关于营销理解与总结（1）

曾认为这个概念，无非是将产品卖出去，感觉没什么原理可言，现在基于菲利普科特勒的“the principle of marketing”一书对营销概念进行理解总结。

Marketing: Creating customer value and engagement

营销：创造顾客价值和顾客契合

营销是一个为顾客创造价值并建立强大消费者关系，从而从顾客中获取价值作为回报的过程。

整个营销过程分为以下5部：

1.理解市场和顾客需求

2.设计一个驱动顾客价值的营销策略

3.构造一个统一的营销计划来传递给顾客更好的价值

4.同顾客建立有利的关系并令顾客满意

5.从顾客那里获取价值来盈利和创造顾客资产净值（consumer equity）

营销最核心的在于两点：1.为消费者创造价值 2.从消费者获得价值

消费者需求状态分为三种形式

1.Needs(需要)：对某种事物的缺乏状态

2.Wants(欲望)：由那种缺乏状态催生的对某一具体事物的渴望

3.Demands(需求)：由欲望而产生的消费需求

营销应当关注Demands，而判断一个潜在顾客是否有消费需求，一方面其需要有欲望，另一方面其需要有购买能力。

Market offerings(市场供应)：产品，服务，经历

Marketing myopia(营销短视症)：只关注存在的需求，而没有洞察到消费者潜在的需求

Marketers(营销员)应该设定正确水准的期望以让顾客满意，设定过高的期望会让产品达不到消费者预期而无法令其满意，设定过低的期望会令消费者失去购买的欲望。

营销是一个交换的概念，回到营销的定义，营销行为实际上是尽力去创造、维持和增长欲望的交换关系。

Marketing management（营销管理）：选择目标市场并建立有益关系的艺术和科学。需要关注我们服务什么顾客，怎样最好地服务他们。

Market segmentation(市场细分)

Target marketing(目标市场)

对于一个而言，它需要提供一个核心的value proposition(价值命题)，也就是将其最突出的好处或者优势展现出来。

Marketing management orientations(营销管理目标方向)

它经历了从

1.生产过程（关注降低生产成本）

2.产品（关注产品质量和特色）

3.销售（关注是否有大的销量和份额）

4.营销（关注目标市场需求并比竞争者提供更好的产品服务）

5.社会营销（关注消费者需求、公司需求、消费者长期利益、社会长期利益四者的统一）

selling vs marketing

selling 在于将已有的产品尽可能地卖出

marketing 在于关注消费者需求并提供给他们想要的产品

selling关注已有的供给端，而marketing则关注未来的需求端

另外一些概念

marketing mix(营销组合)：产品特征，价格，广告宣传方式以及营销地的组合，公司通过调整这些以实现其营销目标。

Integrated marketing program完整的营销计划

Customer relationship management 顾客契合管理：通过传递更好的顾客价值和满意度来建立和维持有益的顾客关系的完整过程。

建立这种关系的困难在于消费者预期收益和成本之间的不同，即所谓物不所值，性价比不高等等。

还在于能否匹配消费者对该产品的期望，超出预期和低于预期都会影响消费者的满意度。

对于低利润的顾客，我们只需维持基础关系即可

对于高利润的顾客，我们则可以维持完全的友谊伙伴关系

对于reward customers，我们则可以进行频繁的营销计划。