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百度推广新手进阶

营销

目录一、前言二、百度竞价广告逻辑(一)网民搜索行为分析5(二)推广者推广步骤三、如何搭建账户结构7(一)账户结构——计划、单元8(二)账户结构——关键词10(三)创意13(四)页面15(五)出价四、数据分析(一)名词解释16(二 ......



目录

一、前言

二、百度竞价广告逻辑(一)网民搜索行为分析5(二)者推广步骤

三、如何搭建账户结构7

(一)账户结构——计划、单元8(二)账户结构——关键词10(三)13(四)页面15(五)出价

四、分析(一)名词解释16(二)实际问题分析应用

五、效果监控

六、其他工具注意事项：

七、运营高手

(一)合格的运营人员几点要求23(二)文案/数据分析//心理分析

(三)360 搜狗 神马小平台会做吗？

(四)推荐书籍：24

一、前言

SEM（Search Engine Marketing）搜索引擎营销，狭义上讲是指付费竞价排名，也就是我们通篇要讲的。

（Search Engine Optimization），搜索营销人员使用很多方法和技术，来改进他们网站在自然搜索结果中排名的表现，这些方法和技术经常被称为搜索引擎优化（SEO）。自然搜索结果仅仅与搜索者所键入的搜索请求的相关程度有关，不会因为任何搜索引擎营销人员做出的支付而受到影响。

说到推广，绕不开百度竞价排名广告，市场占有率 70%左右。付费推广，效果快，花钱就有效果，不花钱就没有效果。不同于 SEO，是自然流量，效果慢，是百度根据一定的算法展示的 。

随着百度的调整和竞争加剧，自然排名在搜索结果页能够获取的流量越来越少，以搜索引擎营销生存的企业就把竞价看的越来越重。通过花钱带来稳定的流量，只要能维持盈利，风险最小即可。如图 1 所示。

图 1SEM 与 SEO 优劣对比

对比项 竞价（SEM） 优化（SEO）
时效性 账户架构快，快速投放 需要时间优化网站（1-3 个月）
稳定性 只要有钱，不违规，就可投放 关键词提升较困难，百度调整后波动大
费用 按点击付费 cpc 关键词点击不收费
排名 搜索引擎顶部，底部 在竞价广告之后，有些会很靠后
关键词选择 符合成本预期的关键词 任何关键词，包含大流量低转化词
风险 有钱即可 百度调整后，一切可能从头开始

二、百度竞价广告逻辑

搜索成为人们思考行为的一部分。搜索不同关键词的人，都各自有一些独特的兴趣点和社会属性， 而营销者可以基于关键词来细分为不同兴趣点和属性的目标受众，选择有针对性的搜索结果信息和网页与之沟通，达到精准营销的目的。推广商户通过购买关键词来决定自己的推广信息展示给哪些搜索者，按点击数量付费；通过设置每个关键词的出价来调整在搜索结果页上的展示排名和点击价格，以追求最好的效果。

图 2 百度搜索推广的特点



  1. 网民搜索行为分析
  2. 网民搜索行为（路径）
  3. 网民由于自身需要或受到外界刺激；
  4. 百度系统根据搜索词等因素与数据库的推广信息和自然收录结果进行匹配，将相关的结果呈现在搜索结果页上。
  5. 网民浏览了搜索结果页。
  6. 网民打开了推广信息链接的网页，即登陆页面，开始浏览网站内容。
  7. 网民在网站上注册并在线购买了推广产品，或者拨打网站注明的联系电话，询问并通过实体店铺完成了购买。
  8. 搜索结果页上迒回 2 大类相关信息

一种是百度检索库中相关的信息，是百度蜘蛛程序从互联网收集来的，被称为自然搜索结果，以“百度快照”作为标示，如图 3。

图 3 百度快照



另一种是付费的推广信息，网民每点一次推广信息，推广者就要支付百度一定费用（下图红框部分），以“推广”或加底色的“推广链接”标示（如图 4）。出现在搜索结果页面的次数被称为展现次

