的营专题汇总
本文整理了8篇关于「的营」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：产品太无聊？7招教你做出有趣【的营】销内容！
如果要问：你认为哪些品牌的 营销做得不错？ 我想大部分人的回答都是 杜蕾斯，小米， 网易云音乐，宝马和 耐克等… 这些品牌的营销的确很不错，甚至动不动就能引爆全网。 那除此之外呢？如果本身产品和行业就比较“无聊”，该怎么产出有趣的内容吸引用户？ 本文3770字。 相信大部分人都有这样一个体会：杜蕾斯、小米等这些品牌要么是非常知名，再要么就是 它们所处的行业本身就在人们的关注圈内，其营销内容自然很容易引起人们的兴趣。 然而，在我们的生活中，很多行业并不像上述案例那样天生自带关注度。比如生产水泥的，生产玻璃的，卖牙膏的，卖指甲刀的和卖皮带的等等… 这些行业既生僻又无聊，以至于人们总感觉：“这个行业的营销没啥好做的”… 其实，事实并不是这样， 再无聊的行业也能做出有趣的营销内容。 这篇文章，我们就从产品、人物和理念这3个维度去探讨：在“无聊行业”做“有趣营销”的7种方式。 1.联系上/下游产品 有时候，虽然你所处的行业比较偏门（尤其是原材料生产方），但你的下游产品可能非常热门。这时候，你可以通过与它们进行联系，做出有趣的内容。 这方面最成功的例子，应该要数几年前由康宁公司（一家生产特殊玻璃和陶瓷的公司）制作的宣传视频——《由玻璃构成的一天》。 虽然没几个人关心玻璃，但每个人都关心未来——各种充满科幻色彩的、由玻璃构成的电子产品。 这则视频不仅强化了康宁在特种玻璃行业中的领导地位，更是把整个“智能硬件市场”这块饼都画大了——多少 创业者和 投资人当年受这部视频的“激励”，投身于智能硬件/物联网领域… 当然，除了下游产品，你也可以尝试从上游产品中（比如产品中的某种成分或某个零件）挖掘故事—— 它不一定受人关注，但说不定可以引发人们的好奇心。 比如牙膏，人人都知道牙膏可以用来刷牙，这没什么大惊小怪的…但牙膏里的某种成分，对普通消费者来说，可能就是一种“神奇的物质”——这东西居然可以用来刷牙？ 比如前段时间我在知乎上看到的，舒适达发布的“内容型广告”——《玻璃竟然可以刷牙！》 这则广告就成功吸引了人们的注意力：玻璃刷牙？怎么可能！我要去看看怎么回事… 实际上，所谓的“玻璃”，只不过是其牙膏里的一种成分——Novamin（一种改性的生物活性玻璃），这种“玻璃”曾用于医学骨科领域——膝盖、股骨、脊柱的修复。 而牙齿也是骨头，所以在牙膏里添加这个东西也是很符合情理的… 再比如之前有一家做水泥的品牌（够无聊了吧），它对 电影《拯救大兵瑞恩》中的军事堡垒进行分析，并给出自家水泥的改进方案，还做了各种“暴利测试”，最终也是获得了几百万的关注量。 2.联系类似产品 有时候，虽然你自己的产品没什么关注度，但 有些跟你类似（即使只是长相类似）的产品可能很有逼格或者话题性。这时候，你也可以让自己的产品与它们产生联系。 比如方便面本身很低端，但西餐就高端多了，如果把低端的东西做出很高端的感觉，也是很有意思的一件事。 知乎文章《如何把方便面吃出法式大餐的感觉》就这样做的，该文一共收获了19000多个赞，而这个话题本身更是获得了300多万的浏览量。 再比如做钢笔/水笔的品牌，也完全可以将自己的产品与007电影中的“笔枪暗器”联系在一起，从“笔”的角度向人们科普“笔枪”的种种。 甚至只是名字相似的，也能跟着蹭一波… 比如去年美国大选的时候，一家名为“川大智胜”的公司因其股票逆势上涨（原因不明），配上川普竞选成功的概率越来越大，再加上媒体的各种宣传，也是成功进入了广大人民的视线。 3.体现极端属性 如果你的产品在某些属性具有很大的特点，可以通过“ 极端实验”将它们体现出来。 比如皮带，如果你想体现它的“结实”，可以像下面这位仁兄一样——用皮带来拉车。 再比如之前看到的一款日本棒冰，它的特点不是好吃，而是“硬”。 有多硬呢？看看这些“实验”你就知道了… 甚至专门去测它的硬度数值 据说，由于这款棒冰实在是太硬了，所以还有民众把这家棒冰公司告上了法庭——因为他在吃棒冰的时候，把自己的牙咬断了… 当然，除了物理属性，还有很多其他的选择，比如“价格属性”。 而说到“价格属性”，就不得不提“切糕”… 虽然并没有证据表明当年的“天价切糕”事件是人为策划的，但它的确能给我们带来一些启示： 切糕本来也是一种关注度不高的地方特产，但闹出“天价切糕”的新闻之后， 淘宝上的“切糕王子”——阿迪力不要赚得太多…（当然，以牺牲民族形象为代价的行为是不值得提倡的…） 4.