新传专题：整合营销传播

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定义：整合传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于的形式呈现，所有信息应相互呼应并组成一个整体，以支持其他关于品牌的信息或印象，向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。

唐·舒尔茨分别对整合与资源整合进行了表述。内容整合包括：精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因，确认目前消费者如何在心中进行品牌定位；建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区分本品牌与竞争品牌，关键是“用一个声音来说话”。资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段”。无论是内容整合还是资源整合，两者都必须建立良好的“品牌—顾客”关系。内容整合是资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。

一、整合营销理论的发展阶段

起初，整合营销传播的重点是如何通过各种传播活动（如广告、公共关系、直邮等）创造一个统一的组织形象，即为组织和品牌创造“一种形象和一个声音”。但随着理论的进一步发展，整合营销传播已经从协调各种传播要素的战术转变为统领各活动的战略。

（1）孕育阶段：20世纪80年代以前

A.营销理论中的4P理论：Product、Price、Place、Promotion，促销工具的策略性整合；

B.定位理论：企业围绕自己的定位来组织传播活动，强化产品的定位，广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心中获得一个观点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。

（2）产生阶段：20世纪80年代

科特勒提出了大营销的6P理论，即在原来4P的基础上增加了：政治权力（PolicyPower）、公共关系（PublicRelation）。后加上了战略的4P，即探查（Probing）、划分（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning），变成10P理论。

这一时期整合营销的基本目标是通过制定统一的架构来协调传播计划，跨职能协调活动，从而使组织达到“一种形象、一种声音”的效果。整合营销传播理论的出发点依旧是站在企业的角度来考虑,企业把它当作协调和管理营销传播（广告、、公共关系、人员推销和直接营销），保持企业信息一致的一种途径。

（3）发展阶段：20世界90年代

4C理论（Consumer、Cost、Convenience、Communication）成为整合营销传播的支撑点和核心概念。整合营销传播开始强调营销即传播，摆脱粗放与单一，走向高效、系统和整体，并把消费者视为伙伴，并使消费者与企业或品牌保持联系。同时整合营销传播理论远没有成熟，性和评估体系不完善。

（4）互动时代，整合营销传播理论的新变革

A.传播理论已经从AIDMA发展到AISAS；

AIDMA：Attention Interest Desire Memory Action

AISAS：Attention Interest Search Action Share

B.整合营销传播偏重于找到能引起目标消费者关注和兴趣的话题（当然要与品牌承诺和产品的核心利益有关联），将此话题转换成活动主题，然后考虑选择主要的媒体平台，通过有效的媒介组合传播出去；

C.由各部分从对客户的理解、消费者的洞察、和媒介的角度找概念，经过沟通之后，共同确认大家都觉得有意思和可执行的活动概念。

二、整合营销传播对广告业的重塑

1.广告产业形态的转型:由单一走向多元的“大广告产业”

在整合营销传播的背景下,以往单独发挥营销功能的广告将承担整合其他营销传播手段的重任,这一变化趋势必然对专攻广告业务的广告代理公司产生影响。例如全球著名的大型跨国广告集团,如Interpublic、Publicis等，其实质就是整合营销传播集团。这意味着广告产业正跨越传统广告产业边界，与公关、促销、营销咨询等其他营销传播服务领域正在逐步走向融合，由提供单一广告代理服务的广告产业走向提供广告、公关、促销、营销咨询等多元化服务的“大广告产业”，完善整合营销传播服务体系。

多元化服务能够提升广告业的竞争力,但也对广告公司的人力、物力、财力以及组织管理等多个方面都提出了更高的要求，因此很多广告公司出现了“泛专业化”现象。泛专业化实质上就是非专业化，导致广告公司失去策划创意的核心竞争力。因此传统的广告代理公司要成功转型为整合营销传播机构,需要解决泛专业化的问题。

(二)广告产业价值链的重构

在整合营销传播时代,广告公司在产业链的位置后移，话语权降低：在价值链上游,广告主大量削减广告预算,同时出现大量诸如战略咨询代理公司、公关代理公司、促销代理公司等专业化代理公司,分割了大量本属于广告公司的业务。在价值链下游,出现很多实力雄厚的媒介购买集团,形成媒介资源垄断格局,大量分割广告公司的媒介代理业务,由此严重压缩广告公司的利润空间。

广告公司可以向上游和下游产业链扩张,实现广告产业价值链的重构。一方面,广告公司要向产业链上游扩张,进入广告主整合营销传播的决策核心层。广告公司通过转型为整合营销传播代理机构,并以高度专业化的广告运作作为核心竞争力,成为广告主的战略合作伙伴,参与到企业营销战略的重大决策当中。另一方面,广告公司要向产业链下游延伸,通过资本运作组建大型媒介购买集团。广告公司与媒体在节目定位、内容制作、广告经营等方面进行合作。同时还可以进入其他营销传播领域。

(三)广告公司组织结构的调整

IMC强调整合,即不同部门为共同目标相互融合成一个整体,各跨职能部门之间的密切合作至关重要。但是,传统广告公司最常采用直线垂直式组织结构,决策权集中于最高层的管理者,层级繁多导致分割管理,非常不利于跨职能部门间的沟通与合作。因此,综合型大型广告公司组织结构的调整势在必行。其目的就是要为各部门之间的合作创造便利条件,同时又要避免各独立部门之间的利益冲突,清除一切不利于合作的组织障碍。

