3，这样的数据放在任何一个行业都是畸形的发展状态。因此可以断定2017年，那些资金薄弱或变现跟不上的中小直播平台将被扫地出门，而一些跑在市场前列的直播公司将更具话语权。 纵观当前市场，问哪些直播公司有“寡头像”呢？从一下科技（一直播母公司）、欢聚时代（YY直播母公司）和陌陌三家公司身上可窥一二。 一下科技，旗下三个移动视频平台——秒拍、小咖秀和一直播。根据今年2月下旬，微博发布的2016年第四季度及全年财报显示，截至2016年底，微博月活跃用户全年净增长7700万人，至3.13亿人，移动端占比90%。同时，微博的盈利能力进一步提升，2016年第四季度非美国通用会计准则运营利润率达到35%。微博的二次崛起离不开一下科技的移动视频业务支撑。 而同时，微博也是一下科技最大的投资方，二者无论从资金或是业务方面，关系都相当密切。自2013年，微博一共参加一下科技4轮投资，累计投资1.9亿美元。值得注意的是，财报中还显示，微博在视频和直播上的布局已经取得一定成效，2016年12月，微博视频的日均播放量相比上一年同期大幅增长了713%，广告和营销营收较上年同期增长47%，至1.295亿美元。言外之意，为微博提供短视频和直播服务的一下科技的商业价值增长也必定可观。这也是为什么说一下科技有“寡头像”的原因——背靠微博，产出的内容又反哺微博，发展势头正猛。 当然，如此大的直播市场，注定不会是一个人的狂欢。2016年直播收入最高的是YY的母公司欢聚时代，其2016年第三季度净营收为20.898亿元人民币，净利润为4.000亿元人民币，而它的直播服务营收17.904亿元人民币，在整体营收中占比达85.67%。此外，欢聚时代CEO陈洲还表示，2015年第四季度至2016第三季度这一年中，直播共为欢聚时代带来约80亿元人民币收入。由此可见，欢聚时代不仅在直播市场赚钱了，发展势头也同样凶猛。 同样，作为仅次于微信和QQ的移动社交平台，陌陌2016年第三季度财报显示，直播业务产生营收1.086亿美元，占陌陌整体收入（1.57亿美元）的69.17%。可见，陌陌接下来必定会将直播视为公司核心业务。 除了这些，诸如映客和花椒直播等平台也有“寡头像”，他们的月活跃用户数都比较多，其中映客在2016年9月的数据统计中，月活跃用户数达到了惊人的1.13亿人。 步履蹒跚，直播市场问题出在哪里？ 虽然寡头化时代即将来临，但不可否认的是，目前直播市场还存在诸多问题。即使是上述的具有“寡头像”的一下科技等直播公司，也不能高兴得太早，就更别提那些行走在亏损与倒闭边缘的中小直播平台了。 据业内相关媒体测算，目前大部分直播平台不算主播和员工的人力成本，光是带宽费用成本就在3000万元人民币以上。以虎牙为例，2016年第三季度该平台营收约1.97亿元人民币，成本却接近2.7亿元人民币，亏损超过7200万元人民币。以此类推，中小型直播平台虽然成本费用相对降低，但营收也同步降低，亏损照旧。所以变现问题不解决，而融资又跟不上，那么故事的结局可以参考光圈直播。 其次，资本遇冷。资本市场进入寒冬是整个互联网领域遇到的困境，任谁也不能一时半会改变这个大环境。而在这个大环境下，资本变得越发谨慎起来，可预测2017年直播市场的补贴烧钱是不大可能发生了，投资数量和金额也将会断崖式下跌。那变现能力差的直播平台又该怎么办？ 最后，直播平台内容同质化。随着直播产业的不断演进和分化，业内人士将直播内容分为三大主流模式——游戏、秀场和泛生活。但这为数不多的三种模式，往往会很快就使用户产生审美疲劳，拉不出差异化的体验，继而严重影响直播平台的发展。 欲执牛耳者，该从哪些方面发力？ 直播市场的前景毋庸置疑，据中国互联网信息中心的最新数据显示，国内直播用户达到3.25亿人，占国内网民的45.8%。如此庞大的用户群体必然能带来可观的经济——业内预计，直播市场到2020年总产值将超过一千亿元人民币。这么大一块蛋糕，人人皆想食之，可用何种方式，才会显得吃相优雅，且能吃到更多蛋糕呢？或许可以从以下三个方面着手。 1、流量变现方面 如何将庞大的流量进行商业价值的深度挖掘，这个老生常谈的问题是直播平台的核心诉求。 （1）硬广和软广是最直接粗暴的方式 硬广很好理解，就是在直播平台上的显然位置植入广告，2016年，映客一则内容营销套餐开出2000万天价引起轩然大波，开屏广告刊例更是达到微博的26倍。直播平台将重心转移到商业变现方面是直播下半场的主要策略，但硬广刊例价对于品牌方来讲最重要还是寻求性价比，硬广售卖不应该是平台发力的主要方向。 软广拼的是创意，通过直播间品牌定制装饰墙、直播打赏礼物等场景化的构建方式，能够弱化广告感，增加品牌情感。例如，在2016年奥运期间，一直播则联手脉动定制“脉动金币”
