三幕式的市场营销实操指南：关于《你的顾客需要一个好故事 ...

唐纳德.米勒的这本书，跟他的同样是由中国人民大学出版社出版的《商业至简》一样，对于初入商务和的小白，是深入浅出的实操版教材。

本书如同它要推荐的故事框架一样，把读者视作顾客。主人公带着需要解决的问题翻开本书，发现作者（向导），向顾客提供解决他们内部问题的方案，简称SB7（Story brand 7）。

它采用了大众趋之若鹜的三幕式结构。第一幕，或者第一部分是前三章，第二幕或者第二部分始于第四章，止于第十一章。第三幕是第12、13章。在第二部分的每一章后，作者都精心设计相应的练习，供读者演练，甚至提供其公司的网页，供读者寻找更多资料的学习，或者寻求专业帮助。

第一幕开门见山讨论的是读者在市场营销中遭遇的问题和陷阱，剖析原因，简要提供解决方案。

作者在此直奔主题，指出大多数市场营销失败的关键，在于忽略了有效的故事要素：我们的故事需要“被看到、听到和理解”。是我们讲述产品的方式错误，才导致了营销的无效。换言之，错误的信息，传递过多不必要的噪音，让顾客的大脑对你的故事关上大门，因为人类的大脑“亲近清晰而疏远含混”。因此，“传播的方式越是简单、越是可预测，大脑就越容易消化。”

人类大脑留存的人类集体记忆，让它的职责紧扣自己和自己关心的人在趋利避害，获得成功，因此，它对噪音轰炸置若罔闻。并且在这一点上，马斯洛的需要层次理论会提供非常有效的阶梯让大脑去逐级关注它的切身利益。

人们在介绍其产品和服务时易犯两大错误，一是没有把焦点聚集在“它们有助于人们的生存与长大的那些方面”；二是让顾客在理解产品时耗费太多卡路里。

本书第二幕直接详细介绍这个SB7框架，让读者把公司植入顾客的需求中。它无关如何讲好读者公司的故事，它是关于如何讲述一个吸引其顾客的故事，或者说如何讲述一个以顾客为主人公的故事，以及这类故事的框架（简称SB7，即Storybrand7 ）。

本书虽然不是《三国演义》或者《水浒》，但因为其清晰，又紧扣读者需求，读起来让人不忍释卷，吸引读者一气把它读完。有需要的读者一边还会想“然后呢？”“还有呢？”有一路狂奔到结尾的冲动，一边又会想，“慢点慢点！刚才那一点，我还想再看看！再琢磨琢磨！再牢记一下。”

SB7七步骤的关键第一步，是确立人物，这就是故事的主人公。然而这主人公应该是顾客，不是你品牌。当你把自己或者自己的品牌定义为主人公时，你就与顾客形成了竞争关系。顾客就不会把你视作他/她的故事里需要寻找的向导。你也将无缘于他/她努力为解决其内部问题获取解决方案、采取行动、并取得成功的英雄故事。所以，第一步定位非常重要。定位正确后，你才能参与到你顾客的“屠龙”计划当中，去帮助他们，给他们秘诀，成为他们信赖的向导。然后在第一步结束后，作者给读者罗列了一些列行动目标，召唤读者采取行动。

SB7架构里的第二要素，是主人公遭遇一个问题。此时你已进入顾客的故事，需要让他们对你的品牌进一步感兴趣。而主人公的问题可以分为三类：外部，内部和哲学层面的。如果能在顾客寻求的外部解决方案时，看到他们的内部问题，甚至让解决方案关联更高层次的意义，顾客将会成为你的忠粉。

故事品牌第三原则是：顾客是在寻找向导，而非另一条并行故事线上的主人公。这时，作为售卖外部解决方案的你终于可以闪亮登场，你会因此赢得主人公的忠诚，有机会加入到主人公的史诗故事中去。如果要把自己定位为向导，一个品牌必须传播“共情”和“权威”。主人公察觉到两者的存在时，就会知道找到了自己的向导。作为向导，你关心的表达，会在你和顾客之间，建立起充满信任的联结。权威实际上代表的是能力。恰如其分地传递权威信息，有助于帮助顾客信任向导。因此，向导需要努力的，是通过权威和能力塑造的信任感。

这之后，向导通过提供的一套方案，比如过程方案和协议方案，来减少顾客的困惑，和减轻他们的恐惧。当然，有了第四步的基础，第五步就需要召唤顾客采取行动，请他们下单。第六步就是向导要帮助顾客免于失败。让他们明确，如果不购买你的品牌产品，将会有何种失败局面。你需要让顾客意识到你的品牌帮他们避免的损失清单。最后一步，就是绝对不要假定人们能理解你的品牌将如何改变他们的。你需要明确告诉他们。让结局具体清晰地闭合一个故事环。

最后，主人公是注定要因为你的品牌参与而发生改变。他们希望听到你如何评价他们，和他们的转变。

本书第三幕首先要求读者执行自己的故事品牌脚本。其一，是打造一个更好的网站，使之简洁，并具备一些必要的要素，比如，成功的图像，很少的文字。其次，作者强调了信息清晰带给顾客和雇员团队的困惑，以及由此可能带来的灾难。

作者通过大量和恰当的实例，阐释了市场营销中可能面临的最大误区，因此是小白实操的可靠指南，值得反复咀嚼消化。