专访｜贝因美新任董事长谢宏的“复兴计划”

文｜《浙商》全媒体记者 蔡筱梦

资深编辑｜倪敏

　　谢宏回来了。

　　就在贝因美连年亏损的危急时刻，作为贝因美的创始人，谢宏在卸任董事长一职七年之后，重新成为贝因美的掌舵人。

　　5月19日，浙江上市公司贝因美“新任”董事长谢宏在位于杭州滨江的公司总部接受了《浙商》记者的专访。

　　谢宏始终保持着他标志性的微笑，详实解读了未来贝因美将重塑的六大体系。他不仅表达了自己的行业初心，更对记者多次强调自己的信心：“我这个年纪了还复出，信心当然很足。”同时，谢宏强调，2018年的当务之急就是保壳，扭亏为盈。

　　管理与创新的双重挑战

　谢宏此番复出，带着临危受命的意味。

　　亏损是首当其冲的问题。外界对此有多种分析，而谢宏总结：“原因很复杂，内因外因交织。

　　2013年之后的业绩下滑，谢宏承认，与“”有关。三聚氰胺事件之后，贝因美因为品质过硬，享受到了足够多的溢价红利，但抢占的代价是高昂的渠道费用。随着时间推移，消费者对国产奶粉的选择变多，在消费升级的背景之下，贝因美的优势逐渐丧失。贝因美在2013年反垄断事件后产品全线降价，导致毛利减少，无法覆盖曾经的渠道费用，渠道商利益受损，双方关系陷入僵局。

　　另一个重要原因是2018年1月1日开始施行的婴幼儿奶粉配方注册制。在此之前生产的未注册奶粉，经销商降价甩货。奶粉的价格体系极度混乱。

　　除了上述原因，2014年海淘开始兴起，带来消费行为的改变，也影响到市场的改变。政策与市场在飞速变化，对企业的应对能力是极大挑战。

　　与此同时，还有内因。

　　贝因美与第二大股东恒天然的关系，始终是投资者关心的一个话题。谢宏更愿意将这个分歧比喻为“夫妻间的磨合”，他坦承，双方在公司战略规划上的想法不尽相同，恒天然更关注婴儿食品，而贝因美想做婴童全产业链。“当然，我复出之后，会加强这方面的沟通。”

　　团队执行力也是谢宏认为需要尽快解决的问题之一。“老员工的忠诚度很高，但是业务模式还停留在传统市场的阶段，还没有跟上和消费升级的时代变化。新员工思路很新，但又留不住。”

　　但谢宏认为，这些问题都不难解决。“贝因美的基本面是好的，战略没有问题，业务逻辑没问题，布局也已基本完成，剩下的就是如何将规划一步步落地实现。”

　　谢宏表示，贝因美目前遇到的难题，是管理与创新的双重挑战，是一般的职业经理人难以挑战的任务。这也是他临危受命、选择复出的原因之一。

　　“六个重塑”与“天罗地网”

　　谢宏的办公桌上堆着一摞书，放在最上面的是一本《华为故事》。

　　 “贝因美的转型升级，基本上是对标华为。”谢宏认为，华为清晰聚焦的战略规划、对研发的高度重视和合伙人制度值得所有企业学习。

　　贝因美将要迎接的，是谢宏蓝图中大刀阔斧的变革之路。“我们花了很多时间去设计蓝图，现在不仅蓝图有了，施工图也有了。”谢宏解释，“蓝图”是贝因美一直在布局的婴童全产业，“施工图”则包括“六个重塑”：重塑渠道、重塑体系、重塑团队、重塑品牌、重塑、重塑商誉。

　　“这‘六大重塑’是贝因美转型升级的路径，主要方向是互联网化和消费升级。”谢宏表示。

　　显然，贝因美最需要重塑的便是“渠道”。在互联网布局以及应对消费升级方面，贝因美似乎是在赶晚集了。但谢宏表示，贝因美最新的互联网新零售“天罗地网”体系已经成熟，并正在取得成效。这套“天罗地网”的核心便是双向可追踪，全程可追溯。贝因美的复兴，将以门店为支点，以顾客需求为原点，以品类经营为主线，以“天罗地网”为依托。

　　谢宏解释，这张“天罗地网”能够让贝因美实现“控店、控盘、控价、控货”。“门店申请贝因美的产品，必须经过审批定位，不经审批的经销商是不能提供售后服务的，也不能提供扫码验证积分，这套体系能够实现每一件货品的追踪和溯源。”简言之，贝因美不仅要用这套系统解决混乱的渠道问题，还将用这套系统建立自己的大。“去年，这个系统拿到了工信部的奖励，工信部认为我们的系统是目前整个消费品类里最先进的。”