第2篇：如何写出一份老板满意的【市场】推广方案？
正值年初，各大公司都开始制定2018年度的推广计划，做方案的过程中，我发现了一个现象，同事们虽然工作经验丰富，但在写方案的过程中，还是会出现很多问题，首先是【做方案】这件事上的问题： – 01 – No 1、图省事，直接找现成推广方案修改 直接套用模板虽然很快很方便，但是针对不同行业，不同产品，推广的侧重点、适合的渠道都是完全不一样的。例如APP类产品，更适合应用商店类投放渠道，在投放百度搜索时也多以APP下载样式为主。如果套用的模板刚好是二类电商客户的推广方案，那在推广方式上是完全不同的。 No 2、没有提纲，上来就写 还有一些情况是，拿到方案需求时，没有先简单思考整理出提纲，而是上手就写，写到一半惊觉这个方案是执行方案，并不需要大量行业数据，导致做了半天无用功。 No 3、不考虑内容出现是否有意义 在这个问题上，最常见的是引用行业数据。虽然引用那些权威的行业数据看起来会很唬人。但仔细思考发现，这个数据对制定推广计划并没有任何指导意义。例如同事A在给金融客户做方案时，就引用了下图中的内容。在汇报时客户说，请解释一下这页内容想说明什么。同事A当场愣住。 No 4、细节黑洞，从初版就开始调整美观度 这个问题也是我在刚接触做方案这件事的时候经常出现。一听说要做方案，赶紧先看一下客户官网的主色调是什么，然后从数以千计的PPT库中找出精美的背景模板，每做一页，都会仔仔细细的调整字体、动画。最后快交稿的时候发现，方案才做到1/3。更无奈的是，如果领导审稿的时候对风格不满意，之前所有的细节调整也都将一键清空。 在做推广方案的时候，之所以会出现以上问题，究其原因是因为我们缺少一个行为准则和思维框架。 一个营销人就算经验再丰富，如果没有及时将经验沉淀成一套系统的方法论或思维框架，那在做方案时，依然很容易出现逻辑不清晰的情况。 针对这个问题我想了很久，将最近三年的心得整理汇总了三个准则、一个思维工具，今天分享给大家，希望能给大家一些思考和启发，让大家在写推广方案时少走弯路。– 02 – 【三个准则】 No 1、思维导图先行！ 建议大家在做任何方案之前，一定要先在脑子里简单思考一下整体逻辑，列出大纲，简单说，整个方案的目录和子标题都应该先用思维导图的方式整理出来。这个思维导图会帮助你在做方案时不跑题，且思路清晰，效率更高。 回复关键词：思维导图获取 No 2、拒绝没有意义的内容 方案里的每一段内容，都应该为最终的推广效果服务。如果对制定推广方案没有指导意义，请果断删掉。例如下图，从大数据得知该公司女性用户较少，那么之后的推广中就应该加重女性用户的投放比例。 No 3、在方案内容没有定稿前，不要着急优化视觉效果 如何实现更好的推广效果才是方案的最终意义，如果内容不能实施落地，视觉效果再美丽，也只是花拳绣腿的假把式。 – 03 – 【黄金思维工具-1W2H】 前面有提到，我们在做方案之前一定要先简单思考一下，做出一个思维导图。那个这思考环节的方式就很重要了。怎么思考？思考哪些维度？这个时候，请果断拿出黄金思维工具吧~ PS：用过的同事都说好哦~O(∩_∩)O 策划推广方案=逻辑思维+创造力 其中逻辑思维的部分，就是指导我们不跑题的重要部分。一定要在做方案前明确推广目标是什么。 我问身边的朋友做推广方案的时候心里想的推广目标是什么，他们大多是这样回答我：要曝光，要流量，越多越好！ 思考一下，这算是一个好的目标吗？显然不是！ 首先这不是一个正确的目标 虽然我们日常工作中接触的最多的是提高百度关键词出价，引进更多流量，但我们是否有思考过引入的流量是否进行有效转化？ 毕竟，我们日常被折磨最多的是：怎么才能让今天有100个转化订单？ 我们的目标是，解决如何实现一天100转化订单的问题。 而带来更多流量，根本无助于解决每天订单转化任务 其次，这不是一个好的目标 一个正确的目标需要有一条正确的时间线和一个可以计量的数据结果 越多越好？老板肯定是觉得越多越好，那越多越好是多少？老板拍脑门来一个，那先实现一天13亿次的点击吧。 苦逼的市场人恐怕只能求渠道爸爸刷流量了吧？ 所以按照黄金思维工具的逻辑是：第一步确定目标，第二步确定逻辑。即做什么和怎么做的问题。那么如何做的更好，就是需要我们不断尝试来创造更多可能。 – 04 – 【具体该如何做？】 No 1、做什么——确定推广目标 想要做好工作，我们首先要学会将目标分解，并且数字化。 例如老板说今年网络推广部要实现5000万个有效线索。 看左边的方案，有时间节点，有每日各个渠道需要完成的具体任务量，如果某一天没有达标，知道从何排查，也知道落后多少进度，该如何有计划性的追赶目标。 右边的方案，什么叫加大投放力度？什么时候该加大力度？任务没有完成，差在哪里？怎么补救？在没有具体数字做指导的时候，我们很容易因为失去目标，导致做事没有目的性，出现问题时陷入迷茫。 No 2、怎么做——用什么方式实现目标 在第一步的时候，我们确定了推广目标，那么在第二步的时候需要考虑用什么方式，即选择哪些投放渠道，是搜索引擎、信息流、还是应用商店？ No 3、怎么做得更好——创造力。 分解目标后，我们假设想一天完成1000个有效线索，百度一天要贡献600个，需要2000个点击。那么在第三个环节，我们要考虑的是，用什么方法获取2000个有效点击。是添加更多关键词，还是更换创意展现形式？ – 05 – 【规避以下常见错误】 在这一点上，我来先分享几个同事们经常遇到的问题： No 1、【误区】所有推广产品都想尝试 各家媒体产品不断推陈出新，不见得每一款产品都适合自家行业。就拿百度搜索的创意展现样式来说，虽然现在出现了行行通、橱窗、多子链、热点直达等多种展现形式，各形式之间还能叠加使用，虽然对提高曝光和点击有明显的效果，但是你的转化量真的提升了吗？ No 2、【误区】创意上盲目追热点 记得当时有个朋友公司是做视频APP的，苍老师大婚的消息发出后，该公司的优化师立即追热点，将信息流的创意改为“苍老师大婚，那些年我们收藏过的AVI”，还配上了一些苍老师的美图。该创意的CTR将近20%，1个小时花了5万多，这数据多么可喜！最后我们来看看转化：34个注册，将近1500元的注册成本。（别问我后来那个优化师怎么样了o(╯□╰)o） No 3、【误区】盲目追求下载量 又有一个客户，是做日历APP的，在360手助投放的时候，发现红包位置量大，成本低。不顾优化师阻拦，势必要将一天5k的预算全部放在红包位。一天将近5k个下载，成本突破新低，1.2元/个。客户说，还好没听优化师的。后来呢，次日留存率3%（一般广告投放渠道正常应该在25%~30%） – 06 – 【还想要做更好怎么办？】 No 1、用户调研 市场不断在变化，用户画像也并非一成不变。例如有一个母婴类客户，在做今日头条的时候，圈定了一批女性用户，投放“防辐射服”创意，点击高，转化效果也好。但是大约半年后，针对这群客户怎么推送防辐射服的创意，点击和转化都不尽人意。想破脑袋，突然发现，这批怀孕的妈妈们已经生产完毕了，当然不再需要！为了验证想法，我们对这批用户推送了纸尿裤。果然销量很好！（当时我就惊呆了-_-||） No 2、关注媒体最新动态 各大媒体广告产品迭代速度也十分迅速。我们同
第3篇：【市场】格局新变化，地产渠道如何与时俱进？
随着房地产行业调控的棋子一颗颗落下，从“一刀切”到“一城一策”，房地产格局正发生着深刻的变化，房地产的底层逻辑也随之而变。不局限于”跑断腿“模式去年我国数字经济规模达到了40亿元左右，同比增长10.5%，稳居世界第二，在这个惊人的背后，是数字化正以势不可挡的浪潮奔涌而来。数字经济的红利蔓延在各行各业，房地产营销行业也在其中，正搭乘着数字经济这辆“快车”飞驰着。房地产经纪人线上工作情况数据来源：58安居客房产研究院根据58安居客房产研究院调研数据显示，线上获客已经成为房地产经纪人的主要获客渠道，与2019年相比，线上获客的经纪人占比有明显的增涨，从61%上涨至80.8%。另外，线上看房已经成为行业新趋势，调研显示，有55.3%的经纪人使用了VR技术展示房源，使购房者获得了更好的购房体验。万物互联的5G时代的到来，为房地产营销行业的发展带来了巨大的想象空间，房地产营销行业的导客模式，不再局限于传统的经纪人“跑断腿”模式，更多地将重心转移至线上数据“多走路”模式。在此模式下，如何实现从“流量”到“留量”的转变是值得每一位地产营销人关注的问题。全名营销与精准营销双维度提升“量”即客户基数，“质”即客户精准度。为什么说如今渠道营销要将“全民营销”与“精准营销”相结合，进而实现“量”与“质”双维度提升？作为楼市入冬的产物，“全民营销”不再是以往单一的销售角色，只要能带来客户均属于营销队伍的一员。