| 流量与获客，牵动着消金从业者的心。 近日，在一本学院主办的“消费金融创新突围四板斧”特训营中，一本特邀导师分享了上百条消金获客分析，以及如何控制成本、提高转化率的经验。 以下为其分享。因篇幅问题，部分有删节。 01 整体营销渠道 今天和大家分享的专题，是互联网金融企业的线上营销获客。每个行业都有自己的一些营销和获客方法，今天我们专注的是互联网金融领域，消费金融也包含在内。 先看一下整体的营销渠道分类： 图表中的渠道从左到右，从上到下，大致上代表着我们获客量从大到小、获客难度从易到难的排序，仅供参考。 （受篇幅所限，本文仅呈现线上获客的基本分析） 02 网络效果广告 首先说网络效果广告，顾名思义，这些获客渠道的效果，都是可追踪的，我们花出去每一分钱，都能知道带来的效果怎么样。 一、搜索引擎 就是常说的定价广告，大家都了解，不再细讲，只是要注意，它们有PC端和移动端之分。 二、DSP（Demand-Side Platform，需求方平台） 包括以下几类： ◆ 主流媒体信息流 就是大家常用的媒体，基本上每月有过千万活跃用户的媒体，都在做信息流。比较有影响力的有： ---今日头条。它有抖音，有西瓜视频，还有火山，所以量非常大。 ---广点通。这是腾讯的资源，主要投在QQ端。 ---微信MP（Media Platform，公众平台）。包括朋友圈、微信MP的广告，还有小程序的广告。 ---百度信息流。主要是手机百度的广告。 ---VIVO和OPPO信息流。它们做商业化的时间还短，后台也不是特别完善，但是用户很多。 ---新浪系。它有两个产品，一个叫扶翼，一个叫粉丝通。扶翼是新浪新闻里的，粉丝通是微博生态里的。 ---搜狐汇算。这是搜狐的一个新产品，现在量还很小。 ---知乎信息流。这是今年才开始商业化的一个产品。 ---UC浏览器。它的用户量很大，在有的行业也是特别大的渠道。 ---搜狗。它也有一些信息流的产品。 ---WIFI万能钥匙。为什么最后会提到它？因为WIFI万能钥匙有近一个亿比较中低端的用户，所以在贷款行业里也很重要。 这些产品就是主流的媒体信息流，它们比较靠谱，毕竟大部分是自有流量。 ◆ 国内的DSP联盟 除了行业，不知道其他行业有没有测出效果。也许是因为国内DSP联盟的一些算法以及可控性的问题，我还没测试出效果，而且成本超级高。 ◆ 国外的DSP联盟 比较有影响力的有以下几个： ---谷歌。 ---Inmobi。这是印度的一家联盟，只做苹果用户，质量还挺好的。 ---Glispa。这是德国的一个广告联盟，它们一些APP也会有中国的用户，所以会在国内建广告平台。 ◆ 互动激励式广告 这是去年出现的一匹黑马，在游戏行业特别火。比如你打游戏失败了，它让你看一遍视频，就给你免费复活。 再比如QQ运动，用户走多少步，就出一个弹窗，点进去可以领红包。如果要提现，就需要去安装它的APP，可能还有另外的运营活动刺激你去参加，以达到提现的门槛。 这种广告现在很多，微信的小程序里，也专门为激励式广告开了一个板块。 ---推啊。它目前做互动激励式广告影响比较大，这家公司在杭州，几乎才一年，就把销售盘子做到了十几个亿。 它的特点是没有自己的APP，也没有用户，完全依靠其他公司的用户和平台。它做的只是开发一个SDK（Software Development Kit软件开发工具包），然后发布到合作方平台上，就可以在运营位置上展现广告，进行分成。 推啊是做这类业务的公司里做得最大的。这家公司有很多人出来， 衍生出变现猫、互动推、友推以及很多同类的机构。但是目前我发现，还是推啊做得最好，运营也是最好的。 -Tips- 互动激励式广告比较适合消金和贷款类的用户，不太适用于理财类的用户。 因为互动激励式广告的用户都比较精打细算，有点贪小便宜，但质量还可以，在乎小优惠，又有风险意识，所以授信通过率很高。 