关于SaaS营销的一些指南

写在最前面的话：随着企业服务的逐渐兴起，越来越多的人开始接触并了解SaaS，并开始参与SaaS、销售工作，本系列文章整理并分享一些SaaS营销的，仅供学习使用。文章内容素材来源于网络，如有侵权，请联系删除。

1、什么是营销？

营销，指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。（Marketing）又称作市场学、市场行销或行销学。MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块。市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。它主要是指营销同时针对市场开展经营活动、销售行为的过程，即经营销售实现转化的过程。——百度百科

营销是一种和销售产品或服务的行为或业务，包括市场研究和广告等内容，营销是让潜在客户了解您的业务的方式，它涵盖了从您在社交媒体上发布的内容到市场展销会上的所有内容。营销是一门非常广泛的学科，您可以使用数十种不同的，比如公司官网、市场活动、付费点击广告、社交媒体、电视或电台广告、社交媒体、电子邮件等，试图在渠道之间进行选择，或者同时处理大量渠道，可能会让人不知所措。所以请记住：您不需要使用所有可用的营销渠道，并非所有的渠道都适合您的业务。

2、SaaS营销与其他类型营销有何不同？

SaaS营销是推广和销售具有许可（授权）或经常性收入、现金流的软件产品的过程。SaaS营销有几个独特的挑战：

1）您销售的是无形产品，而不是有形的产品。——从产品物质形态定义，SaaS产品属于无形产品。

2）您销售的是服务，而不是产品。——客户采购的是软件产品的租用服务，并不是产品本身。

3）SaaS 是一个拥挤的市场，尤其是当您进入一个已经确定的行业领域。——SaaS市场并没有所谓的蓝海，只有各种类型不同的红海。

4）需要和其他初创公司、现存公司竞争。——不管你的SaaS解决了什么问题，人们都有既定的工作方式和解决问题的办法。

不同于其他类型的营销， SaaS 的独特之处在于营销特别重要，因为这是它产生收入的非常重要的方式。

经常性收入（RR：Recurring Revenue）是任何 SaaS 业务的命脉：经常性收入是每个订阅业务的核心，也是近年来 SaaS 作为一种商业模式爆炸式增长的关键原因。而这意味着客户留存至关重要——也许比任何其他行业都更重要，在营销过程中必须迎合比其他行业更长的客户生命周期价值（LTV：Lifetime Value）。您不仅需要吸引客户，还需要让他们持续关注您的产品，并相信您提供的价值。基于此，需要同时为新客户、现有客户和以前的客户进行营销，以获得持续的经营收入。

3、SaaS为何需要制定营销策略？

SaaS 领域的竞争非常激烈——而且在未来几年会变得更加激烈。

• 到2021年SaaS将会占据75%的云工作负载（思科全球云指数）
• 预计2022年中国企业级SaaS市场规模近千亿元（艾瑞咨询）
• 预计到2022年，全球SaaS服务市场规模可达1383亿美元（ Gartner）
• 到2024年全球云计算市场预计将达到1万亿美元（市场媒体调查）

SaaS 公司需要找到一种从人群中脱颖而出的方法，仅仅依靠“研发好的产品，客户就会来”（酒香不怕巷子深）的想法已经难以在市场中存活下去。 在竞争激烈的 SaaS 领域，市场营销对于向人们介绍您的业务以及展示您为什么是潜在客户的最佳选择则变得至关重要（为什么是你？）。

以下是市场营销对长大中的SaaS公司至关重要的三个原因：

1. 业务增长——企业为了增加收入，要么需要寻找新客户，要么说服存量客户购买更多产品。 营销在这两种情况下都发挥着关键作用。
2. 竞争差异——既然有这样的选择（解决方案），潜在客户为什么要选择你而不是你的竞争对手？ 营销有助于向潜在客户传达您的独特优势，让他们了解您是满足他们需求的最佳选择。
3. 客户信任——在网上购物时，面对一个不知名的，您是否经常犹豫？ 品牌是营销的重要组成部分，对于 SaaS 初创公司而言，品牌建设可能是成败的关键，树立品牌形象，加强客户信任感。

虽然出于上述原因开展营销活动很重要，但制定明确的营销策略也同样重要。以下是 SaaS 公司需要营销策略来指导执行的三个原因：

1. 制定营销目标——营销活动都应该有一个明确的目标。 否则，企业将会面临简单地创建大量内容或无目的地投放一堆广告的风险。
2. 充分利用预算——除非您有无限的资金，否则您的营销工作必须在严格的预算下进行。 营销策略将明确如何在不同渠道和活动之间分配预算。
3. 定义成功——最好的营销策略将根据企业的业务目标制定。 同时需要为不同的渠道设定各自的目标，这可确保营销活动推动真正的业务增长，而不是追逐虚荣指标（营销的最终目的是企业业务增长，而不是纯粹的数字指标）。

