综合专题4专题汇总
本文整理了5篇关于「综合专题4」的高质量文章精华，涵盖营销策略、推广方法和实操案例，助力企业高效获客。
第1篇：（下）《营销管理》第14版，共约3万字，阅读枯燥难懂建议收藏
第十章 确立定位（得参考空手的见解）1、开发并建立品牌定位所有的战略都建立在STP的基础上。定位是要在预期客户的头脑里占据一个有利的位置，其核心原理是第一法则，即企业必须在顾客心智中区隔于竞争，成为某领域的第一。在作出定位决策时的要求：1.1确定竞争性参考框架，来识别目标与相关竞争识别竞争者，行业层面——品类中直接竞争者，市场需求层面——功能相近的替代者分析竞争者的优劣势、存在目的和驱动力需注意同一品牌可能会遇到多个不同品类的竞争，所以要考虑多重框架。1.2 识别最佳差异点与共同点差异点，消费者强烈地联想到的品牌属性或利益，并相信由此可以获得不同程度的收获。差异点的3个标准：称心性（关联+关联逻辑+承诺）、可交付与区分性（不同于竞争者）+必须的优越性共同点，非独特，可能与竞争者共享的一些联想。有2种形式：品类共同点和竞争性共同点。1.3创造可以概括品牌定位和精髓本质的品牌格言（标签/代表）品牌格言是对品牌精神与灵魂的一种阐述，与品牌要素和核心品牌承诺很接近。用几个词语来抓住无可争议的本质精髓或品牌定位的精神，从而确保企业员工和合作伙伴都能理解应该向消费者展示的品牌最基本的东西是什么，并依次调整自身行为。品牌口号是对品牌格言的外部翻译，目的在于创造性地吸引消费者。品牌格言的三个关键标准：表达明确（定义品类+表现特长）、语言简化易记、富有启发1.4 建立品牌定位一旦确定了品牌定位的战略，营销者就应该向组织内每一个人传达并由此指导他们的言行。2、差异化战略2.1差异化手段：人员差异化、驱动差异、形象差异、服务差异、2.2 感性品牌营销：感性品牌拥有三个共同的具体特征：（1）强大的以人为本的公司；（2）与众不同的传播风格与哲学；（3）引人注目的情感噱头。第十一章 竞争动态1、市场领导者的竞争战略/保持领导地位的策略市场地位：领导者、挑战者、跟随者、利基者1.1 扩大总体市场需求发掘新顾客、提高使用数量及频率、使用品牌的额外机会、使用品牌的新方法1.2 保护市场份额最有建设性的方案是持续创新，不断开发新产品、提供新的顾客服务、提高的效率与降低成本。（1）先动型营销 在满足客户需求的过程中，应该把响应营销、预知营销和营销区分开来。响应营销是响应并明确表达的顾客需要。预知营销提前感知顾客未来的可能需要。创意营销是发现并创造顾客并没有提出，但能使他们热烈响应的解决方案。（2）防御型营销阵地防御——定位、侧翼防御——子品牌、先发防御——先发制人、反攻防御——釜底抽薪、运动防御——多元领导地位、收缩防御——弃车保帅1.3 扩大市场份额需要考虑的4种情况：（1）引起饭托拉斯行动的可能性、（2）经济成本（最有市场顶点点）、（3）开展错误营销活动的风险、（4）增长的市长份额对实际质量和感知质量的影响。2、其他竞争战略2.1 市场挑战者（进攻）战略（1）确定战略目标和竞争对手——可攻击状态不稳定的市场领导者、可攻击与自己规模相同，但经营不善或资金短缺的公司、可攻击小的地方性或区域性公司（2）选择一种普遍的攻击战略正面攻击——比拼资源、侧翼攻击——地理/细分市场，攻其薄弱、围堵攻击——量变引起质变、迂回攻击——多样化发展不相关产品/新的地理市场/跃进式发展新技术来排挤现有产品、游击战2.2 市场跟随者战略创新模仿——开发新产品的工作和风险带来的回报归领导者，跟随者同样可以获得高利润。四种主要战略：伪造者、克隆者、模仿者、改良者2.3 市场利基者战略三项任务：创造利基、扩大利基、保护利基。利基市场可能会逐渐衰退，所以公司必须不断创造新的市场。公司应该坚持它的市场利基战略，但不必坚守它的某个利基市场。两个或多个利基市场形成势力，比单个利基市场更可取，公司的存活率更高。3、产品生命周期营销战略3.1 产品生命周期：导入期、长大期、成熟期、衰退期一家公司的定位和差异化战略应该在产品生命周期中随产品、市场以及竞争者的变化而变化。产品销售经历不同阶段，每个阶段对销售者来说都有不同的挑战、机会和问题。3.2 营销战略：导入期和开拓者优势导入期推出新产品、解决技术问题、建设分销渠道和赢得消费者认可是需要花费时间的。市场开拓者获得最大的优势，因为早期用户会记住开拓者的品牌名称，同时开拓者的品牌也确立了这类产品应该具备的属性。开拓者在面对中层市场份额和进入壁垒的要求下，同样面临产品工艺、定位、需求超前、资源耗尽或不足以对抗大型进入者、管理不善等问题。根据开拓者的优势可分为：发明者、产品开拓（研发）者和市场开拓者。无关先后，市场决定成败。开拓者应该分析各个产品市场单独和叠加的潜在利润，并决定市场扩张的路径。3.3 营销战略：长大期长大期的特征是销售额迅速攀升，消费者逐渐认可，竞争者进入并提供同质或新产品。