改变展示维度 大家应该还记得之前流行的皮皮虾 表情包吧，虽然它也不是某个“皮皮虾品牌”精心策划的，但也能给我们带来一些启示： 将一些“无聊的产品”用于其他“非相关领域”，可能会让它变得更加有趣。 比如之前看到的一个生产塑料瓶的厂家，他们与公益机构合作，把自家的塑料瓶裁剪了，制成一个“不耗电的空调”，供偏远地区的贫困人民在炎热的夏季使用。 最终这个活动也是受到广大网友的一致好评。 另外，如果让一些司空见惯的“无聊产品”与另一个时间或空间产生联系，说不定也会让它变得有趣。（至少显得更重要） 比如指甲刀，很无聊吧？ 但如果写一篇《古人没有指甲刀，如何修剪指甲？》，或者《古代贵妃是如何做美甲的？》，就更容易调动读者的兴趣，然后就可以慢慢讲你指甲刀产品的故事了。同理，其他一些无聊的产品（如牙膏、剃须刀、袜子等）都可以如法炮制。 再比如筷子，也很无聊，但你可以通过展示外国人使用筷子的滑稽场景，先吸引读者的兴趣，然后再慢慢讲你自己筷子的故事。 总之，试着改变产品的展示维度。（改变时间、空间和用途等） 5.内部人员故事 刚才我们讲的，都是针对产品本身，但如果你实在想不出自家的产品有啥好说的， 也可以试试从“人物”入手，比如讲CEO，投资人和员工的故事。 当然，CEO的故事我们都听得很多了，包括养猪的 丁磊，卖猪肉的清华学子，反转的崔永元，销售员起家的 董明珠，喜欢坐地铁的任正非，放弃百万年薪去做酸辣粉的王辣辣等等… 其实，除了CEO等高职人员， 普通员工的故事也可以讲得比较有感染力。比如前几天看到的文章《 海尔人的中国力量》，它就是讲述了海尔员工在安装空调时的点滴故事，包括“高空作业”和“极地穿行”等等… 好吧，也许贵司所有人都没啥值得讲述的故事，不要紧，还有最后一招—— 装傻充愣，引发读者的讨论/吐槽/爆笑。 比如之前看到的，一个日本人给自家的松茸品牌做的“神经病视频”，就是一本正经的胡说八道——视频中的人只要一喊品牌名（超级好菇道），就会发生各种“超自然现象”… 不管怎么说，其传播价值还是有的… 6.外部人员故事 相比于内部人员的自吹自擂，由外部人员（通常也就是用户）现身说法往往是更好的选择。 比如上世纪90年代，赛百味想宣传其“健康属性”，当时他们一共有两套宣传方案： 1.广告：“7小于6”的创意广告（7个三明治的脂肪低于6克） 2.真实的用户故事：一个400斤的胖子，由于每天坚持他自创的“赛百味饮食法”，从400斤减到了160斤。 最终，两套方案同时并行，只不过“7小于6”的广告只取得了小范围的成功，而“用户减肥故事”却在全美取得了轰动性的效果。 当然，我们并不能奢求每天都能找到这种“重量级”的用户故事。 那该怎么办呢？ 别急，也许“猎豹”可以为我们指点一二。 各位还记得当年刷屏的一则“新闻”吗——《
第2篇：承认吧，食品品牌【的营】销套路失效了，那什么才是年轻人的小宝贝？
如今的食品行业，一边是“赚的盆满钵满”、“排队IPO”的新消费供应商，一边是担心“流量见顶”、“红利期已过”的食品。一些走捷径的品牌逐渐被流量反噬。消费者们也不好骗了，他们开始重新审视起品牌讲述的“极致”、“创新”故事。当看似完美的品牌故事开始失宠，食品品牌如何才能有效？甚至塑造一个年轻人都爱的“小宝贝”？我们发现，在全网疯抢“神奇宝贝”可达鸭之后，肯德基又在悄悄放大招了。肯德基和未卡联名推出“猫抓桶”；图片来源：微博@肯德基今年7月初，肯德基和未卡联名发售“猫抓桶”，上海地区限量1800份被瞬间抢空。年轻人纷纷表示“全网小猫咪都在找”、“喵圈好卷”、“别的小猫咪有，我们也不能输”。还有网友将“肯德基全家桶”猫窝和曾一度风靡的“麦当劳汉堡”猫窝作比较，称之前的“汉堡猫窝”有点违反“肥猫行为学”。有趣的是，品牌方也洞察到了消费者（的猫）的需求，在官宣联名时特意强调“胖猫也能穿梭自如”。网友将“肯德基全家桶”猫窝和“麦当劳汉堡”猫窝作比较；图片来源：小红书截图、微博@未卡消费者还在遗憾没抢到“全家桶猫窝”，品牌就又造出了“全球最小的肯德基”。肯德基推出“猫咪地鼠机”；图片来源：微博@肯德基7月18日起，肯德基在全国范围内推出含有“猫咪地鼠机”的套餐，再次引发网友讨论。口是心非的年轻人嘴里说着不要总逮着猫奴薅个没完，转头又晒起了猫主子和新玩具。有人代表自家小猫强势发言，“2岁，全款拿下肯德基地鼠机”。还有网友大胆表示“没有猫，但人能玩吗”。年轻人似乎对“猫窝”格外感兴趣，难道食品行业未来的流量密码是“萌宠经济”吗？我们觉得并不止于此。