综合专题5专题汇总
本文整理了3篇关于「综合专题5」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：SaaS 渠道管理的一二三四五
文｜陈锦晖 副总裁 总经理文章整理自崔牛闭门会，由有赞副总裁 渠道总经理陈锦晖带来的主题分享“渠道管理金字塔”，经牛透社整理，提取了其中主要信息，供学习参考。全文主要分为：1. To B业务客户阶段2. 销售常见形式3. 渠道管理金字塔模型4. 渠道经理的招聘和管理以下为正文（有删减）：To B 业务具有共性，客户开发大致都遵循销售漏斗模式。若想重新获取客户更多的线索,可以通过不同的方式及路径，包含但不限于潜在客户群陌拜、电话拜访、微信添加、老客户转介绍、广告投放等。触达大量的线索后，可以定位目标客户群，挖掘客户痛点与需求，进而发现潜在商机。对于 SaaS 行业，这既是客户销售阶段的结束 也是客户服务阶段的开始。客户自签单开始，才真正进入了生命的更重要时期。一个客户是否会续费、是否会增购、是否愿意转介更多的商机和线索，需要售后服务部门认真对待和服务。作为代理商，不仅要承担销售职责，同时也承担本地化的客户服务职责。销售常见形式分类面对客户时，可以有两种模式达成销售目标，完成销售业绩：一是直营模式，另一种是与之相对应的渠道模式。直营模式：简而言之，就是所有的销售人员都是我们自己的员工，需要招聘、培训、承担社保、考虑奖惩管理等。把客户群进行分类后，与之相适应的产品及服务也会不同。1. SMB 客户（非 KA 团队）。主要售卖标品，客单价相对较低，售卖流程相对简单，售卖效率相对较高，周期较短。可以采用电话销售和线上+线下直销模式。越简单的产品，越容易实行电话销售。很多 To B 业务，产品相对复杂，此时需要引入线下拜访、线下方案介绍沟通、消除异议等，最终才能签单成功。2. KA 客户（KA 团队）。有的公司只有一个 KA 团队，业务较多时，除全国性的客户外，还会在各地设立销售团队，主要去开发区域性大客户，也即LKA，这个销售单元的建设与产品的形态、价格、售卖难度等有关。一般而言，KA 客户所售卖的产品非标性较大，定制化的内容较多，也会包括整体解决方案、新的模式和灵活销售会更多。渠道模式。与直销模式不完全对等，而与直营模式完全对等。意即各种客户群体，理论上都可以用渠道的模式去触达。若产品较复杂，客单价较高，交付流程较长，一般寻找的合作伙伴侧重于解决方案型，例如系统集成商等；若产品类型偏标品，客单价不高，寻找渠道的合作伙伴应偏重于销售型渠道。无论产品形态如何，几乎都可以通过渠道模式对直营模式进行有益补充，从而帮助快速地扩大业务规模，并据此铺开全国。常见销售形式--渠道关于渠道的解释和定义有很多种，通常被称之为经销商、代理商、合作伙伴、服务商等。在商业领域里，泛指商品的流通路线或销售路线。商品的范畴很大，不仅包括产品，还包括服务。即厂家的商品或者服务，通过一定的社会网络或者代理商，卖向不同的区域，最终达到销售目的。所以渠道也被称之为渠道网络。渠道销售模式的优势优势1：覆盖面广。在传统的快消品领域里，有很多渠道，甚至可以渗透到很基层的各级行政区域。在软件行业或互联网行业里，渠道模式可以帮助厂商快速解决覆盖问题。如果把商业模式打通，明晰了渠道政策，就可以快速地覆盖全国。不同的城市可以设立不同标准的代理商，赋予他们不同的使命，给予不同的返佣机制，从而帮助我们快速地发现市场机会，不至于延误时机。优势2：灵活性强。代理商模式的灵活性相对较强。直销模式最大的特点是标准化程度高、 SOP 较强、执行力较强。其原因是招聘的所有销售人员，从入职的第一天开始，就会接受公司统一培训，包括产品培训、销售培训、和价值观培训等，同时接受统一考核，如结果指标考核、过程指标考核等。