10 月 24 日至 25 日，白鲸出海主办的 2019 全球流量大会（GTC）在深圳圆满举行，Facebook、百度国际、北极光创投等多个知名平台的高管及业务负责人莅临本次大会并发表了主题演讲，助力出海开发者们洞察商机，把握时代机遇。 下面是 10 月 25 日上午爱达慧通 CEO 宁瑞静所做主题演讲《独立站全思路》的原文分享。 以下为演讲原文： 大家好，今天主要给大家介绍一下全渠道营销的一些做法和实际案例。我们过去是环球易购的 Facebook 团队出来的，团队投放金额过了 10 亿，像现在大家特别熟知的 zaful.com 是我们最早时候出来的。现在的营销做法和前几年的有所不同，接下来给大家分享一下具体不一样在哪里。 第一部分介绍一下跨境海外营销趋势，国外的大部分卖家现在又是什么情况，实际案例的时候又是怎么布局营销渠道这一块；第二给大家总结了一下我们运营的主要思路，主要集中在营销板块；最后带来一些实际案例，通过案例再把我们整套的逻辑给大家分享出来。 跨境电商海外营销三大趋势 现在的营销趋势有三块：趋势一就是我们跨境 B2B 的品牌化之路即将开启，意思就是现在有更多的 B2B 卖家还有工厂在转型。因为有非常多的卖家朋友跟我们说想做这一类的独立站品牌去卖货，他们都很注重整个品牌化的建设，通过品牌溢价来提升公司产品的价值； 趋势二就是跨境电商企业自建独立站的趋势特别明显，平台卖家大量涌入导致竞争加剧，卖家都在寻求积极增长的渠道。因为独立站有非常强的品牌渲染力，不仅可以在上面宣传，也可以售卖，是与用户、客户以及经销商深度连接的一个窗口。它的价值和意义就体现在这里，也是这两年比较火的原因。 趋势三，品牌化步伐加快了中国产品向全球的迈进。现在很多的跨境电商都在积极打造自己的出海品牌，我们遇到十几、二十几个卖家基本上没有一个人不往品牌化上走的，所以这一定是个趋势。 来看一个趋势图，2006 年的时候是卖产品为主；2012 年已经出现“产品+服务”的思维，通过提升服务来增加产品的性价比；2014 年已经有一些品牌的思维了，例如 Zara 就开始提升它的品牌度、质量以及客户体验度； 现在到了 2018 年，不只是卖品牌，还要体现核心价值。中国人有很强的生产能力，只是欠缺产品包装的能力，现在很多品牌都在往这个方向走。品牌的核心价值能帮助我们降低营销费用，提升品牌的复购率和深度内涵。 跨境品牌顶级运营思路 从我们熟悉的社交媒体看“品牌电商官网营销体系” 社交媒体是我们之前玩的、用的比较多的。我们从一个公司或者是从整个大局的角度，考虑销售还有利润的方向：像 Instagram 比较适合、服饰，那里还是有它的流量红利在；YouTube 的渠道也比较好；Twitter 比较适合日本的渠道。 看一下各段时间的流量红利周期，1998 年的时候是 Google 的红利，当时基本上不用怎么花钱，整个的网站的流量和销售就非常大，2004 年的时候是 Google 广告的流量红利。2012 年开始，亚马逊全球开店的趋势比较明显，2012 年到 2016 年我们赶上了 Facebook 社交营销红利的趋势，基本上一个非常大的站点通过 Facebook 一个渠道就可以突破出来。 来看近几年，亚马逊这两年的红利期是非常可怕的，同时视频营销的红利期到来。我们的一个简单做法是将收集回来的素材进行 Facebook 广告渠道的投放，这种简单的组合就可以把现在的一些困难点突破出去。 有两个以 简洁标题和视频取胜的爆款广告案例，一个投放到 14 个国家的点赞数达 1.3 万，转发数达 5千；另一个仅有 18 秒，投放年龄是 27~70，打到了美国、加拿大和澳洲。 