当“流量见顶”、“红利期消失”被频繁提起，曾经站在风口上的食品品牌开始担心会掉下去。于是他们开始为了一个标题、一个转发语内卷。但现在的年轻人不想听“故事”了，比起一场精心的表演，他们更希望品牌能贴近、更加真实。有业内人士曾透露，近期经常在反思自己，真的懂用户吗？做的营销活动离用户近吗？讲的品牌故事，身边的亲人朋友看到会感动、会转发吗？同样，比起猜测吸引年轻人消费的新“流量密码”，我们更希望讨论消费者最近在关注什么？行业遇到了什么痛点？品牌的营销套路没有用了，年轻人的需求发生了什么变化？一、食品品牌的流量之争，要从“猫窝”开始了？有年轻人表示，“不做猫咖的快餐不是好玩具周边店”。未来食品品牌的流量之争难道要从猫窝开始了吗？“不做猫咖的快餐不是好玩具周边店”；图片来源：小红书截图肯德基不仅吸引了消费者前往门店，还抓住习惯点外卖的年轻人。在网上，美团骑手的兔子耳朵头盔常被年轻人羡慕。有网友称，为了拥有兔子耳朵头盔，都想注册个账号再买个电摩托送外卖了。美团兔子耳朵头盔被网友关注；图片来源：微博截图如今肯德基给了这些网友一个拥有兔子耳朵的机会。品牌和美团合作，推出了限量版“萌宠外卖头盔”。于是年轻人又开始抢购，纷纷表示“我能输，但我的小猫咪不能输” 。肯德基和美团合作推出限量萌宠外卖头盔；图片来源：肯德基截图有用户表示，“我的永远缺一个新玩具”。肯德基似乎听到了年轻人的发言，在推出和美团联名的限量头盔后，紧接着在7月21日推出zeze联名款玉米棒，并于7月25-27日推出和zeze合作的抓柱猫窝 鸡腿仔猫窝。肯德基推出zeze联名款玉米棒；图片来源：微博@zeze宠物做宠物营销也不算新鲜事了，此前也有许多食品品牌的宠物周边受到年轻人关注。2021年底，麦当劳在全国推出的10万份猫窝迅速售罄，品牌官方小程序还被年轻人的热情挤崩了。麦当劳在全国推出10万份猫窝迅速售罄；图片来源：微博@麦当劳永璞也在21年和小壳一起打造了联名款“咖啡渣猫砂”，希望在为猫咪创造舒适环境的同时，推动低碳环保的生活方式。永璞和小壳推出联名款“咖啡渣猫砂”；图片来源：微博@永璞咖啡这一活动在吸引猫奴们的同时，也获得了很多消费者对品牌传递环保理念的认可，有网友表示，“咖啡味猫砂不知道猫咪喜不喜欢，但我肯定喜欢”。消费者对永璞传递环保理念的认可；图片来源：微博截图喜茶在今年和猫咪品牌pidan推出六一儿童节活动，消费满指定金额就能获得pidan猫窝。年轻人对食品品牌宠物周边的热情正在持续高涨。喜茶和猫咪品牌pidan合作推出猫窝；图片来源：好吃无限公司不可否认的是，中国的年轻人已经成为养宠主力。此外，前段时间的隔离生活更是增加消费者对宠物的关注度。《2021年中国宠物行业白皮书》显示，2021年，我国饲养犬、猫的人群数量达到6844万人，其中近一半是90后宠物主。[1]同时，年轻人也对宠物有着更深层次的情感需求。在央视财经《经济信息联播》栏目上，分析师表示：“一人户是我们现在养宠的主力，宠物的角色也会逐步地从陪伴者上升为亲人的角色。”[2]。然而，在未来“宠物”就是食品品牌需要抓住的流量密码了吗？我们发现事情并不那么简单。二、抛开千层营销套路，才能和用户共情？有品牌方向我们表示：“现在做营销活动太卷了，不求成为年度爆款，只求不输在起跑线。”还有广告从业者透露：“最近感觉很虚无，经常在反思真的离用户近吗？贴近生活吗？自己做的东西，亲人朋友会转发吗？”而后又补充说，“我觉得可能不是虚无，是虚”。品牌开始觉得无法真正接近消费者，而消费者也看腻了品牌营销的千层套路。我们曾在年轻人反杀“食品刺客”，有钱也不花？一文中讨论过，年轻人正在重新审视购买的必要性。他们开始意识到，“消费升级”不是为了代表自己有“某种消费能力”。同时，年轻人也开始关注自身的真实需求，而不是华而不实、抽象虚无的品牌故事和生活方式。如果宠物周边不是“流量密码”，为什么能引起大量年轻人关注呢？我们发现，那些爆火的宠物周边背后，是食品品牌做到了和消费者共情。1、跳出惯有营销模式，站在用户角度思考最近有一个新的流行词叫“互联网嘴替”，指的是能替自己把心里话说出来、甚至比自己说的还要好的“神仙网友”。互联网嘴替；图片来源：小红书@许二哲思又有梗了我们发现，如今的年轻人不再盲目追捧KOL了，比起寻找意见领袖，他们更在意自己的观点是否能被完美表达出来。年轻人在社交平台上转发一些自己所认同的观点时，会配文“谢谢我的互联网嘴替”。近期，永璞咖啡的创始人铁皮叔叔也和我们聊到，未来的广告和营销一定要跳出惯有的模式，真正站在用户的角度去思考。