春节营销案例精选：最高级的营销，是情感营销

春节作为举国欢庆的节日，是各大重要的节点。“团圆”、“亲情”和“祝福”，是春节营销的内核。引起深度互动、广泛传播的秘钥，是情感共鸣。比如2019年的《啥是佩奇》、2016年六小龄童老师与百事合作的《把愉快带回家之猴王世家》，凭借着“走心”两个字，引发大面积刷屏。

近几年，越来越多的品牌发力情感营销，把情感作为撬动用户的支点。品牌这样做的根本原因，是用户的情感共鸣，可以映射到品牌上，将“共情”变为“购买力”。

在看了大量兔年营销案例后，最终选出10个优秀案例与大家分享。

央视出品的公益广告精品率一向高，古早的“妈妈洗脚”、2014年的《我们中国人的一双筷子》，这么多年过去了，依然在各大视频网站传播。兔年春晚的串场公益广告，保持了央视一贯的质量，其中的《花开种花家，幸福中国年》虽然短，但情感细腻。

短片以亲情为主题，有网友评论这条公益广告，“比春晚节目更好看”。广告由几个片段组成，表达了不同情景的“亲情”：夫妻回家一路互相守护、女儿出嫁父母不舍、在外游子与母亲相互牵挂、亲人在春节幸福团聚……短片最后，软植入品牌露出，一方面获得大流量关注，另一方面将品牌与“团圆”进行关联。

百事可乐的“把乐带回家”IP已经延续了十几年，每年春节前夕，百事可乐都会推出一部微电影，加强品牌与观众的情感联结。

今年，《把乐带回家》微电影如期而至。本次微电影由百事携手开心麻花联合出品，包含了三个有感染力的小故事。三个故事不断让人陷入感动，又疯狂反转引发爆笑。

第一个故事，有关“父爱”。孩子长大了，每年也就春节这几天，可以和家人团聚。但由于太久没见面，即便是家人，也难免有一些疏离。一瓶百事可乐，是拉近父子距离的契机。

舒缓的音乐，温情的镜头语言，童年记忆的回放，大写的“温馨”两个字。但当父亲打开可乐，温情戛然而止。

第二个故事，有关“爱情”。昔日的小卖部变成了光鲜的超市，外出置办年货的男孩，在货架前巧遇儿时的那个“她”。她和过去一样，在货架前拿不到高处的可乐。

学生时代的她，也是这样，穿着校服的男孩，将她小心举起。校园、初恋、少年时光，很多美好的记忆在观众心中涌现。但当举高高拿可乐的剧情重现，意外发生了……

第三个故事，有关“兄弟情”。每到过年，兄弟俩总会被拿来比较，无论还是工作，李现扮演的男人都比不上表弟。除了一样，。去年表弟的仓鼠输给了李现的豚鼠，结果今年表弟直接养袋鼠，并且被袋鼠虐到口吐白沫。

想起童年一起喝可乐的兄弟情，李现勇敢向前冲，结果就是双双被袋鼠锁喉。

相比于以往将剧情聚焦在温情上，百事今年携手开心麻花出品的短片，有温情也有爆笑。虽然短片充满反转，但基于“把乐带回家”这个主题进行的情感挖掘，还是非常能引起用户共鸣。百事为可乐赋予了附加价值，它是亲人之间情感连接的媒介，是美好的校园回忆，也见证了兄弟间真挚的情感。

这样生活化的场景，不仅仅唤醒了观众的记忆，也间接传递出新年的团圆氛围。“把乐带回家”的IP之所以能够成功，就是因为在春节这个特殊的氛围里把握住了“家”的要素。

这个新年，苹果携手威尼斯电影节获奖影片导演鹏飞，上线京剧大片《过五关》。这部短片无论是视觉呈现还是剧情，质量都十分不错。

《过五关》将时间线放在了1987年，京剧逐渐没落，主角朝晖的师兄师姐纷纷转行唱歌跳舞。演出主办方也一再压缩京剧表演时间，从20分钟、到10分钟、再到5分钟。朝晖回忆起自己从小跟着剧团练功，京剧也曾辉煌无比。虽然现在京剧不再被重视，身边人纷纷离开，但朝晖还是坚持不放弃，下定决心演好《过五关》这出戏。

朝晖孤独地出现在舞台上，年迈的师父为他打鼓。台下的师兄师姐受到感动，换上前来助阵，最终赢得满堂彩。

这个故事的主题，是“坚持”。《过五关》里的英雄可以是关公、是朝晖，也可以是你我。《过五关》传递的不只是一个故事，还是一种坚持不懈的精神。短片由iphone 14 pro拍摄，通过中式美学，传递苹果产品的高性能。

美团携手倪大红和《少爷和我》主演，推出贺岁短片《再过一一一一一一一次年》。片中的老父亲得了健忘症，总会忘记刚刚已经过过年，孩子们只能为老爷子“再过亿次年”。最后才发现，父亲是装的，他只是想孩子们多陪陪他。

老爷子说，“我知道你们都有自己的生活，但这几年，家里的沙发就没坐满过”。团聚，才是最好的。

想家的人，家也在想你。《回家》是一部情感沉浸短片，短片中的人，都在春节奔向自己的家。

“回家”的故事，通过平淡叙事唤起观众回家的记忆。短片最后有这样一句话，“京东，让每一份思念，及时到家”，深化了京东和“家”的关联。

新年的主题可以是祝福和团圆，也可以是温暖和希望。每日鲜语这次新年营销的主题，是“治愈”。

春节是和消费者近距离沟通的好时机，选择大众主题更加讨巧，但每日鲜语将目光聚焦在了一群特殊的孩子身上——自闭症儿童。围绕这一主题，每日鲜语推出了兔年有爱瓶。

兔年有爱瓶外观上年味十足，最特别的是上面多了一只只可爱的手绘兔子，并写有一句话——“关爱自闭症孩子，兔年绘非凡”。这些兔子是自闭症儿童的作品，让限定瓶更多了一丝温暖。

