信立品学习整合营销传播：了解传播的本质，明确传播的新 ...

自媒体的兴起，让广告和发生巨大变革，媒介形式的多样化意味着有效的广告和促销不仅仅是指设计精美的广告。企业接触到潜在消费者的在不断增多，广告投入越来越大，而广告效果却在不断下降。

面对复杂的营销环境，企业应保持清醒的头脑，要始终牢记，企业传播的应该表达清晰的品牌价值。

有效的营销传播需要多方面的努力，包括新产品开发、新的信息和与其他公司的合作。应该让消费者了解公司业务的本质以及其产品和服务能够为消费者带来的好处。信立品学习肯尼思·克洛、唐纳德·巴克的《广告、促销与整合营销传播》，分享大家。

如何做好整合营销传播？

首先，我们要了解传播的本质。

传播是企业将品牌的信息传递给消费者的过程。企业是信息的发送者，企业的产品包装、平面广告、视频广告、促销活动等是信息的编码。各种媒体是通过编码后的信息传输的装置，受众看到、听到、摸到、嗅到的过程就是解码。消费者是信息的接受者，当他们理解了企业发送的信息时，这就完成了传播。

这里有几个关键词：

发送者：就是品牌方，

编码：就是负责设计广告的、文案、摄影、设计等工作人员会把公司的想法或者观点转化成可以吸引消费者注意力的信息。

解码：信息传递到接收者时，接收者的理解过程。

接收者：目标人群，可以是消费者，也是供应商，也是员工，还有竞争对手。

企业在进行传播时，要向消费者传递一致的品牌信息，品牌才能在消费者心智中建立。这当中，有消费者的反馈，如咨询、投诉、上门、上网以及购买等。在传播的过程中，会有噪声和混乱干扰。

这里，又有几个关键词：

反馈：目标受众也就是接收者回复的信息。如恒源祥的羊羊羊广告，成为受众投诉的广告，也是一种反馈。

噪声：是让接收者误解或者被打断的声音或事件，在营销传播的各个阶段都存在。

混乱：是影响营销传播的一种最见的噪声。

常见的传播噪声有：

在看电视广告的时候接电话；开车时听广播；盯着广告上的性感美女看，而忽略了广告信息和品牌；高速上与他人聊天，不看户外广告牌；鼠标直接关闭弹出广告等等中影响我们看或听广告的场景。

因此，与消费者的传播沟通不仅仅是企业需要做有吸引力的广告，而是必须整合所有的营销活动，将传播过整中的编码、解码、传输等这些放大，将接受者精准，同时，降低噪声和混乱的影响。

整合营销传播的本质是：

是指将公司所有的营销传播工具、渠道和资源协调和整合成一个无缝的计划，以最大限度地影响消费者和其他利益相关者。涵盖公司所有的B2B、市场渠道、以客户为中心和内部导向的传播活动。一个完整的整合营销传播计划包括营销组合的各个要素：产品、价格、渠道和促销。

整合营销传播的新趋势

数字媒体的整合

营销不应该被看作是一种支出，而应看作是一种投资，在这种投资中促销资金可以产生销售和利润。巧妙的数字营销技术可以为消费者创造品牌体验，而非无情感寄托的购买行为。

社交媒体和互联网为消费者提供了获取关于公司、产品和品牌的大量信息的途径。消费者之间相互交流，给出正面和负面的评价。这些信息几乎瞬间就传播出去，数字营销已经成为企业必做的事情，而不是选择性的行为。

为了取得成功，营销人员要让所有现有和潜在的消费者都参与到品牌活动中来。

了解消费者在日常生活中使用各种设备的习惯对于营销人员来说十分重要，通过研究这些习惯，营销人员可以设计出触及消费者的更高效的方法。

消费者在使用多媒体时的四种方式：

一是内容放牧

指消费者同时使用两种或两种以上的设备来访问不相关的内容，如一个人在看视频的同时，用微信聊天。

二是调查性结网

指消费者同时使用多种设备搜索或调查某一特定内容，如一边看世界杯，一边搜索球员的信息。

三是量子旅程

指消费者使用不同的设备完成共同的任务。如在网上寻找评价好的餐厅，然后，用手机查看对餐厅的点评信息，再用地图软件查找地点，再用打车软件打车到达目的地，进了餐厅还要用手机点餐。