虽然消费者对宠物的关注度增加是趋势，但是并不代表接下来的营销往宠物这个方向就一定会爆。大家养宠物并不是刻意的行为，而是把它融入到自己的生活当中。永璞全新线下咖啡店「城是CITYBORING」在7月21日起试营业。我们也曾在探店时了解到，「城是CITYBORING」是一家宠物友好咖啡店，但品牌并未把“宠物友好”做为一个亮点进行宣传。永璞全新线下咖啡店「城是CITYBORING」；图片来源：微博@城是CITYBORING对此铁皮叔叔解释道：其实在我们看来“宠物友好”是一个自然而然的事情。当大家看到有宠物在咖啡馆，就会自然而然想到下次带自家宠物一起。同时，「城是CITYBORING」有个小院子也不会打扰到别人，我们更喜欢大家有空和宠物一起过来，顺其自然地喝杯咖啡。大家有空带宠物来院子里喝杯咖啡；图片来源：城是CITYBORING靠宠物周边成为热点营销话题的背后，品牌一定是站在和用户共情的角度去思考的。对品牌来说，做宠物话题应该是更自然的一
第3篇：5个新起国货品牌【的营】销之道！
本文主要从品牌风格，品牌定位，视觉呈现，重点推广渠道，如何起量这些角度分析了PMPM环球配方，溪木源，HBN，Dr.Alva瑷尔博士，HELIUS赫丽尔斯五个品牌的成功之处。 最近看到了一个红红火火的刷屏内容：人民日报和老罗开始联手，准备在抖音上进行国货的直播带货。 而5月10号天猫就已经推出了新国货大赏，也让大家感受到了各个平台开始大力扶持国货。 加上完美日记，花西子的大火也证明国人对国货的接受度变得越来越高。 因为我现在做的品牌也是定位国货，最近就顺势对国内新起的几个国货品牌做了全面的分析。 在分析的时候发现： 现在比较火的PMPM，从今年3月开始正式运营，4月官方店铺销售额已超120万； 溪木源在今年的1月正式上线，到4月整个品牌的销售额已突破200万； HBN在19年7月天猫店正式开业，截止到统计前，近10个月累计销售额突破5000万。 种种数据表明：国货开始迎来了自己的春天。 而在这片肥沃的土壤上如何收获丰硕的果实，就变得极为重要了。 我决定从几个最近起的比较快的品牌中寻找答案。 此次共分析了5个品牌，分别是PMPM环球配方，溪木源，HBN，Dr.Alva瑷尔博士，HELIUS赫丽尔斯。主要从品牌风格，品牌定位，视觉呈现，重点推广渠道，如何起量这些角度进行分析。 当然，还有个小彩蛋，就是发现了几个不同平台被品牌复投以及数据效果很棒的优质红人。 一、PMPM环球配方 PMPM环球配方的品牌核心是以开放式配方X+Y+Z切入。X是全球自然成分，Y是明星科研成分，Z是专利增效技术，以有多个有效提取成分叠加来解决肌肤问题，这个品牌的颜值属于干净的马卡龙色系。 第一感觉是和国外的大量DTC品类类似，例如醉象（上）和Medature（下）。 从目前已有的国货的包装和视觉呈现来说，PMPM的整体包装还属于比较有新意的。我下单购买了他们No1的产品“发光面团”，无论是旅行箱样子的外包裹盒还是里面的一些售后卡片等都比较用心。 但没有赠品的发放，这点对比其他国货，可以稍微加强一些。 PMPM从今年3月开始正式运营，4月官方店铺销售额已超120万。我通过追踪其近30天的销售和流量来源，发现淘宝客销售占比超65%，说明他们在外围有一些可以出货的渠道进行主推。 所以我顺势围观了小红书，抖音，微信公众号，B站 ，快手等这些主流带货渠道，很快发现PMPM的推广主要集中在小红书和快手。 更重要的是，发现他们的直接销售是由快手直播带来，近30天快手直播销售额预计在100万左右。主要由“炫迈妹儿it（口香糖）”，“戴叔叔（高级喷子）”，“王逗逗的小时候”这3个红人为主。 重点提炼： 快手在大众认知里面是一个售卖低价产品，并且产品都会比较土的形象，但是从PMPM的案例，我们可以看出现在的快手是一个足够大的池子，可以生长出各种风格的品牌 。 而从品牌方的角度来说，千万不要放掉任何一个你认知觉着不合适的渠道，而是以实际测试来做判断。 二、溪木源 溪木源也是在今年才开始进行推广的，他们主打概念是全球天然植物提取物。品牌整体风格走自然系，色彩取自对应提取植物的颜色。 目前产品系列有两个，一个是定位较高端的CBD大麻提取物系列，平均价格在250元左右。 另外一个是山茶花提取物系列，相对更平价一些，平均价格在100元上下。 这个品牌的正式上线是在今年的1月，4月整个品牌的销售额已突破200万，涨幅非常的快，目前是集中在两家店铺销售，溪木源官方店和溪木源旗舰店。 