长大期保持市场份额快速增长、占据优势地位的策略：改进产品质量及特色、增加新的型号和侧翼产品以保护主产品、进入新的细分市场、增加分销覆盖面积、广告诉求从教育转变为引导偏好、以更低价格吸引具有价格敏感性的下一层级客户。此时公司需在利润最大化和高的市场份额之间权衡，以在下一阶段获取更大利润。3.4 营销战略：成熟期成熟期可分为三个阶段：长大（销售额增长率下降，竞争进入）、稳定（饱和，未来销售额受制于人口和替代需求）和衰退（绝对销售额下降，顾客转向其他产品）的成熟。成熟期的洗牌，形成巨头主宰的情形，他们可能是质量领导者、服务领导者或成本领导者，并主要通过大规模和低成本获利。在他们周围是众多的市场利基者（通过小规模、高边际利润来盈利）。改变品牌进程的三种方法：（1）市场调整（销量=用户基数X使用频率）、（2）产品调整（功能性改进+改进/扩展产品特征+改进产品风格）、（3）营销方案调整3.5 营销战略：衰退期提前制定老化产品的处理政策。4、经济衰退中的营销探寻增加投资的积极面、靠近消费者、评估预算分配、提出最具吸引力的价值主张、调整品牌与产品企业应该将任何改变都区分为暂时性调整和永久性转变。5、与产品一样，市场演进也历经四个阶段：出现、长大、成熟和衰退。《学》——产品策略1）导入期——认知少、产量小、需求大、竞争小，可能亏损——高价高促—快速撇脂（需求大、竞争紧迫），高价低促—缓慢撇脂（市场小，竞争弱，市场较认可），低价高促—快速渗透（市场大，价格敏感，竞争激烈，成本快速下降），低价低促—缓慢渗透（市场大、竞争强、价格敏感），宣传以认知宣传为主撇脂定价的4种前提——市场有足够的购买者，需求缺乏弹性 / 高价低产高利益回报 / 独家 / 专利渗透定价的3种前提——价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长 / 成本下降空间大 / 低价不会引起实际和潜在竞争2）长大期——销量增加、成本降低、 市场扩大、竞争加剧——改进产品、拓宽市场、适时降价、品牌宣传3）成熟期——销量缓慢增长、利润到达顶点或下降、成本最低、价格降低、宣传比重最大、消费者趋于理性和个性化、竞争白热化——销售目的是巩固市场并进一步扩大，延长成熟期——市场改进（旧产品新用途、新的细分市场、新的消费方式、抢对手的客户、）产品改良（质量、特点、样式）、调整营销组合4）衰退期——库存积压、利润最低、竞争激烈、新产品迭代、价格降低，消费者减少且属于保守派（5）新产品开发1）、新产品——企业向市场提供的
第2篇：南充5地公布35名密接者活动轨迹！四川规定农村坝坝宴“非必要不举办”！
南充5地公布35名密切接触者活动轨迹 有交集者请立即报备 南充市高坪区 关于紧急寻找新冠次密的通告 2021年12月29日，高坪区疾控中心接到营山县疾控中心协查函，请求协查新冠肺炎病例的密切接触者，我区迅速响应，立即开展流调溯源和追踪管控。目前，所有密切接触者及已排查到的次密均已集中隔离医学观察，初次核酸检测结果均为阴性。现对2名密接轨迹公布如下： 密接一：兰某 12月28日：20：30左右下飞机，乘出租车从高坪机场到高坪区天胜酒店，22：40左右到天胜足道足浴。 12月29日：00:11左右从天胜足道返回酒店，早上10:50左右起床（未吃早餐），中午11时左右其女友到酒店与兰某汇合，一起步行到松林路蜀人地水饺店吃饭，12时左右与女友乘滴滴从水饺店到王府井星际传奇电玩城玩耍（佩戴口罩，约2小时），14时左右与女友乘滴滴从王府井回酒店，之后未再外出（晚餐点外卖）。 12月30日：凌晨5时左右集中隔离医学观察。 密接二：明某某 12月28日：20：30左右下飞机，乘滴滴从高坪机场到高坪区佛门乡荷花村，参加岳父的葬礼至29日14时左右离开(佩戴口罩）。 12月29日：14时左右乘坐妹夫的私家车回到佛门乡棺木岭村父母家，18时左右晚饭后乘顺风车到高坪区紫御荣庭家中，未再出门。 12月30日：早上8时左右集中隔离医学观察。 为加强疫情防控，按照相关要求，在此提醒广大市民，看到本公告后，请高度重视并及时相互转告，凡上述时间与密切接触者轨迹重合人员，不要外出，请立即向属地乡镇（街道）和工作单位报告，配合落实疫情管控措施。如有瞒报、缓报，一旦造成不良后果，将依法追究相关人员责任。 请广大市民不必恐慌，做到不信谣、不传谣、不造谣；切实增强个人防护意识，养成戴口罩、勤洗手、常通风、保持安全社交距离等良好卫生习惯；尽快接种新冠病毒疫苗，3岁以上无禁忌症人群应接尽接，尽快建立全民免疫屏障。 特此公告 南充市高坪区疾病预防控制中心 2021年12月31日 嘉陵区疾病预防控制中心 关于寻找新冠肺炎确诊患者密切接触者的密切接触者的公告 2021年12月30日，嘉陵区接到外地协查函，反馈有4名新冠肺炎确诊病例的密切接触人员罗某、文某、黄某及刘某。我区迅速响应，立即开展调查、摸排和人员管控。目前，4名密切接触者及其家人均已集中隔离医学观察，初次核酸检测结果均为阴性。