他们都会遵循统一的业务流程。直销模式下，很容易形成惯性和路径依赖，很容易按照统一模式开展业务，而渠道则不同。渠道是让我们与不同公司、不同的伙伴进行合作，每一个公司都有自己的资源、文化，每个公司负责人的风格也完全不同。与代理商合作时，代理商需自己完成业绩目标，他们会结合自身所处的市场环境差异、公司资源差异，甚至于代理商老板个人风格和管理能力差异，去寻找适合自身发展的路径，并由此产生不同的做法。所以渠道模式是特别容易创新、实现打法突破的模式。优势3：PR 资源和 GR 资源相对比较广泛。如果我们不选择代理商，而是选择直销分公司，那将意味着市场内所有的资源都需从零建立，这是缺乏先天优势的。而渠道代理商模式就会解决好这些问题。优势4：成本低。与直销模式相比，资金成本、时间成本、人力成本、机会成本都较低。资金成本：如果在一个城市里建立直销团队分公司，那么房租、水电、物业招聘、培训成本、社保公积金、人力工资等都需要成本支出。即使成立之初没有产生任何的业绩和收入，也要支付上述成本。最终，若团队不给力，没有产生业绩，那么所有成本将会付诸东流。渠道代理商模式则不同，代理商会帮助厂商先承担房租、水电、物业、工资、人力等一系列成本，只有在产生销售业绩的前提下才会收获返佣。换言之，在渠道模式下，成本是在拥有收入后才支出，所以，资金的风险几乎为零。时间成本。为了销售某一产品，建立分公司的周期相当长，而且培养一批能够承担管理责任的销售管理者的周期也非常漫长，渠道代理商模式不同。只要能够把 SOP 销售从直销团队提炼出来，复制给代理商，据此建立培训体系，明晰代理商的责权利，就可以快速地去全国各地。无论在多少个城市招商，只要有足够的管理团队即可，这样就可以节约时间成本，甚至人力成本。优势5：扩张性较好，的效应也较明显。当头部代理商、核心代理商做大做强时，他们自身就会具备向周边城市扩张的意愿和能力。渠道销售模式的劣势劣势1：标准化程度低、执行力非常差。渠道模式是不同公司间的合作，每个公司都有自身的业务流程和考核体系。如果想让每一位代理商都按照统一模式和节奏开展工作，会面临非常大的挑战。劣势2：文化和价值观不统一。当我们想追求长期价值时，就会发现大部分代理商追求的是短期利益，这属于观念上的差异，也是渠道管理过程中经常面临的挑战和必须要解决的问题。我们不能奢求代理商与我们达成完全一样的文化和价值观，但至少要想办法寻找文化和价值观相同的代理商，或者让代理商认同厂商的文化和价值观。如果代理商和厂商的文化和价值观相互冲突，那么合作必不会持久。只要遇到些许的矛盾和困难，就会相互埋怨。这样就不可能形成好的发展生态，更不可能形成合力。劣势3：代理商的忠诚度较低。代理商不可能像我们自己的员工一样忠诚可信，他们会根据产品的收益决定是否售卖产品。如果我们的竞争对手给予代理商更好的折扣，代理商也可能会转而去售卖他们的产品。劣势4：公司间的合作管理难度较大。渠道经理若想指挥代理商的销售人员会遇到各种指挥失灵的问题必须先与代理商老板进行充分的沟通，达成一致后，代理商老板再与销售总监沟通，销售总监再与员工沟通，管理链路过长，这就增加了合作管理上的难度。劣势5：层级较多。厂商的各种指令、促销政策的变化等，传递到代理商的一线销售人员时，中间经过的路径较长，所以培训和沟通的难度也较大。其实，任何一种模式都存在优势或劣势，关键在于我们的产品和服务适合选用何种模式。不同的产品和业务，最终在选择代理商模式时会有差异。并非所有的产品、销售都可以选择或运用渠道代理商模式，应视具体情况而定。渠道管理金字塔渠道管理的一个核心--双赢思维渠
第2篇：哔哩哔哩研究报告：如何认识B站当前的核心价值与长大空间 ...
