渠道整合：B端营销渠道的搭建准则

随着时代的发展，技术的革新，客户获取有效价值信息的方式在改变，TO B企业的搭建也在发生着变化，但是不管如何变化，我们依然要遵循以客户为中心，以效果为导向的准则。

第一、线上与线下相结合

没有互联网的时代，TO B企业主要依托线下渠道，建立起以直客拜访或者渠道代理销售的模式。互联网的迅速发展，TO B企业的营销渠道发生了重大的转变，从线下快速向线上倾斜，大多数TO B企业都建立了以线上为主的营销渠道，但是100%迷信线上渠道往往会让TO B企业吃大亏，因为TO B业务毕竟是“大生意”，势必要与购买决策者和使用者反复沟通和交流，“人为”的影响因素比较大。所以，要建立完善的营销渠道，线上和线下能够结合最好。

那么，TO B企业需要建立的线上营销渠道主要有哪些呢？

首先，对于一个TO B企业来说，企业官网是必须的一件事，这是一个企业的门户。

企业官网从访问渠道类型来说分为PC端官网和移动端官网，可以相同也可以有侧重；从功效来分又可以分为内容型官网、产品型官网、商城型官网。

内容型官网往往是以行业的角度，为目标客户传达一些行业相关的资讯，分享一些专业的与案例，通过高质量的内容获取Ｂ端流量，在潜移默化中达到影响目标客户群体，从而达到目标客户认同的目的，积累客户的咨询线索，然后销售跟进服务。典型的如艾瑞网、梅花网等，这一类型的官网有利于优化和搜索引擎收录，能够在网络方面起到很好的作用。

产品型官网是绝大多数TOＢ企业的选择，这种官网比较直接，目的性强，就是为了简单明地向客户介绍产品和企业。这一类型的企业官网一般分为公司介绍、核心产品、技术优势、客户案例、企业新闻等板块。便于客户咨询和联系，往往会设置互动性的即时聊天工具，或者设置留言表单，获取有效的销售线索。另外也可以设置客户申请试用者的通道，这样更容易增加线索的获取量。

商城型官网往往是平台型公司的选择，是一个非常综合的TOＢ企业产品的集合平台，在平台可以实现从产品推广到产品购买、产品评价的闭环。典型的如阿里云的官网、京东万象的官网就是一个云服务产品的综合性平台。这一类平台只适用于多产品、多业务的平台型企业，而不适合单一业务的企业。

另外，对于一个TO B企业来说，其他辅助性的线上渠道的搭建也是不可或缺的。目前除了官网以外，其他的线上渠道主要还是集中在企业新媒体平台上，比如流行的企业微博、、以及抖音等。

线上有一个不得不重视的渠道那就是生态合作入围，这是指什么呢?比如你是做云服务的，那你就要想法设法将自己的产品和服务上架到阿里云上面。因为阿里云上面每天会有大量的需求方来选择产品和服务，那么你家的产品就有机会被客户选中。

B2B企业的营销渠道就是建立“中间商”体系。

至于下线渠道的搭建就非常好理解了，一般线下渠道的搭建主要有几种常见的模式：也就是建立自己的“中间商”体系。

一是渠道代理，你可以大范围的招募产品的渠道代理，迅速地想全国铺开，让更多的代理商和合作伙伴来推广你的产品，你只需要做好产品和服务好客户。像百度推广的B端业务一开始都是这么做起来的，通过招募大量的代理商，从而铺开全国的推广活动，迅速占领市场，最大限度地提升客户覆盖率。

二是发展更多的渠道资源，这些渠道资源有些是个人，有些是公司，通俗讲叫“掮客”。简单来说为了业务的快速推进，需要发展大量的“中间商”，为您免费推广产品和业务。发展渠道资源不仅仅是发展人，更重要是盘活他们手中的资源，从而为你所用。

第二、传统与流行融合

营销理念和营销方式也是随着技术进步改变的，但是不代表传统的方式就会失效，我们要本着“有用”的原则，而不是喜新厌旧的原则。不能说最近非常流行“营销”的概念，就丢弃了以前建立起来的渠道，把所有的精力都投入到社群的建设上来，这种风险是非常大的。

对于营销来说，本质上是一个试错的过程，在没有做之前，谁也没有办法保证哪一种方法就100%有效，企业找到适合自己的营销路径一定是经过反复的尝试以后形成的，而不是一蹴而就，如果真是那样就太幸运了。

所以，“不能把鸡蛋放在同一个篮子里”，这句话不仅适用于投资界，也适用于营销界。技术会变，营销的方式方法会变，但是营销的本质不会变。旧的方法不一定不好，新的方法也不一定就好。所以我们在做营销渠道搭建的过程中，不能剑走偏门，而要通盘考虑，做到流行与传统方式的融合。

第三、与销售联动

在很多的TOＣ企业，品牌和销售是相互割裂的，在渠道的搭建与选择上也是各行其是，但是对于TO B来说，品牌和销售应该是同一个目标，是互为一体的，所以在做渠道搭建的时候，要有品牌和销售联动的。

一提到品牌渠道的搭建，大家往往想到的是媒介的选择，但是在TO B领域，只考虑媒介的选择是远远不够的，而是要将销售打包一起来考虑，要从解决营销最后一公里的思维和目标来搭建，让品牌和销售能够有机结合起来，形成无缝的衔接。

往往品牌的建设不是一朝一夕的，而是通过销售的开展逐步建立起来的。“世上本没有品牌，买的人多了便成了品牌”，从这个角度来讲，品牌渠道的搭建应该以终为始，这个终就是“销售”。TO B企业市场推广与销售一体化趋势也越来越明显，市场推广的核心考核指标越来越向销售线索靠拢。

现实中企业的渠道推力和品牌拉力不一定时时都协调，有的时候渠道开发好了，产品研发和服务方案都准备好了，而品牌宣传没有跟上，渠道推力充盈而无突破口可出；相反，有的时候品牌打响了，但由于渠道限制，但产品迟迟未上线，导致无货可卖，强大的品牌拉力找不到着力点，这些都是对营销资源的极大浪费。

品牌渠道联动就是以全局的眼光考虑品牌和渠道，让品牌媒介与销售渠道合二为一，协调好品牌拉力和渠道推力，让两者形成合力，从而达到最佳的营销效果。

比如目前流行的短视频或者直播，TO B企业能不能通过搭建自己的直播渠道，由企业的专业人员进行专业直播，在直播的过程中，不仅完成了品牌的传播，也顺道完成了销售的前期工作。

这个场景我们并不陌生，有些TO B的企业已经在广泛地使用。比如有些企业通过知识培训直播，扩大了企业的品牌知名度，也影响了一批目标客户与合作伙伴。其实这就是TO B企业的直播带货方式，只不过相较于TOＣ直播即时交易不同，TO B直播带货需要有一个转化的过程。