对已排查到的密切接触者的密切接触者均予以集中隔离医学观察措施。 经流行病学调查核实，现将４人活动轨迹公布如下： 密接者1：罗某，2021年12月28日17:15乘坐航班9C6497（上海-南充高坪机场）于20:11到达南充高坪机场，20:30左右在机场乘坐出租车驶往嘉陵区白马湖，20:53到达嘉陵区白马湖蓝光二期家中后未外出。12月29日18:30左右步行到嘉陵区白马湖蓝光小区门口方脑壳火锅用餐，20:00左右用餐结束返回家中后未外出。 密接者2：文某，2021年12月28日17:15乘航班9C6497（上海-南充高坪机场）于20:11到达南充高坪机场，20:30左右在机场乘坐出租车驶往曲水镇，21:00左右到达曲水镇家中后未外出。 密接者3：黄某，2021年12月28日17:15乘航班9C6497（上海-南充高坪机场）于20:11到达南充高坪机场，在机场做了核酸检测后，于20:30左右乘坐拼车（川R3H663）前往安平镇。车上另有两名男性乘客，分别在安平镇九华大酒店门口和安平镇派出所附近的十字路口下车。 密接者4：刘某，2021年12月28日17:15乘航班9C6497（上海-南充高坪机场）于20:11到达南充高坪机场，20:30左右在机场乘坐滴滴驶往高坪白塔路156号威食记美蛙用餐，22:00左右乘坐滴滴至顺庆区蓝光香江国际东门，22:30左右乘坐滴滴至嘉陵区南荣路城南家园家中未在外出。12月29日11:00左右步行至嘉陵区三叉路菜买菜，其后步行至嘉陵区永辉超市购物，14:00左右乘坐私家车至西华师范大学２期大门正对面干锅店用餐，15:00左右步行至西华师范大学新区2期篮球场打篮球，17:00左右乘坐私家车至嘉陵区满庭芳小区，19:00左右乘坐私家车至嘉陵区好人家超市购物，20:00左右返回家中未在外出。 按照疫情防控相关要求，请在以上时段、地点可能与以上4名密切接触者有过接触的市民立即向工作单位、所在社区（村）、区疫情应急指挥部办公室、区疾控中心报告，并配合落实核酸检测、健康管理等疫情防控措施。如隐瞒相关接触情况，造成疫情扩散的，将依法追究相关人员法律责任。 同时，请广大市民关注官方发布信息，不信谣、不造谣、不传谣；切实增强个人防护意识，养成戴口罩、勤洗手、常通风、不聚集、保持安全社交距离等良好卫生习惯；出现发热、咳嗽、腹泻、乏力等症状，要立即到就近的发热门诊就诊，并主动告知14天活动轨迹和接触史，就医过程中要全程佩戴口罩，避免乘坐公共交通工具；3岁以上无禁忌症的市民要未尽快接种新冠疫苗，建立全民免疫屏障。 特此公告 南充市嘉陵区疾病预防控制中心 2021年12月31日 西充县应对新型冠状病毒肺炎 疫情应急指挥部办公室 关于紧急寻找次密切接触者的公告 广大市民朋友： 2021年12月29日23时29分，西充县接到南充市大专班通知，有1例新冠肺炎确诊患者的10名密切接触者在我县。我县迅速响应，经排查，现将10名密切接触者的活动轨迹公告如下： 密接1活动轨迹： 2021年12月28日下午16时50分在上海乘坐9C6497航班，晚上20:25到达南充市高坪机场，乘坐单位的车于22:00到西充县橙子酒店居住，22:10在橙子酒店楼下重庆小面吃面，23:24回到路家中；12月29日早上08:05到城一小对面小吃店吃早饭（店名不详），后驾车到单位上班，中午12:05去西充中学，12:45在公安局旁边石磨豆花吃饭，后又到单位上班，19:00驾车到永辉超市，19:45返回家中；12月30日凌晨04:33由救护车转运到多扶隔离点。 密接2活动轨迹： 2021年12月28日16:50乘坐9C6497航班从上海浦东机场起飞，晚上20:25抵达南充高坪机场，乘坐私家车返回西充晋城镇文化路新建宾馆楼上家中；12月29日10:00从家中步行到邻你超市购物，10:20步行回家，14:00步行到东门桥农业银行柜员机办理业务，14:10乘坐私家车到城北昌信悦府私人茶坊，18:40乘坐私家车返回家中；12月30日凌晨03:20由救护车转运到多扶隔离点。 密接3活动轨迹： 2021年12月28日16:50乘坐9C6497航班从上海浦东机场起飞，晚上20:25抵达南充高坪机场，在出口乘坐网约车（车牌号川R6X685），22:10到西充西站，然后步行到严家湾孝王路外公家；12月29日下午14:00到步行到将军碑家中，晚18:00时左右步行到外公家中后乘坐三轮车到严家湾大姨夫家中；12月30日凌晨03:40由救护车转运到多扶隔离点。 密接4活动轨迹： 2021年12月28日下午16:50在上海乘坐9C6497航班，晚上20:25到达南充市高坪机场，后乘坐私家车返回西充建设路家中；12月29日早上08:00步行送孩子到城三小和金种子幼儿园上学后步行回家，11:30到城三小和金种子幼儿园接孩子回家，下
第3篇：无穷食品转型策划内幕：从5千万到30亿起航过程，是IMC ...
