把“贺岁片营销”玩成IP，它还是头一家

今年的贺岁档似乎比往年来的早了些。

这两天的微博开屏，有两张熟悉的面孔，微笑做拱手礼的黄渤和戴顶红帽子的徐峥，配着“万福金安”的四个大字，将浓浓的新年氛围感拉满了！

这其实是金典和安慕希联合打造的新年贺岁短片——《万福金安2022之有虎气》。用微电影致敬新年，同时抢先在“春节”埋下伏笔。春节档是各大品牌争相斗彩的好时候。贺岁短片不稀奇，但当看到出品方厂牌金安影业这个“老熟人儿”，才回过神儿来，这是打算把#万福金安#系列做成一个IP了？有点儿意思。

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万福金安2.0：“双阵地”打法，差异化引发互动

其实早在去年，金典和安慕希携手“葛优”拍了一支贺岁微电影，就是将微博作为主要传播阵地，实现了全网引爆的营销效果。而今年《万福金安2022之有虎气》在去年的基础上，采取了更具差异化的打法。其中最为核心的亮点在于：1、用电影宣发思路，掀起春节营销浪潮短片《有虎气》能把黄渤和徐峥两个喜剧大咖聚在一起，用贴近当下的热门社会话题题材，两位光鲜亮丽的职场高层，遭遇本命年危机，衍生出来的一系列搞笑剧情……新年的第一场大笑，已经在路上了。

春节作为大的营销节点，以往传统的、扁平的纯流量式春节营销，虽然“吆喝声”大，但已经无法真正走入大众内心。品牌们在这种情况下想要玩好春节营销就必须做出改变：讲好一个故事是前提，给予大众一种“好消化”的互动路径才是重点。从微博的全民公域流量池，自然引入话题页。

有微博网友评论说，#万福金安#这个话题，喜庆、口语化，易传播。2、相较去年更聚焦在整体短片，今年对整个活动以及核心内容做了“外延式”扩散。除了#万福金安#主话题外，微博还特别围绕影片、参与演员、以及创作内核和观众们的反馈多元化打造内容营销。包括黄渤和徐峥两位主角戏里戏外碰撞出的奇妙化学反应，他们不仅有“梗”，还自带社交话题属性。影片上映后，基于影片中衍生的#黄渤徐峥新年短片battle好好笑#话题，引发不少网友积极参与讨论，“太好啦今年春节有贺岁片看啦！期待值拉满！” “看大片的既视感，真过瘾！” “红红火火，有过年那味儿了”。目前话题阅读11.3亿 讨论28万。

3 、微博“双阵地”，不同维度点燃话题讨论度。对于中国人来说，新年有着极其浓厚的情感属性。此次营销从剧情创意到后期宣发上都始终围绕中国年、中国红、中国味，这种能够唤醒大众情感记忆的内容——新浪娱乐与新浪新闻还在#万福金安#大话题下，衍生出另一个话题#中国人对红色有多执着#。

从人文的角度，探讨民俗与国风，将历史传承、温暖与爱链接到一起，每条微博下都有年轻人在分享自己对于“中国红”的看法。进一步加强用户心智，建立深度情感链接。

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微博内容强互动，

助力品牌IP与用户玩在一起

如果说2021是金安影业的首战告捷，2022贺岁档则是这个IP的长大塑型。多年来金典与安慕希的品牌理念都是以消费者为中心，而在未来，这些重要节日的营销上，“万福金安”的IP可能会作为一种更自然的互动方式，和用户们玩在一起。1、微博的内容强互动，助力品牌打造IP短片只是IP的一种承载形式。品牌真正想要打造现象级营销案例，最重要的是找到自己的传播路径，更快、更精准的和用户对话。作为社会化营销平台，不少品牌借助微博的力量“引爆”、“出圈”。微博的天然优势是用户参与度强，易引发关注与讨论。结合平台属性，微博从前期拍摄、联动主创演员到后期宣发造势，有非常成熟的经验，制造热点的同时，更能为品牌深度赋能。

但现在平台这么多，品牌为什么会选择微博联手打造IP？内核在于它的“强互动性”不可取代。微博不仅是舆论的聚焦点，更是与大众日常牢牢相契的方式。随着新一代年轻消费者的长大，用户习惯也从“围观”到互动，传播的底层逻辑在变，平台玩法不断创新，品牌自然愿意联手微博共创IP，引导用户主动关注。而且它足够重视“细节”与精准，本次《万福金安2022之有虎气》的不同话题下，都是不同属性的KOL自发助力活动，引发全民参与。

2、可复制、可长大的IP模式已建立经过这两年贺岁档的摸索，微博和金典&安慕希逐渐摸索出一条完整的营销链路，并不断升级。简单复盘“万福金安”的IP打造模式。首先需要产出一个兼具内容与热点的影片，继而布控全平台端口，定制化传播方案；影片上线后多角度制造话题，联动明星及KOL；今年更是打通电影、商家、娱乐和传统的多层壁垒，驱动“万福金安”进化成可持续长大的营销IP。从去年的《造相馆》到今年的《有虎气》，从新浪娱乐首发到多维度传播，万福金安这个IP一步步被更多人关注且认可。绕不开这三大核心点；流量池的运用；营销话题怎么出圈所有重大节日和节点的提前布局。正确的事重复做很多次，每次都是新打法。其实只要品牌掌握“IP长大”的根本逻辑，就能复制到其他营销思路上。

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在品牌与大众间，构建文化价值衔接点

在春节大节点的营销中，除了“营销”外，更要思考的是如何做好用户的情感价值和品牌商业价值的更好融合，也更考验品牌的“分寸感”，力度过猛，容易煽情，力度太弱，不够打动人。作为幕后品牌方，伊利这几年在春节营销等重大节点上，一直都在传递正向、美好、人文为本的价值观。今年围绕《万福金安2022之有虎气》整体营销除了火力全开的势能，会更侧重情感、文化，咱中国人的“年味儿”，数字时代也没忘记文化传承。而微博在其中，也更好的帮助品牌和大众构建起文化衔接点。