我下面的分析主要围绕溪木源官方店展开，这个店近30天的销售额是146万，其中淘宝客成交占比44%，转化率超50%，这突破了我以往对淘宝客基础转化数据的认知。不过，他们的老客复购率在15%，这个角度说明他们的产品力是比较不错的。 对比外围主流的几个带货渠道，发现他们在抖音，快手上几乎没什么内容，但小红书的铺量相对而言还是比较大的，特别是在今年2，3月的时候，呈现一个密集式的投放，4月应该是店铺达到了稳定的流量与转化数据，所以开始收投放并进行维稳。 B站作为他们的重点带销售的渠道，基本80%以上的博主都放了淘内购买链接。 公众号利用明星素材（舒淇）投放也是直接淘宝客转化的一大途径，近60天的投放阅读量64万，除掉直接跳转小程序成交的，预计有40%左右挂淘宝链接转化。 重点提炼： B站作为一个未被深度挖掘的宝藏流量池，新品牌可以在里面多做尝试。 公众号虽然已被品牌一遍又一遍的收割过，但还是有机会存在，同样多尝试，找到适合自己品牌的投放策略。 三、HBN HBN品牌是18年成立的 ，属于成分党品牌，品牌秉承【无添加主义】与【拥有看得见的效果】的理念。每个产品都是由多个高效成分复配而成，以明星产品“发光水”为例，主打提亮美白。 产品包含了市面上目前比较流行的有效美白成分（熊果苷+维他命c+光果甘草根）。包装风格与Aesop类似（右图），实验室风格，成分党类品牌偏爱的类型。 HBN在19年7月天猫店开业，在这之前淘宝店铺沉淀了1年时间，年销售额预计接近200万。 但天猫店在今年3月份销售额开始突破1500万，截止到统计前：天猫近10个月累计销售额已经突破5000万。通过分析他们近30天销售流量数据，主要销售也是以淘宝客为主，占比在51%，直播占7%，淘内付费销售占9%。 同样去找它的主要淘客来源，抖音近一个月有15个账号进行视频带货，直播带货有75场，比较给力的带货红人是“阿纯是打假测评家”，单场为品牌带来销量额达30.8万。 当然，他们在快手上也有做直播，但不算多。带他们的货效果不错的Top直播红人是于弯弯，单场可为品牌带来销售额13万左右。 HBN在今年也加大了在B站的投放，应该是在B站找到了适合的可放量的点，看其推广内容也有比较多的直接售卖链接。后续想要在B站做投放的品牌，可以多多关注HBN的路径和逻辑。 HBN在公众号上的销售转化主要是以分销合作和直接跳转小程序销售两种方式在做的 。但是选择合作的也都是大号，近60天投放58条，主要集中在时尚，美妆护肤，生活，情感这一类账号，账号的复投率在10%左右，说明他们通过前期的测试已经成功筛选到能够带货的账号。 随着天猫店的开启，HBN在小红书上的投放也是程上升趋势。 重点提炼： 很多时候我们做投放，不一定需要同时进行那么多广撒网的合作渠道，而是根据自己的品牌调性和需求。比如是为了卖货还是品牌种草性质的宣传，再有节奏的进行渠道的选择。 在选择自己的渠道后，进行推广达人的选择，是从尾部红人种草开始还是直接寻找头部红人卖货合作。想清楚自己的需求再去花钱，才能事半功倍。 四、Dr.Alva瑷尔博士 Dr.Alva瑷尔博士是福瑞达公司在18年6月创立的品牌——是一个用最精简有效配方，降低对肌肤带来刺激同时加强肌肤自愈力，精准修复肌肤问题的护肤品牌。品牌风格是以科技感的干净的蓝白色为主。 虽然创立在18年，但是正式在天猫上线是在19年4月，正式运营是从19年7月开始的。截止到20年4月底，累积销售额超5000万。 我还是以他们近30天天猫店销售和流量来源进行研究：淘宝客占比48%，和前几个品牌一样，都是通过大量直接卖货渠道带动销售，老客复购占15%，搜索成交占20%，属于这几个品牌里表现比较好的，产品力和品牌势能都很不错。 抖音近一个月的投放如
第4篇：6个角度解读，luckin coffee背后【的营】销思路！
从数据上来看，过去一年中瑞幸咖啡不可谓不火，本文将从六个角度出发，来对这个品牌一路走来的营销思路进行分析解读。 很久没写过这么长的营销案例分析了。 最近1年，luckin coffee（瑞幸咖啡）火遍了线上线下，代言人汤唯、张震的广告铺天盖地席卷各大写字楼和小区电梯广告……背靠神州集团，据说要投入10个亿打开市场，财大气粗，那它那到底多火呢，看下数据就知道了： 从去年10月5日内测开始仅仅半年多，全国就上线400多家自营门店，5月底全国门店数量将达到525家（星巴克进入中国19年开设2800多家门店）； 覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、成都等13个城市； 累积用户130万人，产生交易300多万单，卖出咖啡超过500万杯； 2018年4月App Store美食佳饮排行榜No.1…… 而我对瑞幸的认识，来自于关注的各种行业号对于品牌的介绍，以及CMO 杨飞的介绍，其次才是在小区电梯看到铺天盖地的瑞幸广告，然后朋友圈就开始刷各种瑞幸的信息，那今天，就来研究研究，作为一个成立半年多的新兴品牌，到底是如何把自己做红的。 