（报告出品方/作者：华福证券，陈泽敏，杨岚）1、“小破站”的长大：回顾B站发展历程中的核心战略与节点1.1、关键决策：用户破圈战略，实现高质量的用户增长确立用户增长战略，B 站从 ACG 圈层进化到泛二次元社区。B 站的建立基于 ACG 圈层，最初的受众群体以核心二次元群体为主，各种运营机制尚未完善，动画 的产出都是依托用户搬运和无偿产出的翻译字幕组，基本属于“用爱发电”，尚 处于收入模式的探索期。2014 年 B 站天使投资人陈睿正式加入 B 站，成为 B 站的董 事长。在接受《晚点》访谈中陈睿提到“小国寡民是开心，但你是世外桃源也会被坚 船利炮干掉”，B 站想要活下来必须采取用户增长的战略。B 站至此在用户增长道路 上高歌猛进，通过不断的“破圈”和接纳新用户，B 站划分出 33 个内容分区，形成 多元化的社区氛围。目前 B 站主营业务主要包括移动游戏、增值服务、广告、及 其他。回顾增长历程，B 站成功实现了高质量的破圈增长。截至 22Q3，B 站 MAU 达 到 3.33 亿，同比增长 24.6%，日均视频播放量接近 37 亿次，同比提升 64％，MAU 达到 4 年前的近 4 倍。在 20Q4 的电话会上，公司表示将在 2023 年达到 4 亿 MAU。 在规模扩大的同时，B 站也保持了社区的健康度，用户日均使用时长高达 96 分钟。 用户互动数达 144 亿次，同比增长 41%，互动数增速超过 MAU 增速，体现了用户增 长的高质量。社区生态的活跃、健康，同样体现在核心用户群体的增长与留存上。2021 年 6 月，B 站成立 12 周年，用户自成立以来的留存率超 65%；截至 22Q3，通过 100 道 社区考试答题的正式会员数量同比增长37%达到1.83亿，第十二个月留存率达82%， 连续 4 年超过 80%，体现出 B 站社区的高黏性、高留存。针对社区核心用户，B 站 在 2022 年推出“硬核会员”认证，吸引大量六级用户参与答题，进一步增强核心用 户归属感。 复盘 B 站成功破圈的原因，我们认为核心在于：1）固本培元，创作者的重视、 对社区氛围的维护；2）基于 B 站优势，进行高 ROI 的垂类内容布局策略。1.2、维护B站立站之本：社区为基，活跃的创作生态，形成生态正循环B 站区别于其他视频平台的显著特征在于社区，这一定位在破圈增长的过程中 始终未变。相应地，B 站呈现出网络效应而非规模效应，避开了长视频平台的内卷发展道路。B 站在运营中坚持社区优先的原则，相比规模的增长，更重视 B 站社区的健 康度。优质的社区更能推动平台内容质量的改善，也是让很多用户喜欢 B 站，认为 B 站与众不同的原因。1.2.1、企业：社区优先、创作者优先B 站以企业文化确认什么是重要的价值观。 1）社区优先，对社区的重视是 B 站自创立之初的基因。B 站 CEO 陈睿在《哔 哩哔哩 11 周年演讲》上提出“社区是我们这家公司的基因。”B 站成立于 2009 年 6 月 26 日，最初是一个由动画爱好者组成的社区，为二次元爱好者们提供了观看和交 流动漫的平台。对于社区的重视，是 B 站自建站起始终未变的初心。B 站的企业文化 为社区优先、合作共赢、正直诚信和极致执行，其中社区优先为 B 站企业文化的第一 条也是重中之重。 公正与包容的社区价值观保驾护航。B 站社区最重要的两条价值观，一是公正， 二是包容。公正的价值观有助于建立用户对平台的信任，进而提高用户粘性，带来长 期价值。为了贯彻公正这个价值观，B 站始终坚持真实，在反黑产方面持续投入， 同时也保持着充分的自律，为广大用户维持着公正的社区秩序。