在此之外，每日鲜语代言人汤唯携手自闭症儿童拍摄的公益视频，也十分治愈。

自闭症是社会上的小众群体，社会对自闭症的认知度不高，这个特殊人群也很难融入社会。每日鲜语的这次营销，意在唤起社会对自闭症儿童的关注。

除了践行社会责任，每日鲜语的这次春节营销也是一次成功的传播。关爱小众人群的品牌营销并不少见，但在春节这个特殊节点选择这个主题，可谓出其不意。在各大品牌都在做团圆、亲情、祝福、团聚的时候，每日鲜语通过差异化营销脱颖而出。

疫情过后，社会已经逐渐回归正轨。商场恢复了人来人往，地铁又变得拥挤，餐厅坐满了客人……寒冬过去，久违的烟火气回来了。

银鹭八宝粥以“人间烟火久违了”为主题，在腊八节上线了短片《莫负人间烟火气》。

戴建业老师用淳朴的乡音，为我们分享了一个关于腊八回家的故事。“我”坐上的第一列火车，就是回家的火车。拥挤的人潮，很慢很慢的绿皮火车，急于回家的心情，“我”都还记得。

火车上的食物很贵，但不懂事的“我”非要吃小推车上卖的八宝粥。一家三口一起吃一罐八宝粥，罐子倒得干干净净依旧意犹未尽。后来我长大了，火车越来越快，家却越来越远。八宝粥还是那罐八宝粥，念念不忘的是儿时的风景和远去的时光。

这个故事很简单，却很能让人感动。我回忆起，童年时八宝粥是相对奢侈的食物，过年时亲戚给姥姥送上一箱八宝粥，我也可以分得几罐。甜甜的八宝粥浓郁醇香，喝完后罐子还可以继续发挥余热，成为舅舅的烟灰缸。

银鹭的这次春节营销，走胃更走心。通过一罐八宝粥，引起用户的怀旧记忆，将对于旧时记忆的怀念投射到品牌。用户可能不记得童年时喝的八宝粥是哪个品牌，但经过这个短片的唤醒，所有美好记忆都将和银鹭产生关联。

又是一年新春，温氏食品和人民网联合发布了新春微电影，《守味人》第2季。短片向我们讲述了一个有关陪伴、传承和爱的故事。

主人公三春失败后，想子承父业，回乡办养鸡场，但遭到了父亲的反对。于是他和朋友发起了一个秘密计划，偷偷买下了父亲想要转让的养鸡场。但到了吃年夜饭的时候，三春才知道，他的计划早就被父亲看穿。

短片的最后，有这样两句话：最爱你的人，就是一直陪在你身边的人；温氏食品，已守护中国家庭餐桌40年。通过两句话，点明品牌与陪伴的关联关系。

温氏食品的微电影通过一个小故事，引起消费者对于家的味道的回忆，并隐蔽地完成了关键信息的传达：首先通过短片告诉消费者温氏食品是做什么的，之后通过情感共鸣在品牌与消费者之间产生关联，片尾唤起消费者的购买行为——温氏食品已守护中国餐桌40年，可以和消费者如家人般长久陪伴。

君乐宝推出的微电影《纳福进宝》，剧情很贴近现实。男主角有车有房，车是刚添的摩托车，房子还有房贷要还。快过年了，男主支支吾吾地问老板什么时候发年终奖，老板没有给出明确答案，只说“钱在路上”。男主说了一句扎心的话，“我还还着房贷呢，年轻人不容易”，这是很多年轻人的缩影。

回家的路上，男主做了一系列好事：帮同事送奶粉、捎带漂亮学生、借手机给带孩子的大姐、把牛奶送给哭泣的小女孩、帮大哥推车……男主做了一路细碎的善举，也收获了别人回馈的善意。贾樟柯用质朴的镜头语言，拍出了中国人的纯良。在故事中间，君乐宝做了多次产品插入，让品牌得到露出。

除此之外，君乐宝围绕“纳福进宝”这个主题，开展了一系列新春活动，包括领取明星红包封面、晒出身边的宝、征集宝言宝语等等。这些活动让用户发现身边的爱，同时完成了品牌势能的蓄积。

农夫山泉每年都会推出一款限量生肖瓶，今年的金兔瓶如期而至。此外，农夫山泉在元旦前夕上线了一支贺岁片，唤起了大家的回家记忆。

这段影片的剧情设置并不复杂，讲的是一支小兔子千里迢迢、穿过风雪，回家和亲人一起过年的故事。路上的雪很厚很厚，风很大很大，小兔子数次跌倒。

但当回到家，迎来的是亲人温暖的怀抱，桌子上是满满的好菜，和亲人趴在窗前看烟花。有了这些，路上的辛苦都值得了。

看着这段短片，屏幕前的用户好像就是那只小兔子。回家的路可能很远、火车可能很拥挤、赶路可能很累，但当回到家，和家人团聚，才真正感受到过年的意义。

情感连接，是最高级的营销。营销大师菲利普·科特勒的消费行为三阶段理论指出，消费者的行为长大有三个阶段：量的消费阶段，消费者追求数量的满足；质的消费阶段，消费者开始追求商品品质；情感消费阶段，在不同品牌功能和品质接近时，消费者开始关注情感体验。

品牌在春节这个特殊的节点，把目光放在产品之外的价值上，强调品牌和消费者之间的情感交流，能够与消费者之间构建更有粘性的关系。而这样粘性关系的建立，将为品牌带来持久收益。