本文将从6个角度，为你解析luckin coffee爆红背后的营销思路： 一、强调咖啡品质、视觉统一输出 工艺：在宣传咖啡制作工艺上，从制作团队进行宣传，突出其高品质，名门出身。 在制作者上，宣传期跨国大师团队的精心匹配。 原料：在原料的介绍上，突出其上等的阿拉比卡都，来自埃塞俄比亚（对于不懂咖啡的我，其实叫什么咖啡豆，来自哪里都无感，但是看到“上等”2个字，就感觉品质挺好！） 新鲜：对于中国的消费者来说，新鲜事抵挡不住的诱惑，吃水果要吃新鲜的，吃海鲜要吃新鲜的，基本对于食物的要求都是新鲜，哪怕是咖啡，当然也希望是在最佳赏味期内的新鲜咖啡豆制作的新鲜咖啡。 在视觉上，luckin coffee也是尽量做到了简洁，直接。选用蓝色作为主色调，logo的小鹿都是蓝色的，而且杯体，海报，都是非常简单的蓝白相间，非常容易让用户记住这一抹蓝色，以至于现在小蓝杯已经深入人心了。 二、对手选择 对手的选择也是非常重要的，依靠于用户对于对手的品牌认知，很容易就把相同的标签和你进行联想。战略上，luckin coffee做到了2点： 一面对标“伪对手”，一面打压“真竞品”。 关于伪对手，luckin coffee 选择了星巴克。说“伪对手”是因为星巴克卖的根本不是咖啡，是第三空间；而luckin coffee卖的也不是咖啡，而是咖啡社交，所以他们根本形不成直接对手。 luckin coffee作为一个新兴品牌，之所以选择星巴克，是因为它名气够大，直接pk星巴克，会给用户一种你具有和星巴克品质，格调差不多的品牌认知。而且这样的对手选择，就足够媒体high了，不管是正面的评价，还是负面不自量力的评价，都会给luckin coffee都来免费的曝光。 关于真竞品，是诸如“连咖啡”此类。但是“连咖啡”知道的人不多，所以luckin对外发声提都懒得提，但是在战略和策略上，肯定会有针对性的应对。 之所以说连咖啡是luckin coffee的真竞品，是因为它们同样要做的是“把咖啡打造成社交手段”。可以说，连咖啡成为luckin coffee的先行者和试错者。 连咖啡于2014年成立，一开始担心自身影响力不够，除了卖自己咖啡，也主要帮星巴克代送，主要通过微信公众号进行预约，简单方便，后来连咖啡才开始认真做咖啡社交，接二连三推出各种可以送礼的咖啡券，比如“万能咖啡”，比如“预定20杯咖啡，随时送货”等。它的模式，就属于穷人的情怀模式，没有大规模资本，但踏踏实实安安稳稳做产品和内容。到去年为止，连咖啡在上海也打下一片江山，收获一批忠实用户。 对于资本来说，最大的风险就是大量投入之后，发现没有市场。而咖啡社交的模式，由于连咖啡的尝试，证明了其可行性，在这种情况下，luckin coffee直接在连咖啡成功的模式上，大规模投入，可谓省去了试错成本，聪明至极。 三、首单免费，低成本获客 如今，不管是线上还是线下，获客的难度越拉越大，成本也越来越高，其实，这种手段，最早在线下用的很溜，很多新店开业，各种打折促销，而且折扣力度还非常大，以至于顾客盈门，少投入了市场营销费用，而用来实实在在反馈消费者，看似赔本的做法，其实是非常好的获客手段。 而在线上产品推广中，这一招则被用的更加淋漓尽致，当年Uber在中国，就是靠着首单免费，短期内迅速占领市场： 然后曾经非常火的创业公司E袋洗也用过： 只有有了第一批用户，才可能完成后续其他行为。尤其是裂变营销，其实质是用老用户带新用户，所以第一批用户非常关键，是营销的基础。 而瑞幸咖啡，也非常彻底的执行这个招数，下载app，所有的新用户首单咖啡免费喝， 一杯luckin coffee，售价是20多元，成本价应该在10元内，通过10元不到的成本，新增一个app下载+激活+下单，这个是非常划算的，现在在整个互联网行业，很多app的光下载成本，就不止这个价格了，更别说包括了激活+下载，所以消费者得到了实惠，luckin得到了用户。 四、用户裂变，持续拉新 通过免费的咖啡，就可以获得免费的用户，但是毕竟你的市场投放是有限的，接受到信息的用户是有限的，而且用户又只能首单免费，那如何可以做大做强这个势能呢？ 