所以，以餐厅为例，他要在网上做，在美团上要有点评，在高德地图中要有定位，在餐厅中使用在线排队点餐，最后，在线结帐。这一个过程，就是量子旅程。

四是社交性结网

指消费者在不同设备上分享内容与信息。如用电脑发表文章，用手机观看，用聊天软件转发。当营销人员意识到消费者会在多种不同设备中寻找精准信息时，企业就要通过多个渠道进行品牌传播，只有在所有形式的媒体平台上传播同样的对消费者有用的信息时，才能够增加被消费者看到听到和接受的机会。

渠道权力的转化

零售商通过货架空间和购买来决定在货架上放置哪些品牌产品，并以此来维护自己的渠道权力。通过销售数据，知道哪些品牌产品正在售出。

消费者拥有了更大的权力，当他们不满意时，他们可以通过网络将不满传播出来。当他们满意时，他们也会通过网络传播出来。理解渠道权力的转化，可以帮助我们如何去整合各类媒体资源，让消费者参与到品牌活动中来。

强调客户参与

因为相同水平的品牌数量在增加，品牌平等性就产生了。这时，消费者就会从三至五个品牌中选择某一个品牌。品牌平等性体现出质量已经不是主要的关注重点了，相反，价格、促销成为了购买决策的重点。一旦某一品牌做出有力度的促销活动，消费者就会立即选择，而他们对其它品牌忠诚度就会下降。

为了建立消费者忠诚，营销人员在每一个接触点都让消费者与品牌互动起来。与消费者的接触点指消费者与公司互动或获取额外信息的地方。消费者互动通过利用数字和社交媒体，并已成为整合营销的一部分。

与消费者的有效接触建立了双向沟通。互动可以通过为消费者提供激励和给予其理由来建立。然而，消费者要想从这些营销活动中获益，必须对品牌做出情感承诺，并体验到自信、正直、自豪和激情。反过来，品牌必须兑现承诺，并为消费者提供继续与公司保持互动的理由。

八步建立整合营销传播计划

现状分析：包括对公司当前市场状况的调查。

SWOT分析：研究组织内外部环境的要素，确定公司内部的优势和劣势，以及外部环境中存在的营销机会和威胁。

确定营销目标：可以为营销活动确立一个方向，如更高的销售额、市场份额的扩大、新的竞争地位、期望的消费者行为。营销目标和关键目标市场是相匹配的。

确定目标市场：是城市包围农村，还是农村包围城市场，是星星之火可以燎原，还是广种薄收？精准的目标市场定位，是发动营销战略战术的前题必要条件。

制定营销战略：基于营销目标和目标市场，营销团队制定出营销战略，这些战略应用于营销组合的各个组成部分以及市场定位、市场细分和品牌建设。

制定营销战术：营销战术指导日常工作以支持营销战略。

实施计划：分步骤、按时间，有序推进营销战术，制定工作进度时间表，明确责任人，并按照执行。

绩效评估：每天的工作、每周的工作、每月的工作、每季度的工作，都要进行总结、评估、复盘。只有这样，才能及时发现问题，及时调整工作的方式和方法。

整合营销传播的作用

整合营销结合了多种推广策略，可以在消费者购买活动的每个阶段，最有效的触及品牌的关键受众。有效的整合营销传播，确保品牌的目标受众，在所有传统媒体和新媒体渠道上都能接收到一致的信息。营销活动的每一部分都应该遵循那个最初指导开发过程的特定策略。

整合营销传播能够最大限度的简化消费者从认知到购买的过程，使独立的营销活动组成部分的效果翻倍。大多数品牌都适合吸引更多的受众，整合营销传播能够同时或者逐渐将受众与品牌联系起来。整合营销传播能够整合多种渠道的数据，从而得出更有意义的结论。

营销团队会测量营销活动的各个独立组成部分的效果，以及各个独具特色的渠道的业绩水平，虽然这些要素的效果应该在整个营销活动的范畴内加以分析。这使得品牌经理能够识别出最有效的渠道和营销活动中，最能够使目标受众产生共鸣的部分，这些结论使营销活动的效率最大化。

总结：

通过整合营销学习，我们的收获是：

一、营销是编码和解码的过程，我们的每一项工作，都是在编码。我们的编码要让每一个接收者一看就明白，一听就懂，一说就会。这样，解码才会有效。

二、数字营销是未来的新趋势，我们要掌握数字营销工具，与时俱进。

三、八步制作营销计划，其中制定目标，制定战术、实施计划、绩效评估是核心重点，不可或缺。未来我们的品牌管理，要加强这四个方面的建设。

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