广告专题汇总
本文整理了8篇关于「广告」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：【广告】营销，如何精准触达用户？
我们转眼就忘了，但总有一些广告能吸引大众注意，这些广告都有什么特点？ 很多广告人都会想：一个特别好的广告创意，最多可以引爆多大的商业能量？下面有一个案例： 世界上最赚钱的电影叫《女巫布莱尔》，你知道这部电影的“单位投入产出比”有多高吗？ 区区6万美元投资，票房高达2.48亿美元，《阿凡达》《速度与激情》《复仇者联盟》都没这样赚钱。 《女巫布莱尔》创造奇迹的唯一原因，就是广告做得好。 电影的广告预告片特别神奇：传说有一片森林里面住着女巫，谁都不敢进去，却有几个年轻人不信邪，带了一台DV偏要进去，结果生死无踪，搜救队只找到了他们留下的DV。 他们到底遭遇了什么…… 你离真相就差一张电影票了，这就是广告要营造的效果。《女巫布莱尔》没什么精致情节画面，就是售卖悬念，广告即悬念的载体。 这个案例经常被欧美广告人，当作典范来讲。欧美传统广告行业已经在Facebook、Google的冲击下奄奄一息，他们要找回自身存在的价值。 基思·雷哈德（世界顶级广告公司DDB全球主席）作为欧美广告行业标杆性人物，拥有超过50年的从业经验，他仍判断：“这个数字化风靡的时代，广告行业未来的走向反倒不是追逐新颖的AI（人工智能）大数据，而是要重新关注行业的根本问题，即如何讲好故事。无论技术如何翻新，人性的根本特征其实没有变过，‘讲故事’是有史以来最有效的沟通方式。” 可是，回归到实际的操作层面，引爆潮流的一流创意，毕竟属于小概率事件。 真正要好好考虑的，是“如何使高效的营销成为常态”？ 这里，我想立足国内广告行业的一些实际情况，谈谈我的“广告能量学”。 01 广告可以是高明的浪费 央视市场研究（CTR）发布的《2019中国广告市场趋势》显示：2019年增加预算的广告主创10年新低，2018年广告从业者增幅6年最高，国内传统广告市场容纳了将近560万广告人、5万家代理公司，年营业额逼近8000亿。 可是，传统广告行业的认知能力和解决方案几乎没怎么变过，经常听到的还是如下语境： 语境一：广告行业的传统业务在艰难维持，所谓的传统业务，就是根据客户的需求来设计内容，策划营销方案，得到客户认可后，选择目标人群集中的媒体进行投放。 语境二：广告公司一天到晚在开策划会，讨论客户的产品如何营造卖点，产生内容文案，然后找到目标用户最匹配的媒体投放出去，主要的营销工具就是制造各种热门事件，然后再通过媒体将信息投放。 语境三：公关广告行业最大的竞争力是人，以团队的智力服务赢得客户的认可，同样做公关广告，比的就是你的方案比别人更有创意，落地执行更扎实。 …… 以上策略费再大劲，消耗再多资源，也仅仅是“传达信息”而已。 在我看来，广告策略的核心价值就两个，要么“引爆客户心理势能”，要么“精准触达客户心智”，多数广告公司的操作策略是其中一个效果也没实现。 什么叫“引爆客户心理势能”？我举一个例子： 有一个咨询公司一年只服务30个客户，但今年却花大价钱在北京机场高速上竖大幅广告牌。 公司CEO说，有一个合作15年的老客户，十几年来几乎每个月都见面，关系十分密切，但对方对自己公司的印象就像十几年前刚认识一样，直到他在北京机场高速上见到了公司的大幅广告牌，知道这个牌子一年要一千多万，才重新认识这个公司。 一年只服务30个客户，用得着花大价钱打广告吗？这是为了引爆客户的心理势能，唤醒更多“沉睡客户”。 这位咨询公司CEO后来想通了：如果你更看重引爆势能，那么，“精准投放”就不是你的菜，不“浪费”无回报。 假设劳斯莱斯的广告只是“精准投放”给买得起劳斯莱斯的人，那么，他们就不会买劳斯莱斯。因为品牌是身份符号，只有公众知道劳斯莱斯的豪门属性，那些小众的富人才会买劳斯莱斯。 如果你去过新疆、甘肃、广西、河南的偏远城镇，oppo和vivo手机的广告牌随处可见。 他们会在一栋楼上放很多招牌，甚至一个居民楼的每一家的阳台都做上oppo、vivo招牌。这样“浪费”就是要引爆势能。 02 “广告工厂”正在败给“广告机台” 有段时间，很多公司硬是将广告做成了工业品。 什么意思呢？就是标准化的东西，批量生产。 比如蓝色光标，以前主要是服务联想电脑、丰田汽车等大客户，策略是写稿子、发媒体快速滚动业务，一些汽车试驾体验稿、软文，大量被蓝标做成了标准化产品。 比如分众传媒，以前主要以硬广告进行标准化投放，全国各地的楼宇电梯里放显示屏，成了国内楼宇电梯广告的巨头。 