综观大型跨国广告公司发展轨迹,传统广告公司向整合营销传播代理机构转型的方式可归纳为三种:其一,在公司内部增设其他营销传播职能部门;其二,并购专业的营销传播公司;其三,与其他专业营销传播公司建立战略联盟。不管通过何种方式进行转型,广告公司都要进行组织结构的调整，使之朝着更扁平化、高效转变。

三、大对广告业的重构

（1）广告调查分析方式的变革（从普查、抽样调查到大数据的收集与分析）

市场调查主要包含市场环境分析、广告受众分析、竞争分析等，它是广告定位、创意表现乃至媒介选择与排期的根本依据。传统的市场调研方式，主要通过普查、抽样调查等方式，建立在社会信息结构稳定性的基础之上，其所获取的资料关注点往往在于集群而非个体，呈现出模糊化的特征。数字化市场调研模式，仅需通过对现有数据的挖掘、分析和梳理，就能全面详细地掌握消费者个体情况，这一调研模式考验的是广告企业数据价值的挖掘能力。

（2）广告信息设计重心发生转移（长尾理论、理性诉求、功效诉求）

广告设计核心在于广告诉求表现与广告创意表现。从消费者购买决策过程来看，广告产品信息设计首先要做到有效吸引受众的注意，因此传统的广告信息在设计中以USP的提炼为基础，再给予诉求和创意表现上的包装，以获取受众的注意，这就使得ROI原则（关联性、原创性和冲击力）和3B原则（美女、动物、婴儿）等表现法则为业界所推崇而大行其道。但是大数据时代，广告信息设计重心面临着转移：其一，在海量数据面前，广告受众的注意力资源稀缺性更加凸显，表现在人们注意力的分散性和易转移性上，因此广告受众对于信息的需求形态，已逐渐从获取“丰富信息”转向获取“更多有效信息”，这就在事实上大大降低了广告对其创意表现的要求，单纯依靠“金点子”便能使广告实现强效果的时代一去不复返了；其二，大数据时代，媒介碎片化加剧了消费者碎片化，海量的、零散而无序的碎片化消费形成了一条长而细的尾巴，累加起来，形成了一个比大众消费还庞大的市场需求，这种碎片化消费使得产品的品牌功能逐渐减弱，同时产品功效的影响力越来越强，促使广告诉求从“服务于产品品牌”转向“服务于产品功效”，理性诉求成为广告诉求的主流。

（3）广告媒介设计由粗放型转向精准化（RTB实时竞价平台）

广告媒介渠道策略直接决定了广告信息的受众到达率和接触率，是广告刺激最终能否转为实际消费的关键环节。传统广告业时期，媒介种类单一，因此广告界一贯的标准做法是，选取尽可能多的媒介渠道，并进行优化组合和科学排期，以此达到既定的广告信息暴露度和接触频次，但是这种粗放型的媒介策略不可避免地将广告信息传达给了非目标广告受众。而在大数据时代，原有的媒介一方面以强大的互联网技术为依托，融合度不断加强，媒介形态差异也逐渐消弭，使得传统媒体超越了自身时空限制；另一方面，任何受众的媒体接触行为都可以被监测并形成数据，因此通过对这些数据的整合又实现了碎片化受众新的聚合，这就为精准化媒介投放提供了现实的基础。

当前精准化的广告投放模式已产生，即实时竞价广告模式（RTB——RealTimeBidding）。RTB广告投放的原理是，广告交易平台根据用户的行为痕迹，建立用户信息数据库，一旦用户再次访问已纳入广告交易平台合作商的网页，平台就会将用户信息与数据库进行比对，推测其产品偏好，再将用户的这次访问信息发给所有接入交易平台的广告主或其代理商，由他们竞价，实现了广告投放“千人千面”的精准化，并实现了“一级价格歧视”，即根据市场的最大支付意愿确定广告价格，从而促进了广告经营利润的最大化。

（4）广告效果评估标准实现变迁（心理效果+销售效果）

广告效果分为两个层次：一是心理传播效果，即知名度、美誉度的提升水平及企业或品牌形象的建立水平：二是销售效果，即广告在扩大产品最终销售中的作用。原有的广告效果衡量与评价体系中，心理传播效果占据了重要地位，而对广告转化率，即销售效果的衡量则相对弱化，这一操作选择有着现实的制约，一方面是因为在广告投放以后，心理传播效果显现得更为直接，同时也有着测量操作上的便利性；另一方面，由于广告产品的最终销售情况既受到市场需求量的制约，又是其他组合相关因素共同作用的结果，这就导致广告传播在产品销售中所起作用难以精确衡量。

而在大数据时代，首先由于精准化广告投放的实现，受众接触广告的千人成本（CPM，Cost per thousand）也就能得到精确测量；其次，随着电子商务的兴起，众多广告投放平台同时也充当了产品销售平台的角色，得以测量广告销售效果。因此未来广告的销售效果将真正作为广告效果的主要评估环节，营销传播投资回报率也得以精确衡量。