如何打造自己的品牌？品牌营销建设有哪些案例？

说句难听的，在公司没有成为行业龙头之前（或者没有足够的钱），打造出来的顶多是个二流品牌，除了具有一定的知名度，没什么卵用，在竞争中还是会打价格战。倒不如拿打造品牌的钱去开发市场更有用。

而我想题主所理解的品牌，是可以直接代表一个品类，其具有制定行业标准、左右市场价格、主导该品类的能力，也可以理解这种品牌为强势品牌。

打造强势品牌，很难很难很难。

但也不是无迹可循。

著名专家特劳特提出过一个理论，叫做定位理论，就是从产品开始定位，并植入到消费者的头脑中。但是有个原则就是，这个定位是可以让你的产品同别的产品区隔开，并成为领域（既然要和竞品区隔开，那必然会有一定因素使然，而这个因素就是细分领域）第一，这样才有价值。

定位理论一共分为四步：

1. 分析外部行业环境
2. 确立品牌的优势地位，即定位
3. 信任状[1]，即口碑
4. 将定位植入到消费者心智，即传播

接下来就以这个定位理论四步法出发，剖析一个人人皆知的案例：农夫山泉。让大家了解品牌打造的全过程。

在农夫山泉之初，市场上的快消品饮用水主要有天然矿泉水、饮用纯净水和其他类饮用水三种，其中天然矿泉水是一个拼水源、拼故事、拼包装的高端市场，入局者有昆仑山、百岁山等品牌，价格贵且有高利润，如果直接进入该市场或许能盈利，但是还要再面对国际品牌依云、VOSS的围攻，非常凶险。

再就是饮用纯净水，这种主要来自公共供水，也就是自来水，生产过程简单，成本低，其就是冰露、哇哈哈、矿泉水、可口可乐等1-2元饮用水的来源，该市场也同样激烈。

这时农夫山泉就面临一个问题，在「天然矿泉水」和「饮用纯净水」之间到底有没有一条不错的中间路线？所以这时就盯上了「其他类饮用水」，其包含「饮用天然水」和「饮用天然泉水」这两种水资源，含有部分矿物质及微量元素，是很好的产品原料。

注：「 饮用天然水」和「饮用天然泉水」不属于公共供水系统的地表水和地下水系，

所以也就是因为水源自然，并且含有矿物质成为，就成为了农夫山泉早期最重要的品牌故事之一。

先说回市场，消费者对于矿泉水有一个认知就是：矿泉水>天然水>矿物质水>纯净水。但是这个认知并不是一开始就有的，在农夫山泉入局之前，这个认知序列里根本就没有天然水。正是农夫山泉的入局，经过不断的宣传，市场才开始认识天然水。

其次最重要的就是价格定位，根据上面的认知序列，正常来说农夫山泉的定价应该在矿泉水（恒大冰泉、5100）和纯净水（哇哈哈、冰露）之间才对，但农夫山泉偏不。

在价格上，给出了更靠近纯净水的定价；在包装、定位上，给出了更接近矿泉水的设计，包装档次比哇哈哈、康师傅更高。

这一招叫以高打低。在瓶装水市场，低质高价是死路一条，低质低价赚毛毛雨，高质高价市场规模太小，唯有高质低价市场规模最大，利润最高。

农夫山泉相当于创造、树立了一个天然水标准，即品质贴近矿泉水、价格贴近纯净水，由此实现绝对的战略优势。

这也恰好证明：让消费者认为的性价比高，就是第一竞争力。

再来看看5块钱的恒大冰泉，用了个二锅头的包装，做了个最炫民族风的广告，然后......就歇菜了。

现在农夫山泉的品牌定位已经有了，接下来就是将定位植入到消费者心智中。

「农夫山泉有点甜」这句广告语其实最早出自上海一个小朋友之口。

1997年5月，农夫山泉选定上海为全国第一个试点市场。董事长钟睒晱亲自跑到上海调研市场，他在静安寺附近敲开一户居民家的房门，请他们全家品尝农夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脱口而出：＂有点甜！＂这就是＂农夫山泉有点甜＂的由来。

在这之前，农夫山泉早已好广告语，一句是「千岛湖源头活水」，专门针对上海人喝的黄浦江江河尾水（上海自来水厂取水口就在黄浦江杨浦大桥边）。另一句是「好水喝出健康来」。

1997年农夫山泉用这三句广告语在上海试销之后，又专门做了一个消费者调研，结果＂农夫山泉有点甜＂在消费者记忆度调研中遥遥领先。1998年农夫山泉在全国正式上市，正式启用＂农夫山泉有点甜＂为主广告语，传遍了大江南北。

1988年法国世界杯期间，农夫山泉投下巨额费用现身央视的黄金时段，赞助了中央五套演播室，并且推出的新广告语「和农夫山泉，看98世界杯」，再一次占据营销高地。

之后进入千禧年，农夫山泉乘胜追击再次打出「我们不生产水，只是大自然的搬运工」、「每一滴水都有他的源头」等广告语，甚至还陆续拍摄了《一个你所不知道的一个故事》《每一滴水都有它的源头》《水源到产品——你不知道的农夫山泉》等纪录片，来强化天然水的差异性，进一步加深消费者认知。

对于快消品来说，产品力、品牌力、力三者是拉到业绩增长的三驾马车。农夫山泉在产品上绑定天然水，同时通过穿透性极强的广告投放强化“天然”、“健康”等概念给产品赋能拉升品牌力；而在渠道建设上，抓大放小，筛选有实力经销商，让产品不断下沉无限接近消费者，进而占领终端市场。

最后总结一下，打造出一个品牌，看起来简单，做起来及其的难，不仅要有创造力、洞察力，渠道建设、产品开发、广告营销等缺一不可，关乎到企业上上下下每一个人。

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我是@孟开阔

目前经营一家广告营销公司，公关/广告/商业流量增长/咨询，操盘分布各行业，感兴趣或有需要欢迎找我咨询合作。

《古兰经》中说：“山不过来，我便过去。”

所以，市场若有变，就改变自己。

参考

1. ^什么是信任状？1、热销：热销抓住了消费者的从众心理。 2、最受青睐：强调最受青睐，让消费者感受到信心、亲切，帮助消费者做出选择。 3、领导者：有相当部分的定位概念包含了信任依据，特别是领导地位的信任状。 4、专家：权威人士的观点往往能获得消费者的信任。 5、传统：顺应消费者传统认知，能帮助更好塑造品牌，打入消费者心智。 6、开创者：开创者指开拓一个全新的领域或者建设一个新的事物的第一人。开创者往往被认为更专业、更可靠、更值得信赖。 7、制造方法：许多老字号品牌都强调自己拥有古老的制造方法，迎合消费者的传统认知，往往市场表现良好。