千亿规模，家居建材会是家电企业新蓝海吗？ 我国家电市场早已从增量时代迈进存量时代，各家电企业在存量空间中相互博弈。从消费场景出发，探索可渗透的增量机会，由传统家电零售渠道的后装市场，进入家居建材的前装市场，进一步拓展家电销售渠道新模式。 事实上，早在几年前，家装与家电就已经开始相互融合。家居建材行业双寡头居然之家、红星美凯龙都在加码拓展家电业务，与各家电深度合作，实现双赢。这种跨界打通服务链与产业链的突破，是多渠道融合发展下的必然。 家电前装市场规模有多大? 受房地产调控政策影响，我国精装修房总量在去年降幅显著，但与之成反比的是，我国精装修成品住宅面积占比却在逐年稳步提升。奥维云网(AVC)显示，2019-2021年，我国精装修成品住宅面积占比分别为35%、39%、44%。其中，在配套家电产品中，厨电类产品配套率占比最高，达95%以上;暖通、热水器、消毒柜次之;冰箱、洗衣机、电视等传统大电产品配套率较低。 具体来看，2021年精装市场中，烟机配套78.52万套，同比增长12.2%，配置率达97.4%;灶具配套72.9万套，同比增长11.7%，配套率达95.4%;消毒柜配套84.4万套，同比增长20.5%，配置率29.5%;洗碗机配套54.2万套，同比增长46.1%，配置率18.9%。前装市场对厨电产品的集聚作用非常明显。 与此同时，伴随全屋定制的发展，一站式购买逐渐成为消费者一大诉求，加之人们对家装改造需求的释放，越来越多的消费者通过家电产品前装购、套系购、场景购，以家电和家居产品相组合的方式来满足自身需求。奥维云网(AVC)地产大数据显示，在老房改造需求刺激和精装修政策激励的双重促进下，预计2025年家装行业市场规模将达3.8万亿元，家居建材配套的家电市场规模将超1260亿元。 家电企业与家居建材渠道合作渐入佳境 家居建材渠道展现出的巨大市场“钱”景，吸引众多家电企业竞相入局。 海尔智家2021年财报显示，报告期内新增家居建材类触点723家;海尔智家旗下品牌三翼鸟布局前端用户入口，已覆盖全国1100多个建材市场;2021年8月，LG电子在居然之家发布其奂然系列产品，与居然之家开启全面战略合作;2021年6月，ASKO携其经典产品系列，进驻居然之家打造套系化家电新体验。2018年9月，老板电器携手居然之家，战略合作全面升级2018年12月25日，美的旗下COLMO首家前装体验店在居然之家正式开业。2022年3月，美的与红星美凯龙联手合作;2022年2月，博西家电与红星美凯龙达成战略合作，将在资源互补、店面拓展等方面进行深度合作;海信中国区总部副总裁/战略渠道事业群总经理李伟表示，在他们对渠道经济建设布局中，居然之家、红星美凯龙等渠道都是他们推进的战略合作单位。 从家居建材渠道来看，他们与家电的界限正逐渐模糊。早在2018年7月，居然之家就与TCL、格力、华帝厨电、西门子、老板电器等一线品牌正式签约，结为战略合作伙伴;2022年年初，居然之家在和海尔智家达成战略合作的会议上透露，2022年居然之家开店将突破500家，GMV销售突破1100亿元，其中智能家居及电器的整体规模占比将超过12%。2022年2月，红星美凯龙联合海尔智家、海信、方太、老板等数十家国内外头部家电品牌，共同发力高端家电市场，宣布在两年内累计打造100家超1万平米的智能电器馆。 “其实我们原来一直跟家电企业有对接，当时是电器屋的概念，就是把所有的电器放在一起，去培育消费者的消费意识。”居然之家智能家居家电业务部总经理郭晋勇告诉中国家电网记者，居然之家在2019年成立了智能家居家电业务部，现阶段智能家居家电业务在居然之家整体经营面积中占比不到10%，而其销售额在集团1100亿元销售额中占比在11%左右。处于消费链前端的家居建材渠道能有效地集中目标消费群体，在多品类、多业态之间相互，提升整体平均客单价，坪效更高。 新兴的蓝海渠道，凸显场景化高端价值 渠道的延伸变革与相互融合伴随着整个家电产业的发展。从传统家电大卖场跑马圈地、到线上平台抢占份额、模式的加速推进，再到现今家居建材渠道的逐渐崛起，家电的市场渠道越发多元。 当前家电市场日渐饱和，家电各渠道承压前行。特别是传统家电渠道的生存空间，在电商渠道蚕食大量客流下被进一步挤压。中国电子信息产品发展研究院发布的报告显示，2020-2021年，家电市场线下零售额占比持续下滑，分别为49.16%和47.08%，分别同比下降21.13%和2.08%。 而在互联网快速普及和应用的发展助力下，电商渠道在经过几年流量红利的快速增长后，近来也增长乏力。中国电子信息产品发展研究院发布的报告显示，2020-2021年我国家电市场线上零售额增速分别为14.48%和11.1%，放缓的增速预示着互联网流量的红利正悄然减退。 另一方面，随着消费升级的加速，我国家电市场正加速向高端化迈进。因缺少实际观感和质量顾虑而难以带动高端家电销售，一直是电商渠道的软肋。如前文提及的海尔三翼鸟、海信等，他们在高端化、套系化家电上的发力，使其急需找寻一个可以在体验感、场景化方面向消费者全方位展示的平台渠道，家居建材渠道就很好地满足了家电企业的需求，更为强化整体设计装修风格附加值体验的家居建材渠道，能迎合一些追求高品质生活的家庭，也更符合家电企业对高端产品的销售需求。 从消费端来看，基于家居一体化趋势，消费者对家电产品的外观体验也有着更高要求，更为看中家电产品与整体家居的适配度、与场景的融合度。可以将家电产品去匹配全套综合家居产品的家居建材渠道，能够给消费者带来更强的体验感，而传统家电大卖场更多的是陈列式的摆设，因而缺少整体家居的代入式观感。“在前装中，我们给消费者的是一种场景化感受。”郭晋勇说。 如集成灶、套系化、全屋家电等，在家居场景融合上有着更高要求的当下主要趋势型品类，在家居建材渠道的销售数据上都得以印证。奥维云网(AVC)地产大数据显示，以红星美凯龙2022年2月销售数据为例，除最受消费者青睐的传统厨电类产品外，中央空调以18.7%的销额占比位列第二，此外，全屋净水、集成灶等也有着不俗的销售表现。 家居建材渠道已从早前只有暖通、净水等个别品类，逐渐发展到涵盖了越发多元与全面的家电品类，与主流渠道保持着相当的一致性，成为新兴的蓝海渠道。郭晋勇表示，他们十分看好家电业务，这是一个保持增长趋势的板块，预计未来家电业务在居然之家的经营面积可以达到15%左右，销售额占比将达16%-17%。 但与此同时，相较家居建材渠道而言，传统渠道也有他们的强项，如对家电产品的理解度更高，对家电厂商的管控力更高等。 但不论各类渠道有着怎样的优势与不足，共性或差异，只有把握住消费者才是赢得市场的关键所在，要精准把握消费者的诉求从而去转变思路，以渠道核心竞争力来拼市场，唯有如此才能在多变的环境下，稳定立足、长远发展。对于家电企业而言，也要精准判断消费者消费模式与结构的变化，顺应发展大趋势来拓展布局，以谋求更大的利润空间。