我们私信172016495，提前加入内部交流群，赠送转型战略落地手册一份。导读转型战略说，找，找不到需求，没有发展的基础。找优势，没有优势，做出来，对比后，客户不选择你。找模式，不合适你的模式，做不好，也做不大。找打法，一样的外表，不同的深度，结果大不同。另外，没有强烈的执行和落地，以上的任何想法都等于0。本案例是无穷食品的案例花絮，是转型战略中关于整合传播的具体运用。广州年轻派战略营销于2005年开始与无穷食品进行初期策划，传播合作，品牌等，跨越3年合作，总结17年后心得，积极拓展IMC整合营销体系在中国的落地和实践。本文中的广州执行力传媒是广州年轻派转型战略的前身，是由陈亮嘴创办的广告传播策划咨询机构。2005年，从5000万到3亿；2006年，从3亿到6亿；2007年，从6亿到10亿；2008年，从10亿到15亿；2009年，从15亿到20亿；2010年，从20亿到23亿；2011年，无穷的销售额到达25亿；2019年，无穷销售额已经高达30亿。但对外，无穷食品，以其低调的风格存在，一直没有公布这些销售。2000年，我从厨师行业进入广告策划行业，前期以企业传播为主，后来到企业战略策划。2004年前后，来自美国的唐舒尔茨教授以IMC整合营销体系影响了中国一代的营销广告从业者。IMC中国的创始人刘定坚在著名的广告公司任职，策划了当时影响中国的波导手机：手机中的战斗机著名案例。2005年6月前，我刚刚参加完中山超人电器的经销商演讲会议，公司的业务部门以白锐对接的业务组接到无穷食品的市场启动需求和品牌策划意向。六祖慧能说，人生的道路，都是积累，没有白走的道路，凡是接有因果。确实印证了这句话，我做了厨师的经历奠定了如今在策划食品食材，农业农产品的在行程度，远远超过其他策划同行。又因为食品食材客户较多，在无穷的初步发展时期，介入了无穷食品的传播策划和品牌提升，2009年服务了面对厨房厨师的嘉豪食品调味料，2019年，因无穷食品的客户案例，获得了千亿企业温氏集团的战略转型重大策划。2013年，还有一家来自广州的江峰食品企业曾因为无穷的策划案例希望找我合作，但我开出要先支付100万的条件，把对方吓了一跳，对方希望我先出策划方案看看，被我直接拒绝。延着策划实践的积累和足迹，2020年，广州年轻派战略转型顾问因为20年积累大量IMC整合营销传播体系案例，与IMC舒尔茨中国创始人刘定坚达成互补和战略合作，获得美国舒尔茨IMC整合营销集团的中国合作伙伴身份。感谢六祖，感谢无穷，感谢温氏，感谢中遇到的每一个人。广东盐焗鸡，从5千万到6亿销售额2005年大约6月份，无穷食品的市场负责人郭晓生带着董事长的想法来到我们的会议室。第一次到访由公司的伙伴接待，后来我听说是一个企业需要先全方位创建品牌，但没有告诉我，我很生气，我问对接的白同志为什么不告诉我，他说感觉客户要做策划，不是我们的强项，怕拿不准。问对方要不要做广告，对方说要先沟通策划，再定后期广告。我把同事批了一顿，我的直觉告诉我，需要从前端市场入手的客户，正是我们需要的客户。也难怪，从业务同事的角度，更多在意的是这个客户是不是做广告，有没有业务利润。从我的角度，是要积累大客户，积累案例，积累从市场到传播运作的整体项目。我立刻直接安排跟进，我意识到这是一个具备潜力的策划项目。他抛出了第一轮想法，说企业在饶平，是生产盐焗鸡，但公司品牌不强，希望在行业建立品牌。公司有一定的积累，也有一定的准备，但不知道从哪里入手。我把品牌创建的起点，营销传播的核心，表达与广告结合的和手法全部给他沟通了一遍。我确信他已经有一定认可我后，开始询问他的具体细节和情况。目标客户是谁，对谁营销，行业的竞争对手都有谁？消费人群描述：无穷食品生产的鸡肉副食品，消费群范围比较广。4岁到60岁都有可能消费。但考虑到由15到25岁的人群是此类零副食品的主要购买者，而且对产品的品牌相对关心。因此，广告应针对18-25岁的休闲类食品消费者考虑媒体与时段的选择。特殊消费人群：根据无穷食品代表提示，由于鸡肉副食品有一定的充机作用，旅途中的司机会选择此类食品作为充饥的食物。针对司机，应采用一些较为特殊的广告手法。他说公司计划筹备拍摄广告片，但没有核心思路。我就开始为他准备第一轮广告片的构思。接下来我几乎晚上白天都在酝酿和思考，三天后，我们提交了第一版广告片的构思，主要是诉盐焗世家，手艺正宗。