B 站不以商业价值、 流量价值去评判内容的价值，只要有正反馈、正激励，好的内容都可以被更多人看到。 B 站对公正真实的坚持赢得了用户对社区的信任，进而对平台产生认同感，进一步提 高了用户粘性，带来长期价值。包容的价值观使得平台可以容纳丰富的品类，内容边 界不断扩张。包容的态度能够吸引不同品类的优质内容入驻，从而吸引更多同品类的 UP 主进入 B 站生态，不断拓宽内容边界。即便是拼装、Penbeat 这样的小众爱好也 能在 B 站生根发芽，找到自己的受众。B 站最开始仅有几个与动画相关的内容品类， 到现在已经成为了一个拥有 200 万个文化标签，7000 个核心文化圈层的百花齐放的 社区。seo" 2）B 站对创作者的重视。从流量分配机制上，B 站占比高，视频的流量依 靠 UP 主创作内容形成的私域分发，用户渗透率高，粘性强；流量中长尾占比高，区 别于其他平台的推荐机制使得高质量视频在 B 站历久弥新，为 UP 主持续带来新的 粉丝和播放量。1.2.2、生态正循环建立双边平台效应+社区共识强化，B 站以内容形成了增长飞轮。B 站的视频内容并 不以传统的影视综艺为主，而是以 PUGV（Professional User Generated Video）为 核心，即用户自制的、经过专业和制作的高质量视频，PUGV 内容 B 站已经形 成了“UP 主创作高质量视频内容-高质量视频内容吸引忠实粉丝-忠诚粉丝的正反馈 激励 UP 主持续产出优质内容”的生态闭环。这种良性循环的内容生态是 B 站能够保 持内容创新的核心要素，也是一直吸引年轻用户，持续产出优秀内容的重要原因。精品 OGV 内容口碑热度双收，与 PUGV 互相反哺，形成“OGV +PUGV 留 存”的模式。1）OGV 内容，即 B 站官方购买具有版权的影视内容，包括有动漫、纪 录片、自制网综、电竞体育赛事，实现了对综艺、纪录片、电视剧等长视频内容的覆 盖。纪录片方面，B 站与 Discovery 探索频道、BBC、国家地理、NHK 等知名厂牌达 成了战略合作；自制综艺方面，B 站根植于社区文化，主打题材和内容而非明星大咖， 以低制作成本丰富了 B 站的生态。2）B 站以优质 OGV 和 PUGV 内容作为生态联结的核心动能。专业的 OGV 内 容吸引新用户后，PUGV 内容所连接的强粘性用户生态成为新用户留存的主阵地。优 质 OGV 内容为站内各区 PUGV 提供素材，例如 B 站买下 2020-2022 年《英雄联盟》 S 赛独播权，为 B 站游戏直播带来流量提升的同时，比赛集锦、赛后复盘、主播解 说、战队花絮特辑等相关 PUGV 内容也收获了不错的热度。B 站联合迪士尼出品原 创律政主题剧集《正义的算法》，在影视区、娱乐区、区也衍生出不少 PUGV 二 创内容。优质 OGV 内容对站外拉新产生了促进作用，接着根据用户兴趣爱好进行分 流，B 站丰富的 PUGV 内容和独特的社区氛围使得新用户愿意留存下来。这样“OGV 引流+PUGV 留存”的模式成为了 B 站特有的用户增长优势。生态驱动下的 B 站创作者生态是吸引高创作能力 UP 主的肥沃土壤。B 站 UP 主 在多领域的优质高产能输出源于其健康而肥沃的创作者土壤：①B 站鼓励创作、重视 创作的正循环导向，B 站的推荐机制基于点赞、转发、正向的评论和弹幕等用户反馈，高质量的内容最终一定会被用户选择。②B 站拥有高质量的观众，Z 世代是有文化自 信、道德自律和人文修养的一代，他们追求高质量的内容，在互
第3篇：2022年危机公关盘点
