这个冬天，美团外卖的营销传播“暖胃”又“暖心”

基于对这一社会现象的深刻洞察，美团外卖在这个冬天就以「冬天就要吃好点」为主题发起了一波线上线下齐联动的传播，保证此次主张的声量最大化，还能使美团外卖顺利实现消费者心目中“暖胃”与“暖心”并重的心智卡位。

“你饿不饿，我煮碗面给你吃”——

作为TVB剧的经典唱段，话里的话不仅对剧中人物关系有调节作用、烘托气氛，还从另一个侧面把食物对灵魂的疗愈效果表现得淋漓尽致。

而且在全国上下气温出现“断崖式”回落、大环境充满种种不确定因素的情况下，吃得饱自然就显得格外重要。食物终究是填饱了我们的胃，更多地是为了安慰心灵和减轻内心焦虑。

基于对这一社会现象的深刻洞察，美团外卖在这个冬天就以「冬天就要吃好点」为主题发起了一波线上线下齐联动的营销传播，保证此次品牌主张的声量最大化，还能使美团外卖顺利实现消费者心目中“暖胃”与“暖心”并重的心智卡位。

01。线上线下多点造势帮助品牌倡导强势破圈

还记得卡塔尔世界杯上美团外卖3个有趣谐音梗TVC么？

作者认为，美团外卖之能之所以能从群雄逐鹿、争奇斗艳的营销大战里脱颖而出，只有“反其道而行之”地跃出世界杯激越的燃情气氛，用“洗脑”来实现、“魔性”去除了对整个TVC观看完成率、传播效率的赋能之外，最核心的一点就是美团外卖在世界杯上巧妙把握了用户的特定需求与痛点。

而为使「冬天要吃得更好」这一品牌新主张感动更多消费者，美团外卖又联手代言人杨幂发布了极富“杨幂风格”广告短片。围绕冬季的不同情景深入挖掘“吃好点”的吸引力，而TVC“冬天要好好吃饭”高频呈现更利于观众接受品牌主张，加快品牌主张在消费者头脑中更好地树立。

秉持着线上与线下同步衔接的营销思路，美团外卖也将全新品牌海报投放到线下，覆盖地铁候车厅，公交车站，门禁/道闸等社区媒体、电梯楼宇广告这种人流量大的地方不仅赚足眼球，还能给这种营销传播带来足够的关注与流量。

在此基础上，深谙此道的美团外卖凭借地铁广告能给品牌带来更大支撑和破圈传播的可能等众多优势，把眼光锁定在地铁营销上，选择以新一线城市杭州作为跳板，与杭州当地10个家重点企业联手打造以「吃好点」为主题的营销活动，通过关注来自异乡、每天都很忙的城市白领们“独身在外”和“需要人们的关注”的心情，从而激发其“吃好点”意识。

在这次平面广告的投放中，美团外卖的创意一样相当巧妙。通过利用地铁通道墙体相互对立的物理布局，让一面结合了10个典型杭州打工人故事，将异乡亲友对其“吃好点”的“叮嘱墙”与另一面利用杭州重点商家明星菜进行暖心回应的“橱窗墙”遥相呼应的方式。树立起用户在异乡还要吃得更好的情感共鸣，给这次营销传播增添了些许温暖，使美团外卖能帮消费者“吃好点”服务更深入人心。

为更好迎合当下年轻消费者对品牌营销挑剔的需求，帮助此次营销传播实现破圈传播，美团外卖也推出一批创意海报，让观众在会心一笑间更真实地体会可以给人的美与疗救。

同时美团外卖也在线上与蔡澜港式点心，久久丫，探虾迹等硬菜品牌合作推出“备注冬季吃点好东西的原因赠送隐藏小菜”，用户只需要在下订单的时候将冬季想要吃得更好的原因写在备注栏里，即可获得解锁限量隐藏菜品、老板神回复等奖励。

美团外卖在“备注冬季吃点好东西的原因送菜”、“隐藏”菜的双重激励下，搭建起与消费者进行对话互动的桥梁。在#干饭人为了吃好点找过哪些借口#这一野生话题下，人们给出的理由也是千奇百怪，有的是因为「怕自己阳了没胃口，想要及时行乐」、有的则自嘲「感染了干饭株」、更有甚者还直接在备注单上写起了「论文」......一个个脑洞大开的理由也助力该话题热度得到持续提升，延续了本场营销传播的活力与生命周期。

通过这种能够直接拉近品牌和消费者关系的良性互动方式，美团外卖在给消费者带来参与感时，传达了美团外卖对消费者的关注，愿持续为消费者带来“暖胃”美食，“暖心”愉快品牌态度。

在网友自发地参与并进行二次传播后，如此兼顾创意与温馨的营销传播随之获得全面迸发，并在微博、小红书等各大社交平台得到传播，更多KOC加入此次盛会，并给出他们对于冬天为什么会吃得更好的观点，使得这个主题在获得更广维度的暴露与覆盖时，还进一步提升美团外卖在品牌倡导上的破圈能力。

