【市场营销论文】建筑企业市场营销能力提升对策分析

本文来源：996论文网

摘要:面对当前经济下行压力，施工企业效益持续下降，建筑争夺更加聚焦国家战略区域，聚焦高端，竞争愈加激烈;另一方面基建带动投资持续发力，建筑行业延续稳步增长态势，投资市场和地产开发仍蕴藏着发展机遇。形势表明当前阶段是建筑企业抢抓市场业务，实现“既快又好”高质量发展的重大机遇期，建筑企业应紧跟国家发展战略，坚持在热点区域寻发展，苦练内功，明确产品类型，强化创新探索，提升企业竞争力水平，加速推进企业转型升级步伐，促进企业高质量发展刻不容缓。

关键词:建筑企业;;对策研究

前言

近年来，面对经济下行压力加大，受固定资产投资增速放缓，中美贸易摩擦以及新贸易格局形成前的阵痛期的影响，我国经济增长由高速增长转向高质量发展阶段。然而新冠疫情的爆发给世界经济带来史无前例的巨大冲击，“百年未有之大变局”提前到来且加速演变，国际发展格局洗牌趋势显现［1］。为此，党的十九届五中全会提出了要加快构建“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局，贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念，给建筑行业带来新的方向［2］。为应对经济下行的压力，中央已经明确要加大宏观政策调节力度，要引导资金投向先进制造、民生建设、基础设施短板等领域，在此背景下，部分地区也推出的重点项目、“大基建”投资清单，投资总额高达50万亿元。形势表明，建筑企业提升业务水平，加速推进企业转型升级步伐，促进企业高质量发展的重要时刻已经到来;同时，全国建筑施工企业超过十万之数，行业竞争非常激烈，生存异常艰难，虽然政府连续开展建筑市场秩序整治专项行动，并颁布建筑行业资质改革实施方案，但是抢抓高端客户，承接优质项目，从源头把控项目质量，提高盈利水平，并实施更为严格的成本控制措施，不断降低项目成本，提升管理水平，是实现“既快又好”高质量发展的关键。

1建筑市场现状分析

1.1基建带动投资持续发力

2020年3月4日，中央政治局常务委员会提出“加快推进国家规划已明确的重大工程和基础设施建设，加快5G网络、中心等新型基础设施建设进度”，由传统基建和新基建组成的“大基建”成为受社会关注的热词。早在2018年底召开的中央经济工作会议上就明确了5G基建、特高压、城际高速铁路和城际轨道交通、充电桩、大数据中心、人工智能、工业互联网作为“新型基础设施建设”［3］。然而固定资产投资增速放缓，中美贸易摩擦以及新贸易格局的形成，对我国经济增长形成一定的冲击，对我国出口构成拖累。为应对经济下行的压力，中央已经明确要加大宏观政策调节力度，要引导资金投向先进制造、民生建设、基础设施短板等领域，在此背景下，部分地区也推出的重点项目、“大基建”投资清单，投资总额高达50万亿元。单纯依赖消费拉动、出口导向型增长并不现实，投资拉动是我国未来经济发展的可行选择［4］。

1.2行业发展延续稳步增长态势

一方面在政策端，基建投资是逆周期政策的主要抓手，考虑到我国经济下行压力，特别是在近年疫情影响下，为缓解经济冲击，基建投资仍将作为后续经济贡献的主要拉动项，政策端基建的持续投入依旧会是主基调;在端，根据企业中长期贷款数据，今年企业中长期贷款处于最近两年相对较高水平，货币供应量M2增速持续高于M1，对比历史同类数据，这意味着基建相关的中长期项目融资逐步开展，未来融资端对基建投资发展有较强支撑，未来基建投资市场依旧存在一定的热度和空间。另一方面，地产行业蕴藏着发展机遇，新型城镇化加速推进，城市更新、保障房供给有望成为拉动内需的新增长点。从行业形势来看，2021年建筑业总产值预计达到28．64万亿元，同比提升10．5%，建筑行业发展总体延续稳定发展趋势。

1.3建筑市场竞争激烈，挑战机遇并存

全国建筑施工企业众多，市场更加聚焦，竞争更加激烈。推进企业高质量发展，抢高端、抓公投，聚焦国家战略区域、聚焦高端客户、聚焦传统优势领域已成为国内主要竞争对手的共识，更加加剧了这些领域的市场竞争，营造差异化优势的空间越来越小。信用评价对中标的影响因素越来越强，信用中国、中国执行信息公开网等信用平台信息受重视程度提高，施工现场质量、安全、环保、劳务等领域的关注度日趋加大，投诉已经成为市场上的普遍现象，面对恶劣的市场环境必须拥有扎实的基础能力。同时，从行业大环境的角度来看，贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念，是我国“十四五”时期经济社会发展必须遵循的重要原则，新的发展格局给建筑行业带来新的方向。一是随着几次资质改革，弱化资质的迹象很明显，建筑企业竞争力从唯资质论时代转向和产品为主时代;二是乡村振兴已上升为国家战略，仅“十四五”期间，国家将有7万亿投入乡村振兴建设中，这期间，建筑业包括市政、园林、环保等市场将面临重大机遇;三是国家政策由城市扩张型向城市更新型转变，新建工程向改、扩、翻新方向发展。