数，如果叧有展现没人点击，推广者是不需付费的。

广告位置：顶部+底部 3-5 个，目前移动流量占 95%以上，甚至不推 PC

图 4 广告



(二)推广者推广步骤

  1. 从推广者角度将搜索推广步骤粗略分解成如下几部分：
  2. 确定营销目的和策略。提高知名度或带来销售线索！
    图 5 营销目标产品定位


    • 推广定位（推品牌、搞促销？）要让公司网站获得更多的流量、或是注册、还是带来更多
      的订单。
    • 产品：要对产品上下游产业链、竞争者产品的情况有所了解。产品是否有竞争力？产品的消费频次？
    • 潜在客户：学生？者？还要了解他们的兴趣喜好、购买、决策环节角色等，在地域、性别、教育程度、收入水平等社会属性也要进行调查。
    • 传递的信息（产品便宜还是质量好）

  1. 根据营销目的和策略，制作营销用途的网站。---页面
  2. 注册账户，然后付款激活账户。
  3. 利用百度提供的工具【关键词规划师（意图词推荐）】，挑选与推广相关的关键词，整理分组后，配合撰写推广信息。
    图 6 关键词规划师


  1. 推广信息上线，开始日常账户管理并以监测效果，如有必要，对账户进行优化调整。

三、如何搭建账户结构

本章内容主要是讲如何搭建账户。计划、单元、关键词、创意等小点。

(一)账户结构——计划、单元

搜索推广的账户结构由账户、推广业务、推广计划、推广单元和关键词创意五个层级构成，且推广单元由多对多关键词和创意构成。

图 7 账户结构



  1. 推广计划
    图 8 推广助手界面



计划是管理您的推广内容的大单位/分组，计划需和业务强相关，一个推广计划仅推广一个业务。
计划层级的调整：地域、推广时段、推广业务，移动PC、否定关键词（广范否定，精确否定）、创意轮替还是优选。
图 9 否定关键词与精确否定关键词



  1. 推广单元
  2. 单元是管理一系列关键词/创意的小单位，一个推广单元需从属于一个推广计划，每个推广单元下多个关键词共享多个创意，形成关键词和创意的多对多。
  3. 将意义相近、结构相同的关键词纳入同一个推广单元，以便更有针对性地撰写创意。出价，建议按照单元。调整时，统一方便。（6000 个词分了 85 个单元 ，每个单元都是个小的模块。）
    特别是，尽量保证在每条创意中都使用通配符。
  4. 较多的推广计划和推广单元意味着您对关键词的细分更透彻，能够以更精准的方式定位更多的潜在客户。即便您只在一个地区推广一种产品/业务，也可以从多个角度对关键词进行分类，并搭配更有针对性的创意，通过提升关键词与创意的相关性来提升点击率与质量度，优化推广效果。
  5. 每个推广单元内的关键词数量不超过 100 个，如果关键词数量太少，可能导致该推广单元缺乏展现机会，不能定位更多的潜在客户，起不到推广效果。如果关键词太多，可能无法保证每个关键词与创意间都有较高的相关性，无法吸引网民关注，造成点击率较低，进一步影响您的质量度。
  6. 每个推广单元内至少有与关键词密切相关的 2 条创意。在网民搜索触发您的推广结果时，关键词所对应的各条创意均有展现机会。在不同的展现位置，创意的展现效果有所不同，请注意创意中描述的完整性。
    对于同一组关键词，您可以在不同的创意中尝试不同的产品卖点、风格和表达方式，并通过创意报告来对比评估不同创意对网民的吸引力，不断优化创意质量。
    (二) 账户结构——关键词
    1. 关键词来源

  1. 关键词规划师，百度营销自带的功能。
  2. 百度下拉框，在搜索框中输入主词，会自动推荐联想出常用的词，这些词大都是符合网民搜索习惯的、搜索量大的词。
  3. 拓词工具 5118。

图 10 关键词处理的注意事项



  1. 四类关键词
    1. 品牌类：用来保持已有用户或已有品牌倾向的潜在用户，防止竞争对手通过购买自己的品牌词来抢夺客户。
    2. 细分产品类 这些关键词表明网民已有了比较明确的需求，是值得争取的潜在用户。
      图 11 细分产品类关键词