这种营销模式，为楼市注入了新活力，能够迅速为带来客户“量”的积累。在如今的疫情时代已经成为众多房企的杀手锏，包括碧桂园、万科、融创等在内的头部房企均采用此模式以实现项目的快速去化。“精准营销”，也是时代发展的趋势之一。在大数据时代，购房者能通过多种途径获取大量购房信息，信息量如此庞杂。从购房者的角度，“我买一个300万的大平层，网上有一大堆资料，我该选哪个？”；从房企的角度，“有客户要找300万的大平层项目，却没有找到我。”精准营销”的价值也正体现于此，在“量”的基础之上，追求“质”的提升。找准适配于项目的客户群体，并且让目标客群在冗杂的信息中找到项目尤为重要。而今，房地产行业已经不再是野蛮生长的年代，正往精细化运作的方向蜕变。与此同时，房地产营销领域也势必迎来一场改革升级，市场正逐步从“以量取胜”向“质”与“量”双维度提升转变，让客户“又多又准”是当下地产营销人所面临的最大挑战。提高渠道专业度，提供更高效的服务市场承压、行业变革、消费理念的转变，房地产市场已经从供应求的卖方市场转入到结构性供大于求的买方市场，进入多元多维的竞争时代。在此背景下，并非“人人都能做渠道”，市场赋予渠道的变革也愈加迫切，不单单要求渠道人员拥有用“脚”思考的吃苦耐劳品质，更重要的是回归营销的本源、回归服务的本质，以客户为中心，用“心”思考、用“行”实践。唯有为客户提供更高效、更有价值的服务，才能谋求更广阔的生存空间。与此同时，渠道的专业度也将经受市场的检验，目前很多经纪公司意识到人才是企业的“血液”，是企业发展的根本动力，因而秉持“以人为本”的用人理念，开始注重人才引进与人才培养。而渠道工作也势必会由“体力劳动密集型”转化为“脑力劳动密集型”，这已经是时代和行业发展的大势所趋。那么，面对渠道营销市场出现的新变化，地产经纪公司又该如何从容应对、乘势而起？如何从“业余选手”升级成为内功深厚的“专业选手”？渠道团队升级在“客户去哪了？”这个营销命题下，渠道的营销价值被上升到了前所未有的高度。渠道拓客要做出效果，团队至关重要。世联行某操盘手曾在一次直播分享中指出，在组建渠道团队时，会将本地型精英、资源型人才、即客源、高执行力新人四大类型作为首选，具体如下：?本地精英型：能力强、业务熟练、挣钱欲望强的本地精英销售；?资源型人才：手上有很多客户资源，例如从事保险、、等行业的人才；?人脉即客源：人脉资源较广的当地人；?高执行力新人：无房产经验，但挣钱欲望极强，勤奋刻苦，认真负责。除了以组建团队为突破口进行渠道团队的升级外，培养渠道团队的综合领域能力也同等重要。在营销线里，渠道往往是最不受重视的，所以，经常会出现渠道团队的要求不会第一时间回应，或者不会被放在工作的顺位。因而，渠道团队应尽可能地提升营销价值，诸如线与案场线的都应该熟知。如今，已有不少经纪公司开始精简机构，提高人效比，未来对渠道人员的要求也势必逐渐从单一的拓客技能向拓销一体化转变。可见，培养渠道团队综合领域的能力是营销突围的必由之路。渠道拓客方式升级关于拓客方式，很多渠道团队均能快速掌握，无非就是派单、电销、网销、全民经纪人、竞品拦截等。但是，为何同样的拓客手法，有的项目能够拥有海量到访客户，而有的项目的上访量却寥寥无几？实际上，拓客的最终效果好不好，除去团队执行力的影响，其关键就在于是否将拓客工作做到了精细化、创新化以及数字化。将常规的拓客手段做到极致是“精细化”营销的关键。以最传统的聚客手段派单为例，在派单工作开展之前，你是否思考过“单页设计是否个性化？”“根据客户地图提炼客户诉求了吗？”“派单方式创新了么？”“有多少人去派发？怎么监管？怎么考核？”等问题，如果没有，那么传单派发的效果低便是意料之中的事情了。其次是“创新化”，虽说大的创新很难，但是在拓客手法、物料制作上可以适当玩创新，吸引客户眼球，形成主动关注并传播。最后是“数字化”，2020年可以说是地产营销大年，年初线下售楼处的关闭加速了线上售楼处、直播售房等数字化营销方式的发展；疫情逐渐消退之后，不少经纪企业采取线上线下并举的双重举措，通过优惠券、特价房等方式让利消费者冲刺业绩。数字化营销贯穿全年，渐渐成为一些去化难的项目首选方式。因此，渠道的拓客手法也应与时俱进，积极探索新媒体平台、短视频等获客方式。渠道拓客升级随着营销领域的不断升级，对地产渠道的拓客思维也提出了新的要求。如何才能使渠道拓客工作达到“四两拨千斤”的效果？渠道拓客思维策划化是关键，在开展拓客工作之前，多用脑思考，讲求策略与方针，而非一股脑式地冲锋陷阵。