2022年初级工商管理跟学笔记：市场营销管理之市场调研分析

管理是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的过程。其本质是需求管理。其过程包括：市场调研分析、营销战略设计、市场营销组合设计和营销计划的制定和实施。下面给大家介绍市场调研分析。

一、竞争识别和分析

1、企业所处行业的竞争识别

按照行业内销售商数量的多少以及商品差异化程度不同，行业被分成不同的类型，并具有不同的竞争特性。具体分类如下：

不同行业类型的竞争特性也不同：

完全垄断行业：在完全垄断行业中，企业主要考虑的是如何在合理的价格水平上尽可能地保质保量满足市场需求。

完全寡头垄断行业：这种行业中，寡头垄断企业的价格变动会引起竞争者强烈的反应，寡头企业之间的牵制作用导致每个企业都按行业现行价格定价，企业间的竞争主要通过改进管理、降低成本、增加服务等手段实现。

不完全寡头垄断行业：处在这类行业中的企业竞争焦点不是价格，而是在商品特色上寻求领先。

垄断竞争行业：这类行业由于同行企业很多，商品替代性很大，因而竞争激烈。企业竞争焦点多放在扩大本企业商品与竞争者商品的差异方面。

完全竞争行业：完全竞争行业中，买卖双方只能按照供求关系确定的行业现行价格买卖商品，都是价格的接受者而非价格决策者。

2、竞争者识别

从市场方面看，竞争者是一些力求满足顾客相同需求或服务于同一目标市场的企业。这些竞争者可分为以下几种类型：

（1）欲望竞争者

定义：即面向同一目标市场，提供不同商品，满足不同消费需求的竞争者。

特点：消费者在同一时刻的欲望是多方面的，由于自身资金、精力等方面的限制，很难同时满足，这就出现了不同欲望之间的竞争。

举例：汽车销售商和住宅装修商同时争夺某一个家庭购买者时，就互为欲望竞争者。

（2）属类竞争者

定义：即提供不同商品，满足同一需求的竞争者。

举例：为了满足某些消费者从甲地到乙地岀行的需要，航空公司与铁路运营公司之间就互为属类竞争者。

（3）商品形式竞争者

定义：满足同一需要的商品各种形式之间的竞争，即为商品形式竞争。

举例：同样是液晶电视机，55英寸液晶电视机和65英寸液晶电视机就互为商品形式竞争者。

（4）品牌竞争者

定义：满足同一需要的同种商品不同品牌之间的竞争构成品牌竞争。

举例：同样提供零售服务的华联超市和物美超市之间就互为品牌竞争者。

3、竞争者实力和市场地位识别

根据阿瑟D利特尔咨询公司的观点，企业在市场中的实力和竞争地位可分为以下六种类型。

(1)主宰型。这类企业控制着其他竞争者的行为，有广泛战略选择的余地。

(2)强壮型。这类企业有能力采取独立行动，且其长期地位不受其他竞争者行为的影响。

(3)优势型。这类企业在特定战略中有较多力量可供利用，有较多机会改善其地位。

(4 )防守型。这类企业经营情况令人满意，足以继续经营，但它在主宰企业的控制下生

存，改善其地位的机会较少。

(5)虚弱型。这类企业经营情况不能令人满意，但仍有改善机会。

(6)难以生存型。这类企业经营情况很差，并且没有改善的机会。

4、竞争者反映识别

当企业采取某些行动时，其竞争者会有不同的反应。竞争者的反应可概括为以下四种类型：从容不迫型、选择型、凶猛型、随机型。

5、竞争战略识别和分析

（1）市场领导者战略

1）定义：指在相关商品市场上占有率最高的企业。它在价格变动、新商品开发、的拓展和促销等方面处于主宰地位。

2）采取的三种战略：

①扩大市场需求总量。实现途径包括：开发商品的新顾客；寻找商品的新用途；增加顾客使用量。

②保护市场份额。

③扩大市场份额。

（2）市场挑战者战略

1）定义：指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的企业。

2）进攻战略包括：

①正面进攻：针对强项，硬碰硬

②侧翼进攻：攻击弱点，如地理性和细分性

③包围进攻：全方位、大规模的进攻战略

④迂回进攻：进攻对手尚未涉足的业务领域和市场

⑤游击进攻：小规模、断断续续的进攻，逐渐削弱对手

（3）市场追随者战略

1）定义：指那些在商品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销策略上模仿或者跟随市场领导者的企业。

2）战略：

市场追随者与市场挑战者不同，它们不是向市场领导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在市场领导者之后自觉维持共处局面。

这种自觉共处状态在资本密集且商品同质的行业（钢铁、化工等）中是很普遍的现象。

（4）市场利基者战略

1）定义：

规模较小且大企业不感兴趣的细分市场被称为利基市场。

市场利基者指专门为较小的或大企业不感兴趣的细分市场提供专业化商品和服务的企业。

市场利基者战略的关键在于专业化。

（4）市场利基者战略

2）利基的实现途径

①最终用户专业化。

企业专门为某一类的最终用户提供商品和服务实现利基战略。举例：运钞车

②顾客规模专业化

企业专门为某种规模的顾客提供商品和服务实现利基战略。举例：一些银行专门面向小额贷款用户提供服务。

（4）市场利基者战略

2）利基的实现途径

③地理区域专业化。企业只在某一地区和范围内经营业务实现利基战略。

④产品或产品线专业化。企业只经营某一种或者某一类商品实现利基战略。举例：书店、鲜花店等专业店。

⑤产品特色专业化。企业通过专门经营某种特色商品实现利基战略。举例：书店专门出售古旧书籍。

二、市场购买行为分析

1、市场分类

市场由人口、购买力与购买欲望三个要素构成。依据购买者及其购买目的不同，可将市场分为消费者市场和组织市场。

2、消费者市场购买行为类型

(1)复杂的购买行为

(2)减少失调感的购买行为

(3)寻求多样化的购买行为，是指油费者对品牌差异大、功效近似的产品，不愿多花时间

进行选择，而随意购买的一种行为。

(4 )习惯性的购买行为。

3、消费者购买决策过程

在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后过程五个步骤构成。

4、影响消费者购买决策的因素

影响消费者购买决策的因素可分为三大类:个体因素、环境因素和市场营销因素。

三、实战演练

1、（单选题）（）指在一定地理范围内，某行业只有一个卖主或只有一个买主的情况。

A、完全垄断行业

B、完全寡头垄断行业

C、垄断竞争行业

D、完全竞争行业

答案：A

答案解析：完全垄断行业，指在一定地理范围内，某行业只有一个卖主或只有一个买主的情况。

2、（多选题）消费者购买决策过程包括( )。

A、引起需要

B、消费者教育

C、收集信息

D、评价方案

E、结算轧差

答案：A,C,D

答案解析：在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后过程五个步骤构成。