三、主流媒体的非标资源 这类资源分很多类，凡是不在信息流标准体系广告内的，都有很多非标资源。 简单介绍下腾讯的非标资源， 像QQ运动、QQ天气、购物、钱包、浏览器之类，基本是按展现去采买的。 只是这类资源需要人员去挖，看到哪里有位置，就可以去找媒体问：这个位置能不能投，怎么投？完全要靠市场人员的主动。 -Tips- 总的来说，效果广告需要的人力不多，管理起来比较容易，起量速度比较快，但是成本相对较高，竞争对手容易复制。 03 网络广告 再来说网络品牌广告，整体快速过一下。 ◆ 视频类媒体 包括贴片、中插、植入之类。基本上，视频类媒体就是现在投品牌广告的主要范畴。 今年你我贷和《偶像练习生》做的联合传播很成功，因为当时偶像练习生特别火。但是这类广告很贵，有的要上千万。 至于中插，插播一条大概要200-300万，热播剧的更贵。插一条是什么概念呢？就是帮你拍一条视频，只在某一集播放，而且要提前很久拍好，所以会有一点赌博的成分。 比如去年的《猎场》，大家预测会热播，所以都去抢中插，价格也很贵，但最后《猎场》并没那么火爆。 还有《如懿传》，没播之前，媒体都在重点推，它的中插广告卖得非常贵。但是后来突然播出《延禧攻略》，《如懿传》又一直往后推，那些广告都是一年前拍好的，最后播出来，效果也就远远不如预期。 所以说中插广告有点像赌博，有赌赢的，也有赌输的。 做《偶像练习生》的赌赢了，做《如懿传》的就赌输了，有的甚至直接播不了。 ◆ 开屏 开屏大家都理解，不用多说，可以当成品效合一的广告来投，效果基本上还可以。 ◆ 信息流类的GD广告（Guarentee Delivery，保量广告） 有点偏品效合一，类似于固定买了某个位置。 比如说买了今日头条的第一屏第七刷，那今天不管是谁打开今日头条，只要看到第七条，它一定会展现我们公司的广告。 -Tips- 网络品牌广告一旦打透客群，就能够很快地占有市场，但是它的成本是最高的，而且效果难以预估，投放会存在较大的风险。 04 商务合作 接着说商务合作。目前，商务合作分成 同业和异业两类。 ◆ 同业商务合作 这类用户都带有一定的金融属性，包括： ---信用卡类。卡牛、51信用卡、我爱卡、卡宝宝，都是这类，本身有很强的信用卡属性，属于消金，相关度比较高。 ---征信查询类。征信查询公司的用户，一般都有信用卡，比如信用管家、爱信用等。 ---支付类。它的分类比较多，有第三方支付、聚合支付等。 有本身做支付的，比如宝付、易宝、汇付天下，都有做变现业务。 还有支付跟短信结合的，在用户手机里装有SDK，用户收到支付类短信，短信的菜单就会发生变化，这主要适用于安卓机。 甚至还有支付通道的底层供应商。它们为支付提供通道，也会有一些合作的点。 ---银行类。银行信用卡会做用户分层，所以我们也有些合作。 ---同业尾量。比如百度有钱花，它拒绝的用户，可以再做一些合作。这种合作的量有的也挺大的。 ◆ 异业商务合作 我只列了几个类别，但这个单子可以列得无限长。 ---服务类。这是我们合作比较有效果的，比如58、饿了么、美团等。 ---游戏类。我们以前做过测试，发现游戏的付费用户，和消金的用户人群还蛮契合的。 而且游戏付费用户和消金类用户又会分：喜欢玩棋牌类、捕鱼类游戏，比如斗地主的，和贷款的用户匹配度更高；玩比较大型的、传奇类游戏的用户，和理财类的用户更契合一些。 ---电商返利类。比如返利网，也可以理解为羊毛渠道，不过它在理财端的羊毛属性会更浓一些。很多正常投资的用户会觉得，反正直接投资没有优惠，通过返利网投，还能拿到一些加息券或者返利，所以就专门去这种网站下单。 -Tips- 所有的商务合作都讲究借力打力，你本身可能不具备获客能力，但是你的合作伙伴很强，那你们开展深度合作，就能比较快地提高量。 