蓝色光标或者分众传媒都是典型的“广告工厂”，主要优势是覆盖面大。不过，凡是批量生产的标准化产品都有一个弱点——难以“精准触达用户心智”。 在移动互联和AI时代，内容正在趋向“定制”。 雅虎、新浪出现之初，新闻资讯被互联网化了，用户可以自由选择资讯内容； 新浪微博诞生，创造内容的门槛大大降低，人人都可以从事“媒体事业”； 微信诞生，人们开始通过朋友圈、订阅号传播自己认为最相关的信息，媒体走向圈层化、社群化； 今日头条创立以后，完全以个性化的信息推荐，充分展示了集体学习的人工智能，出现了信息推荐的引擎。 社交网络和新媒体的进化迭代，几乎将所有人的注意力“完全切碎”，任何时候，每个人选取的“信息资讯组合”完全不一样。 在这一大趋势下，突破营销瓶颈的最佳解决方案出现——智能化推荐。 以用户的兴趣标签，“智能”呈现不同用户感兴趣的各种内容，对应合适的广告信息和产品品牌。 营销智能化的核心产品是推荐，亚马逊可以说是这一领域的开山鼻祖。另外，亚马逊将零售和物流全流程在线化，使得零售效率得到了巨大提升。 亚马逊的智能化营销策略，已经被阿里巴巴全盘移植到中国。 2018年中国网络广告市场规模达到4844亿，电商广告份额占比为33.6%，其中归属阿里巴巴的营收规模高达1386亿，已成为中国数字广告的主导者。 据说，阿里巴巴养活了上海70%广告圈，上海没有服务过阿里巴巴的广告公司不多了。 微博、微信、抖音、快手也逐渐将广告策略与机器算法结合，相比之下，蓝色光标或者分众传媒开始面临危机。 因为前者靠算法，是内容的“批量定制”，后者靠人力，是内容的“批量生产”，效率和精度差距甚大。 过去，广告公司的人特别累，因为从创意策划到媒体投放都依靠人来实现，服务的质量与人的能力高度相关。 现今，数据算法让广告的业务模式更加标准化，只用系统进行广告投放匹配+数据分析即可，这是典型的“广告机台”。 “广告机台”正在替代“广告工厂”，逐渐摆脱了依靠人来进行内容策划，再寻找媒体投放的非标准化服务模式。人力成本空前降低，业务可以快速复制。 03 红人营销崛起：从智能化到人性化 今日头条的全面崛起，引爆了“机器算法打败广告公司”的行业焦虑。 其实，都完全没有抓住重点。 今日头条的厉害之处，在于开创了针对用户习惯的“千人千面”平台。这意味着两大改变： 以前核心媒体的广告位置不再是稀缺资源，最重要是广告匹配的有效、精准，因为每个人看到的不是一样的内容，而是自己感兴趣的东西； 新型广告公司的主要工作，是尽量去评估各种广告资源、内容的流量性质，想方设法进行精准匹配。可是，你我作为普通用户的角度思考，这种精准匹配内容是否总能使人感到舒服？ 记得去年看了两部电影《芳华》和《无问西东》，我只是偶尔有一点怀旧情绪而已，结果，系统判定我偏好爱情电
第2篇：进阶 | 月消耗200万+的推广优化师，教你如何科学投放信息流【广告】！
随着移动联系网的蓬勃发展，信息流广告正成为互联网广告的新宠，主动推送机制逐步替代搜索引擎的关键字精准营销，人们的阅读越来越碎片化，广告如何才能被目标受众所关注成了各大企业的难题！ 在信息流主动推送的机制下，如何获取高ROI，显然要比关键词精准营销难度高出很多，飞月现在就来分享下一个完整的信息流广告应该怎么进行投放。 先来看一个简单的投放闭环流程图： 下面让我们一步步的看看如何来做到一次完整的投放过程： 如何精准定向用户 1、通过用户调研，获取基础数据 投放前如何对受众人群进行初步假设，这就需要咱们去做产品的用户调研了，而且如何写出对受众有针对性的文案，也需要依赖这个用户调研数据的基础。下面我分析一下不同类别的用户调研，可以有什么方法进行调研。 简易用户特征收集方法 ①前面两类是用户基础信息，可以通过统计已转化用户信息，以及活动现场1V1访谈中收集 ②行为特征：通过分析用户到达网站以后流程图和热力图分析，通过观察不同渠道来源、不同浏览环境下，用户更关注哪些板块，来验证用户行为特征 ③兴趣特征：主要是根据前面三类数据交叉分析后，对人物画像做出假设。 2、 了解产品有哪些受众 通过收集的用户标签及对用户的理解，就可尝试搭建用户画像了，根据不同类型的用户，选择不同的受众定向，在做推广前，我会问自己三个问题： 用户：分别有哪几类用户，会对产品感兴趣？ 场景：用户分别活跃在在什么场景，有什么行为特征。 需求：产品可以满足该类型用户哪些需求，和现有的解决方案对比怎么样？ 