揭秘家电企业IP形象营销方法论

打造一个IP形象，已经不是新的流行，而是标配。

这在家电行业同样适用。但如何让冰冷的家电，以IP形象生动、拟人的沟通方式和消费者达成情感共鸣，其实很难。

大家普遍的焦虑在于，一是如何拥有一个符合甚至引领“品牌气质”的IP形象，二是IP的运营和进化。

过去几年，站酷共创为美的、海尔等家电企业提供了一系列多元化的IP形象营销服务，这次我们以美的为范本，一起聊聊IP形象打造的经验性方法。

01

IP形象创造力从哪儿来？

千位设计师共创

创新之艰辛，是大部分企业要面对的难题。创新一个IP形象，是个设计问题，也是品牌策略和商业命题，什么样的IP形象好，答案其实是“非标”的。

过去几年，美的和站酷携手，基于站酷1500万设计师、创意人资源，以「共创」半开放式命题，为IP形象找到了数以千计的创造力“外脑”，以及充满可能性的“非标”创意。

2017年，美的空调吉祥物，众邀站酷平台设计师共创4只北极熊全新形象。

二次元开始流行，2018年，美的在站酷平台发起了寻找美的“无风感”空调二次元代言人赛事共创。

2019年，美的空调熊小美一家与站酷合作，向设计师发出「加萌」邀请，一千多位设计师共创1203组萌版IP形象。

2020年年初，美的携手站酷共创华凌空调二次元形象「凌魂少女」形象延展。

之后，美的集团全面数字化、智能化，希望通过品牌IP打造，强化这一企业认知。2020年年底与站酷合作，推出充满科技感的M博形象设计大赛，用更潮流化、年轻化的载体塑造和展现美的品牌个性，提升品牌辨识度。

从美的IP形象策略上看，从集团到各业务端产品线，有不同个性、温度、调性的IP形象定位。

正如美的集团品牌传播创意视觉负责人熊冕介绍，像熊小美、凌魂少女，其实是服务于业务端的形象，主要针对对应产品的目标受众，根据人群的偏好去设定，比如说像凌魂少女主打的是潮流科技，熊小美主打家庭温馨。

而Dr.Midea是美的集团的IP形象，所以它并不直接承载业务端上的需求。可以把一些品牌气质通过IP和得以显性，用有趣、比较酷的方式传递给受众，塑造出独特的美的科技形象。

站酷共创和美的这一系列合作，是基于站酷经过十余年打磨，形成的一套IP形象「共创」创意营销模式——赛事共创。

从主题、赛事定制、评审邀约、设计开发，到、高效传播、版权交割，站酷已成为国内专业设计赛事规则制定者、专业推进者，开启了「共创」式全新视觉营销模式。

创意人、艺术家、设计师们，其实是整个营销链条的上游，他们有很大的营销驱动力和创造力。从美的x站酷的IP形象共创营销合作中，这些强大的创意外脑，为美的IP形象的多样性、丰富性、创造性提供了更多可能。

如何激发和聚合创作者们的创造力？

站酷在发挥平台创意策划、组织生产、全程品控等价值的基础上，把更多的创作自由空间交给站酷平台的设计师与艺术家，提供一个高效平台，让创造力保持多样性、可持续性，在短时间内激发、聚合所有创意人的宝贵灵感。

除此之外，站酷共创包括艺术家共创、公益共创等方向，也将辅助美的在美誉度和企业责任感等方面做尝试，成为新的共创契机。

02

靠什么打动年轻人？

好看、好玩、强体验

拥有一个视觉上更受欢迎、延展性强、更有创意的IP形象，只是IP形象营销的第一步。

美的集团品牌传播创意视觉负责人熊冕提到IP营销另一个关键点是，围绕圈层积极探索。

从站酷共创服务过的各行业头部企业都可以看出，打动年轻圈层，是大家品牌策略的普遍认同。毕竟现在年轻人的消费力，已经经过验证。

好看、好玩、强体验，是Z世代更爱的沟通方式。作为家电行业头部企业，美的围绕年轻人兴趣圈层的探索已经卓有成效。

美的站酷通过赛事共创，产出了丰富的视觉内容，在视觉化的今天，这是打动年轻受众的思路之一。

比如美的站酷设计共创的IP形象Dr.Midea，经过美的持续品牌运营动作——在B站成为UP主、推出Dr.Midea NFT数字头像等，有了丰富而潮流的触达年轻人场景，在不断扩大品牌传播的边界，也让IP有了更多的商业想象空间。

文创周边也是渗透年轻消费者的一大场景。

美的空调IP形象熊小美一家衍生文创周边产品，就受到很多人喜欢。在站酷携手美的的赛事共创中，也产生了大量周边创意。

03

IP进化加持品牌生长

打开商业想象力

在站酷共创看来，一个品牌IP形象是否真正有自有的 IP能力，不光是这个IP能否局部商业化、是否短期存活，而在于它可能影响未来整个品牌长续的商业生命力。

这要求IP是进化的，有商业想象力的。

过去五年，美的携手站酷，从熊小美一家的形象诞生，到二次元「凌魂少女」延展，再到现在的智能科技风M博，以及美的已经在进一步探索的「虚拟人」，美的IP形象在持续进化，以更灵活、更软性的方式，提供了打动消费者的抓手，不断加持品牌生长。

「」潮流下，美的两位数字化员工「凌魂少女」也上岗了，吸引了一批消费者围观叫好。

早在2020年，美的旗下品牌华凌空调就创新突破，推出了数字主理人「凌魂少女」，根据华凌天猫旗舰店直播显示，凌魂少女首场直播最高实时在看量突破2.9万人。2021年，凌魂少女凌跑女子马拉松赛事，拥抱年轻运动人群。还推出了“WAH赛红包”等一系列潮流单品。

「虚拟人」IP形象的进化，其实是企业数字化能力生长的巧妙传达，也是华凌空调这一深耕年轻群体的潮牌家电打破次元，拥抱年轻群体的有效IP营销策略。

小结

以共创激发IP形象创造力，以多元玩法触达目标圈层，以IP的不断进化加持品牌生长，是美的IP形象打造的几点经验启发，也是站酷共创正在不断探索、丰富的IP形象创意营销策略。

从打法上看，跨界联名、品牌IP潮玩化、数字藏品化等新玩法，也都是很有营销价值、值得探索的新思路。而这些IP营销思路，不仅家电行业，在快消、互联网等其他领域也在焕发活力。

未来，站酷共创将继续聚合1500万设计师、创意人能量，和更多企业一起，探讨IP营销的价值和发展空间，让IP形象的创意和营销更高效、更有效。

延伸阅读：美的X站酷：共创潮流化IP形象M博，引领全球科技品牌营销破局 | TD专访

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