【市场营销论文】ZJ西北建筑公司市场营销方案改进探讨

本文来源：996论文网

本文是一篇论文，本文运用 SWOT 模型对 ZJ 西北建筑公司的内外部营销环境进行了分析，结果发现由于 ZJ 西北建筑公司的产业布局和区域范围较小，出现了公司优质大客户偏少公司、营销结构单一和合同额完成不达到指标等问题，并且在行业竞争越来越激烈的情况下，公司内部也出现了基础管理能力不强、产业结构业仍需优化和人员机制存在不完善的问题。

第一章 绪论

1.1 研究背景及意义

1.1.1.研究背景

（1）建筑业发展速度放缓

近年来，百年未遇的巨变正在加速演变，国民经济发展速度面临的挑战日益严峻，延缓了城市化的脚步。建筑行业在历经以数量为主的高速上升期后，紧接而来的是以质量为衡量标准的新时期，部分建筑行业因传统营销模式和传统观念的束缚已经无法和现有市场环境产生深度共鸣，具体表现为市场占有率下滑、利润呈负增长趋势、经营业绩不良等发展速度放缓的迹象。

放眼宏观全局，产业调整、升级、转型的速度日益提高。国内经济正处于结构优化、提升动能、转化升级的紧要关头，注力经济水平的高质量发展，以国家政策调整为指导助力建筑行业增效提能。在此关键时期，由中共中央提出并引领了重大战略部署，即关于推进国家治理体系和治理能力建设。国有建筑企业要想紧跟市场环境，改变被动局面，必须与该战略部署保持高度统一站位，瞄准优化市场营销管理体制靶心，对待传统模式本着取其精华去其糟粕的态度，革新提升营销战略。

第一章 绪论1.1 研究背景及意义1.1.1.研究背景（1）建筑业发展速度放缓近年来，百年未遇的巨变正在加速演变，国民经济发展速度面临的挑战日益严峻，延缓了城市化的脚步。建筑行业在历经以数量为主的高速上升期后，紧接而来的是以质量为衡量标准的新时期，部分建筑行业因传统营销模式和传统观念的束缚已经无法和现有市场环境产生深度共鸣，具体表现为市场占有率下滑、利润呈负增长趋势、经营业绩不良等发展速度放缓的迹象。放眼宏观全局，产业调整、升级、转型的速度日益提高。国内经济正处于结构优化、提升动能、转化升级的紧要关头，注力经济水平的高质量发展，以国家政策调整为指导助力建筑行业增效提能。在此关键时期，由中共中央提出并引领了重大战略部署，即关于推进国家治理体系和治理能力建设。国有建筑企业要想紧跟市场环境，改变被动局面，必须与该战略部署保持高度统一站位，瞄准优化市场营销管理体制靶心，对待传统模式本着取其精华去其糟粕的态度，革新提升营销战略。

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1.2 研究及方法

1.2.1 研究内容

本文的研究内容是 ZJ 西北建筑公司房建业务营销策略方案改进研究，具体如下六部分：

第一部分:重点阐明了选题的背景、研究的必要性、研究架构和内容、研究手段以及该研究的创新意义。奠定了本文坚实的研究基础，制定了论文的整体框架。

第二部分: 国内外研究综述及营销理论基础。本章节通过国内和国际大环境情况、有关概念解析以及相应的理论内容，并通过资料文献的整理，将目前房屋建筑业务营销策略研究现状进行了总结归纳，给文章提供了较为丰富、充分的理论依据。

第三部分:详细叙述 ZJ 西北建筑公司房建业务经营现状及存在问题的相关分析，在本章中对公司发展规模、业务板块和 2020 年房建业务经营情况进行了介绍。运用 SWOT战略分析方法，分析公司的内部优势、劣势和外部机会、威肋、进行了分析。重点分析现有营销策略、效果及存在的问题，为 ZJ 西北建筑公司房建业务营销策略制定提供依据。

第四部分:通过目标市场细分、“城市更新”政策下的市场定位和 4P’s 营销策略组合对 ZJ 西北建筑公司房建业务营销策略方案进行改进。

第五部分:ZJ 公司实施保障的措施-通过加强组织保障和制度建设、人才保障、资金保障、风险营销管控保障等措施对营销改进方案更优化。

第六部分：结论、研究不足和展望。通过文章对 ZJ 西北建筑公司房建业务的研究梳理，并进一步归纳文章撰写过程中存在的不足之处，同时提出有效改进未来房建业务发展的去向。

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第二章 国内外研究综述和理论基础

2.1 房建业务相关概念

2.1.1 房建业务的定义及分类

（1）定义

房屋建筑业务，是指各类房屋建筑及其附属设施的建设及其配套线路、管道、设备的安装所形成的工程实体的相关业务。其中，“房屋建筑”是指一种具有顶盖、梁柱、墙体、基础和内部空间的工程，以满足人们生产、居住、学习和公共活动的需要。建筑工程，是指为建设、改建、扩建房屋、建筑物及其附属构筑物、设施，以及安装配套线路、管道、设备而进行的规划、勘察、设计、施工、竣工等技术工作和竣工的工程实体。它还指各种房屋和建筑物的施工，也称为建筑工作量。这部分投资只能通过建设活动实现。