通过这次线上与线下相互合作的营销传播，美团外卖不但成功地吸引了消费者对自己后续营销动作长线的关注，而且进一步加深了自己能够帮助用户“吃好点”这一品牌认知，在品牌中感受温度，给消费者人文关怀。

02.B站推出魔性短片以加强品牌心智卡位

随着移动互联网的快速发展，内容生态由图文向视频转变已是大势所趋，B站作为拥有近1亿每天活跃用户的网站、用户平均年龄23.5岁的年轻化营销阵地也日益受到品牌方欢迎。

在这样的背景之下，深谙此道的B站社区良好氛围可以给品牌带来更加年轻化的营销支撑，弹幕也更加有利于调动用户交互参与的热情，美团外卖也在B站推出了魔性与戏剧张力并存的TVC队伍。以B站用户更为熟悉的沟通语境去精准触达目标消费者并进行良好互动，丰富品牌内容营销形式，进一步深化「冬天就要吃好点」品牌理念对消费者的心智卡位，实现本次营销传播的闭环。

在美团外卖这支TVC中，无论是“全球变暖的趋势增强，意味着全球变暖将加速”，还是“我已经25岁了，25个的冬天过去了”，亦或是“冬天却占据着一年当中整整4个月的时间”......

一个个明明无话不谈但似乎无话不谈的“废话文学”，虽然给整个TVC以趣味性，但也较好地完成着逻辑自洽，解答了该广告短片的中心诉求，用润物细无声的形式将“冬天要好好吃饭”的需要与重要性传达给观众。

截至目前，美团外卖这支魔性广告在B站上的播放点已经超过212万，点赞数量也接近8万大关，排在全站热门榜单第53位。

评论区里，各路人马除了给予美团外卖此次营销创意魔性洗脑和创意十足的正面评价，更有不少人跟美团外卖一起玩“废话文学”，优质互动还助力视频荣登热门榜单，同时使此次营销达到多圈精准触达、多多平台传播。

作者认为，一个品牌的营销传播除了需要一个能直击消费者心灵的想法作为支持之外，它的早期营销话题与形式应该是服务于后继内容，同时，它还决定了营销在内容上也一定要比主题，形式上更重要。

而美团外卖刚上线TVC，就在B站等年轻用户为主的平台成功抓住了用户目光，不知不觉中完成了消费者心智卡位，主要或是因为美团在营销创意，内容聚焦和消费者洞察三个维度上控制准确。

从创意层面来看，美团外卖这支TVC从头到尾都在强调“冬天”与“食物”之间的关联性，每一支短片的内容也都是通过先制造戏剧冲突，然后以解决方案的形式来承托美团外卖可以承担消费者对于“冬天要好好吃饭”业务的需求。这种表达形式不但够新，而且还可以逐步激发观众的好奇心，保证观众接受到品牌所传达的讯息，从而进一步提高整个TVC观看完成率及传播效率；

在内容聚焦层面，美团外卖通过形塑不一样的场景，全盘托出了要向消费者传递的要点，营销策略由直接沟通变成了核心亮点集中呈现，实现品牌影响力与覆盖力的拉升，还能加快“吃硬菜去美团”与“吃得好点，去美团”更好地树立于消费者头脑之中；

在消费者洞察方面，美团外卖通过充满创意的TVC，人气明星代言人以及轻松趣味的互动玩法等组合拳，一下子就满足了当下消费者对品牌营销的所有想象。

特别在传播渠道选择方面，借助B站，微博和小红书这些用户群体多认为以年轻人为主的平台多点爆发，美团外卖既巩固了其在年轻消费者心目中品牌年轻化的调性，还让年轻一代见识到品牌乐于与年轻消费者共同玩耍的心态。

毕竟，对于那些对自己口味越来越讲究的人来说，比起被动地接受来说，显然更愿意主动去迎合自己所偏爱的牌子。唯有如此，品牌才能更好地提升在消费者心中好感度，增强用户的粘性。

写在最后：

在这消费者注意力日益匮乏、大环境日趋复杂的今天，尽管已有不少品牌在营销传播上发出“凛冬即将来临”悲鸣，但是美团外卖在如此叫好不叫座的营销传播过程中，让我们看到了一个道理：一个品牌如果要想成功抓住消费者眼球，占领消费者头脑、使品牌理念与诉求达到破圈传播，除了对当下环境和消费者心理有准确洞察之外，还要求品牌将创意作为跳板、把内容作为基石，来引起消费者内心情感层面上的共鸣。

作为以给消费者带来更大方便和承接美好憧憬为目标的舞台，不管是早期通过线上多点造势还是后期乘热打铁引进魔性TVC彻底爆发。美团外卖通过这样的营销组合拳成功地抓住了消费者的注意力，吸引了用户的积极参与与传播，更好地深化了消费者对“美团外卖要在冬季吃得更好”品牌主张的记忆，让越来越多的消费者，在这严寒的冬季，感受美团外卖对品牌的呵护。