渠道工作的策划化思维应包含三大维度，分别是精准的目标客群分析、互赢互利的客户互通手段以及海量数据库的方式。培养包容一切的整合能力什么是好的渠道？好的渠道就是在可控的成本范围之内实现规模化触达。要达成“规模化触达”这一目的，单凭渠道团队远远达不到预想的结果，最有效的方式是整合一切能为项目带来销售的组织和个人，包括但不限于开展全民经纪人活动，整合老客户、意见领袖、经纪人、置业顾问等，甚至可以整合中介公司、分销公司、网络公司、物业公司等，这些都应该成为不容忽视的组成部分。值得注意的是，在整合这些资源之前，房地产经纪公司应该制定详细的管理制度，尤其是带看制度、客户归属判定、佣金发放、物料供应等模块的建立，以确保拓客工作的顺利进行。未来的渠道工作，是整合所有可以整合的资源，是合作共赢的时代。“我有什么，我缺什么，把我有的资源利益最大化，把我缺的资源用我已有的资源去置换，或者低成本买回来。”说到底，整合就是借力，整合也是“利用”，善用彼此的资源，创造共同的利益。拥有包容一切的整合能力是企业发展的一条捷径。掌握渠道容易，做深、做透、做细难！变革与创新，永远是房地产渠道营销的主旋律。地产经纪公司当下要做的就是“以变应变”，紧
第4篇：【市场】营销学吴建安第五版，如何提炼知识点笔记？
期末复习资料第一章1.市场营销学形成的地点，它初创于美国，后来流传到欧洲，日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。第二章1.市场营销管理的实质是什么？市场营销管理的本质是需求管理。2.八种需求特征的营销管理对策（重点看不规则需求）八种需求分别是，负需求，无需求，潜伏需求，下降需求，不规则需求，充分需求，过度需求，不健康需求。不规则需求，市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销及其他刺激手段来改变供求时间模式，努力使供求在时间上协调一致。负需求，对负需求，市场营销管理的任务是改变营销，就是通过重新设计产品，降低价格和更积极的促销等手段来改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。无需求，对于无需求市场营销管理的任务，就是设法把产品的好处和人与社会的需要、兴趣联系起来。潜伏需求，对潜伏需求营销管理的任务，就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。下降需求，营销管理者要分析需求衰退的原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特性或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。充分需求，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量，消费者满意程度不断提高，产品质量设法保持现有的需求水平。过度需求，营销管理的任务是实施低营销，通过提高价格合理产品，减少服务和促销等手段，暂时或永久的降低市场需求水平不健康需求，对不健康需求，营销管理者的任务是反市场营销，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束和杜绝第三章1..这个考点主要考客观题，市场营销管理哲学的演变及每种观念的大概内涵。生产观念，消费者喜欢价格低廉的产品，目标是获得高生产效率和广泛的销售覆盖产品观念，假设消费者喜欢精心制作的产品，相信他们能鉴别产品质量，目标是生产优质产品，不断精益求精推销观念，消费者存在购买惰性或抗衡心理产品是卖出去的，而不是被买出去的，目标是积极推销和促销，迫使人们购买市场营销观念，实现组织中目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的产品，目标是得到顾客关注，最大限度的提高顾客满意度市场营销观念的四个支柱，目标市场，整体营销，客户满意和盈利率2.区分战略业务单位的标准是有无共同的经营主线3.波士顿矩阵，奶牛就是金牛的意思，奶牛的相对市场占有率高，市场成长率低明星是双高，瘦狗是双低问号的相对市场占有率低，市场成长率高4.一体化战略的具体类型，一共分为三大种战略，后向一体化，前向一体化，水平一体化，同行兼并是水平一体化，前店后厂。5.竞争战略的三种类型，差异化战略，成本领先战略，集中战略，海底捞是差异化战略。