珠宝行业直播营销策略分析

笔者在行业工作多年，从事珠宝企业的加盟和人力资源工作。在直播和蓬勃发展的态势下结合工作认知撰写此文。祝愿珠宝行业和自己的老东家世纪缘珠宝蓬勃发展。

珠宝行业在中国还是一个年轻的行业，改革开放以来，我国的传统珠宝行业取得了前所未有的发展，如今中国已成为世界上最重要的珠宝首饰生产国和消费国之一。但如今进入了行业调整期，行业内存在产品同质化、资源重复配置、 价格战盛行等问题，行业增速放缓，差异化竞争凸显。加上2020年以来新型冠状病毒疫情的反复，全国线下珠宝店铺不同时长的关闭，如今珠宝行业链条中各个环节都在严重的承压。

本文将对珠宝直播营销模式现状进行研究探讨，探讨珠宝直播营销与传统线下直播的差別，分析现行运营模式和遇到的困惑以及期待的发展，结合卖家和消费者的各自需求，给出了珠宝企业决策改变，珠宝直播业务拓展等方向的意见。

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珠宝直播营销发展现状及特征分析

1珠宝直播平台选择。同属直播行业，但各直播平台的运营理念，运作方法和技术功能都不尽相 同。比如，淘宝直播的发展定位基于淘宝店铺的货品陈列，直播就是为 销售做服务，淘宝店铺和直播间会有明显的相互引导。抖音、快手等直播的平台 是在短视频品台基础上开发的，观众更多的在短视频和直播间跳转。

2珠宝直播营销模式。直播模式多样化，已经衍生出了多种模式，其中主流模式包含有秒杀模式、达人模式、店铺直播等，这三种模式贡献了大量的GMV。目前淘宝直播为代表的平台更注重特卖的方式，价格是王道，更依赖供应链驱动，而其他平台则 注重多元化直播，商品是王道，同时更依赖人设驱动。

秒杀模式为大流量主播凭借流量优势从供货商处获取产品低价，以回 馈客户的方式进行批量销售。这种模式下客单价普遍偏低，需要货品可以批量生产， 所以以珍珠、水晶、银饰等品类为主。

达人模式主播帮客户代购，负责代替消费者进行讨价还价并介绍货的品质，成交后由带货主播个人承担售后。主播不仅要有为消费者推荐商品的能力，还要设计买货的剧本情节，从而引导成交，最关键的是要有珠宝鉴定能力和市场价格的把控，才能长久的运营一个良好口碑的直播账号。

店铺直播，拥有自己的珠宝公司，常常正在同时经营着线下实体店铺, 由公司内员工承担主播身份，进行珠宝直播营销。由于受到工商部门和质量技术监督部门监管，产品质量和售后服务会有相对应的保障。直播的场所多位公司内部。

珠宝直播营销策略分析

1珠宝直播选品策略。直播销售商以各大珠宝为主。黄金和钻石的品 质、价值评定标准比较透明，消费者可以通过第三方质检机构出具的鉴定证书快 速准确的获得比如成色、重量等影响价值的关键因素，不利于营销利润的把控。 所以考虑到经营成本，更多的直播间，特别是目前占有率最高的，依靠珠宝直播基地等MCN公司的个人，营销产品以、水晶、珍珠类别为主流。又考虑到 产品利润以及单品销量的提升，目前直播营销的产品以可批量生产的中低端珠宝为主。

2珠宝直播投放策略。珠宝直播营销最直接的广告投放为直播平台推广，将平台用户到自己的直播间。在直播平台的互联网化宣传过程中，有大的支持，可以实现定区域、定性别、定年龄、定喜好地推广投放，增大精准目标客户观看量，市场定位 更加准确，转化率较高。每个直播平台的广告投放方式不尽相同。快手APP的广告投放送达率比较稳定，依托独特的“老铁”，聚焦三四线城市下沉市场，主播与粉丝建立起一定的人情关系和信任，具有强粘性，成功带动了玉石产业的发展。

3珠宝直播KOL营销。KOL营销的购买信任建设与以往的品牌营销是可以共存的，而KOL的养成周期更短，可以靠个人魅力快速的凝聚客群。这个过程中人设的重要性非常大，消费者在自己信任的KOL陪伴下“边看边买”，与KOL主播实时互动交流，产品 优劣势认知快速且直观，下单率较高，而且人设是差异化经营中最难以复制的， 却能带来长期的价值。所以每个珠宝直播间都在努力培养KOL,作为广告推广流量的接盘，为营销转化做客户量储备。

4中高端珠宝明星联播策略对于定位中高档的珠宝品牌而言，品牌价值与产品销量是同样重要的存在，明 星代言是品牌常用地推广手段。在珠宝直播营销模式下，明星效应同样适用，明 星自带流量，能够引起情感共鸣、保证品牌溢价。明星配合主播介绍产品，激发 购买欲望，“价〃与“量，啲结合方能取得“品牌〃与“销量，啲双丰收。

珠宝直播营销特殊策略分析

1运营.私域简单来说就是自己的领地，不受外界的干扰，摆脱对直播平台的流 量依赖，可以直接与客户进行沟通交流。关注私域客户是直播营销模式从流量思 维到客户的转变，如今直播平台获客成本与日俱增，高传播、高转化的“熟人”社交属性拥有更强的客户粘性。在珠宝间内，通过、技能、人格魅力等吸引了一批铁粉。这批粉丝信任并认可，帮助分享、传播的机 会更多。