他说目标消费者不是很针对，我们又开始第二轮广告片构思创意。不过同时也知道，他对接了好几家公司，据说有创意资深的策划广告公司，也有广东的传媒广告公司。看来，这不仅是一个需要全方位对比，全方位选择的策划项目，还是一个新启动的品牌项目。我走访了市场终端，了解了休闲食品的大概情况，我发现在休闲产品的终端有一些产品，但大家都是没有品牌的规划，都是零零散散的一些销售，还没有进行体系化的推进。如果想要做成品牌，就需要从战略入手，进行战略提升和转型。包装还是旧包装，甚至也没有品牌概念，没有专业诉求，只是一个简单的产品包装。我告诉晓生，我说包装需要升级，需要从整体来建立品牌的诉求和表达，才能成为清晰的传播广告。否则，传播信息不集中，无法形成集中效应。他说可以，正在物色设计公司做包装，听我这么一说，他更加明确了需要升级包装。经过大半个月的调研走访，和我们内部的商议准备，我对整个项目有了一个基本的轮廓。在客户的心目中，他要做的是如何打响一个品牌，给我们交代的是研究拍广告，顺便进行广告的传播。几次来往后，我和对方也算熟悉起来，他们刚来广州，总部在广东饶平，为方便办公，在广州的骏景花园的民宅里办公，说老板既可以在那里落脚，也可以在那边办公。我们的思路探讨就在广州市中山大道骏景花园骏灏轩，董事长郭总也从饶平赶过来参与讨论，大家你一句，我一句，不断交流起来。大约碰撞了1个多月，从整个表达的消费者对象，到创意的构思，再到推广的重点，也算达成了基本一致。董事长郭老板时不时补充几句，时不时点头表示认同，但在广告语的环节，他提出，是不是恋爱的主题是最符合消费者的。我说根据前期的交流调研，核心原点人群确实是东莞，深圳那些工厂区的打工仔打工妹，对他们来说，这个产品是满足他们简餐小食的特别补充，也是休闲人群的最爱。大部分消费者甚至连骨头都舍不得丢掉，恨不得把骨头都啃掉。太喜爱太舍不得了。他说，那广告语叫什么？我提议要围绕消费者喜爱这个产品的角度，描述爱你骨头都不想丢掉的感觉。后来，“爱你骨头也不放过”用在了广告片中作为核心传播。在整体专业盐焗鸡的诉求下，配合了包装升级，终端升级，形象升级，电视传播的组合也顺势落地。后来我发现，2006年，是无穷食品成为了休闲帝国起步阶段的关键，也相当于开磨具示范作用。其后的三四年，都延续了当时制定构思的品牌战略，持续地在终端和消费者层面不断推进。2006年，我开始意识到，营销就是助力企业发展，为企业家开辟事业高度。我经过积累和阅读的书籍已经到了几万本，看过的企业案例资料已经上千个，演讲活动也达到了几十场。2011年我出版书籍，计划把广东无穷食品这家企业从产品销售到到品牌运营的战略转型作为策划案例放在书籍中。我用电话与无穷的郭总联系，说我计划把无穷作为我的客户案例编写在书籍上，并希望他作为客户为我推荐。郭总在电话
第4篇：营销管理（第16版）Marketing Management 读书笔记（2/42）
第一部分 管理的基本原理 Fundamentals of Marketing Management1 为新现实定义营销学习目标1. 界定营销的范畴。2. 描述新的市场营销现实。3. 解释市场营销在组织中的作用。4. 说明如何组织和管理现代营销部门。5. 解释如何建立以客户为中心的组织。开篇案例：Bird共享电动滑板车1. Bird成立于 2017年9月，其总部位于加利福尼亚州威尼斯。它为顾客提供可通过智能手机租用的共享电动滑板车。人们可以在整座城市的人行道上取放Bird滑板车，不需要专门的停放区。事实证明，该公司的商业模式非常受欢迎。运营第一年，Bird滑板车进入了北美、欧洲和亚洲的100多个城市，为人们提供了1000万次滑行。为了应对来自如Lime和Spin等其他无桩共享滑板车初创公司日益激烈的竞争，Bird的商业模式也在不断发展。它推出了Bird递送服务（Bird Delivery），通过这项服务，消费者可以在清晨要求Bird公司将滑板车送到他们的家里或办公地点，确保他们全天都可用滑板车作为通勤工具。为了加速，Bird公司还推出了Bird平台（Bird Platform）这一产品和服务套件，者可以成为Bird共享电动滑板车的独立运营商，管理社区中的共享电动滑板车车队。独立运营商可以选择在Bird滑板车上添加自己公司的标志，并获得物流支持，以便每日对电动滑板车进行充电、维护和分发。