    1. 通用词：被网民大量使用的搜索词，如“手机”、“鲜花”等
    2. 人群词：与产品相关性小，但却是目标受众所表现出的主流兴趣点。如搜索“巧克力”的网民 非常有可能是“鲜花”的潜在客户，相关性强的竞争对手的品牌也可以考虑。

  1. 关键词选取原则
  2. 代表产品或服务的独特优势
  3. 潜在受众会用的词找寻此类产品或服务
  4. 推广需求（通用型关键词能提高流量；含有描述产品或服务的关键词能提高转化率。）
  5. 扩展尽可能多的关键词。
  6. 关键词状态、匹配方式、质量度
    1. 关键词状态：有效、不宜推广、暂停推广、搜索无效、审核中、搜索量过低
    2. 匹配方式（3 类）：精确匹配、短语匹配、智能匹配
    3. 关键词日均检索量：搜索词每天在百度上的搜索请求数被称为日均检索量。百度指数
    4. 关键词质量度（了解）

图 12 关键词质量度



图 13 关键词质量度的作用



(三) 创意

创意决定了能否将这些潜在受众吸引到商户的网站。

展现在搜索用户面前的推广内容，包括标题、描述、访问 URL 和显示 URL（用来标识不同账户）；创意状态包括有效、不宜推广、暂停推广、审核中。

  1. 创意样式
    图 14 助手中创意



标题：最多 50 字符；描述 1：最多 80 字符；描述 2：最多 80 字符；访问 URL：限制字符数 1024
字节。显示 URL：限制字符数 36 字节。
“推广”位置：标题展现全部，描述部分由描述 1 和描述 2 拼在一起后折行展示。
链接放页面链接，需更换为账户对应的二级域名。
URL规则：默认使用关键词 URL，关键词不放，则使用创意 URL。
“推广链接”位置：标题展现全部，描述部分仅将描述 1 单行展示。

  1. 创意撰写原则
  2. 简明精练，言简意赅；体现所在推广单元的主题；产品或服务的优势、独特性、专业性；符合相关标准；多种创意展现形式；插入通配符{……}，尽量多显红。
  3. 通配符的使用标志是‘’{默认关键词}‘’，其中的“默认关键词”几个字可以替换为您的任何已有关键词。确保替换了“默认关键词”后，创意语句通顺、符合逻辑，这样与能吸引网民关注。因此，只有将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元，才能将通配符的效果发挥到最佳。
  4. 一个单元需要包括设置 2 个以上与关键词密切的相关创意。可尝试使用疑问句，进行观测。
  5. 创意模式：优选模式、 轮替模式。
    图 15 创意撰写



(四) 页面
一个成熟的推广要对页面负责，页面是从账户里的创意，关键词推导出来的。关键词创意要与页面搭配起来！否则无法转化。与文案的配合很关键！时间久了也就能改写页面。
最快速的方法就是参考竞争对手的页面，进行改良。一个优秀的推广需要能找页面存在的问题。
(五)出价

    1. 合理出价
      根据能接受的后期转化成本来反推可以接受的点击价格，以往经验。能出 0.9 不出 1 元， 尽量找合理区间。经验/总结/试错（孕酮 0.48、卵巢 1.7）。单元内的词性不同，整个单元的出
      价也不一样。
      现在关键词越来越贵了，你要控制成本又要保持转化率就的得降低关键词价格，调整匹配模式。现在的百度你出多少钱他就敢消耗多少钱。哪怕你关键词 10 星也一样，不会计算下一名出价和星级，出 100 就扣 100，所谓的竞价排名机制已经不强了。
    2. 出价技巧