以家装行业为类，我把受众分为以下三个类别 了解清楚不同受众人群便会有不一样的投放策略，比如品质型用户，一般事业比较稳定，对住房要求豪华，以彰显自己的身份地位，在材料品质上就比较苛刻，而且上有老，下有小，会渴望居室考虑到人性化设计，方便饮食起居。而刚需型用户整体偏年轻，一般比较爱上网，对家居智能化需求比较高，但对装修价格也会特别敏感。把受众做好分类，进行精细化投放，可以尽可能提高ROI。 3、如何在人群定向范围内获得更多曝光？ 在信息流渠道投放的时候，我们经常会遇到定向筛选过于细致，导致账户没有展现量的窘境，但定向作为保证投放效果的关键因素，一般是不能随意修改的，那么如何在定向范围内获得更多的曝光呢，我们首先尝试找出影响曝光的关键因数。 举个栗子： 广告A的点击率是1%，后台出价0.5，广告B点击率是3%，后台出价0.4，从出价上看，似乎A计划广告主愿意付出比B计划更多的代价，但实际上，B计划展示一千次能收入12元，A计划展示一千次仅收入5元。那我们换位思考一下，如果你是渠道商，你会如何分配流量？ 根据这个思路我们判断影响计划曝光的三要素是出价、点击率、稳定性。而出价直接影响到转化成本，一般肯定是尽量出低价。 账户稳定性是投放成熟阶段的自然结果，而且不可控因数较多。所以点击率才是获得曝光的可控重点优化对象，如果计划点击率远远优于大盘，渠道商也会考虑到用户体验，计划创意受欢迎，而获得更多的曝光。 接下来我再和大家分享如何制作吸引目标受众的创意 什么样的创意能吸引目标受众 1、从用户视角出发，构建文案 刚接触推广的时候，不知道该写什么推广语的时候，就把产品卖点全堆砌上去，自以为用户会像我一样了解产品，知道产品能给我带来什么好处，在假设客户对我们很熟悉的前提下，经常写出一些很自嗨的文案。 但实际上，用户对产品根本一无所知，对所谓的产品卖点完全无感，客户愿意掏钱买你的产品，唯一的原因是他们需要利用你的产品来达成某个任务或解决某个问题，所以推广标题便需要明确告知用户，产品卖点能给他带来什么结果，最终达成什么任务，客户只关注自己想完成的任务。 但即使了解要通过用户视角写文案的道理，还是写不出洞察用户需求的文案，因为产品卖点和用户需求间，往往有个很长的鸿沟，只说产品卖点，用户会觉得没有购买动机，而一味承诺能给用户想要的，用户本能便不相信，这个问题直到有一天在公众号上看到李叫兽的文案梯子理论，得以启发，从此每次在做推广文案前，我都会按照梯子理论，把产品能带来的利益、能完成任务、和用户价值观都会完整分析一遍，把框架分享给大家。 举个栗子： 比如公司产品有个卖点是“免费设计”，那么这个卖点能带来什么结果？其中一个就是“不花钱就能看到装修后的样子”，再往下联想客户想通过“看到家装修后的样子”达成什么目标呢？ 其中一个可能是“通过设计让家变更美”，那为什么让家变更美会是一个对客户很重要的目标呢？因为用户的价值观是“努力奋斗的自己，一定要住好一些” 举个推广文案栗子：这个是朋友圈全国投放广告语，点击率仅1.3%，略高于大盘平均水平，但注册转化率高达50%，几乎是其他渠道的一倍以上。我们为什么会这么写，下面来分析下原因。 ①“改善居住环境”这是用户想达成的任务（符合用户需求） ②“不一定要花大价钱”用户想完成“改善居住环境“的任务，但以前迫于价格难以完成（痛点） ③“免费领取0元设计”是治这个病的方法（我有药~药药药~） ④“花最少钱打造有设计感的家”符合“用户想让家变更美”的目标（最终想要达成的目标） 2、选择用户能快速感知价值的卖点 在了解了如何写出吸引目标受众的文案后，我们再聊聊如何选择卖点在信息流打广告的问题，信息流广告展示环境和传统PC硬广大有不同，画面很小，也有众多其他信息在影响用户注意力，用户如果不能一眼看到广告带来的价值，十分容易就会流失，在这种情况下，如何挑选卖点进行打广告就会显得特别重要。 我在挑选广告卖点时有两个分析维度，一个是投入时间，既用户用这个卖点达成结果的时间成本。另一个是预期价值，既产品卖点最终能给用户带来的价值高低。从下面四象限里可看出，第三、四象限是短时间内投入，便能获取价值的象限，比较适合信息流投放。 而第一象限是长时间投入，获取价值也高的象限，更符合百度搜索这类的被动营销，因为用户带着关键词来到我们网站，需求比较明显，自然也更希望投入时间换取更大回报。 3、傻瓜都要在3秒内看懂的图片创意 KISS原则——傻瓜都能在3秒内看懂 信息流广告展示环境相对复杂环境,在众多信息轰炸下，用户注意力十分分散，因此，我们广告要让用户能在第一时间了解到广告所所传递的信息，挑选最有价值的唯一卖点，必须用最简洁的设计方式呈现，让用户在3秒内即可明白产品的核心价值。 