6.市场营销组合，4 PS市场营销组合的概念：是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素，这些因素包括4Ps第四章1.营销环境的特征，客观性也叫不可控性，所有要素都是不可控的，2.微观环境的要素有哪些？考主观题，分别是供应商，营销中间商，顾客，竞争对手和公众3.宏观环境的因素有哪几个？人口，经济，自然，技术，政治，法律，4.恩格尔系数，食物支出占个人总支出的比例称为恩格尔系数，一般认为，恩格尔系数越大，水平越低，恩格尔系数越小，生活水平越高5.机会和威胁的分析，从分析角度，威胁分析，一般着眼于两个方面，一是分析威胁的潜在严重性，也就是影响程度，二是分析威胁出现的可能性也就是出现的概率机会分析，主要考虑，在吸引力（盈利性）和成功的可能（企业的优势）大小第五章1.消费者市场的概念（购买主体是谁？）个人或家庭为了生活消费而购买商品和服务所形成的市场2.消费者购买决策过程中的信息收集部分的，信息来源信息来源分为商业来源，公共来源，个人来源，经验来源最可靠的是经验来源，个人来源是比较可靠的，最不可靠的是商业来源3.马斯洛的需要层次论，低层次的满足之后必然要追求高层次的满足，营销是要看需求的，而需求往往是通过需要而衍生出来的，分为五个层次生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要和自我实现需要困了累了喝红牛是生理需要你的能量超乎你的想象是自我实现第六章1.组织市场成员类型，生产者市场，中间商市场，非营利性组织，政府市场2.组织市场购买的类型分为三种，直接重购，修正重购，新购第八章1.消费市场的细分标准（变量或者依据）地理，人口，心理，行为对于计时准确要求高的人和对于需要彰显身份的人款式不一样，这是根据心理因素细分的，价值取向属于心理因素2.目标市场营销战略的三种类型，考主观题，需要背下来，哪种是什么情况？无差异营销战略，企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场战略（不进行市场细分）差异性营销战略，企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方案集中性营销战略，企业选择一个或几个小细分市场作为目标市场，制定一套盈利方案，集中力量争取在这些小市场上占有大份额3.五种目标市场选择模式，（市场覆盖模式）市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择专业化，市场全面化市场集中化，企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群进行集中营销产品专业化，集中生产一种产品并向各类顾客销售这种产品市场专业化，企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品选择专业化，企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，并且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场 市场全面化，企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要4.市场定位的概念，考大题要背下来，市场定位也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的竞争位置。5.市场定位的方式，避强定位，迎头定位，重新定位第十章和第十一章1.产品组合的概念和四个变量考大题需要背产品组合，是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品的组合或结构，即企业的业务经营范围四个衡量变量宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目长度是指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度深度是指产品项目中，每一所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。关联度是指各条产品线在最终用途，生产条件，分销或其他方面相互关联的程度2.