2. 如今个人和组织都在正式和非正式地从事着大量我们称为市场营销的活动。好的市场营销并非偶然。它既是一门艺术，也是一门科学，是使用最先进的工具和技术所精心和执行的结果。训练有素的营销人员不断更新经典做法，并开发新的做法，以寻找创新、实用的方法来适应新的营销现实。市场营销的范畴1. 市场营销（marketing）是指以与组织目标相一致的方式识别并满足人类与社会的需求。市场营销是创造、沟通、传递和交换对顾客、客户、合作伙伴和整个社会有价值的产品的一种活动、制度和过程。当谷歌（Google）认识到人们需要更快、更有效地访问互联网信息时，它创建了一个可以对查询结果进行分类和排序的强大搜索引擎。当宜家家居注意到人们想要以足够低的价格购买优质家具时，它推出了可拆卸家具。这两家公司很好地展现了高超的市场营销能力，将个人的或社会的需求转变成可盈利的商业机会。2. 应对这些交换过程需要大量的工作和技能。当潜在交换各方中至少有一方考虑如何从其他方获取所期望的反应时，营销管理就出现了。因此，营销管理（marketing management）是选择目标市场并通过创造、传递和沟通卓越的顾客价值，来获取、维持和发展顾客的艺术和科学。1) 市场营销的社会定义，表明了市场营销在社会中所扮演的角色。市场营销是一个社会过程，个人和群体通过创造、提供并与他人自由交换有价值的产品与服务来获取他们的所需所想。消费者之间和消费者与企业之间共同创造价值，以及价值创造和分享的重要性，已经成为现代营销思想发展过程中的重要主题。市场营销的作用是“缔造更高质量的”。2) 市场营销的管理定义，销售只是市场营销的冰山一角。销售并不是市场营销中最重要的部分。彼得·德鲁克（Peter Drucker）这样说道：我们可以假定，对销售的需要总是存在的，但市场营销的目标就是让销售变得多余。市场营销的目的是很好地认识和了解顾客，让产品或服务适合顾客并实现自行销售。在理想情况下，市场营销的成果是使顾客产生购买意愿。之后所需要的就只是提供足够的产品或服务。3. 营销通常涵盖10个不同的领域：1) 产品。实物产品在大多数国家的生产和销售中占主体地位。2) 服务。随着经济的发展，越来越多的经济活动集中在服务的生产上。如今美国经济所生产的服务与产品组合中，服务约占三分之二，产品仅占三分之一。许多市场供应品是产品与服务的组合，例如快餐。3) 事件。营销人员推广具有时效性的事件，包括重大的贸易展览、艺术表演、公司周年庆和全球体育赛事。地方性活动包括工艺博览会、书店读书会和农贸市场。4) 体验。通过精心准备和策划一系列服务和商品，一家公司可以创造、展示并销售体验。比如迪士尼世界的“魔法王国”。定制化的体验包括与退役的棒球名将参加一周的棒球训练营，四天的摇滚奇妙之旅，以及攀登珠穆朗玛峰等。 5) 人物。艺术家、运动员、音乐家、企业家、医生、知名律师和金融家，以及其他专业人士经常得到营销人员的帮助。管理咨询师汤姆·彼得斯（Tom Peters）是一位个人管理大师，他建议每个人都要成为一个“品牌”。6) 地点。各城市、州、地区和国家都在竞相吸引游客、居民、工厂和公司总部的青睐。经济发展专家、房地产代理商、商业银行、当地商业协会，及广告和公共关系机构等都属于地点营销人员和机构。拉斯韦加斯会展和管理局在地点营销上取得了巨大成功，其煽动性的广告活动“在这里发生，在这里结束”，成功地塑造成了“成人游乐场”。7) 财产。财产包含对不动产（房地产）或金产（股票和债券）的无形所有权。它们被购买和出售，并且这些交换都需要市场营销。房地产代理商为业主或卖家工作，或者他们自己购买和出售住宅和商业地产。投资公司和银行则将证券出售给机构和个人投资者。8) 组织。博物馆、艺术表演组织、公司和非营利性组织都使用营销来提升自己的公众形象以争夺观众和资金。一些大学设立了首席营销官（CMO）的职位来更好地管理其学校身份和形象，包括入学手册、推特（Twitter）交流版以及品牌战略等各种方式。9) 信息。信息是可传播的。它是由电视和广播新闻、报纸、互联网、智囊团、政府和商业实体，以及各中小学和高校进行生产、营销和传播的。