2建筑企业提升市场开拓能力的主要措施

2.1紧跟国家发展战略，坚持在热点区域寻发展

坚持与国家战略同频共振，紧跟国家投资导向，完善市场布局，融入国家大发展大局。一方面在国家热点区域谋发展，重点关注粤港澳大湾区的建设，雄安新区大规模建设、长三角城市群和黄河高质量发展，全力开拓高端市场。粤港澳大湾区九大中心城市中有四个是一线城市，城市发展集聚效应凸显，粤港澳大湾区应形成以深圳、广州为核心的市场格局，结合《粤港澳大湾区发展规划纲要》及打造深圳先行示范区等政府规划，重点在新型城市交通枢纽、创新科技及现代制造业、人才安居等政府投资项目上下功夫，力争在大湾区扩大与行业内其他企业的合同额优势;另一方面黄河流域生态保护和高质量发展，以生态廊道沿线城市为支点，重点关注黄河流域生态保护、黄河历史相关场馆建设。

2.2明确产品类型，做强基础设施业务

面对经济下行压力，为更好发挥基础支撑作用，稳定经济增长，政府投资项目的建设力度加大，建筑企业在做好传统地产项目的同时，应投入更多精力在业务和基础设施建设业务上，全力开拓高端项目，提高合同占比，从而优化任务结构。一方面是要加大公投项目的跟踪力度，重点关注城市安居房、公共场馆、医院等的建设，强化重点项目的信息收集能力，拓宽信息采集，提高对区域诚信体系、投标规则的适应能力，重视相关业绩、荣誉的整理工作，进而提升公投项目的中标能力;另一方面要充分发挥企业总部所在地优势，重点开拓市政工程，瞄准城市道路、综合管廊、污水处理、坑塘整治水务环保等项目。同时积极引进专业人才，组织专业团队研究分析其招投标、报价特点和技术难点，为业务拓展奠定基础［5］。

2.3强化底线，严控风险项目

高质量的市场营销是降低施工过程风险，实现工程项目高品质履约的有力保障。建筑企业应当建立完善的风险防控机制，做好系统间的联动。一是做好商务和市场的联动，对一次营销毛利率的准确性把关，确保数据真实，不低于底线标准;二是做好法务与市场的联动，进一步做实业主资信调查工作，对风险较大项目，坚决叫停，不仅是杜绝“偏、远、小”项目，也要防范小业主大项目;三是做好财务与市场的联动，在项目谈判过程中，涉及到金融产品的应用及产生的风险和费用，要做好测算，避免损失;四是做好工程与市场的联动，及时推进高风险项目的清理工作，制定时间计划和工作流程，避免造成资信和经济的双重损失;五是做好技术与市场的联动，对于跟踪的重点项目，技术要给予及时的支撑，帮助业主完成一些招标前的技术工作，赢得业主信任。

2.4加强行业内上下游企业联动，提升资源整合力

利用集团企业的内部资源，包括事业部、专业公司、区域公司、设计院等，加强合作交流，建立信息共享、人员互动、资源互通的有效沟通机制，提升企业软实力。其次是与区域金融机构建立合作关系，一方面借助金融投资机构的业务渠道，架起与投资建设项目方的沟通桥梁，通过多方的互动掌握项目的有效信息，适时参与一些项目的建设;另一方面虽然近年各地PPP项目大幅收缩，但规范、优质的投资项目还是不少，各金融机构也在紧跟这些项目，同时金融机构还会介绍一些优质地产商的信息。

2.5强化创新探索，提升企业竞争优势

重点加强投资专业人才储备及培养，提升投资业务营销专业能力，加强对投资项目本身条件和业主条件的研判，依条件匹配合作模式，力推小资金撬动的PPP模式、股权合作的融投资带动模式、不承担融资责任的F+EPC模式;不断丰富业务结构，重点关注民生、新型产业、生态环保领域，尤其是生态环保领域为国家发展战略，要提前谋划，尽早收集这一类项目的信息，跟进大湾区湿地保护、生态修复、碧道治理的项目规划，黄河流域绿色发展保护、土壤治理等项目重点关注;加快推进设计施工一体化，全力加强设计咨询服务带动工程总承包能力，将设计咨询服务能力打造成市场营销核心竞争力;有意识地融合高端咨询、设计、技术、建设、运营方面的团队资源，形成互补。

3结语

为应对世界经济变化和竞争日趋激烈的市场环境，建筑行业各大企业集团纷纷调整发展战略，优化布局。一方面调整任务结构，瞄准“公投+基建”等优质项目，抢抓高端市场的同时，紧跟国家发展战略，坚持在热点区域寻求突破;另一方面苦练内功，提升资源整合能力的同时，强化创新探索，积极发展工程总承包业务，提升企业核心竞争力水平。建筑企业应充分重视市场营销工作，从工程承接的源头把控项目品质，助推建筑企业转型升级步伐，对提高企业核心竞争力，打造高端项目，实现转型升级发展，为社会持续贡献优质工程具有积极而重要的意义。

参考文献:

[1]朱锋.近期学界关于“百年未有之大变局”研究综述口].人民论坛,2019.35(7):6-8.

[2]以国内大循环为主体、国内国际双循环项目促进加快形成新发展格局N人民日报，2020-08-02.

[3]王转利，周妃.关于“新基建”下信息通信高校学科发展的探讨.经济研究导刊,2019.15(16):139-140

[4]夏和平,王邦宜.投资拉动型经济增长模式分析与我国未来政策选择[].特区经济,2016,34(1):34-36.

[5]何超.浅谈建筑施工企业市场营销特点与策略[].现代营销，2020,28(11):80-81.

作者 徐 伟，王雁飞