三方面解读文旅项目精细化运营

近年来，我国景区快速发展，景区规模不断壮大，在推动区域经济发展等方面效益显著。但另一方面，随之暴露出来的景区运营问题也日益突出，无法适应旅游业发展的新趋势和产业转型升级的需要。特别是近一二年，爆发式和粗放式的增长，使得各地景区运营管理问题突起。

目前，国内传统景区运营模式有门票商业模式、旅游综合收益商业模式和产业联动商业模式等。

门票商业模式就是简单的门票经济，利用天然的资源进行简单的改造，同时修一个大门收取参观费用。这是目前国内观光型景点的主流模式，这种模式是否成功依赖于其旅游资源的品位。这种模式投资小，但如果资源品位不高，也难以形成有效的资金的循环。当然，如何抓住卖点进行也很重要。张家界的天门山、黄龙洞就是这种模式的典型。

旅游综合收益商业模式强调餐饮、购物和住宿等多种收益形式。单一的门票经济难以适应现阶段发现的需求，收益也非常有限。一般情况下，一个景区的门票占到总收入的40%是合理，如完全依赖门票经济是难以获得可持续发展。比如四川的碧峰峡运作很成功，除了门票外，还有酒店、餐饮和购物等多种收益。

产业联动商业模式就是以旅游作为平台，利用旅游这个平台资源来开发相关的产业，从而获得比较多的收益。典型的农业旅游，除了获得旅游收益外，还有农业和农业加工的收益。内蒙古的牧业旅游也是比较典型的，投资商不仅发展旅游，还发展奶牛养殖业，形成互动，获得综合收益。

结合国内景区的运营模式，针对文旅项目精细化运营提出以下三点问题

1.旅游景区产品如何打造？

第一个就是景区主题以及IP，特别是文旅小镇项目，它的主题和IP至关重要，甚至需要挖掘一定的，如果挖掘不到，可以凭空捏造，但是，一定要从旅游的角度来考虑这个问题。

第二就是操盘手一定要把它当成一个景区来做。景区必须具备两个条件，第一、景区必须要有游客参观的景点，第二、景区必须要有游客玩的旅游产品，具备这两点才能形成一个景区。

2.景区商业如何和旅游产品结合？

景区活动不是为了表演而做的，而是为商业服务。让游客在景区里转起来，增加游客逛店铺的机会。拉短景区活动时间点，增加游客在景区活动的逗留时间。还可以引导游客按照景区既定的路线进行游玩。

旅游产品的分布需要进行一定的空间安排，在产品分布上存在一个节点，这个节点布置可以起到承转游客情绪变化的作用。

3.景区二消问题

景区二消可以分为两类，一类是体验类产品的二消，另一类是商品类的二消。

体验类的二消可以指小吃、餐饮、住宿，玻璃桥、玻璃栈道等，这类产品是旅游景区二消产品的重要组成部分，可以给景区带来很好的收入，价值比较高。比如说现在的两个景区，龙虎山景区和西藏的雅鲁藏布大峡谷景区的二消做的都比较好，并且发挥了很高的的价值。

景区商品类二消产品是有分类的，它可以分为旅游纪念品、景区文创产品、景区IP产品、景区所在地土特产以及景区对游客或者当地居民提供的一些日常的消费品。在所有景区商品类二消产品中，最成功的旅游商品就是具有地理标识特征的商品，这些商品具有的旅游属性比较强，相当于当地的土特产，具有一定的纪念意义，对游客的吸引力会更强。

结合上述文旅项目精细化运营问题，在运营方面要特别注意以下几点。

1.依托自然资源形成产业链闭环

自然资源是文旅项目最鲜明的标志。目前，自然资源为主要发展优势的特色小镇，已开始重视往产业链上下游延伸，并向高端领域衍生发展。

古北水镇景区是在密云原有的五个自然村落基础上整治改建而成，主打明清及民国风格的山地合院建筑。但古北水镇极为重视业态规划，对景区业态就进行了“三三制”划分，即门票收入、酒店收入、景区综合收入各占三分之一。

古北水镇形成了自身的产业链闭环。游客在景区里的二次消费才是重要的收入来源，包括索道、温泉、餐饮、住宿、娱乐、演艺及展览等项目。针对旅游的淡旺季问题，古北水镇推出夜游长城索道、夜游船、温泉、灯光水舞秀、传统戏剧、杂技等常规类项目；还开发出雪地长城观赏、庙会、冰雕节、节、温泉等一系列冬季旅游产品，强化冬季氛围，提升景区人气。

2、深挖历史丰富文化体验

以历史文化资源为主要特色的特色小镇建设，可依托客栈文化，情怀文化民俗文化、民族文化、历史遗产等类型资源，打造旅游目的地。

大理骑行客酒店管理有限公司经过对市场研究认为，客栈集群带来的旅游文化多样性，以及客栈老板个人的文化沉淀，结合旅游目的地民族特色和文化特色，通过“旅游＋文化”的纵向深层次融合的模式，是目前旅游地产或旅游小镇建设方面最能获得长久发展的模式之一。因此，在目前，要深挖文化内涵，形成立体化的产业链，方是旅游小镇建设的必经之路。

3、多维度资源整合

旅游项目的成功，是资源、资本多方整合的结果。

古北水镇项目总投资超过40亿元，投资方采用成熟的市场化资本运作方式，由中青旅控股、乌镇旅游等战略投资者共同成立项目公司统一运营。此外，古北水镇投资方还与知名地产商龙湖地产，共同开发打造区域内唯一的房地产项目长城源著，力求通过地产开发的资金快速回流，从而实现资金的平衡。小镇还引入了非常好的包括5D影院、飞行影院，全中国最大的机器人博物馆，把尖端科技和中国传统文化有机结合起来，推动文化旅游的发展。

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无论是传统型还是创新型景区，所面临的发展问题大同小异。这些问题表明，存量时代来临，以运营为导向、资源整合、精细化运营的开发模式会是下一个十年的主流。

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