图片物料设计，我总结了以下四条标准： ①KISS原则：可以让用户3秒内了解产品提供什么服务。 ②浅色优先：浅色背景能通过反差效果，让产品在浅色背景下更突出。 ③字体简洁：文字不超过图片三分之一，留有空白区，文案才能更容易凸显，快速传达广告内容。 ④设计突出：选择高质量清晰的画面，控制在三种颜色内，避免中心沟通，容易形成死板的感觉。 ‘’在创意的表现上光是求新求变化、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆。如果过于追求创意表现的情节化，必然使广告信息模糊不清，令人不知所云。——广告大师伯恩·巴克‘’ 4、根据不同用户阅读场景，选择植入价值点 信息流渠道可以针对每个计划进行时间段设置，但我了解到大部分人投放都是通投，就是全天同一套物料进行投放。 但这样其实是很大的浪费，根据用户在不同时
第3篇：【广告】营销策划必备英文合集
用逻辑的方式讲行业英文；做广告，难免遇到一些英文和行业黑话，主要从客户brief、管理、方案撰写、广告、公关传播、消费者、产品、、企业、、营销、岗位、职位、求职面试、其他日常一共11个模块，以逻辑、唠嗑的方式。 接客户Briefbrief需求；targt目标 budget预算 date日期kpl＝key performance indicator 关键业绩指标deadlin/deliver date 交付截止时间deliverables and eiements 交付物及注意要点brief 六大基本要素；1.目标2、预算 3、kpl 4、deadline 5、交的东西及注意的点于项目而言，有3；为了什么【目标】？愿意【花钱少钱】？ 项目的【开始和结束时间】是什么时候？对于agency 来说，也有3；考核的【kpl】用什么来衡量，具体的指标是什么？ 什么时候【提交方案】？ 提交的方案具体【包含那些东西】？方案需细化到什么程度？tone of voice /tonality调性mandatories【inclusions/exclusions】强制点【必须有的和必须没有的】大方向不要错；品牌需要保持什么【调性】？需要【规避】什么要点？background 背景 trial barrier 障碍 competition 竞品 launch 上线 strategy 策略 business background 业务／生意背景 RTB = reason to believe 信服的理由进一步了解：同时，也需要进一步了解在什么样的「背景」下产生这样的 brief ，为了达成目标会遇到什么样的「障碍」？针对这样的障碍是否已出市场策略？我们对标的「竞品」是什么？我们有什么「优势」?project manager 项目负责人／项目经理 project leader at agency 代理公司项目负责人 pitch 比稿 presentation 介绍／演示其他：品牌方和代理方在此次项目中，具体的「负责人 or 对接人」是谁？采取什么样的「比稿方式」? con - call 电话会议 face to face 面对面 Q A = question and answer 问与答 meeting record 会议记录 feedback 反馈 check 检查／核对针对 brief ，约客户解疑：提案的方式是「电话提」，还是「当面提」，甚至是只让你「发方案」过去？这里的原则是当面提＞电话提＞发送方案。会议需要提前准备好要问的「问题」，过程中做好「会议纪要」。同时，需要将会议纪要以 e - mail 或 vx 的方式和客户「确认」,确认之后启动项目。其他： client 客户 product / service 产品／服务 media 投放媒体 media investment 媒介投放 项目管理PM=project management 项目管理:CPS=critical path schedule =timeline 时间推进表time schedule 时间表 schedule 工作进度计划表PM=project manager 项目经理when 什么时候 who什么人 what什么项目管理3大宝:「何时」由「何人」产出什么「内容」?责任到人，具体到时间，对应到提交物。to do list 需要做的清单 case study 案例学习BS=brainstorming 头脑风暴 mark 标记前期资料搜集:市场、竞品、品牌、人群资料，行业相关案例。