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房企把线上获客做到极致，就再也不会被渠道绑架

6月中旬，中介行业联合抵制“全民经纪人”的声明，将房企与商的博弈再次推到了风口浪尖。自建渠道，保持战斗力防止被渠道商绑架，是房企近两年的热门话题。明源君近期对渠道做了专门研究，发现了一个有趣的现象：别的行业自建渠道获客，都是线上线下两条腿走路，但房企自建渠道，很多只重视线下，将线上的半壁江山拱手让人。

明源君了解到，售楼部来的所有客户中，只有10%是通过房企自有的线上渠道来的。而地产中介等渠道商带来的客户，49%来自线上。两相对比，差距巨大。房企给到渠道商的高额佣金，都变成渠道商线上投放的广告费用。而渠道商带来的线上客户，很多都是用房企佣金做线上投放拉来的。既然如此，房企为什么不自己去线上获客呢？

要说房企都忽视线上渠道也不尽然，恒大万科碧桂园的广告，明源君每隔两三天就能在朋友圈和今日头条这些地方看到。疫情期间线下卖房受到影响时，恒大线上打折卖房和全民经纪人的广告就已经铺天盖地。随后碧桂园万科这些头部也加大了线上获客的力度。

以万科为例，除了单个的投放获客外，还会组团打包进行投放，以“万科南方区域”的名义，联动附近多个大盘，充分发挥自身优势，一次投入多个收效。恒大更是联动全国，将线上的规模效应发挥到极致。

（三巨头一个都不能少）

线上获客，不容忽视的竞争优势

头部房企和众多渠道商发力线上获客，是有其必然性的。线上获客的优势，能够很好的与线下获客形成互补。先让我们来看看线上渠道有哪些优势：

1.见效快

房企之所以重用渠道商，就是因为见效快。而线上渠道，特别是信息流广告，也有同样的特点。最典型的案例，某头部房企曾经花3万元进行朋友圈广告的投放测试，引来了400万销售额，自此该房企就成了朋友圈广告的常客。

线上广告不论是CPC（点击付费）/CPM（展示付费）/CPA（行动付费）等，都是以结果付费。就和你投广告让客户到售楼处一样，客户到场才算费用，不存在被浪费的费用。当然，客户看到广告，是否愿意留下线索，这是设计的问题，后面我们会专门展开。

线上广告可以随时把控展示时间和次数

2.用户精准

受益于大的成熟，现阶段的线上渠道对于客户的标签之多远超你的想象。每隔一段时间，都会有某某软件监听客户隐私的话题出现，其本质就是基于大数据的营销能力，它能推测出某一类人群的更可能是你产品的购买者，进而进行针对性的展示。

试想一下，昨天晚上甲还在和家人讨论是不是要换个大房子，第二天早上就收到了你家项目的信息，这时候不会点击了解下吗？

▲基于大数据可实现的用户分类

3.成本可控

如果说最终效果决定了这种模式是否可行，那花费的成本则是影响着进入的门槛。这里的成本可控主要是指两方面：

（1）花销可控

在文案、内容等稳定的前提下，获取到客户线索的转化率是确定的。这也意味着你可以有多少钱来办多少事。有的广告平台，起投门槛甚至在1000元。对于永远缺预算的营销人来说，前期试错成本可以降到最低。

（2）固定成本可控

相比于线下渠道，线上渠道的人员投入可以做到最小，一个+一个设计基本可以搞定最基础的工作。有时候线下事情多忙不过来，去淘宝上找个外包也是轻轻松松，不会像线下那样投入很大固定成本。（在预算充足的情况下，还是建议找专业的人才来做）

一个广告可以用不同版本来投

既然线上渠道这么好，为什么很多房企没有重视呢？这主要是差异造成的。

像贝壳这样的线上渠道商由于自身的特性，天然符合互联网的“流量思维”，所以在线上能够取得先发优势。（所谓“流量思维”，就是先获取客户，再进行成交。只要你看到我，走进我的门店或网站，那我就总能给你匹配到你想要或者让你认为你想要的房子。）

房企传统的获客方式，属于“思维”：即我有一个产品，就四处打广告让你看到，然后吸引感兴趣的客户主动找上门。在卖方时，用“电商思维”来获客是最省事省力的，但等到长期横盘，市场变为买方市场时，用“流量思维”获客的渠道就迎头赶上。

因此在进行线上获客时，房企要学会用“流量思维”来思考问题。

什么样的线上广告，更吸引客户？

线上广告的优势已经展示给大家了，接下来我们聊聊什么样的线上广告最吸引人。

线上广告一般由两部分构成：广告页和落地页（获取用户线索的表单页面）。广告页负责吸引客户点击，而落地页则注重转化，引导客户留下个人信息。

1. 广告页

不同的线上平台，在广告页展示方式上会有所差异（有图片、文字、视频等形式），但吸引到客户关注的核心思路是相同的。这里，我们以实力和需求两个维度，先对客户进行分类，然后对不同类型的客户进行针对性的吸引：

①有需求有实力：简单直接

放在线下，这就属于自然到访当场成交的客户。针对此类客户，广告内容只需要简单直接即可。在有限的广告位中，尽可能的展示项目优势及卖点（价格、产品等），对客户做到冲击，进而获取到用户线索。