但商务合作也有问题。首先，用户经常存在多头风险，难以把控。 另外，通过API (Application Programming Interface，应用程序编程接口)对接的合作，用户还是在对方的平台上，不容易留存。 比如说，和某快递平台合作，平台不会直接把它的客户引过来，而是把功能嵌在平台里，相当于给该平台提供一个消费金融的服务，但用户还是在平台那里，对我们来说，就不好获得，也不好留存，不过这对提升整个交易量是很有帮助的。 05 应用市场 再来说应用市场。 应用市场有很多玩法，安卓和苹果手机，玩法都不一样。 苹果是覆盖全球的，目前不支持付费广告；而安卓市场基本上还是在国内，除了付费广告，还可以通过自然流量的方式打上去，不过这其实并不太容易。 ◆ 苹果市场 包括以下几个板块： ---ASO（App Store Optimization，应用商店搜索优化）。可以通过一些关键词的占位，获得流量。 ---榜单。它分为免费榜和热搜榜，上榜要花很大代价，而且是有一些风险的。 免费榜是某一个分类里免费的榜单，热搜榜是平时一打开APP搜索显示的榜单。那些都是可以打上去的，不一定是自然形成的。 ---积分墙和评论。打积分墙和打评论，会有助于ASO的搜索。 ---联运。联运更适用于游戏行业，相当于甩一个包给你，然后就可以根据你获得的用户去分成。 以上是苹果市场，基本不涉及给苹果付费的情况，是比较特殊的一个板块。 ◆ 安卓市场 这个市场的玩法更多一些。 ---CPD广告（Cost Per Download，每次下载成本）。列出来的是国内大致排名前十的市场，其他市场的量很小。 像OPPO、VIVO、华为、小米等是厂商市场，后面的是第三方市场。现在厂商市场越来越强势，第三方市场基本上已经没有太多立足空间。 应用宝除外。因为腾讯要求所有微信里的下载，全部要先跳应用宝，然后才能下载，所以，现在第三方市场只有应用宝还稍微有一点市场。 活动。安卓市场还经常发起一些活动。当你的APP符合一定的用户量级，达到一定的评级，就可以参加这些活动，它们也带有一些激励的性质。 -Tips- 应用市场的成本比较低，也有利于风险控制，但是它很容易达到瓶颈，就是应用市场的量，尤其是达到一定的边际线后，要想再扩大规模，成本会翻倍地涨。 06 MGM转介绍 MGM就是老用户带新用户，每家公司都特别重视这个。 -Tips- MGM的成本最低，几乎为零，但是很耗人力，机制设计的周期很长，需要设计整个，以及所有的接触点，而且它需要不断地迭代和优化。当然，设计好了也很有效果。 07 社会化营销 ◆ 微信和微博的运营。 ---微信大号和微博大号。大号的运营与内容质量有特别强的关系，不需多说。 ---微博生态运营。微博生态中有些创新的互动活动或内容，这些方式代表着创新和探索，有的也比较有意思，但是它不能作为获客的基石，如果把这些作为整个获客的基石，会出问题。 ◆ H5的传播。它和事件营销、营销相似。 我们曾经做了很多H5小创意，进行传播，H5下面会有小插条，可以引导用户去下载或者注册。 ◆ （Search Engine Optimization，搜索引擎优化）。 有些公司，比如融360和卡牛，都做得很好。 -Tips- 社会化营销人群质量是可以的，但是它是泛人群的，所以转化率可能会非常低。 百雀羚的广告，是社会化营销很典型的案子。受众人群很多，看起来很热闹，但是真的去购买的就比较少。 以上就是我总结的线上效果营销的常用方式，大类别基本都在这里，小类别里面的小细分，还可以做很长的列表。所有的获客方式都要求我们不断地去尝试，而且不能把所有的鸡蛋放在一个篮子里。 |
干货｜消费金融获客渠道有上百条，哪几条最有效？
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