企业采用如尼尔森（Nielsen）、当纳利公司（R. R. Donnelley Sons）、ComScore、高德纳咨询公司（Gartner）、君迪（J.D.Power and Associates)、捷孚凯（GfK）和益普索（Ipsos）等组织提供的信息做出商业决策。10) 观念。社会营销人员宣传“是朋友就别让他酒驾”和“不动脑子是件可怕的事”等观念。政党推销如枪支管制、税收改革和平价医疗保健等社会议题。作为企业社会责任活动的一部分，许多组织推广的议题集中在贫困、气候变化、公民权利、社会正义、种族歧视、性别不平等、医疗保健可获性和儿童肥胖症等问题上。4. 营销交换1) 营销人员指的是从他人处寻求回应的人，包括寻求他人的注意力、购买行为、选票或捐赠等。营销人员擅长激发他人对产品的需求，然而，这只是营销人员工作的一部分。营销人员还试图影响需求的水平、时机以及构成，以实现其所在组织的目标。2) 经济学家将市场定义为买方和卖方就某一特定产品或产品品类（如住房市场或粮食市场）进行交易谈判的集合。五类基本市场：资源市场、制造商市场、消费者市场、中间商市场和政府市场。A. 制造商前往资源市场（原材料市场、劳动力市场、资金市场）购买资源，并将其转化为产品和服务，然后将成品卖给中间商，中间商再将其卖给消费者。消费者则出售他们的劳动力来获取用于购买产品和服务的货币。B. 政府依靠税收收入从资源市场、制造商市场和中间商市场购买物资，并将这些商品和服务用于提供公共服务。每个国家的经济以及全球经济本身，都是由通过交换过程连接的互相作用的市场
第5篇：华为人才规划管理
本文作者 | 经韬纬略智库全文17533字※ 以下摘自 《华为人才管理全景图》企业人才战略的落地，最终要依靠人才管理的各项活动来实现。人才规划是人才管理活动的起点，企业通过分析人才的供需差距，制订能够满足业务发展需要的人力供应计划，为后续的人才管理活动指明方向。基于业务战略的人才规划人才规划的最终目的是满足业务发展的人才需求，为业务战略的实现提供人才支撑。以终为始，企业在制定人才规划时，必须以业务战略作为出发点，充分考虑人才规划对业务战略的支撑作用。一、明确支撑业务战略的人才战略人才战略是企业为适应日益变化的外部环境需要和人才自身发展需要，根据企业的发展战略，并且充分考虑员工的期望而制定的人才开发与管理的全局性、长远性、纲领性的策略和方案。在激烈的竞争中，企业要想实现业务战略，必须有科学、清晰的人才战略作为支撑。企业的人才战略可以分为6种类型：掠夺型人才战略、精英型人才战略、规模型人才战略、稳健型人才战略、收缩型人才战略和混合型人才战略，如图1所示。图1 人才战略类型掠夺型人才战略，既追求人才的数量，也追求人才的质量。为了获取人才，愿意付出高的成本和代价。很多高新科技企业都采取这种人才战略。精英型人才战略，追求人才的高质量。为了获取高质量的人才，企业会通过付高薪、给予机会、分权等多种方式来吸引和留住人才。一般情况下，初期的高科技企业、高速发展中的资金密集型企业会倾向于采用这种战略。规模型人才战略，追求人才的数量，对人才质量要求不高。这样的人才战略适合规模较大的劳动密集型企业，其通过标准化的工作，降低对人才和技能的要求。收缩型人才战略，对人才的质量和数量都没有要求，甚至还会缩减人才数量。通常只有处于困境中的企业才会采取这种战略。混合型人才战略，是指在企业内部对不同类别、不同层级的人才采用不同的人才战略，如对中高层和核心技术人才实行精英型人才战略，对基层人员实行规模型的人才战略。稳健型人才战略对人才数量与人才质量都是中等的要求，即在人才规模上保持稳定缓慢增长，在人才质量上大多选择二流人才。稳健型人才战略适合处于稳定发展期的传统型企业。每个企业都应该根据自身的实际情况来选择适合自己的人才战略。华为现在实行的人才战略属于掠夺型人才战略，通过一流的待遇和长大环境，吸引一流的人才，让公司成为行业顶尖人才的聚集地，推动公司快速发展。华为所处的通信行业，市场竞争一直是异常激烈的。在过去，华为通过掠夺型人才战略，吸收了大量优秀的人才，为公司的快速发展提供了充足的人才支撑。如今，华为逐步攻入了无人区，要想继续保持自己的竞争优势、继续引领行业发展，必须依靠行业顶尖人才。为此，华为继续采取掠夺型人才战略，为业务战略的达成提供了强有力的支撑。2016年，华为的创始人任正非在全国科技创新大会上发言：“华为现在的水平尚停留在工程教学、物理算法等工程科学的创新层面，尚未真正进入基础理论研究。