on brief 符合简报的match 相匹配 challenge 挑战power 力量 focus 聚焦quotation 报价 detail 细节cover 覆盖方案内容把关:创意和brief「相匹配」，有「冲突」，是wow，是suprise，「价格」cover得住，策略要「聚焦」,输出有「力量」。contract 合同 total 合计/全部 profit 利润/收益KA=key account 大客户 key resources 核心资源客户分级，预算把控:核心资源，放在核心用户，根据不同客户，把控利润率。其他:leading agency 领头的代理公司workshop 研讨会 charge 费用traffic scam ad 飞机稿/假广告 方案撰写mind map 导图idea paper 创意思路前期准备:方案撰写之前，先理清框架，填好基本内容，这两步先跟leader过。contents 目录 bart 部分brief recap 需求回顾 background 背景objective 目标 challenge 挑战competitive analysis 竞品分析self analysis 自身分析consumer insight 消费者洞察brand role 品牌角色strategy 策略 key message 关键信息thinking 思考 marketing analysis 市场分析marketing strategy 市场策略、communication strategy 传播策略competitor analysis 竞争者分析competitive advantage 竞争优势macro trend 宏观趋势 audience analysis 受众分析CPA =competitive product analysis 竞品分析前策部分:方案由哪几部分组成，从回顾brief需求和背景出发，看到我们面临的挑战，为了解决这个挑战，对市场、竞品、品牌、消费者进行分析，从而得出核心策略。big /core idea 核心创意creative concept 创意概念action 动作 KV =key visual 主视觉option A/B 方案A/B创意部分:由策略出发，从传播的层面对消费者做洞察，从而得出创意的概念，基于这个概念延伸出核心创意，它应该是一个动作，一个action。同时，会有创意的主视觉进一步阐释创意，或者展现创意的调性。 roadmap 传播节奏表 platform 平台communication plan 传播规划demo 示例(做出初步设计图)reference 参考(其他类似图参考)campaign 活动/战役 always on 日常chapter 章节传播部分:整个创意的传播路线/节奏是什么样的?为了更好单述创意需要参考的设计图。service team 服务团队 budget 预算其他项目多少服务，分为几类角色，各自什么title, 以及主要角色的介绍？预算是多少？广告/公关传播AD=advertising 广告 PR= public relations 公关agency 代理机构 EPR 互联网PRcampaign 战役/活动IMC= integrated marketing communication整合营销传播digital marketing 数字营销social marketing 社会(化)营销event marketing 事件营销recision marketing 精准营销SNS=soc
第4篇：信息流【广告】科学投放的技巧！
随着移动联系网的蓬勃发展，信息流广告正成为互联网广告的新宠，主动推送机制逐步替代搜索引擎的关键字精准营销，人们的阅读越来越碎片化，广告如何才能被目标受众所关注成了各大企业的难题！ 在信息流主动推送的机制下，如何获取高ROI，显然要比关键词精准营销难度高出很多，现在就来分享下一个完整的信息流广告应该怎么进行投放。 先来看一个简单的投放闭环流程图： 下面让我们来一步步看分析如何做好一次完整的投放过程： 本文目录： 1. 如何精准定向用户 2. 什么样的创意能吸引目标受众 3. 如何更好地让用户转化 4. 钱花了，怎么才能判断推广效果的好坏？ 5. 经验总结 1 如何精准定向用户 No 1、通过用户调研，获取基础数据 投放前如何对受众人群进行初步假设，这就需要咱们去做产品的用户调研了，而且如何写出对受众有针对性的文案，也需要依赖这个用户调研数据的基础。