针对此类客户的广告制作容易，但需要注意的是，此类客户非常稀少，要求对客户做精准分类才能实现。不然很容易浪费营销费用，最后反而得不偿失。

简单直接以价格吸引客户

②无需求有实力：重在唤醒

从长期来看，每个人都可能成为购房者。有实力但无需求的客户，是我们重要的潜在客户，针对他们的营销重点，在于唤醒。通过营造客户中常见的场景，唤醒客户的痛点，进而激发对产品的兴趣，点击我们的广告。

此类广告在上有一定难度，做好了很可能引发二次传播，做不好有可能让人不知所云。

▲反面案例，不点进去根本不知道宣传的什么

③有需求无实力：培养维护

这类客户的数量在实际中会占据很大比重。可能由于各种原因，现阶段没有实力进行成交，但他们对于楼市和产品的关注却一直持续。这类客户的营销方向可以从两个方向展开，一个是优惠和福利，他们对价格和优惠异常敏感；另一种则是全民营销，这类客户在现实中很可能是圈子内的房产专家，让他们成为我们产品的推荐人，能够让曝光越做越大。

前阵子恒大铺天盖地的“全民经纪人”广告宣传，就是基于此逻辑的产物。加上恒大自身的品牌效应和全国各楼盘的规模相应，起到了事半功倍的效果。

④无需求无实力

此类客户获取成本太高，可以考虑直接放弃。

2.落地页

广告页的作用是吸引客户点击，而落地页则关注用户的线索提交，因此也决定了最终广告投放的结果。

如何做好落地页的内容呢？这里借鉴营销专家陈勇老师提出的转化六要素与大家一一说明：

（1）亮点展开

受限于广告位的限制，广告页对于项目亮点的展示必然是极度概括的。而用户点击进入，也说明对于此点感兴趣。因此可以围绕两点进行更全面的展示。

碧桂园广告，广告页展示后落地页做详细说明

（2）畅销证明

虽说展示售楼处人山人海的场景有些落入俗套，但谁都不能否认它的有效，买涨不买跌的心理一直都在。

▲万科广告的小心思

（3）品牌背书

如果自身项目有品牌优势，那就突出；如果自身品牌优势不明显，可以尝试借用：可以是知名企业、概念、政策等。

（4）多样选择

一个项目受限于产品定位，潜在客户是确定的，但如果一个区域内多盘联动，就能起到倍数效果，同时也能分担营销成本。如上图中的万科广告，就是6盘联动。

（5）专属优惠

针对线上渠道的电商优惠很早就有，在落地页中突出展示，给到用户一个填写线索的借口。

▲碧桂园某项目落地页的专属优惠

（6）限时限量

只有稀缺别人才会重视。配合上面的专属优惠，有明确限额和截止时间，来能给到客户紧迫感。

可以去哪里找客户？

得益于移动互联网的发展，只要有客户的地方，就会有广告位。这里简单给大家介绍下适合地产项目投放的广告位和容易被大家忽略的广告位。

1.腾讯系广点通

说起广点通可能很多人不知道，但要是说到朋友圈广告，就有很多人知道了。腾讯特别是微信的流量是目前最多的，因此广点通无疑是大家的首选。

（1）朋友圈广告

朋友圈广告是目前房企最先考虑也是效果最好的广告位。基本上每隔两三天，明源君的朋友圈就可以刷到，虽然朋友圈的打开率在逐年下降，但流量依然可观。

（2）公众号文章底部广告

试想一下，每次客户阅读楼市文章的时候，底部都能看到你项目的广告，客户顺势点进去了解下的概率是不是更大？

▲贝壳的底部广告

（3）腾讯新闻等

作为仅次于今日头条的资讯类网站，里面的财经、房产频道聚集着大量的精准客户。

▲恒大是此类广告位的常客

2.今日头条系广告平台

腾讯之外，头条系的流量也非常可观，身边在刷抖音和今日头条的人随处可见。

（1）今日头条信息流广告

基于今日头条自身的推荐信息流机制，广告植入非常自然，特别是对于经常关注财经或者楼市版块的客户，项目广告可能本身就是一个信息。

（2）抖音广告

还记得疫情期间，售楼处全员被要求做直播和拍抖音的恐惧吗？其实与其耗费人力物力的幻想做出爆款，还不如直接充值把广告推给你的精准客户。

（3）火山小视频等

头条系被称为APP狂魔，除了今日头条和抖音外，还有数不胜数的APP有着海量用户。还是那句话，客户在哪里，我们就可以出现在哪里。

3.手机自带广告位

这是一个容易被人忽略的广告位。除了苹果手机以外，其他手机厂商在手机中都会有不同的位置做广告展示，可能是天气预报底部，也可能是在浏览器搜索页面，或者在某个APP的弹出页。以改善或豪宅项目为例，可以精准的针对一些高端手机用户进行定向投放，如果你的客户分析足够精准，甚至可以指定手机型号。

不同平台、不同渠道的客户，都有不同的特点，想要快速适应，最快的办法就是模仿。熟悉该平台的广告策略后，根据上面提到的方法，不断优化点击率和线索转化率，等到数据稳定形成正向循环后，就会为你源源不断的提供新客户。

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