产品定义-市场分析

设计中常常遇见的现象

做过一线设计执行的人，都会遇到这样的情况。感觉公司老板/部/供应链提出的设计需求，自己乍一听都觉得很专业，而且还没有反驳的理由。这会导致一个问题出现，就是设计会被反复修改，一个又一个方案被不断推翻重做，方案设计似乎就是一个无底洞。

设计师怎么提高自己方案的通过率，首先要明白甲方/老板/市场部/供应链为什么感觉比我们更懂设计。作为老板，一般情况下一定是在一个行业深耕十年以上的人。他们见识过太多同行业的产品，熟悉行业的技术趋势，发展状况。同时清楚自己能支配多大的资源，做多大的市场容量。在这个背景下，老板知道自己需要什么样的产品。作为市场部的销售人员，从市场端出发是怎么理解产品的呢，他们每年研究各种竞品的设计/价格//方法，追踪市场流行趋势。天天研究怎么把产品卖给消费者，从市场这个维度，他们肯定是有一些自己独到的见解的。所以我们要做的就是，比他们更懂市场，更懂用户。

一个成功的商业产品，它一定是一个综合的结果（市场/渠道/用户/价格//营销方法）。设计只是其中很少的一部分工作，所以作为一个好的商业设计师来讲，看产品的视角就变得很重要。前面两篇文章我讲述的都是从产品端来看产品定义，今天我将从市场端分析，市场如何影响产品定义。

首先尽管我们一直提倡原创设计，但是真的存在百分之百的原创吗？人的大脑是没有办法做出中没有出现过的东西的，所以好的都是基于存在的事实或联想而创作的。同理，作为一个设计师进入某个行业，如果这个行业已经有巨人存在，我们就站在巨人的肩膀上就好了，市场分析就是在设计产品前必不可少的部分。

其次，产品设计好后，还不能称之为商品，因为从产品到消费者手里，中间还需要经过市场，有很多因素影响消费者的购买行为，作为商业设计师，我们需要知道是哪些影响因素，所以在设计的过程中通盘考虑，跳脱单一的设计角度，多维度思考，才能摆脱在公司谁都可以说一句的局面。下面总结了一些常遇到的影响因素，逐一分析。

产品设计：设计通过分析竞争产品的外形/比例尺寸/颜色/材质/功能/使用体验/技术等，找出他们的设计逻辑和设计方法。庖丁解牛的故事大家都读过，产品设计我们也要有庖丁解牛的精神，抽丝拨里。把元素都一一的列举出来。这个部分是大家都比较熟悉，我就不展开说了

售价：关注对手的销售价格，同时还要收集竞争产品在活动促销时的价格和策略，以及供应商出货价。严格的价格体系能保证品牌/代理商/用户之间的利益平衡，而价格对设计的影响就不言而喻了吧，天上永远不会掉馅饼，物美价廉的东西是我们的主观愿望，一分钱一分货才是真实的商业逻辑。

渠道：随着基础设施的发展，商品流通的渠道逐渐多元化，以前我们严重依赖于线下渠道，现在逐渐出现了线上交易性，电商，直播电商，积分电商等等，渠道的使用和策略也发生了很大变化。比如我接触的一家后市场音响改装的高新企业，因为音响改装的特点，需要线下调教和售后服务是主要服务内容。所以他们把线下渠道做为重点，线上渠道只做品牌宣传，所以产品设计策略就十分注重产品质感和展示。而对于一些做交易性电商的公司，因为电商交易的特点，通过各种活动和节日来推动消费，本质上还是希望通过性价比来促进冲动消费。所以在我们产品的时候，就需要把可能用的促销产品一起设计。而不是单单只设计我们卖的产品。比如现在的手机公司出的手机壳，星巴克水杯的各种杯套公仔配件。所以工业设计师在设计产品时，结合自身产品的特点和渠道特点，综合定义我们产品策略。

成本分析：在实际工作中，我发现很多设计师很少去做成本拆分，根据我自己的经验，成本拆分有两种情况；第一种，也是我们遇到最多的一种情况，公司已经做某一个品类多年，通过拆件，BOM成本分析，设计师可以结合我们供应链的资源，用更便宜的解决方案实现竞品同等的产品效果，优化设计和工艺。第二种，就是当我们看到某一个品类开始有上扬或者已经火爆的趋势时，我们需要通过成本分析，对竞品的市场容量和利润空间进行评估，值不值的我们投入资源，投入产出比是否符合我们的利润期望。在真正的产品设计之前如果没有成本分析，就有可能会出现我们的产品很有优势，但是在当前的市场中，没有成本优势，每卖一个产品都是赔钱的。或者你贸然跟进一个市场，发现根本没有利润空间，赔本赚吆喝。