下面我分析一下不同类别的用户调研，可以有什么方法进行调研。 简易用户特征收集方法 1.前面两类是用户基础信息，可以通过统计已转化用户信息，以及活动现场1V1访谈中收集 2.行为特征：通过分析用户到达网站以后流程图和热力图分析，通过观察不同渠道来源、不同浏览环境下，用户更关注哪些板块，来验证用户行为特征 3.兴趣特征：主要是根据前面三类数据交叉分析后，对人物画像做出假设。 No 2、了解产品有哪些受众 通过收集的用户标签及对用户的理解，就可尝试搭建用户画像了，根据不同类型的用户，选择不同的受众定向，在做推广前，我会问自己三个问题： 用户：分别有哪几类用户，会对产品感兴趣？ 场景：用户分别活跃在在什么场景，有什么行为特征。 需求：产品可以满足该类型用户哪些需求，和现有的解决方案对比怎么样？ 以家装行业为类，我把受众分为以下三个类别： 了解清楚不同受众人群便会有不一样的投放策略，比如品质型用户，一般事业比较稳定，对住房要求豪华，以彰显自己的身份地位，在材料品质上就比较苛刻，而且上有老，下有小，会渴望居室考虑到人性化设计，方便饮食起居。 而刚需型用户整体偏年轻，一般比较爱上网，对家居智能化需求比较高，但对装修价格也会特别敏感。把受众做好分类，进行精细化投放，可以尽可能提高ROI No 3、如何在人群定向范围内获得更多曝光？ 在信息流渠道投放的时候，我们经常会遇到定向筛选过于细致，导致账户没有展现量的窘境，但定向作为保证投放效果的关键因素，一般是不能随意修改的，那么如何在定向范围内获得更多的曝光呢，我们首先尝试找出影响曝光的关键因数。 举个栗子： 广告A的点击率是1%，后台出价0.5，广告B点击率是3%，后台出价0.4，从出价上看，似乎A计划广告主愿意付出比B计划更多的代价，但实际上，B计划展示一千次能收入12元，A计划展示一千次仅收入5元。那我们换位思考一下，如果你是渠道商，你会如何分配流量？ 根据这个思路我们判断影响计划曝光的三要素是出价、点击率、稳定性。而出价直接影响到转化成本，一般肯定是尽量出低价。 账户稳定性是投放成熟阶段的自然结果，而且不可控因数较多。所以点击率才是获得曝光的可控重点优化对象，如果计划点击率远远优于大盘，渠道商也会考虑到用户体验，计划创意受欢迎，而获得更多的曝光。 2 什么样的创意能吸引目标受众 No 1、从用户视角出发，构建文案 刚接触推广的时候，不知道该写什么推广语的时候，就把产品卖点全堆砌上去，自以为用户会像我一样了解产品，知道产品能给我带来什么好处，在假设客户对我们很熟悉的前提下，经常写出一些很自嗨的文案，但实际上，用户对产品根本一无所知，对所谓的产品卖点完全无感。 客户愿意掏钱买你的产品，唯一的原因是他们需要利用你的产品来达成某个任务或解决某个问题，所以推广标题便需要明确告知用户，产品卖点能给他带来什么结果，最终达成什么任务，客户只关注自己想完成的任务。 但即使了解要通过用户视角写文案的道理，还是写不出洞察用户需求的文案，因为产品卖点和用户需求间，往往有个很长的鸿沟，只说产品卖点，用户会觉得没有购买动机，而一味承诺能给用户想要的，用户本能便不相信。 这个问题直到有一天在公众号上看到李叫兽的文案梯子理论，得以启发，从此每次在做推广文案前，我都会按照梯子理论，把产品能带来的利益、能完成任务、和用户价值观都会完整分析一遍，把框架分享给大家。 举个栗子： 比如公司产品有个卖点是“免费设计”，那么这个卖点能带来什么结果？其中一个就是“不花钱就能看到装修后的样子”，再往下联想客户想通过“看到家装修后的样子”达成什么目标呢？ 其中一个可能是“通过设计让家变更美”，那为什么让家变更美会是一个对客户很重要的目标呢？因为用户的价值观是“努力奋斗的自己，一定要住好一些” 举个推广文案栗子：这个是朋友圈全国投放广告语，点击率仅1.3%，略高于大盘平均水平，但注册转化率高达50%，几乎是其他渠道的一倍以上。我们为什么会这么写，下面来分析下原因。 1.“改善居住环境”这是用户想达成的任务（符合用户需求） 2.“不一定要花大价钱”用户想完成“改善居住环境“的任务，但以前迫于价格难以完成（痛点） 3.“免费领取0元设计”是治这个病的方法（我有药~药药药~） 4.