（2）分类

房屋业务从不同的角度可以进行主体和分部工程不同的两大类，主体分类如下表2-1 所示：

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2.2 相关理论基础

2.2.1STP 理论

1950 年温德尔·史密斯首先提出市场细分理论，往后又经过菲利浦·科特勒的后续完善，最终使得该理论接近成熟完善。所谓 STP 理论，就是指市场细分方面、目标市场选择方面和市场定位等三方面，主要适用于营销策略分析。这种理论的应用就是通过对企业营销方面实际的竞争能力进行分析，然后定位好适用于企业的营销策略。通过具体分析，挖掘出适合企业发展的目标市场，然后根据目标市场的实际情况，制定相应的营销策略，为企业未来的工作重心做好规划。市场之大，千变万化，不同的客户群体拥有不同的客户需求，企业无法让客户的所有要求都得到满足。所以，企业就需要确定好自己需要寻找什么样条件的客户，描画好“顾客画像”。在应用理论时，需要分外注意适合企业的目标客户群体，对这部分群体的需求进行分析，根据不同的客户需求，划分不同的目标市场部分，对那些切实需要企业产品的客户进行精准定位。在制定营销策略之前，运用到了 STP 理论，为 ZJ 西北建筑公司房建业务的营销策略优化提供清晰定位。

2.2.2 4P 理论

所谓 4P 理论就是指产品、价格、、促销四个方面，这四个词语的首字母都是P 字母，因而得名 4P 理论。该理论是在整合营销理论的范围之内，认为为了迎合市场的发展需求，产品的销售方法需要使用适应市场的方式，在产品包装上要想办法迎合市场的变化，为产品制定合理的价格，利用合适的地点和合适的促销手段，达到销售产品的目的。美国管理学家杰瑞认为，对于 4P 理论的应用需要一定前提，需要 STP 理论给出营销策略的市场定位，这样才能确保 4P 理论达到最佳的营销效果。

该理论的产品策略强调认为，消费者的需求决定着产品是否能够供应，而消费者的需求是一种广义上的概括，不会仅仅局限于实体产品，也有可能指向于需要某种服务或者需要某种资源，就像是人力资源一类。也有可能是提出某种企业所需要的服务产品，就像类似企业咨询服务这种非实物的需求。

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第三章 ZJ 西北建筑公司房建业务经营现状及存在问题分析..........................15

3.1 ZJ 西北建筑公司基本情况.....................................15

3.1.1 发展规模.............................................15

3.1.2 主要业务板块...................................15

第四章 ZJ 西北建筑公司房建业务市场营销策略改进研究......................................23

4.1ZJ 西北建筑公司房建业务 SWOT 环境分析.......................................... 23

4.1.1 企业內部优势..............................................23

4.1.2 企业内部劣势..................................................24

第五章 ZJ 西北建筑公司房建业务实施保障措施....................................38

5.1 加强组织保障和制度建设..................................38

5.1.1 优化房建营销团队组织架构.....................................38

5.1.2 营销奖励办法.............................................38

第五章 ZJ 西北建筑公司房建业务实施保障措施

5.1 加强组织保障和制度建设

5.1.1 优化房建营销团队组织架构

营销团队架构目前存在冗余、职能重叠且条线较多沟通壁垒多情况，导致权责不分明，沟通效率低，执行力较差，应从公司全权负责制变为属地负责制将宣传条线、综合管理条线和大客户条线从公司营销架构中择出，这三类条线服务于 ZJ 西北建筑公司房建业务。按照表 5-1 对各个营销机构目前的组织架构进行优化确保房建业务营销策略优化方案顺利实施。

（1）快速健全属地营销机构的人员组织架构，各属地营销机构按照每 2 亿合同额配备 1 名外业人员，内业人员根据合同额指标大小配备 1-2 人。

（2）招募属地有高端资源的成熟型营销人才加入到团队中来，总部营销团队、各分公司要配备至少 2 名职业营销经理，各城市公司要配备至少 1 名职业营销经理，为属地市场开拓及维护夯实人才基础。

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第六章 结论及展望

6.1 结论

本文将营销理论与风险管理理论相结合起来，以建筑行业为研究对象，选取 ZJ 西北建筑公司作为分析案例，以 ZJ 西北建筑公司房建业务的营销风险管理问题为研究对象，最终得出如下几个方面的结论：

（1）明确了营销策略优化的可行性

在 ZJ 西北建筑公司目前市场营销策略及效果的分析中得出目前的市场营销策略不足以支撑集团市场发展战略的结论。在对调查结果的分析中发现影响公司营销发展的关键因素在于目前 ZJ 西北建筑公司没有形成一套完整的符合自身特点的营销组合策略。通过对目前营销特点及公司开展营销的四大优势: 科研创新能力、信用等级、项目履约品质、企业和经营理念先进分析得出优化 ZJ 西北建筑公司房建业务的营销策略可行的结论。

（2）当前营销策略的不足

本文运用 SWOT 模型对 ZJ 西北建筑公司的内外部营销环境进行了分析，结果发现由于 ZJ 西北建筑公司的产业布局和区域范围较小，出现了公司优质大客户偏少公司、营销结构单一和合同额完成不达到指标等问题，并且在行业竞争越来越激烈的情况下，公司内部也出现了基础管理能力不强、产业结构业仍需优化和人员机制存在不完善的问题。

参考文献（略）