营销应该成为计划的一个组成部分——就像产品路线图和销售目标一样——并且应该经过深思熟虑。

4、如何开始SaaS营销？

在团队介入并开始执行营销之前，奠定基础很重要。 开展第一个营销活动之前，需要考虑以下五件事：

1.选择你的市场

你有一个很棒的产品。 每个人都会喜欢它，对吧？错误! 如果你试图向所有人推销，你最终会失去目标并且不会吸引任何人，这就是为什么确定要定位的利基市场很重要的原因。那么，应该如何选择市场呢，下面有三点因素可以进行考虑：

1）您的目标市场中有多少潜在客户？客户容量是否足以维持您的初创公司和一些竞争对手？

2）客户有没有钱花在你的产品上？

3）该市场已有多少竞争对手？您的产品在拥挤的市场中是否具有足够的吸引力？

2.识别您的理想客户

从最高层面来看，您的SaaS是B2B(企业对企业)还是B2C(企业对消费者)？它是营销工具、销售工具还是沟通工具？考虑理想客户时，请记住两件事:1）谁会使用你的产品？2）谁会买你的产品？

在B2C中，很可能是同一个人。但是在B2B中，最终用户和预算持有人可能是不同的人。这会影响您的整个营销策略，因为您需要了解各方的需求和动机，以便有效地营销您的 SaaS。

3.就关键信息和价值主张达成一致

一旦你了解了你的市场和你的理想客户，你就可以考虑你的价值主张。

首先，从客户的角度考虑您的产品。你的产品对你的理想客户有什么作用？它能解决他们什么问题？它能如何改善他们的或工作呢？

一旦你得到了这些问题的答案，就来看看你的一些SaaS竞争对手。他们如何描述自己的产品及其为客户提供的价值？是什么让您的 SaaS 与众不同？为什么客户应该选择你，而不是你的竞争对手？

至关重要的是，不要反过来——从看看你的竞争对手开始。否则，您将面临从他们的营销中大量借鉴的风险，并将自己定位为他们的复制品，而不是新事物。——SaaS并不是单纯的复制，企业应该有自己的创新。同样的，跟着竞品的套路开展营销活动，并不能为企业带来业绩突破。

4.设定预算

David Skok 认为过高的获客成本（CAC：Customer acquisition cost）被视为启动失败的主要原因之一，创业失败的第二大原因：获客成本高于预期，超出了将这些客户的能力。

David Skok 是经纬美国的管理合伙人，亦是美国最知名的 SaaS 领域投资人之一，主导投资了 Zendesk、Hubspot、Xero、Namely 等一系列行业内领先 SaaS 公司。—— HRTechChina

您可以在 SaaS 营销策略上花多少钱？重要的是，从长远来看，您为获取新客户所花费的金额不会超过每个客户产生的收入金额。如果您还没有任何客户，或者只有少数客户，因此您还没有很好地了解您的客户终身价值，那么进行有根据的猜测是可以的。尽早设定预算——即使它是基于猜测——将有助于集中你的营销工作。 你不会想一下子尝试所有的东西； 您将更有可能逐步测试新渠道并在现有渠道的基础上再接再厉。

5.定义成功

在制定营销策略之前，需要明确营销目标是什么？是为了推动免费试用注册，还是为了产生新的潜在客户亦或是建立企业品牌知名度？

对于许多初创公司，可能会有多个目标，但要最大限度地提高成功机会，因此企业需要选择一个对企业长大最重要的目标，并将所有营销工作集中在该目标上。 这是您的北极星指标（NSM）——也叫，也叫作第一关键指标（One Metric That Matters），Grow 将其定义为：重要的一个指标——它是一个特定的指标，最能抓住您的产品为客户提供的核心价值。关注并优化公司范围内的工作，以改善您的NSM是推动公司长期可持续发展的关键。

每个公司所定义的成功都是不同的，它会随着企业长大和产品的发展而改变。 有些人可能会根据注册、试用转换、收入或利润来定义它。 如何定义成功并不重要，只要它与真正的增长有关，而不是虚荣的指标。

破坏你营销成功的最简单方法是每个月都改变目标，尤其是如果本月你的目标是新的注册，而次月你专注于试用转换。定义你的营销成功的样子，并坚持下去。

5、制定营销策略

打好基础后，就可以开始制定营销策略了。 有三个关键组成部分：

1.制定目标

我们刚刚讨论了定义成功对于您的营销工作的重要性。当您制定营销战略时，是时候将其转化为清晰、可的目标：

• 如果您的成功指标是新注册，那么您每个月需要多少人来发展您的 SaaS？
• 对于试用转换，您当前的转换率是多少，您的目标是什么？
• 或者，如果您的成功指标是收入，那么雄心勃勃但并非无法实现的目标是什么？ 将该数字分解为销售额，并将其用作营销目标的基础。

您可能还有其他额外的营销目标。 例如，产生潜在客户或提高品牌知名度。在这些领域有目标是很好的（这两个领域都是营销可以直接影响的，与收入目标不同）。但要小心，不要只追求更高的数字，而不将这些收益转化为真正的业务增长。