关键词如果不设置出价，则会使用单元出价。

单元出价*地域出价*时段出价=最终价格地域时段默认 1。

目前默认是移动端，PC 设为 0，即不推广。

四、数据分析

(一) 名词解释

  1. 推广名词
  2. 展现量是指在网民搜索时，如果您的账户内符合网民搜索需求的关键词被触发，该关键词所匹配的创意出现在搜索结果页的次数。
  3. 点击量是指在网民搜索时，如果您的账户内符合网民搜索需求的关键词被触发，该关键词所匹配的创意出现在搜索结果页被点击的次数。
    点击率 CTR（Click-Through-Rate） ＝ 点击量 / 展现量，点击率是影响关键词质量度的重要因素。
  4. 消费：指在网民搜索时，如果您的账户内符合网民搜索需求的关键词被触发，该关键词所匹配的

创意将出现在搜索结果页且被点击后产生的扣费。

  1. 付费方式
  2. CPC：Cost Per Click，每个点击成本，即按点击付费。竞价广告付费模式！
  3. CPM 千次展现成本，用在钻展，信息流等展示类广告。
  4. CPA 每次行动成本，是一种按广告投放实际效果计价方式的广告，即按回应的有效问卷或注册来计费，而不限广告投放量。
  5. oCPC 是一种 AI 智能投放模式，同时支持搜索推广和信息流推广。系统基于对广告主转化数据的对接和深度理解，智能实时预估每一次点击的转化率并基于竞争环境智能出价，强化高转化率流量的获取，弱化低转化率流量的。以帮助广告主控制转化成本、提升转化数量并提升投放效率。oCPC 的作用和优势：
    提效：基于流量价值智能出价，达成客户的转化成本目标； 精准：万千客户和用户，海量的数据为模型；
    拓量：系统实时预测转化率，获取尽可能多的优质转化。实际使用过程经验分析！很重要！ 需要添加代码，懂点代码
  6. OCPM 出价策略：客户一个单元投放的多个媒体，只需提交一个目标 cpm，系统自动进行分媒

体价格优化和流量配置。头条、抖音信息流广告用的比较多。

  1. PV、UV、转化（基于页面的分析）
  2. 浏览量（PV，Page View），用户每打开一个网站页面就被记录 1 次。用户多次打开同一页面，浏览量值累计。
  3. 访客数 UV：一天之内您网站的独立访客数 (以 Cookie 为依据)，一天内同一访客多次访问您网站叧计算 1 个访客。
  4. 案例讲解：PV>UV>IP 数
    图 16PV 和 UV 情况


  1. 被推广者引导而产生的行为都可以被称为转化，即 Convert，转化可以是对特定网页的浏览，信息注册或者购买行为。医疗里面加微信数可以作为转化数。在 OCPC 中，添加代码就是为了测算点击‘’添加微信按钮‘’的次数，这里面会有误差，有的甚至很大的。这会使机器学习的过程发生偏移，模型错误，后面效果发差。
  2. ※思考：实际应用中警惕，在做页面时，怎样实现机器测算到的数量与实际加人数误差最小？
  3. 搜索推广漏斗: 怎样才能完整的衡量一次推广？
    搜索推广过程中的全程分析，包括从关键词的展现、点击到网站的浏览和转化过程。这是一个从点击量——访问次数——浏览量的过程。
    那么，又是哪些指标在影响了以上数据呢？
    在进行数据分析之前，需要先确保推广页面安装正确率，这是保证统计数据真实可信的基础。访问次数受到推广页面不连通比率和推广 URL 打开速度的影响；当推广页面不连通比率过高和推广URL 打开速度过慢时，都会导致用户无法到达目标网站，从而影响访问次数。当用户的平均访问页数过低和跳出率过高时，都会造成用户的浏览的网页数目过少，从而影响浏览量。
    图 17 推广漏斗


  1. 搜索词报告

搜索词报告，您可以查看您的广告是由网民的哪些关键词触发的（网民在搜索框中输入了哪些词来找到的广告）。每天都要查看前一天的搜索词，对于匹配不合适的收匹配，做账户否词。

图 18 搜索词报告



(二) 实际问题分析应用

  1. 展现量小，点击量过小怎么办？
  2. 关键词不够，流量不足；应对方法 使用关键词规划师，5118拓展更多关键词
  3. 关键词出价不够，无法展现：适当调整重点词的出价，以获得展现机会。
  4. 关键词匹配模式过窄，如大多数为精确匹配：适当拓宽匹配模式，如由精确匹配调整为短语匹配，以获得更多展现。
  5. 展现量高，点击率低？