“花最少钱打造有设计感的家”符合“用户想让家变更美”的目标（最终想要达成的目标） No 2、选择用户能快速感知价值的卖点 在了解了如何写出吸引目标受众的文案后，我们再聊聊如何选择卖点在信息流打广告的问题，信息流广告展示环境和传统PC硬广大有不同，画面很小，也有众多其他信息在影响用户注意力，用户如果不能一眼看到广告带来的价值，十分容易就会流失，在这种情况下，如何挑选卖点进行打广告就会显得特别重要。 我在挑选广告卖点时有两个分析维度，一个是投入时间，既用户用这个卖点达成结果的时间成本。另一个是预期价值，既产品卖点最终能给用户带来的价值高低。从下面四象限里可看出，第三、四象限是短时间内投入，便能获取价值的象限，比较适合信息流投放。 而第一象限是长时间投入，获取价值也高的象限，更符合百度搜索这类的被动营销，因为用户带着关键词来到我们网站，需求比较明显，自然也更希望投入时间换取更大回报。 No 3、KISS原则——傻瓜都能在3秒内看懂 信息流广告展示环境相对复杂环境,在众多信息轰炸下，用户注意力十分分散，因此，我们广告要让用户能在第一时间了解到广告所所传递的信息，挑选最有价值的唯一卖点，必须用最简洁的设计方式呈现，让用户在3秒内即可明白产品的核心价值。 图片物料设计，我总结了以下四条标准： KISS原则：可以让用户3秒内了解产品提供什么服务。 浅色优先：浅色背景能通过反差效果，让产品在浅色背景下更突出。 字体简洁：文字不超过图片三分之一，留有空白区，文案才能更容易凸显，快速传达广告内容， 设计突出：选择高质量清晰的画面，控制在三种颜色内，避免中心沟通，容易形成死板的感觉 ”在创意的表现上光是求新求变化、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆。如果过于追求创意表现的情节化，必然使广告信息模糊不清，令人不知所云。——广告大师伯恩·巴克” No 4、 根据不同用户阅读场景，选择植入价值点 信息流渠道可以针
第5篇：没有钱也能做【广告】，这些招式能让你的营销费砍掉大半！
没有钱可以做广告吗? 回答之前，需要一提的是： 第一：你在思考这个问题的时候，可能已经正在创业一家公司，或者起码在某个成长期的公司担任重要市场职位。所以你的思考应该是 ：没有钱怎么做营销，而不是做广告。前者研究的是如何花掉预算，并且在短期和长期获得更大回报;而后者研究的只是如何花掉预算。具备一定的局限性。 第二：可能也不是完全没钱，5W、10W肯定也是有的。但是这也就够的，他的效果跟50W、100W差不多，后者也就是一波小活动的费用。 所以真正的思考应该是：如何在非常少的市场预算的情况下，尽可能获得大的营销效果。 顺便说下，经典的营销策略比如：IMC/品牌定位/品牌360 都是建立在高预算的基础上的，他们都有强烈的品牌诉求，需要通过大量重复来达到品牌策略，沟通成本极高，所以很多案例都难以去效仿。关于这个问题以下是我 的答案(不喜勿喷)，分为战术和战略两个层面，先谈战术层面： 一，将营销前置，主动为产品设计一个社交场景 因为缺乏预算，所以品牌需要懂得向用户借势，让品牌成为用户社交行为的一部分。所以我们需要主动为产品设计一个社交场景。 大部分产品的设计只是围绕使用场景来设计的，人们也普遍认为把产品做好，用户愿意自己去传播。 但我认为，好的产品会有人用，但他们不一定愿意去传播，更不一定会晒在社交媒体上。这是两码事情。除非我们给到用户一个分享它的理由。 事实上，我们应该主动的将社交场景设计进产品之中，就如同相声演员将包袱设计到台词中一样，他们会准确的处理包袱，知道哪句话 哪个语气 哪种表情 观众会笑。所以郭德纲也说过相声是一门技术。 设计产品的社交场景也是一样，我们需要研究：哪些用户 在哪些时刻 会因为哪些原因 愿意分享我们产品的哪一点。这里面最重要的是我们要明确一点：人们在使用社交媒体中的潜在行为动机。 因为，所有人在社交中，潜意识里都会做：自我的印象管理。我们希望大家看到自己是怎么样的印象，并设法通过一些外在的素材来管理这种印象。印象管理 在虚拟的社交媒体上被放大了很多倍。比如：很多人愿意在朋友圈分享一些有趣的事情，可能潜意识里是在管理”我是一个比较逗的人”这种印象;很多人会发朋友 圈骂某些大导演电影拍的不好，可能潜意识里是在管理”我对电影很有品位”这种印象。 产品的社交场景需要围绕如何迎合消费者的自我印象管理来设计，所以我们需要研究目标消费者的印象标签，并且找到管理这些印象标签的场景题材。 例如:最近我们在构思如何做一把更适合90后年轻人用的雨伞，我们想到了最常见的一种自我印象标签：有趣。我们希望消费者能主动将我们的雨伞跟自己 一起晒出来。