随着逐步逼近香农定理、摩尔定律的极限，而对大流量、低时延的理论还未创造出来，华为已感到前途茫茫、找不到方向。华为已前进在迷航中。重大创新是无人区的生存法则，没有理论突破，没有技术突破，没有大量的技术积累，是不可能产生爆发性创新的。华为正在本行业逐步攻入无人区，处在无人领航、无既定规则、无人跟随的困境。要想在无人区找到正确的方向，保持行业领先或引领地位，华为需要大量顶尖人才。采用掠夺型的人才战略，能够满足华为战略与未来业务发展新需求，为华为实现业务战略提供有效的人才供给。人才战略为人才管理工作的开展指明了方向。接下来，我们需要基于人才战略制定人才规划，将‘虚’的方向变成一项项‘实’的关键举措，让人才管理落到实处。”二、基于人才战略制定人才规划人才规划是根据企业的实际情况，识别未来的人才需求，诊断现在的人力状况，对企业人才的数量、质量、结构与供应所进行的规划。企业通过人才规划，可以明确人才需求，获取人才培养与发展、人才激励与保留等人才管理的策略，把人才战略具体化。华为每年都会进行中长期滚动战略规划，明确公司未来业务发展的方向、策略及核心工作，以此引导人才规划工作。华为坚持科学的人力规划，公司内部通过WFP（Work Force Plan，劳动力计划）工具做人才规划，连接业务战略和对人才供应的需求，每年对华为的人员结构、数量、质量及人员增长的节奏进行梳理和确定。近年来，华为的人才规划强调“精兵规划”，重点关注影响战略的关键人才。华为坚定地进行“精英+精兵+职员”队伍的建设，形成“弹头+战区支援+战略资源”的作战队形，建立有洞察战略能力、能打敢拼、善于取胜的精兵队伍。加强贴近客户的弹头部分的作战能力建设，支持让“将军”前往一线，提高弹头的决策权力与职级。同时，让有经验、有能力、善于“啃骨头”的骨干进入战区支援。对于高级精英和低阶有能力的人才，则会让他们进入战略资源及后备队。随着华为进入无人区，华为在对未来人才规划上，不仅注重提高人才的整体水平，也注重获取世界水平的超级个体，用华为轮值CEO徐直军的话来说，就是要“利用全球资源和世界级人才的能力，做国际化企业”。任正非曾说过：“我上次去俄罗斯研究所，他们要从无线领域进军有线领域。第一，我要求他们在无线领域的数学科学家从70人扩充到140人，还要增加俄罗斯有线数学家的规划；第二，人员吸纳延伸到博士和准博士，不一定全部都是现成的科学家，因为我们不知道10年以后将碰到什么问题，10年以后这些博士和准博士或许正好长大为我们需要的人才。我们在科学人才领域，不搞田忌赛马。存储的理论构建能力、科学家数量、核心能力，要与EMC对比，要拿最好的产品与最好的企业比，要比业界竞争对手在数量上多、水平上高、能力上强。”2019年5月16日，华为被列入美国商务部工业和安全局的实体名单（Entity List），紧接着美国芯片厂家断供，谷歌暂停了服务更新。华为很清楚，要想公司的业务发展不受影响，就必须在全球范围内吸引优秀人才加入华为。于是，在2019年6月27日，华为向全员发邮件，宣称要从全世界招聘天才少年，来钻活组织，激活整个队伍。由此可见，华为的人才管理是立足于战略层的，人才规划的策略、举措极具前瞻性、主动性，是匹配公司发展的战略的。华为通过科学的人才规划，将人才战略转化为一系列人才管理的关键举措，为优化人才配置、提高人才效能打下了良好的基础。此外，华为还要求公司人力资源部在做人才规划时必须有业务，充分考虑业务发展的实际需要，使人才规划匹配业务发展。三、人才规划要匹配业务发展企业的人才规划要想匹配业务发展，就需要全面考虑不同业务的特点、业务发展的不同阶段以及不同责任贡献的团队特点等，保证人才规划能够满足企业业务的动态发展。关于人才规划要匹配业务发展，华为在《人力资源管理纲要2.0总纲（公开讨论稿）》中是这样诠释的：首先，人才规划要匹配不同业务特点。一般比较大的企业都会有不止一个业务模块，而且各个模块的业务特点是不同的，所以人才规划也要匹配不同业务的发展，这样才有针对性。比如，通过创新优势取胜的业务，要侧重构建好领军人才加精兵式的队伍；以规模和成本取胜的业务，要侧重构建蚂蚁雄兵式的低运作成本队伍，并且通过自动化、数字化、智能化技术替代部分岗位上的人才。其次，人才规划要匹配业务不同发展阶段的需求。人才规划是一个动态的过程