引入期（投入期、介绍期）的特点（1）消费者对产品还不了解，除了少数追求新奇的顾客之外，几乎没有人实际购买该产品，产品销量小（2）产品技术和性能还不够完善（3）尚未建立理想的营销渠道和高效的分配模式（4）产品销售价格难以确立（5）促销费用开支较大（6）利润小甚至亏损3.品牌组合策略（品牌统分策略-多品牌决策）统一品牌，个别品牌与多品牌分类品牌统一品牌，企业所有的产品都统一使用一个品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品使用不同的品牌分类品牌是指企业对所有产品在分类的基础上，各类产品使用不同品牌。4.品牌更新策略品牌更新是一句对品牌重新定位，重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，品牌更新包括对品牌名称和品牌标志的更新第12章1.影响定价的因素，不同定价目标下，适合何种价格？定价目标，分别是维持生存，当期利益最大化，市场占有率最大化，产品质量最优化维持生存，当企业遇到产品供过于求，成本提高，竞争加剧，价格下跌的冲击
第5篇：科特勒【市场】营销原理笔记资料和答案
第Ⅰ篇 定义和市场营销过程第1章 营销：创造和获取顾客价值复习笔记一、什么是市场营销市场营销即管理有价值的客户关系。市场营销有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引新顾客以及通过创造满意来留住和发展顾客。1定义市场营销市场营销（marketing）是指企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。2市场营销过程市场营销过程包括五个步骤，如图1-1所示。图1-1 市场营销过程的简单模型在前四个步骤中，公司努力理解顾客，创造顾客价值，并建立稳固的顾客关系。在最后一步，公司因创造卓越的顾客价值而得到回报。科特勒市场营销原理笔记二、理解市场和顾客需求1顾客需要、欲望和需求（1）需要（needs）是指一种感到缺乏的状态，包括对食品、、温暖和安全的基本生理需要，对归属和情感的社会需要，以及对和自我表达的个人需要。（2）欲望（wants）是人类需要的表现形式，受到和个性的影响。它由一个人的社会背景所决定，是明确表达的满足需要的指向物。（3）在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands）。在既定的欲望和资源条件下，人们会选择能够产生最大价值和满意的产品。2市场提供物——产品、服务和体验市场提供物（market offerings）是指提供给市场以满足需要、欲望和需求的产品、服务、信息或体验的集合。服务基本上是无形的，而且不涉及所有权的转移，如银行、旅馆、维修服务等。广义的市场提供物还包括人、场所、组织、信息和等。销售人员容易受到市场营销近视症（marketing myopia）的困扰，他们过于关注自己为现有欲望开发出来的产品，而忽略顾客需要的变化。3顾客价值与满意顾客对各种市场提供物将递送的价值和满意形成预期，并据此作出购买决定。满意的顾客会重复购买，并向他人推荐；不满意的顾客转而向竞争者购买，并向他人贬低产品。市场营销者必须谨慎设定恰当的预期水平。如果设定的预期过低，或许可以令那些购买的人满意，但无法吸引足够多的买者。如果预期过高，购买者会失望。顾客价值和顾客满意是建立和管理顾客关系的关键。科特勒市场营销原理笔记资料4交换与关系交换（exchange）是指一种为从他人那里得到想要的物品而提供某些东西作为对价的行为。市场营销包括与需要产品、服务、观点或其他事物的目标人群建立和维持合理交换关系的所有活动。其目的不仅仅是吸引新顾客和创造交易，还包括留住顾客并使他们与公司的业务不断增长。市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立坚固的顾客关系。科特勒市场营销原理答案5市场（market）市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场营销是买卖双方的行为。图1-2展示了现代市场营销系统及其主要参与者。图1-2 市场营销系统模型图1-2中，公司和竞争者开展市场调研，与顾客互动，以理解他们的需要。然后，创造并直接或通过市场营销中介向顾客传递市场提供物和信息。系统中所有的参与者都受到主要环境力量（人口统计、经济、物质、技术、政治法律，以及社会文化）的影响。