于是将雨伞的内层画成了各种二次元的晴天场景，消费者如果在雨天自拍，伞的内景成了他的背景板，她会身处在雨天的一个二次元的晴朗场景中，为 了加强有趣这个标签，我们将伞柄设计成乖巧的二次元热带水果形状，雨伞的内外分别用暖色和冷色来加强戏剧性。外面下雨天，里面却是各种晴朗，这种戏剧性的 设计可能会提高产品被消费者分享出来的概率。 在社交场景中，消费者是主角，产品是配角，很多时候被用来做消费者的自我印象管理。围绕消费者的自我印象来做社交场景设计，会极大的增加被消费者分 享的概率。用一句流行的话说就是：你帮消费者成功的装X了吗? X可以等于：有趣、有品位、有钱、有文化、有某种个性……. 小结：低成本的营销在战术层面的第一点就是将营销前置，向用户借势。将营销要点设计到产品才能让传播成为一件顺水推舟的事情。当然有很多人说目前的 体制下营销人员不能介入到产品的开发设计环节，我想这都是时间的问题。高度体制化的公司管理带来的结果可能是高度同质化的产品。产品创新的第一步可能是允 许人才的跨界。郭广昌在湖畔大学里面有堂课，其中讲了部门跟员工需要允许出现”灰度”的存在，大概齐也是这个意思。 二, 提高品牌设计中的营销成本意识，避免高沟通成本陷阱 有些品牌的名字需要在TVC中念好几次才有可能被记住，有些品牌符号的标准色特别标准以致难以区别，有些品牌故事就像被嚼烂的口香糖，消费者很难记 住谁是谁。我们在设计品牌中，最重要的维度就是营销成本，不同的品牌设计决定了推广成本的高低。那么哪些是低营销成本下的品牌要素呢? 1，戏剧性的品牌故事和小众的品牌人格 戏剧性的品牌故事 太多人在声称要做一款极致的产品，太多人在谈颠覆，太多人在说要让我们的世界变得更美好，太多人在谈工匠精神。 这种品牌故事的泛滥导致结果就是：当我们再去说同样的故事时，消费者已经不爱听了，从而导致沟通成本的急剧上升，可能需要拍数条片子，找各种媒体投 放来说这件事，这显然不是低成本的做法。哪些品牌故事更容易做到被消费者了解并记住呢?应该是新的、有意思的、不常见的等等。可以用一个词来归纳就是：戏 剧性，没戏剧性就难以成为故事，这点应该容易理解。 介绍两个戏剧性的品牌故事：1，男前豆腐：用刚猛的直男形象去卖豆腐，日本的男子气概与软滑的豆腐相结合，在日本这个男尊背景下的国家形成了鲜明的 戏剧性。 2 花臂镖客反虐童车友会：纹着花臂，穿着皮衣，凶神恶煞、成群结队开着哈雷摩托的大汉们成立了”反对虐待儿童车友会”–BACA，他们的外在的”坏形象” 跟保护小朋友的温暖正能量行为形成了戏剧性。戏剧性的品牌故事更适用于低成本的品牌营销。 小众化的品牌人格 在这个注意力稀缺的时代，诸如：生活、爱、改变、梦想、坚持等一系列的品牌个性我们称之为主旋律品牌人格，他们更适合市场巨头的品牌人格策略。这些品牌人格在我看来就像是被嚼烂的口香糖，同样传播成本极高，不是低成本的品牌人格思路。 我们不妨试试一些更鲜明的人格策略如：”贱贱的”、”暖GAY”、”丑萌”、”霸道总裁”、”奇葩”等。在日本红透的”熊本熊”和”蛋黄君”就是很好的栗子。 2，低记忆成本的名字、符号、标准色 容易记的好名字 起名字有一个误区，就是造词儿，尤其是造一些读不顺，听不懂，还需要解释一下含义的名字，名字还需要解释含义就不是好名字，它可能有些逼格，但是记 忆成本很高，不是低成本的做法。正确的起名字的姿势是：将你的产品和消费者脑海里面某一个词建立联想。可以是人名、物名、书名、故事角色、某个形容 词……(当然你也要先研究下商标法) 好名字还需要一个标准就是延展性，可以理解为它将来可以被塑造成一个更高层次的品牌。因为有一天你的品牌需要升级，需要面对更高的消费需求。从这一点上讲：”小米”就是一个不够好的名字，它很难面向中产消费，更像是一个网货。 符号、标准色 很多行业巨头的标准色都是: 红、蓝、黄黑、橘、红黑、蓝白。没有营销预算的话，需要尽可能避开这些标准颜色。事实上采用所有视觉传达中较好的单、双配色都会让自己陷入高记忆成本的陷阱。所以我建议建议采用三种组合色，会产生良好的辨识度和稍低的记忆成本。 三，用广告的思维做新闻，用新闻的思维做广告 因为缺乏营销预算，所以我们要向媒体借势。而媒体需要的是什么?是新闻。 所以我们需要将广告变成新闻。后者最重要的是具备新闻价值。 什么是具备传播性的新闻价值，这里根据新闻学的相关书籍简单总结下就是两点：共鸣和认知。第一、我们需要让读者感同身受，产生一定共鸣;第二、要满 足他们的认知需求，比如好奇、有趣等。当然还有很多写作技巧比如：如何深入，从而增加读者的代入感;如何