私域直播与传统直播模式对比

2短视频引流.在抖音、快手为代表的短视频平台，消费者通过短视频种草进入 直播间或通过直播期间通过短视频跳转进入直播间是珠宝直播营销的主要获客 方式，淘宝直播为代表的店铺跳转直播间，也加大了微淘的短视频推广力度。珠宝直播模式已经逐渐形成了对短视频流量定期投放广告，且直播前30分钟发布 引流短视频的直播习惯。

3特色珠宝直播.一些珠宝直播间结合自身优势，逐渐形成了独特的直播模式。专业型的珠宝主播通过珠宝鉴定、搭配技巧的教育制造信任，从而促成消费。集散地货源 优势的直播间打造特价专区，主打百元以内高性价比产品。珠宝设计师或者 的品牌通过高频上新，主打各季新款产品，多款式、个性化珠宝，引领时尚。还有拍卖、团购等模式。

4国际珠宝直播.石佛寺曾兴起国际珠宝直播的热潮，一段时间内 创造了不菲的销售业绩。在技术团队的扶持下，借助Facebook平台的直播，将和田玉等珠宝通过国际快递销往国外，消费者以海外华人为主。

另有一些KOL主播，虽然以国内客户为主，但频繁前往国外各珠宝集散地， 特别是参加国际珠宝展，进行珠宝展全程记录直播，帮助消费者在不同国家、不同展会挑选和购买具有本地特色的珠宝。

珠宝直播消费者分析

1从货到人.在移动互联网新时代，用户消费路径已经发生改变，影响因素从过去以“货” 为中心的商品吸引，向社交、等多维复杂化的以“人”为中心转变。如表 5-1所示，珠宝直播营销模式的出现，正是进而缩短用户决策周期，扩大品类品 牌选择面，刺激用户消费的极佳时间节点。

2珠宝直播消费者信任度分析.线下购买珠宝的放心程度和购买意愿依旧比线上高，而且品 牌效应起到关键作用，特别是对珠宝类产品，需要有专业的信任背书，品牌的信任度价值在互联网上也体现良好。同时整体线上选购珠宝的意愿超7成，说明虽然珠宝线上营销该有跟多工作要完善，但是消费者已经逐渐改变对购买珠宝环境的态度。

3珠宝直播消费者行为分析.消费者对珠宝直播营销的了解深度不足，有更多的客群可以挖掘；消费者的观看习惯与访谈中运营决策是相匹配的；消费者的感知利益和感知风险相对明确，这些是运营需要尽快解决的问题；消费者的选购习惯 要求更多，不同的珠宝直播间需要根据目标客群建立自己独特的购物环境；消费者对珠宝直播的关注强度有上升的趋势，珠宝直播或成为新的营销风口。

珠宝直播营销模式发展建议

1增强企业韧性.消费者和消费行为已经潜移默化地发生了改变，采用行业新兴的业务模式， 正是适应消费者的购物需求，增强企业韧性的表现。同时韧性表现在企业在风浪 屮站的稳，珠宝直播营销还需要从客户把控、成本把控以及领先的产品力等方面 下足功夫。

2提高企业柔性.珠宝直播营销作为新的业态，具有易变性、不确定性、复杂性、模糊性，但 一个柔性的珠宝企业应当视其为常态。以往的珠宝商在选品、销售等方面能力较 强，但与用户的长期互动能力相对较弱，所以这样以一种营销模式对应所有需求的时代需要被打破，多渠道矩阵式布局，灵活用工，培养一人多能的柔性员工势 在必行。

3增强人才技能.珠宝直播模式要求提高平台精细化运营能力。珠宝直播的运营者需要非常全能，从灯光、镜头、布景等硬件设施，到直播间装修，静态、动态画面设计和直播间脚本设计，包括产品上新速度、组合策略、售后服务等都要有一定的建树， 从细节处吸引用户进入直播间。珠宝直播的主播专业能力和社交能力要求进一步提高，提高主播的口播能力或通过设置更多的互动环节，提高用户活跃度，培养双方信任度。

4增强客户粘性.行业整体增速放缓，企业被迫从“增量市场”向“存量市场”转型，私域客 户流量成为企业最宝贵的财富。直播作为一种易得的链接方式，随时随地打开手 机就可以实现互动，而且可以将客户数据化，针对不同的客户打造对应的销售场景。

5产品库存把控.不论选择什么样的平台，产品的都是核心的问题，珠宝的高价值属性加大了 提升货品周转率的难度，能否保证产品数量多、更新快、性价比高显得非常重要。 品控的把握不仅决定了退货率，同时决定了直播这条路能走多远。

6产品质量把控.消费者之所以选择通过直播购买珠宝，在很大程度上是考虑 到珠宝产品的性价比。同时珠宝消费拥有鉴定技术的壁垒，潜在消费者极有可能 因为对珠宝品质的不信任而回避在直播间内购买产品，可见产品质量把控是决定 珠宝直播营销长远发展的基石，只顾眼前利益的商家必将被市场所淘汰。

7搭建全新的运营系统.珠宝直播营销业务的发展与线下珠宝店运营复杂程度相当，如何用最低的成本获得最大的流量，同时结合直播的活动和用户运营促成转化，需要有专业的团队完成，工作不止于珠宝主播培养计划，直播营销配套服务能力提升等等。

珠宝直播营销模式是值得肯定的，而且将改变珠宝营销的模式。它符合传统理论的技巧和规律，随着科技发展大量硬件设备和软件技术问题都将得以解决，且短时间内，珠宝直播营销模式将不存在替代者，所以珠宝直播将适配各种规模的珠宝营销，成为珠宝行业发展的主流。