魔幻的2022年，终于过去了。 这是2022年终盘点第一篇：危机公关！ 本来只想选10个案例，但实在多，最终选了15个，最后我会说明理由。 这几天，突然爆红却被指“趁疫打劫”的鱼跃医疗，在回应媒体时一句：“不太会公关”，成为2022年危机公关的一个“缩影”。 确实，2022年，公关价值体系受到了前所未有的多重冲击，有来自个人的，也有群体的，更有来自新平台、新业态、新营销…… 如果你现在依旧是一名企业品牌公关人，恭喜你，至少你在2022年做对了3件事： 你个人没有因为舆情背锅而被炒掉，你的企业扛住了还没倒闭，你对公关价值有自己的执念！ 以下是《2022年度危机公关盘点》正文，排名不分先后。 （全文1.46万字，约9分钟） 1、宝洁 事件综述： 2022年3月13日，宝洁旗下一个微信号“宝洁会员中心”发了条长图文，题目叫做《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下!》。文章指出，女人脚部及头发等都比男人的脏臭，还拿出了具体数据做对比。10天之后，此事被翻出来，被质疑“侮辱女性”。 3月24日中午，@宝洁中国 官方就公众号文章道歉，称会严肃整顿该账号的运营，深刻反思，杜绝类似情况。 6月24日，广州宝洁有限公司因违反广告法被罚款70万元。 点评： 1、2022年不止宝洁一个品牌在此事上栽了大跟头，还有洁婷和妇炎洁，大家的情况都很类似。说实话，除了妇炎洁之外，大叔是不太能相信，宝洁和洁婷这样成熟的品牌，能出如此低级问题。 广告、电商、客服与公关的脱节，在2023年依旧可能是大品牌的绊脚石。大叔常说，“企业自媒体”不等于“自媒体”，不能只顾着追热点和做内容，不能忘记自己的“企业”身份和“商业”属性。 2、除了上述企业，其实官方机构也差点被围，比如共青团中央的官方微博。在其发布“极端女权已成网络毒瘤”的一条微博下面，有近60万转评和30万评论，几乎都在骂它，以至于@共青团中央 关闭了评论。虽然此事也是事出有因，但足以可见女性群体这股力量之大。 3、从2019年写了《刷屏》这本书，大叔讲了好几年的公众情绪。从危机公关的视角来看，包括宝洁、名创优品、李宁、海天酱油等事件，都是企业价值观在遭受群体意识冲击的典型案例，背后是女性力量崛起和民族自信崛起的两股思潮。企业在遇到类似危机事件后，一定要“先情绪、后事实”去做对外沟通。 延伸阅读：膜法世家“道歉”背后的公关小动作，更阴间 S军删了“支持阴间广告”的微博，还改名换头匿了？ 2、名创优品 事件综述： 2022年8月9日，有网友爆料，名创优品在外网把穿旗袍的娃娃称为日本艺伎（Geisha），很多人在评论区指正说这是中国旗袍，名创优品却只回复微笑的表情。 当天22点18分，@名创优品 官方微博发布致歉声明，称： 1、要求西班牙代理商团队删除了该帖文。 2、终止了与社交媒体代理商的合作关系。 3、声明同步发了西班牙语、英语和中文三版。 本以为此事结束了，没想到，接二连三的网友爆料，令事件越炒越热。先是有网友指出，外网的两版声明与中文道歉声明不一致，刻意不提自己是中国品牌。 8月10日，在诸多网友评论中，一位自称在名创优品打过工的网友甚至表示，名创优品店内不允许播放中文歌。#名创优品被曝店内不许放中文歌#的话题冲上热搜。 8月10日同一天，有媒体翻出了名创优品2015年至2018年间，海外签约仪式上悬挂日本国旗的照片。#名创优品签约仪式曾挂日本国旗#登上热搜！ 虽然中间有高管匿名方式接受采访，但官方一直没有再次回应。直到8月18日17点，就当这波舆情终于下去了，@名创优品 官方微博再次致歉，核心3点： 1、去除日本设计师品牌元素。