为什么要做渠道营销？

Hi, 各位小伙伴好久不见！Deal说的老读者们或多或少都有读过我们对媒体网站玩法的拆解文章，比如《Yandex Market 入驻与全攻略》《俄语最大科技综合资讯站4PDA玩法》等。

你是否有这样的疑问，跟这类网站合作的意义是什么？仅仅是以销量为导向么？我身边大多数推广的同事的专业背景都是语言类，外贸类，很少有专业背景，可能是误打误撞做了渠道推广。跟大多数从业者一样，我们的日常工作离不开YouTube红人开发，媒体网站开发，社交群组开发等。如果说这些是渠道推广的表象，那么我们今天来探讨事情的本质。为什么要做渠道营销？

本文将从渠道推广（又称为渠道营销）近年来的发展变化以及渠道推广的常用玩法这两大方面进行阐述。第一部分更适合推广新人，若你是老手可以直接阅读第二部分。全文长约3800字，大约需要15分钟读完。

一.渠道营销的重要性

1.1 从跨境平台流量扶持政策理解变化

渠道营销在跨境发展初期还叫站外推广。那时候独立站商家规模有限，B2C主流销售平台为Aliexpress， Amazon等。所以，大多数有出海实力的会借助AliExpress, Amazon等迈出海外销售第一步，形成了商家与平台互助互利局面。

对于入驻平台的商家，平台会结合产品特点设置针对性的流量扶持。在当时，这类计划只能通过白名单申请，每一个符合要求的品牌商均需提交资料，通过层层审批才可获得资源位置。每一次有价值的流量扶持都会为商家带来破万甚至破十万的GMV 。

下面，是速卖通在2017年某次品牌扶持计划。可以看出，当时的平台主调都是品牌，并给到全平台最优质的资源位置-主页banner，且仅展示一个品牌，并无其他品牌出现。

下图为2017年某品牌在扶持计划中的GMV数据：

任何行业发展初期，都有一定的行业红利期。随着越来越多的品牌入驻，有限的站内资源不得不分摊给其他品牌。

下图是2021年，平台主页banner位置以及主题页面，从图可以看出整个扶持计划的趋势，设置统一主题，展示多个符合主题风格的品牌，再无一家独大的场面。

面对日益激烈的站内流量竞争，越来越多的商家选择从站外获取流量资源，站外推广由此产生。YouTube红人，媒体网站合作，Facebook等社交媒体成为站外的主力。

1.2 行业大佬成功经验的启示

Anker和Shein的品牌发展史，网上有很多且非常详细，在这里就不赘述了。今天我们主要来扒一扒他们的渠道营销数据。

我们先看两组数据：

数据一：Shein官网流量来源分布

Search 流量占比39%，代表从搜索引擎过来的流量，搜索引擎流量占比越大，说明非常多的媒体渠道给官方进行导流宣传。

Direct 流量占比36%，代表直接输入网址的流量，说明该网站的品牌知名度高，大多数用户通过直接搜索的方法进行浏览购物。

Social流量占比10%，代表社交媒体渠道，如Facebook， Twitter, Ins.等。从一方面可以看出，shein品牌在社交媒体中的活跃度。

我们可以看出，Shein 目前的三大流量来源占比整体网站流量的85%。相当于，每100个用户中，有85人是通过线上某个渠道链接点击进来的。

数据二：Anker 官方流量来源分布

从下图可以看出，占据前三名的流量依旧是Search, Direct， Social 这三大要素。Search流量占比66%，Direct流量占比24%，Social流量占比4%，其线上营销渠道占比总和竟然高达94%，可见其站外投入的比例之高。

小结：

Anker和Shein的引流能力是值得每一位跨境营销从业者认真研究的。结合渠道营销，我们来对这些流量进行拆解，其中包含博客网站，社交媒体Facebook， Deal促销，YouTube测评等等。作为知名线上品牌，他们都是如何操控不同渠道为品牌引流的呢？我们一起来看看渠道营销的常用玩法。

二.如何做渠道营销

不论是平台卖家还是独立站卖家，一般我们常见的活动推广有两大类：单品首发，全店/全平台大促（比如双十一，黑五等）针对不同的活动类型，其渠道营销的侧重点也有所不同。

2.1 单品首发

单品首发活动是目前各个平台常见的推广活动之一，是指获得某个品牌的全平台首先发售资格。首发活动的重点在与，商家有一定的首发优势，可以借助此机会拓展用户群。一般，首发活动重点有三个步骤：

首发前

• 首发时间敲定：

一般建议首发时间提前2个月确认，给站外测评渠道预留足够的物流以及产品体验时间，更有利于内容的创作。

• 产品卖点确认

同质化产品竞争激励的今天，差异化的卖点在渠道推广过程中有着决定性因素。

• 市场调研（重中之重）

一份完整全面客观的市场调研有利于确认站外潜力增长点。比如调研显示，同类型产品在俄语市场搜索热度高，那么在单品首发方案中，一定要抓住俄语市场流量进攻。

• 制定流量方案

单品首发需求点为销量和曝光，渠道营销从业者往往需要结合预算，覆盖所有线上推广渠道，如媒体渠道，YouTube测评渠道，社交媒体渠道，博客论坛。

这里需要注意的一点是，不同渠道的投放比例，投放国家市场的选择，需要结合产品调研结果做调整。

首发中

• 流量监测

流量检查可以帮助我们不断优化站外推广渠道质量。为了更加精准的检测到站外流量的转化效果，商家一般会通过code或者UTM属性链接来追踪最终推广数据。第三方平台卖家由于平台限制，大多数只能通过code追踪。针对不同的渠道设置不同的code 码，以为code码的最终使用情况来做基础判断。独立站卖家，最常用UTM属性链接追踪，即为每一个推广渠道创建专属链接进行追踪，最终在GA中查看数据信息。UTM制作网址：https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/

