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市场营销渠道结构和定价策略分析

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一、

今天的经济社会中，大部分的生产者不将货物直接卖给最终使用者。介于生产者跟最终使用者之间是一群营销中介机构。他们拥有不同的名称，如：批发商、零售商、销售代理商、运输公司…。生产者为何要将某些销售工作授权中间商呢？中间商的使用，可充分运用其优越的效率使产品遍及各处，并接近目标。而要组成一个管道结构有三个要素

1. 中间商的数目/渠道的长度

2. 中间商的密集度

3. 各种类型的中间商

此外中间商的密集度又看各层级中有几个渠道商。

1.密集度最高，通常是为了能更深入的打进市场，或是商品本身需求量高，消费者需要时时购置，例如：日用用品，这类产品的中间商需要贴近消费者，以方便他们购买，所以据点广泛分布，密集度高。

2. 密集度受产品性质影响，在这类型中并非每一层渠道商的密集度都固定，全由产品与市场决定。

3. 密集度最低，例如：业的独家代理商。

不论是渠道商的层级数、各层级的密集度或是渠道商的形式皆受产业特性、市场大小、渠道商获得的难易程度所影响。通常市场越大，越需要更多层级，每一层级需要更密集的分布才能深入市场，不过弹性因此会降低，制造商对产品的流通很难完全掌控，因此身为制造商渠道的选择都应经过深思熟虑才能定夺。

营销渠道所执行的工作，是将产品从生产者移到消费者，克服产品使用者在时间、空间与所有权的差距。且营销渠道的成员执行许多重要的功能，并参与营销，包括以下：

◎ 资讯：对于潜在顾客、竞争者、及营销环境中相关因素营销研究资讯的收集与传送。

◎ 促销：向目标顾客传送相关产品说服性沟通。

◎ 议价：试著达成在价格及其他条件上的最后协议，以便进行所有权或实物的移转。

◎ 下单：营销渠道成员向制造业者沟通购买货品的意向。

◎ 实物处理：从原料到最终顾客之实体产品的连续储存与移动。

◎ 付款：购买者透过银行或其他金融机构，付款给销售者。

◎ 所有权：所有权从一组织或一人，实际移转至另一人或另一组织。

二、定价策略

定价策略有非常多种，在此以产品生命周期来作区分，分为四个时期:导入、长大、成熟、衰退。

1.导入期-----独占

I. 成本加成法

最常用的定价方法就是”成本加成法”，公司内部必然有关于制造成本，加上管理费用、R&D费用、仓储费用…..的资料，将其一一列出加总，再加上预期获得的利润即可得到定价。这种方法相当的便捷，但是也有以下缺点:

i. 各项成本的估计或摊销可能和实际的状况有出入。

ii. 忽略了市场上的竞争和需求。

iii. 有倒果为因的之嫌，因为价格影响销售，而销售又会影响成本。

II. 吸脂定价法

吸脂定价法采取的是高价策略，让边际利益提高，而回收成本的时间缩短。使用吸脂定价法的产品一般来说竞争者在短期内无法模仿，否则一旦被模仿加入更多竞争者，必然会出现价格竞争，于是高价位就无法维持。吸脂定价法也具有区隔市场的作用，利用高价位提高品质印象，也提供了未来降价的可能，作为价格战的筹码。由于价位高，产品扩散速度通常较慢，也提供企业修正产品的可能性。

III. 渗透定价法

相对于吸脂定价法，渗透定价法採取相反的策略—低价，长期回收。此法主要是为了快速地掠夺市场占有率，得到主宰市场的的地位，在产品生命周期初期推动渗透定价，也可以避免竞争者的加入。此外，由于大量生产一旦得到广大的市占率，也可以为企业未来的新产品先建立基础的需求。

2.长大期----寡占

几个主要的业者还存在于市场上，彼此对对方的价格都非常敏感，例如前几年的电信业。这时企业可能采取的策略:

A.模仿抄袭法---模仿竞争对手的价格，跟著别人的脚步移动。

B.混淆定价法---订出複杂的价格方式，让消费者难以比较(例如电信业者的费率)。

C.固定价格法---与其他业者勾结僵固价格。

3.成熟期---独占性竞争

到了成熟期，市场上变成由需求主导，这时候差别定价、促销价格、和给予渠道商的价格调整就是主要的策略。

A.差别定价:以地点、消费者的类型、时间、产品容量大小等各种属性来进行差别定价，例如对于企业和对于消费者的定价就可以不同，或是零售包与家庭号价格上的差异都是差别定价的例子。

B.促销价格(拉力):(i.)折扣优惠:又可分为定期性或不定期性，定期性可依照季节性的循环进行，不定期的可以短期出现让消费者有惊喜的感觉。

(ii.)折价券:折价券可以针对价格敏感度高的消费者做出差异化区隔。

(iii)现金优惠:消费者将折扣商品的条码付款收据寄回制造商，而制造商将优惠金额寄给消费者，可以避免渠道的混乱价格，此外制造商又可以间接获得消费者的资料做资料库营销。

C.价格调整--针对渠道商(推力):制造商可以针对渠道商进行”推”的策略，例如给予渠道商数量折扣、现金折扣或是允许渠道商在一定的价格内做促销，避免抢夺区域市场。

4.衰退期----完全竞争

全面性的战争，价格战。大卖场常用的参考价格，直接将市价与店内价格标出做比较，或是最低价保证都是价格战的策略

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