我其实举的这两个例子其实想跟大家说，就是我们现在这个趋势的机会是比较多的。非常简单的视频，不需要团队花非常大的精力去做，但是它就可以到社交媒体上成为爆款，带来流量和销售。我们没有拿一些很大的一些品牌去给大家做趋势判断，因为视频营销还没有到超级品牌化的阶段，这是大家的机会点。 给大家看一下我们品牌电商官网营销体系的图，这个是我们今天最重要最主要的一个图。 我们在打造这种超级品牌电商观望营销体系的图的时候考虑的是哪些板块？ 分别是 定位、品牌、团队、运营、营销渠道。 定位，我们优先选择平台类型和我们品类的分析，平台类型会选择综合站、垂直站或者站群模式，品类分析是指要对产品和品类做市场调研和产品调研，对整个行业有一个市场规模的了解，它的存量、增量还有趋势在哪里，会根据它的营销趋势、价位、痛点、功能参数、客户的评价还有我们的优劣势去做产品调研。 运营层面中的供应链是现在很多卖家（尤其是大型卖家）最头疼的问题。还有一块是我们以后做大了起来之后，我们会依托于很多系统进行整个的渠道、人员还有各方面做一个整体的调配。 右边的营销渠道是最核心的一块，我们现在打造独立站的话不会单纯只用 Facebook 或者 Google 广告两个渠道，而是会用 9~10 种渠道去铺垫。前期有些渠道是短期可以盈利、流量很快的，但也有很多是给后期品牌做了非常强的铺垫，且后期利润极高的。 流量分为硬广与软广。硬广就是 Facebook 和 Google 广告的渠道，其中 Facebook 渠道速度确实比较快，这两年很多卖家可以迅速崛起；软广我们会针对网站做一些 SEO 的优化，还有网红营销等等。 中阶思路 从品牌官方的社媒维护开始，到 Facebook 与 Google 广告并行，再到红人营销和联盟平台，再到 deal 站，这是我们做时优先考虑的渠道的次序。 Facebook 与 Google 广告选其一为第二种类型。因为一些社交化的产品在 Facebook上（比如刚才的爆款小视频）是非常容易传播的，而一些亚马逊上的的好产品是需要用 Google 广告先起量的，直接用 Facebook 广告反而不太好。 第三种实力比较强的可以用通用型，即我们把官方社媒全部设定好之后，下面的渠道可以直接铺设。 具体案例帮你搞懂“营销这回事” 我们接触过一个做假发的客户，结合很多网红素材，再到 Facebook 上去做广告。现在一个月有 400 万美金的营销额，复购率 50%，客单价 150 美金，这都是现在一些行业的做法和机会点，并没有很复杂。 第二个是做电源类产品的中小公司案例，它的预算和周期是比较有限的。因为他们之前在亚马逊的渠道上已经有一定的铺设，在 2018 年 8 月刚开始绑定域名的第一天就有了订单；12 月是它们 Google 广告的爆发期，可以用 10 美金打造一个 999 美金的高客单价的产品，在最早做这个渠道的时候我们已经开始提前布局网红渠道。 今年 3 月份的时候，它网红渠道的流量和销售额已经起来了，而且利润非常好。同时我们针对这个品牌做了一场众筹，吸引到一家国外的 Facebook 投放机构，他们有一些精准客户一下把这个品牌带起来了。 第三个是两个以色彩取胜的例子。轻奢品牌 MK 与智能手机 Vivo 的印度宣传广告点赞的数量非常大，都在 15 万以上，利用了 Facebook 以及整个的营销渠道推广它的品牌。 所以不管我们的最终目的是利润也好，还是我们品牌的长久发展，刚才给大家介绍的渠道都是可以做的。我们可以帮助大家对整个品牌进行分析，根据你的产品和流量渠道提供一个方案或者一些培训。 最后祝福大家今年旺季的时候，可以通过更多的营销渠道把自己的品牌宣传出海，谢谢大家。