| 文 | 汪思琦 来源 | 大东方 2020年2期
摘 要：在网络时代背景下，社会化媒体作为社会化的信息表达，逐渐成为人们日常沟通交流的重要平台，且随着消费者素质的提升，以往的植入式消费理念值得消费者陷入到审美疲劳阶段，消费者在购买产品的时候更加追求具备价值的，内容成为各个行业竞争的关键点。文章以李子柒为研究对象，就其在网络时代背景下的内容营销问题进行探究。
关键词：社会化创意;内容营销;李子柒
数字互联时代，新经济浪潮已融入到生活的方方面面，人们已经不满足于标准化的消费体验。随着消费升级常态发展，内容营销也在不断升级迭代，消费在内容营销领域的玩法越加多样化，消费品牌同内容营销渠道的融合与创新也越加深化。毫无疑问，在数字化驱动时代，内容已成为竞争的新制高点。2018年年末，“故宫文创”与“故宫淘宝”先后推出的爆款“口红”产品成为各界关注的焦点，系列产品推出不久便售罄。“故宫口红”带着故宫特有的标志——披金带彩，祥云缭绕，仙鹤伴舞，结合国宝“动人心魄的红”及其精致外观，装点而成的“素唇上的那抹红色诱惑”，吸引了广大女性的关注，实现了精致化的内容营销发展。
一、李子柒营销品牌发展背景——社会化媒体
社会化创意是人和人、人和自然、人和社会、企业和自然、企业和企业之间通过沟通所开展的创意性活动。社会化媒体是向人们传递这种社会化创意的重要渠道平台，在社会化媒体的作用下产品营销空前高涨。在激烈的竞争环境，依托社会化媒体的社会化营销成为企业参与产品竞争和的重要关键。社会化媒体以其互动性、开放性、交互性的特点能够对营销产品、营销品牌等进行深入而持续的营销宣传。
二、李子柒内容营销得到关注的原因分析
李子柒是微博知名美食视频博主，微博签约自媒体人。被誉为“东方美食生活家”。李子柒作品中传达出积极向上、热爱生活的态度，及其内容中结合人生经历传达出的独立自强的奋斗精神，在网络上是被人们所熟悉的知名网红。
近几年，在激烈的市场竞争环境下，内容营销成为市场营销的一个主流力量，各个企业也开始紧跟这个时代发展潮流进行产品的品牌，力求借助内容营销来获得经济效益。李子柒”品牌并没有像其他品牌一样，追寻内容营销所带来的收益，而是通过对内容的不断深耕来赋予营销产品更多的社会价值和市场价值，同时在产品营销的过程中注重传播和弘扬传统，成为弘扬社会主义核心价值观的一个重要力量。
三、社会化创意下的李子柒品牌内容
（一）积极打造具备个性化的IP品牌
在互聯网时代背景下，互联网营销正在从流量时代转向内容时代，而内容营销离不开好的IP，比如以“故宫口红”营销为例来看，故宫拥有的，是国内博物馆行业仅有的头部“IP”之一，不管是从社会价值角度还是从文化价值角度，“故宫口红”都具备独一无二的IP。李子柒品牌在打造的过中也需要注重塑造具备个性化的IP品牌，通过差异化品牌的营造来吸引更多消费者的关注。
李子柒品牌打造的关键是扎根于带有古风色彩的田园式生活，通过这一理念的植入来为繁忙的城市人们提供另类的生活视角，让人们在李子柒的品牌感召下懂得休息，以此享受片刻的宁静。
内容定位是品牌进行内容生产的关键一步，只有明确定位才能够打造理想品牌，李子柒品牌的内容定位是古风美食，中国传统技艺的制作。李子柒的作品题材来源于中国人真实、古朴的传统生活，以中华民族的美食文化为主线，围绕衣食住行四个方面展开。李子柒在做食物时，还兼插了一些老法子进行烹饪，挑动情感，从而调动人们的多种感官来体悟食物。
（二）基于品牌调性的内容生产
内容是内容营销的重要环节，只有不断丰富和完善内容才能够在后续营销中取得良好的成绩。品牌在内容营销中内容包括很多方面，具体包含社会热点、社会时效新闻等，李子柒品牌营销则是充分融合了以上内容。
第一，时效性营销。李子柒”短视频中的食物原料都是时令性的蔬菜，水果等，根据季节的变化来选择烹饪食材。第二，促销性营销。李子柒在淘宝平台上开设了营销品牌，销售制作原料以及制作过程。例如宫廷苏造酱，人参蜜、逍遥茶等。第三，持续性营销。在李子柒营销的产品中还涉及到一些实用物品的制作，比如竹沙发、洗漱台等物品，这些物品制作的工序极为复杂，但是在人们的实际生活中却广泛应用。
三、社会化创意下的李子柒品牌营销策略
（一）短视频营销
李子柒借助多媒体短视频来进行产品的营销，充分满足了人们短时间观看视频和获取信息的需要。在李子柒拍摄的短视频中十分注意画面意境的营造，构图以特写近景居多，清楚的展现自然食材。拍摄手法以俯拍为主，向人们清晰的展现了食物的制作过程。
（二）多媒体营销
李子柒的品牌营销平台类型众多，具体包含美拍、B站、微博等，通过多个营销平台的打造形式多样的多媒体营销平台。其中，在微信上，李子柒会以公众号的形式进行产品营销，并通过后台和用户就产品的某一特点进行交流。在微博上，李子柒拥有1450万粉丝，通过短视频的发布、IP地址和粉丝进行互动。
（三）和跨界IP积极合作，增强品牌的社会价值
在2018年5月24日的时候李子柒与朕的心意·故宫食品在北京进行了签约仪式，开始了正式的合作。借助故宫这一具备文化标签的建筑物来进行产品的营销，促使年轻人 对传统文化价值理念发生变化，在达到某一种商业目的的同时在最大限度上实现品牌产品的社会价值。
结束语
综上所述，以上通过对李子柒品牌内容营销的深入分析最终发现在激烈的市场竞争环境下，只有质量上乘、新颖独特的内容才能够吸引更多人们的关注。为此，某一种产品的推广和传播需要积极借助多媒体网络平台进行推广，并根据人们的需要和自己对文化的理解来打造独一无二的产品品牌，借助产品的品牌效应和多媒体发散传播渠道来更好的进行产品营销，获得最终的效益。
参考文献
[1]谢择月，张倩倩.社会化创意下的内容营销策略研究 ——以"李子柒"为例[J].视听，2019（3）.
[2]谢择月，张倩倩.社会化创意下的内容营销策略研究——以“李子柒”为例[J].视听，2019，143（03）：222-223.
[3]丁太岩，陈莹.浅析社会化创意下品牌内容营销策略[J].视听，2019，144（04）：228-229.
作者简介：姓名 汪思琦，女，广东技术师范大学
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