流量红利殆尽的当下，最重要的获客方式，就是让你的用户成为你的自媒体，主动为你裂变拉新，一生二，二生三，三生万物，这才是拉新的终极大招！ 而这个，在luckin coffee中也用到了极致： 当然，在裂变前，不得不说他们对于阵地的选择，不是微信订阅号or服务号，不是微信小程序，而是自己开发了app，不但可以有效避开微信的各种诱导分享的封杀，还可以衍生出更多功能，比如咖啡制作过程可视化。 这种手段不新颖，家装行业已经用的非常普遍了，但是对于用户来说，多了一份对于luckin的信任感！ 通过app转发到微信朋友圈，标题也是非常的简单粗暴： 今天星期X，送你一杯免费大师咖啡，XXXXXX！ 然后你知道点击链接，就出现如下页面： 左图为页面上半部分； 右图为页面下半部分。 这个页面设计很明显下过功夫： 在页面头部，再次明显提醒你，可以获得免费的咖啡一杯； 用户只要填写手机号，就可以获得咖啡，仅仅一步，看似非常简单；（其实这是一个技巧，只是把账号验证后置了，这样可以非常有效的减少流失率，在互联网产品中，每增加1个步骤，用户流失20%） 在页面下半部分，是你的好友喝过的咖啡，满足人类好奇的心理； 最后面，不忘加上微信二维码吸粉； 填写手机号后： 就会告诉你，你已经获得了免费的咖啡，赶紧下载使用吧，到了这一步，大部分人都不会白白失去这个免费的机会，于是就会点击“下载app去享用” 然后毋庸置疑，就来到了下载页： 而你只要下载了，才可以免费获得咖啡，你要是不下载，对于luckin coffee来说，也没有任何损失，反而让你对它有了品牌印象。 而这个朋友圈分享，又是怎么实现的呢？ 在社会化传播中，尤其商业化的裂变传播中，激励是非常重要的（商业化传播重利益，轻内容），所以，luckin coffee充分考虑了这一点，在app内，只要用户购买了咖啡，就会来到一个分享页面，类似于饿了么，美团外卖的分享红包，它会告诉你，只要你分享
第5篇：看完20000条微博，捋一捋杜蕾斯【的营】销套路
从2011年最早为人熟知的“鞋套雨夜传奇”事件，到最近刷爆网络的感恩节“品牌联合”事件，杜蕾斯，这个热点借势届的老大哥、老司机，如今依然不断制造着新的营销爆点，甚至成就了一大批自媒体人的100000+。 不管是在百度还是微博，只要搜“杜蕾斯”三个字，它的关联搜索必有“杜蕾斯蹭热点”、“杜蕾斯文案”、“杜蕾斯广告”以及“杜蕾斯官方微博”。可以说，杜蕾斯在中国的成功，离不开社会化媒体营销，特别是官方微博的开通与运营。 拥有200多万粉丝的官博，是杜蕾斯与粉丝/消费者/潜在消费者互动、交流的场所，也是广告宣传、品牌展示、热点借势的地方。那些现象级的刷屏文案，大多都是以微博为媒介传播开来，微博是杜蕾斯营销的大本营。 当重新看杜蕾斯官方微博两万多条内容，我总结出了2大营销套路：快、狠、准的借势营销，与粉丝保持良好关系的互动式营销。虽然杜蕾斯的成功难以复制，但它获得成功的方法与经验，值得我们深思与学习。 一、走心的互动营销，与粉丝建立良好关系 杜蕾斯重视与微博粉丝的交流沟通，这是一种“以用户为中心”的服务理念。基数庞大的粉丝群体，都是产品的目标受众，老用户、新用户、潜在用户包含其中。通过与粉丝间的良性互动，既维护了老用户、吸引了新用户，又树立起良好的品牌形象。 在跟粉丝打交道的过程中，杜蕾斯使用了多种营销手段，包括情感营销、互动营销、体验营销等等。下面。我想详细分析一下，杜蕾斯在互动营销所运用到的方法和手段： 所谓互动，即双方互相的动起来；而互动式营销关键在于用户与企业之间有来有往，是双向的沟通或行动。好的互动营销应该具备三个条件：首先，让用户真正的参与进来，打造强烈的参与感；其次，在用户快速、及时、有效地与企业产生互动时，让TA们获得即时反馈；最后，能够让用户分享、传播出去，具有一定的社交性。 杜蕾斯深谙互动营销之道，以社交性极强的微博为平台，紧紧抓住粉丝的心理与属性特征，放下大品牌的架子，跟粉丝混成一片。来看看杜蕾斯都是如何跟粉丝（消费者）打交道的： 1、固定话题与随机话题引导粉丝评论 我们仔细观察杜蕾斯的官方微博，会发现每天都有发布各种新鲜热辣的话题等着粉丝参与讨论。从与避孕套等核心产品有关的广告话题，到情感、两性的用户话题，再到贴近生活的日常话题，杜蕾斯总能找到或有趣或新奇或扎心的切入点，以简单的几句文案作话题引导，或引发粉丝共鸣、或刺激粉丝的好奇心与探知欲、或勾起粉丝的表现心理，从而让消费者积极、主动地、踊跃地进行回复和讨论。 例：固定话题 一直保持到现在的话题#杜绝胡说#（图1），是杜蕾斯每天晚上十点左右发布的粉丝互动话题，较为固定的推送时间，有固定的标签，描述语“你知道杜杜吗？ 