从2019年就开始啦！ 2、对相关人严肃追责。 3、海外社交账号统一管理。 点评： 1、2022年不止名创优品一家被贴上“亲日”的标签，“国潮”李宁都难以逃脱，令大叔很意外。但仔细想想，所谓物极必反吧，大家都认为肯定没问题的事，可能就很容易“出事”，反而是像“奈雪的茶”这样，过去一直和名创优品一样打日系风，内部高度紧张，一点点在去日化，没出大事。 2、品牌定位问题是老板负责的，改不改、怎么改也都应该由老板去决策，但像李宁两位高管先后出来公开“教育”消费者，却是需要公关来管的，这两个人的言论和态度，将李宁彻底推到了消费者的对立面，再次凸显了新闻发言人制度的重要性。 3、品牌国际化也是这几年危机公关的“重灾区”，当然，国际品牌更受打击。基本的套路是：中国网友发现某品牌的海外社交媒体内容有问题，把相关内容搬运回到国内后，在国内舆论场引爆舆情。 在处理此类危机时，品牌切勿内外有别，实际上“墙”并不存在，一致性非常重要。生意可以全球化，但品牌是有国籍的。 延伸阅读：舆情都下去了，名创优品为何又道歉？ 对“全网都在教李宁做危机公关”的3点体会 3、海天酱油 事件综述： 2022年9月10日，辛吉飞发了一期“合成勾兑酱油”的短视频，引发公众对于食品添加剂的关注。 9月30日8点42分发声明，海天不仅“主动”对号入座，主动承接了公众情绪和焦虑，还给国庆假期缺新闻素材的媒体送上了“大礼”，海天酱油成功把辛吉飞嫌弃的这波公众对食品安全的“焦虑”全部扛了下来，开始陷入舆论漩涡之中。 辛吉飞和“海克斯科技”掀起了全球短视频华人博主对配料表的关注，海天酱油的“配料表”成为流量密码。 大家从只关注中国酱油的配料表，开始转移到了对比上，“双标”话题已经在无数个案例中被广泛验证，这是非常有效的话题和流量，在酱油上也不例外。 10月4日，海天再回应“双标门”， 却把晒双标，质疑你产品安全问题的吃瓜群众和短视频博主们，都认为是“攻击中国食品行业”的人，绑架民族情绪。 10月5日：中国调味品协会发布题为《关于净化市场环境，引导调味品企业高质量发展的声明》，结果被曝是“猪队友”，因为中国调味品协会酱油专业委员会的主任委员就是海天味业的董事长庞康。 10月6日，“中国食品工业协会”发了一个“澄清说明”，把中日酱油标准高低的问题、“双标”问题、添加剂剂量的问题等都说得比较清晰了，行文也不再用民族情绪来道德绑架。但可惜的是，这个协会的兼职副会长中也有庞康，公信力又“塌”了。 10月7日，海天竟然在其官方抖音直播间，大大方方地卖起了零添加的酱油，被“买了送仇人”等评论淹没。 点评： 1、海天碰到了两个具体难题，一个是食用添加剂问题，另一个“双标门”，前者是“科技与狠活儿”点燃的公众恐惧感，科普和解释已经没用了，后者则是是所有品牌的痛，一旦陷入就更难解释，两个难题的本质，看似是不同国家标准的制定问题，但实际上是中国消费者的群体权利意识崛起。 2、如果说宝洁和名创优品分别反映的是女性群体需要被尊重、中国传统文化崛起，海天酱油陷入的“双标门”则反映了中国消费者的群体权利意识崛起： 我付一样的钱，凭什么没有享受同等待遇？ 3、但海天的公关团队之蠢，也是前无古人，它不仅没有以用户视角去讲清楚国家标准的问题，更不去关心中国消费者的群体权利意识，反而把“双标”与某些势力在抹黑“中国品牌企业”划等号，几次回应都不停绑架民族情绪，代表“中国品牌企业”去质疑别人质疑你的动机，完败。而自媒体们更是都在为了迎合流量，脱离“标准”去谈“双标”。 延伸阅读：海天酱油的危机公关复盘 4、蔚来 事件综述： 2022年6