• 市场反馈

市场反馈是验证产品的最佳方式。一般我们会通过以下几种方式对市场数据进行回收。

• 搜索红人测评反馈
• 红人粉丝留言
• 买家关注点

有了一定市场反馈数据后，对产品或者服务进行优化升级。常见的反馈问题主要集中为：产品配置，物流市场，产品包装，客服服务等几大类型。

首发后

• 数据总结

首发结束后，有几个数据是市场部必须重视的，如站外流量数据，产品反馈数据，订单转化数据等。很多人对市场部存在 一个误解，大家会认为市场部就应该是辅助销售的，只要没明显的销量变化，就是市场部不作为。我在这里要给市场部伸冤，市场部真正有两大职能：收集产品的市场反馈，制定合适的产品推广策略，两者是密不可分。推广策略的执行很大一方面是为了收集市场反馈。从而为销售端以及产品端提供切实可行的参考数据。在我看来，一个产品是否能成为爆品，市场部，销售部，产品部三个部门综合发力才是制胜法宝。

• 战略调整

我们把单品推广分为3大阶段，但往往大多数人只做到了第一步，把产品推广出去被市场知道，引起用户的注意。一次完整的单品营销我们还需要做好内容，吸引用户的注意力,最终促成购买行为。

下面我们来说说常用的单品推广涉及到的三个阶段：

第一阶段：单品曝光-Attention，吸引用户注意；

第二阶段：内容营销——Interest,引起兴趣，常用的营销手段有：话题创作，对比同类型产品，对比同类型大牌产品，对比突出卖点等作为话题点，制作内容突出自家产品特点；

第三阶段：广告投放——Memory,加深记忆，在这一阶段，基于前面的产品曝光和话题热度，可以进行一定区域渠道的广告投放，比如Google广告，媒体渠道广告或者推荐类广告。

下图为AIDMA漏斗模型帮你更好理解。

总结：单品推广看似简单，实质上却非常考验推广人员对市场的把控。站外推广已经不再发样品就出单的时代了。渠道为王，流量为王对于新一代渠道营销从业者的要求更高。学会判断市场，找对发力点才是王道。

2.2 全店/全平台大促

大促或者平台活动已经成为行业的常规玩法之一。对于很多商家来说，这是一次清理库存拉销量的好时机。通常该类型的玩法，我们会从以下几个维度开展：

• 促销价格核对

促销的特点是产品有足够多的价格优势。在推广前，需要确认该产品在计划推广国家是否为最低价。如果是最低价，可以优先选择各大市场头部Deal站，如pepper集团各大站点；如果不是最低价，可以尝试对价格管控较宽松的资源，如Facebook, Telegram，VK社群等资源。

• 区分主推国家

我们一般建议区分国家市场来做促销推广。举个例子，针对单品TWS earbuds，折扣价格为24$，同款产品在西班牙的历史最低价为23$, 在俄罗斯的历史最低价为26$. 这个时候，我们就需避开西班牙市场，重点推广俄罗斯市场。即使同一时期内，我们的价为全平台最低。

• 常用促销推广方案

Deal促销渠道资源大大小小的非常多，但优质渠道较少。我们建议大家重点跟进好优质渠道资源即可。只有高质量的社群才能带来优质转化。这里有一些我们常见的投放渠道以及判断标准给到大家（仅供参考）：

• 英语区域建议主推：

Facebook 社群，订阅量在10W+为优（美国，英国，澳大利亚）

• 西班市场建议主推：

Telegram 社群，订阅量在2-3W+为优；

各大Deal促销网站，如mepicaelchollo，nolodejesescapar,michollo等

• 德国市场建议主推：

Facebook 社群，订阅量在5W+为优；

各大Deal促销网站，如Mydealz，Dealbunny，Mein-deal等

• 俄语市场建议主推：

Telegram社群，订阅量在5W+，平均观看量在1K+为优；

VK社群，订阅量在5W+为优，平均观看量在2K+为优。

小结：促销资源配置前，一定要做好各个平台以及国家市场的价格筛选。促销渠道的积累是一个不断测试的过程，需要从业者在不断测试中去优化渠道结构。

三.总结

从真正意义上讲，渠道营销从发展到现在不到5年，还处于飞速发展阶段。简单理解，推广专员通过对线上流量的来满足不同品牌或者平台的流量需求。看似简单，实则是对从业者专业度以及渠道把控能力的考验。如果你是渠道营销的新手，希望我的经验能多少帮助到你。一个优秀的品牌沉淀离不开渠道营销从业者们的悉心维护。中国品牌出海才刚刚开始，希望越来越多的伙伴同我们一样，助力品牌出海，愿中国制造的影子遍布全球。

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