想不想深入了解你的Ta？ 来和杜杜畅所欲言吧~”，直白邀请粉丝参与其中。涉及到一大堆热门的、受年轻群体关注的、贴近生活的话题。 而#最粉丝#（图2）是杜蕾斯以前设置的一个固定话题，它的特别之处在于，采用“话题+某个粉丝留言”的形式，抛出话题后都会附带一个粉丝的言论，既给其他粉丝作了讨论参考，又以同是粉丝的心声鼓励其他粉丝大胆地说出自己的想法，不失为好的话题互动手段。 图1：#杜绝胡说#固定话题 图2：#最粉丝#固定话题 除了上面提到的每天固定话题讨论，杜蕾斯还会不定时的发布一些随机话题，形式与固定话题相同或相似。品牌或企业要想通过互动话题与粉丝建立良好的关系，有以下几点小技巧： 设定一个或几个固定话题，可以固定在“早、中、晚”的某个时间点去发布，并设置一个固定的话题标签，以培养粉丝的互动习惯。 根据品牌/产品的性质以及目标受众定位，充分掌握自己的粉丝/用户习惯、喜好与心理特点，挑选最符合TA们年龄层、关注领域的话题。 话题的引导文案不宜过长，一两句话是极佳的；必须有明显的引导性词语，比如：你认为、是什么、你呢、说说等等，表明是想让你发表一下想法。 善于借助时下的热点，紧跟潮流的话题不会过时。 2、即时回复粉丝留言，与粉丝混成一片 杜蕾斯重视与粉丝间的交流，从早期微博中就已经感受到了满满的诚意，几乎每一条微博下面，都有杜蕾斯回复个别粉丝的留言，或者给粉丝的回复点赞。虽然不能做到每个评论都去回复，但作用依然很大。首先，官方在评论区进行留言反馈，说明它乐于与粉丝打交道，能进一步拉近彼此间的距离，塑造平易近人的形象；其次，让粉丝有被尊重或受重视的感觉，得到官方的认可，会更积极的参与讨论。 杜蕾斯点赞、回复粉丝评论 而在回复粉丝留言的过程中，有几点需要特别注意： 如果条件允许（留言数量不多、时间比较充裕），可以全部留言都回复一遍，刷足存在感。 如果数量庞大或时间不足，可以只回复少数几个；但不要随意回复，可以根据热度，专门回复点赞数排在前面的留言，或者挑选出几个比较有趣的、好玩的、贴切的等等进行回复。 当不想或者不能回复时，直接点赞排在前面的粉丝留言，也是一种无声的交流。 3、通过有奖互动，调动粉丝的参与积极性 追求利益是人的一种最基本动力源泉，通过奖励的方式能最大程度的调动起粉丝们的积极性。杜蕾斯自然也利用了这一点，时不时的以“转发微博”的形式进行抽奖，奖品多是杜蕾斯自己的产品。既给粉丝发放了福利，吸引更多的参与，同时也给自己的产品做了一次宣传。 杜蕾斯微博抽奖活动 在做有奖互动的过程中，有几点小技巧想跟大家分享： 有奖互动所设置的粉丝参与步骤一定不能太复杂，操作要简单，比如只需“转发微博”这一步；否则粉丝会因繁杂的操作而放弃参与。 奖品的设置可以根据受众群体的特点提供TA们所感兴趣的东西；当然，能够以自己的产品作为奖品相送，也不失为好的选择。 有奖互动的方式不仅仅只有“转发微博”、“@X个朋友”这样的方式，还可以是产品购买优惠活动、征集活动、粉丝留言点赞活动等等。 4、隐晦的海报设计，引发粉丝疯狂猜测 人的好奇心一旦被调动起来，就会想尽一切办法去满足自己的欲望，誓要一探究竟。而杜蕾斯把粉丝的好奇心，连同好胜心理运用到了极致。通过脑洞大开的海报设计，让那些看似平淡无奇的画面暗含玄机，海报本身就吊足粉丝胃口；再加上一两句傲娇式的文案，比如：亮点自寻、看不懂莫强求，带了点点的挑衅意味，粉丝的好奇心更加强烈，也激起了好胜心，非看懂不可。 目的达到了，粉丝们竞相猜测，动用大脑、眼睛、嘴巴、双手甚至全身的力量，去组合、分解、想象、联想、模拟，企图解开谜底，并把自己的见解在评论区发表，粉丝相互间也会进行探讨，大大提高了互动性。 下面的两张图片，是杜蕾斯早期的海报与文案，不知道大家都看懂没。 杜蕾斯的海报暗藏玄机（你都猜出来了吗） 使用海报设计刺激粉丝好奇心和求知欲，达到良好的互动效果，要特别注意： 海报设计背后所蕴含的玄机，应该是情理之中、意料之外的，要经得起反复推敲，而不是没有逻辑或毫无关联的东西。 为最大程度勾起粉丝好奇心，可以直接甩图，不加任何的文字引导或说明，让粉丝尽情猜测海报甚至是官方本身的用意。 当发布海报需要加入文案进行引导时，添些挑逗、挑衅、傲娇、诱导性的词语，更能激起粉丝的参与斗志。 5、情景式体验消费，直接与消费者面对面 体验式消费，让消费者在品牌或企业所打造的消费场所中，充分地体验产品与服务，亲身感受企业、品牌所营造的氛围、传递的理念，以自己的经历形成对企业、品牌、产品、服务的满意度和忠诚度；而情景式体验消费直