2.选择渠道

下一步是选择您想要开始的营销渠道。作为起点，这里有一个简短的营销渠道列表，为许多初创公司提供了一个良好的起点：

• 社交媒体营销
• 内容营销
• 电子邮件营销
• 付费点击营销
• 产品营销

这些产品提供了短期和长期回报的组合，并平衡了潜在客户开发和品牌建设。因此，尽管这份清单并不完全适合所有SaaS公司，但你可能会发现，在选择自己的营销渠道时，这是一个很好的起点。或者，您可能在团队中拥有优势，可以让您专注于其他领域。 例如视频或播客，或者您可能有预算投资其他领域，例如通过事件营销面对面地向您的客户营销。以下是为 SaaS 营销选择初始渠道组合的关键考虑因素：

\otimes 不要把所有的鸡蛋放在一个篮子里——不要只专注于一个营销渠道。 如果这突然变得非常昂贵，或者停止提供合适的潜在客户，那可能会给您的初创公司带来真正的问题。

\otimes 不要只选择短期的胜利——一些营销渠道可以提供即时（或非常短期）的回报，例如按点击付费的广告。 从长远来看，如果您将它们作为主要的潜在客户来源，那么这些都是昂贵的。

\otimes 不要只选择长期的胜利——重要的是投资于随着时间的推移而复合的营销渠道，比如内容营销。 但这需要时间来实现并达到最高效率。 您的初创公司不能等待 6 个月以上的时间来让您的内容开始吸引新的潜在客户和客户。

3.衡量成功

如果你不能衡量它，你就无法改进它。 -彼得·德鲁克

一旦你设定了目标，选择了你要使用的渠道并开始执行，重要的是你要密切关注你的营销绩效，以了解什么有效，什么无效。除了你的北极星指标，这里还有一些市场特定的指标要跟踪：

• 独特的网站访问者-在特定时间内(通常是一个月)访问你的网站的人数。
• 电子邮件订阅者 - 订阅了您的时事通讯或邮件列表的人。 他们对您所说的内容感兴趣，但不一定对您所销售的产品感兴趣。
• 潜在客户 - 填写表格的网站访问者，通常以换取某些内容或在您的“联系我们”页面上。
• 营销合格潜在客户 (MQL) - 与其他潜在客户相比，被认为更有可能成为客户的潜在客户。 此资格基于一个人访问过的网页、他们下载的内容以及与您的内容的类似参与度。
• 免费试用或演示请求 - 这些表明对您的 SaaS 产品真正感兴趣。 但是对于每一个都请注意您的转化率：如果几乎没有人变成付费客户，那么大量的试用或演示只是虚荣的指标，并不能带来真正的增长。

4.执行策略

现在是开始您的 SaaS 营销的时候了。 开始开展活动、制作内容、发送电子邮件……

您已经奠定了基础，现在是时候开始执行、引入新的潜在客户并为您的企业建立品牌知名度了。提醒一下，这里有一个简短的营销渠道列表，为许多 SaaS 初创公司提供了一个良好的起点：

在社交媒体上出现和活跃有助于您的 SaaS 初创公司看起来更合法，这对于与最早的客户建立信任至关重要。 它还为潜在客户提供了一种直接与您联系的方式，使其成为与新客户和现有客户互动的完美渠道。

在这里，您可以分享有用的资源，如博客文章、播客和视频，以吸引您的目标受众。内容营销用于建立与潜在客户的信任，并将您的SaaS定位为应对他们挑战的可靠解决方案。内容营销是一种长期的营销策略，如果你想产生有机的流量和线索，最好与提供短期回报的渠道相结合。

简而言之，付费点击是一种为您网站的相关流量付费的方式。 每次有人点击您的一个广告时，您都要付费。它几乎可以立即增加流量，因此与内容营销结合使用效果很好：人们在您的内容开始为您的网站带来自然流量之前看到并参与其中。

产品营销是您向客户营销产品的方式，重点是定位和信息传递。 这包括在发布之前决定消息传递，确保您的营销和销售团队了解产品和关键消息，以及确保您的客户了解产品。 产品营销值得包含在您的营销组合中，以帮助您将所有营销和销售材料与产品功能的发展保持一致。

6、结语

对于 SaaS企业来说，正确营销以产生潜在客户并与销售保持一致非常重要。在规划营销活动时需要考虑以下五个关键要点：

• 不是所有的营销渠道都适合您，不要觉得有必要马上做所有的事情。
• 从小处着手，随着您的长大和学习，逐步建立您的营销。
• 市场营销策略是成功的关键，不要试图逃避而只是“看看会发生什么”。
• 在选择营销渠道和策略时，选择能够提供长期和短期回报组合的渠道和策略，这样就不会过度依赖一个渠道来实现增长。
• 衡量什么是重要的。专注于实现真正业务增长的指标，而不是追求虚荣的指标。