我举一个例子：

2019年因为疫情的原因，很多跟防疫安全的产品都很有市场，其中对上班族和上学的学生而言，因为不能聚众吃饭，带餐饭盒就变得很火热，通过成本拆分，我们预估一个饭盒的工厂出厂价在20-25元之间，通过对线上市场的分析，我们发现大部分产品都在28-39元这个区间，占据了市场百分之80的市场份额，还有60元挡和100元以上的。如果我们做这个百分之八十的市场份额，我们不是源头工厂，那就是赔本赚吆喝，如果我们要做100元以上的市场，我就需要再次分析这个市场大盘，是不是足够市场容量值得我们去做，配套工厂的产能是不是符合我们的定位等等，所以在进入某个市场前，成本拆分看似只是一个技术问题，实际是一个市场定位问题，直接影响我们的产品定义以及设计手段。我们设计师要知其然还要知其所以然。
品牌和市场定位：品牌策略对产品定义的影响，主要体现在公司规划产品线时，产品一定有基础款/盈利款/品牌款的产品线划分，不同的品牌和市场定位，产品的设计手段和评价标准也是不一样的，实际工作中，经常遇到用同一个标准去评价所有的方案，或者用一款产品去开拓市场，而不是用产品组合的方式去构建自己的市场壁垒。

同时国内市场和国际市场因为消费人群的不同，定义出的产品也是不一样的，这也就出现了外贸款和国内款。通用的设计方案是一定不会出现。

消费风险评估：我做自己设计公司的时候，提案遇到一个老板，每次沟通他都会问我，这个产品还有什么缺陷是影响消费者购买的，那个时候理解不够深入，不明白这是老板站在市场和营销角度评估消费者的购买风险。从产品到商品，作为工业设计师我们一定要在设计前搞清楚消费者的消费行为。比如儿童产品，安全风险就是我们要首要考量的因素，不能有一丝的侥幸心理，家长在给小孩买东西的时候，价格不在是主要的考虑因素，安全放心是第一位的。时间风险：产品上市，竞争产品就是营销你销量的最大因素，当产品相当时，如果你选择了更快的物流，那么消费者购买你们产品的可能性就比别人大；时间风险还包括易用性，产品设计的简单易用符合消费者认知心理的，也会增加产品的收藏了复购率。在这里我极力推荐大家多看看认知心理学。价格风险：现实生活中，我们对买贵产品是特别愤怒的，所有市场的价格策略都必须保证客户的利益，就像蔚来汽车不降价一样，他的目的是为了保证已经购买他们产品的这群核心目标用户。哪些骂他们价格贵的人，可能压根就不会购买蔚来汽车。而对于我们来讲也不要轻易改动价格，伤害品牌价值，但是我们可以通过组合产品的方式或者套餐或者赠送礼品，这样的产品定义去维护我们的消费者利益。对于一些大家交流频繁的产品，还要特别注意社交属性这个点，购买产品本质上也反应了这个消费者的观念和价值取向，如果你的产品在社交属性的特点上被人异议，这会是一个非常大的消费阻力。人都是趋利避害的，必须让消费者有掌控感和安全感。

最后我们分析产品卖点

卖点：产品卖点我们分基本功能卖点/竞争需求卖点/使用体验卖点/宣传属性卖点。每个点对产品定义都有不同的要求，我举一个宣传属性卖点的例子。纯米的烤箱设计，在烤箱里加了摄像头，每次烘培后，都会生产一个15秒的视频，线上交流需要一些谈资，带着摄像头的烤箱让人们交流起来，当设计师找到一个真正的用户创新点，是一定会感知到。

现今已经不是物质匮乏的年代，人们的消费需求已经从物质消费向精神消费转变，作为造物者的工业设计们，也需要转变，不仅要从产品的角度看设计，也要从市场/品牌/营销等其他方面综合分析我们的产品设计，产品的畅销一定是一个综合的结果，设计只是其中一个环节，所以大家还是好好搬砖吧，多听多想多感受吧