点击率（CTR）偏低，造成点击数小。改善文案写作，提高关键词与文案的相关性来提高点击率

（CTR）。【否定词、匹配模式，降低无效展现的风险】

五、效果监控

  1. 百度统计
    是百度推出的一款与业网站流量分析工具，能够告诉推广商户访客是如何找到并浏览网站的， 并帮劣商户分析到达访客在网站上的行为，从而帮助改善访客在网站上的使用体验，帮助商户让更多的访客成为客户，不断提升网站的投资回报率。
  2. 记录并统计不同来源的访问者在网站上的后续行为
    并以此数据来衡量各访问来源效果的方法叫做效果追踪。嵌入一段 javascript 脚本代码。流量分析、来源分析和网站分析几个主要功能。抵达率、访问时长、后续转化。
  3. 追踪报告 5 个维度

趋势分析，流量来源，推广效果，访客特征和网站访问。

六、其他工具注意事项：

  1. 高级工具——商盾
    商盾-屏蔽恶意点击，行业竞争对手搜索广告的行为。15 分钟，1 小时，6 小时点击三次以上。
    商盾是一款集手动展现屏蔽、策略屏蔽、无效点击过滤报告于一体的防无效点击工具，商盾可以
    阻挡、过滤无效访客对客户推广信息的检索和点击，从而节省客户的推广费用。访客策略（推荐）、手动展现屏蔽、IP 策略展现屏蔽。
    图 19 商盾


  1. 账户层级，这几个按钮要关掉，换新账户就得操作一遍。

【目标客户追投】是帮助您通过 目标人群锁定 和 当前搜索意图识别，双重锁定高价值目标网民，并针对目标网民加大投放的精准扩流利器。实际操作中如果发现不精准，会多浪费钱。强烈建议关掉!

图 20 目标追投、扩展



【同台展现】对创意和着陆页的差异性有较高的要求，同台创意要在标题、描述、着陆页内容有明显不同。同台展现不会额外收费，同时开启了账户和计划的同台展现才可以。要关闭！ 计划层级目标客户追投，一般只会多花钱，词不精准。

【百度商桥】是一款商务沟通工具。现在叨爱番番，类似于 53，快商通的即时聊天工具。

七、运营高手

(一) 合格的运营人员几点要求

  1. 可以对账户进行合理的搭建、布局、控制预算、时段、地区、平台都可以做到精准的调整。
  2. 对账户的数据分析和统计详细严谨。
  3. 能够提炼出真正的哪些关键词形成了对话，哪些关键词是一直花钱，不出效果。
    （如何测试提出关键词？控制变量！）
  4. 知道哪些关键词该争排名、哪些关键词该拓词。
  5. 熟练的运用各种技巧和让账户的转化达到一个又一个高度。
  6. 转化成本降低到最佳水平。
  7. 能解决目前账户后台中出现的问题。

(二)文案策划/数据分析/市场营销/心理分析

涉猎！懂！通！

竞价运营人员去研究和学习一个新的技能文案策划能力。

第一阶段： 觉得竞价就是只要投广告，就等着大量的客户上门第二阶段：仅仅会使用竞价这个工具而已

第三阶段：账户运营阶段

第四阶段：账户营销阶段（什么产品适合走百度竞价，产品又需要什么样的用户！）

(三)360 搜狗 神马小平台会做吗？

原理不百度相同，但是三个小平台量本身就比较小，百度端做好物料，可以直接复制过去，但是要注意每个平台甚至每个独立的账户跑出来的词都不一样，注意搜索词的筛查，针对性的否词，收匹配。

2020 年搜索引擎市场份额



(四)推荐书籍：

表格处理---《你早该这么玩 Excel》 伍昊文案---《文案训练手册》约瑟夫·休格曼数据增长---《增长黑客》范冰
阅读重点

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