　　在“天罗地网”的基础上，贝因美将打造自己的生态圈。“奶粉和尿不湿将成为入口，产业链延伸至亲子服务、亲子健康、亲子教育、亲子食品等产业。”

　　在母婴生态圈的布局上，贝因美有自己的优势。

　　谢宏告诉记者，贝因美去年的业绩即使再差，也守住了3万吨婴儿配方奶粉的销售底线。而强大的产能其实是贝因美的优势之一。“我们的年产能是十几万吨，这在行内基本上是全球最大的。”在谢宏看来，只要在渠道上找到突破口，巨大的产能就能成为后盾。

　　而贝因美的产能不仅体现在数量上，更体现在质量上。“我们是国内少数自己生产基粉的企业，基粉在配方奶粉里是相当于‘芯片’的角色。”谢宏表示，在自主生产基粉的前提下，贝因美才能够实现多品类生产，甚至个性化产品生产。

　　除了基粉之外，贝因美的研发实力也是谢宏的信心来源。贝因美拥有一个省级研究院，能为产品研发提供强大支撑。“我们在研发投入方面是行业内领先的，我们的专职研究院已经形成自己的体系，会成为一个开放平台，不仅有许多外界资本想要参股，更有跨国企业来找我们研发配方。”

　　“最黑暗的时候已经过去了”

　　5月18日，谢宏给全体员工写了一封内部信，信中说：“我始终坚信，我们有品牌、有研发、有质量、有创新、更有属于贝因美人独特的闯劲和仁爱文化，我们一定能够拨云散雾，披荆斩棘，杀出重围，走出困境！因为仁者无敌。”

　　5月20日晚上，谢宏还参加了天猫的一场直播活动，主题是“科学育儿大作战”。活动上，谢宏不仅是贝因美的创始人，他的头衔还包括“贝因美首席育儿专家”等等。

　　谢宏坚定地认为，“最黑暗的时候已经过去了。”他希望用自己的行动向外界传递一个信号：困难是暂时的，贝因美会迎来反弹。

　　他眼中“最黑暗的时刻”是2016年被假冒事件之后、2017年配方注册制推行前后、市场混乱的那段日子。此后，配方注册制的“洗牌”效应显现出来：贝因美的爱加奶粉，即获得婴幼儿配方奶粉注册0001号证书的产品，现在供不应求，“一定程度验证了我们的新型销售模式”。

　　谢宏认为，配方注册制将会带来市场集中效应，具有研发能力的品牌将会赢得市场。而贝因美的研发一直强势，未来面临的是品牌形象的重塑与销售模式的变革。

　　“我们只会做产品。”谢宏自嘲，“资本与财务筹划，是贝因美不擅长的领域。不过对品牌和品质的追求，从来没有改变过。2018年我们最重要的工作，就是转型升级，成功保壳。”

　　谢宏说，贝因美需要时间，更需要各方面的理解支持。

【附】

谢宏5月18日致公司全体员工的内部信

（摘录）

我曾经给自己定下的职责使命是寻找开拓前进的新蓝海，为贝因美事业开辟不断远征的新航线。现在上市公司闪了腰，我义无反顾回头奋斗一线，希望得到各位同仁的有力支持配合。

当下外部市场形势，新零售、新消费的大背景趋势环境下，一切都在变，变革与转型是不可阻挡的趋势选择。不可否认，在这波大潮中，我们起了大早赶了晚集，因为我们走了错路、弯路和远路。对我本人来说，也是教训很深、感受很多、体会更痛，更想要彻底改变。不过我始终坚信，我们有品牌、有研发、有质量、有创新、更有属于贝因美人独特的闯劲和仁爱文化，我们一定能够拨云散雾，披荆斩棘，杀出重围，走出困境！因为仁者无敌。

我希望各位同仁能够迅速调整心态、改变作风、纠正错误、变被动为主动，都能以合伙人的姿态，重拾艰苦的奋斗者精神。以此为指引重塑高效的执行文化：勇于担当，敢于负责，不怕犯错误不怕负责任不怕得罪人，从而做到使命必达；更快更好更省地去完成各项任务；以态度定取舍，以目标为导向，用结果说话；优胜劣汰，没有借口没有例外！在能够与公司同舟共济、奋力拼搏的同时，也为自己在这一阶段的人生赋予不一样的意义！

千里马，自奋蹄。我也相信我们队伍中有很多千里马未被识别，但千里马一定要先跑起来，让公司看到你的能力和价值。人人都有成为英雄的机会，只要你有贡献，任何岗位、任何职级，任何时间都能成为英雄，我们欢迎这样的英雄不断涌现。