箭头代表必须建立和管理的关系。三、设计顾客导向的市场营销战略1市场营销战略营销管理（marketing manage）是指选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。设计营销战略涉及两个最重要的问题：选择要服务的顾客；选择价值主张。（1）选择要服务的顾客公司必须首先通过将市场划分为顾客群（市场细分）和选择将要追随的细分市场（目标市场），决定将为谁服务。市场营销经理必须决定自己希望瞄准哪些顾客以及这些顾客的需求水平、时机和特点。简而言之，市场营销管理是顾客管理和需求管理。（2）选择价值主张公司必须决定如何服务自己的目标顾客，即在市场中怎样将自己与竞争对手有效地区别开来。公司的价值主张是它承诺的递送给顾客以满足其需要的所有利益或价值的集合。2营销管理导向市场营销战略有五种可供选择的观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和社会营销观念。（1）生产观念（production concept）生产观念认为，消费者会青睐买得到的、价格低廉的产品。所以，管理应该集中于提高生产和效率。这种观念是最古老的营销管理导向。（2）产品观念（product concept）产品观念认为，消费者会偏好那些具有最高质量、性能水平和富有创新特点的产品。在奉行这种观念的企业中，市场营销战略往往集中于持续的产品改善。（3）推销观念（selling concept）推销观念认为，如果不采用大规模的促销努力，消费者不会购买足够多的产品。推销观念通常适用于非索求产品，即那些在正常情况下，消费者不会主动想到要购买的产品。推销具有较高的风险：它关注的是达成销售交易，而非建立长期的、有价值的客户关系。其目的常常是销售公司所制造的产品，而不是制造市场所需要的产品。（4）营销观念（marketing concept）市场营销观念认为，实现组织目标的关键在于比竞争对手更好地了解目标顾客的需要和欲望，并使顾客感到满意。在此观念指导下，顾客导向和创造价值是通往销售和利润的必由之路。其任务是为你的顾客发现恰当的产品。图1-3对推销观念和市场营销观念进行了比较。推销观念采用由内而外的视角。它以工厂为起点，关注公司现有的产品，进行大量的推销和促销。它主要致力于吸引顾客，追求短期的销售，而很少关心谁买以及为什么买。市场营销观念采用由外而内的视角。它以正确界定的市场为起点，关注顾客的需要，整合所有影响顾客的市场营销活动。通过在顾客价值和满意的基础上，与合适的顾客创造持久的关系产生利润。奉行市场营销观念通常要求不仅仅对顾客明确表示的愿望和显而易见的需要作出反应。顾客导向的公司应深入地研究当前顾客，以了解他们的愿望，甚至比顾客自己更好地理解顾客的需要，并创造产品和服务满足现存和潜在需要。社会营销观念对单纯的市场营销观念忽略在消费者短期欲望与其长期福利之间可能存在的冲突提出质疑。社会营销观念认为，市场营销战略应该以维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客递送价值。图1-4展示了公司在制定其市场营销战略时应该平衡的三种因素：公司利润、顾客欲望和社会利益。四、制定整合的市场营销计划和方案主要的市场营销组合工县（相互配合以满足顾客需要和建立客户关系的市场营销工具的集合）被分为四大类，称为市场营销的4P：产品、定价、和促销。企业必须综合运用这些市场营销组合工具，制定细致、周到的整合营销计划，向选定的顾客沟通和递送计划好的价值。五、建立顾客关系11客户关系管理（customer relationship management）客户关系管理是指通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。（1）关系建立的基础：顾客价值和满意建立持久顾客关系的关键是创造卓越的顾客价值和满意。①顾客价值顾客会选择能提供最高的顾客感知价值的公司提供的产品或服务。顾客感知价值（customer-perceived value）是指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。顾客常常不能准确地或客观地判断价值和成本。他们根据自己感知的价值作出判断。②顾客满意（customer satisfaction）顾客满意取决于顾客对产品的感知效能