2022中国品牌广告营销策略白皮书：品牌主、品牌广告营销 ...

的出现，最开始只是为了识别并区分产品，后来随着品牌理论的不断发展更迭，品牌逐渐被赋予意义和内涵，并逐渐转变为品牌与用户之间关系的经营。

品牌广告的长期价值在后疫情时代更加凸显，广告主重新意识到了品牌建设的重要性。近年来，品牌广告不断向着交互化、场景化、精细化的方向发展，品效需求愈发协同化。

品牌广告需要以更具视觉冲击力、更加纯粹的广告形式为载体，由于屏幕自身覆盖用户规模、所处场景等方面差距，会天然的具有差异化的品牌属性。户外数字屏广告印象更佳，契合城市出行场景；OTT屏幕则在家庭场景下具有较好的广告印象和覆盖度；PC屏更对应工作场景，用户群净值最高；而手机屏则是多场景下实现高频触达的最佳屏幕形式。

移动互联网流量增长见顶之下，广告主更加追求技术与的深度融合。学会用品牌的语言来评估品牌广告价值，注重与用户之间情感共振、生态共创，并结合新的技术，赋予品牌营销多样的次元体验。

【报告摘要】

随着移动互联网的崛起，大的加持之下，强调“精准”的效果广告大行其道，似乎在融媒体时代品牌已经变得不再重要。然而，数字时代之下信息越来越碎片化、信息超载、品牌泛滥，刺激用户感官的效果广告好像也越来越难以取得预期的效果。

品牌广告更注重向消费者传达品牌价值，培养消费欲望；效果广告更期望能实现直接转化提升ROI，却没有品牌的心理过程建设。单纯重视效果类广告，往往无法形成完整的消费转化，广告不应该只重视效果轻视品牌价值传递。

据调研，在所有销售中约70%的销售都是由品牌资产贡献的。品牌对于企业经营和长期增长的贡献，也在被行业重新认可 ，特别是在新冠疫情的冲击之下，消费者面临收入冲击，消费决策壁垒进一步提升的背景之下，品牌的价值就显得尤为重要。品牌从扩大知名度、培育认知度，到建立美誉度，是品牌发展的不断升级，也是不断在消费者心中深植购买欲望的过程。可以说，通过品牌知名度、认知度和美誉度的建立，才能为后续的销售转化提供良好的基础，品牌建设是推动品牌销售的必然选择。

随着信息技术的发展，用户使用习惯变化，接受信息的渠道越来越多元，对应地广告主的诉求也在不断迭代。随着PC互联网的广泛应用，广告向着可追踪、可量化的方向发展，效果类广告开始出现；伴随着智能手机的普及，移动互联网发展迅猛，移动端效果广告逐渐发展，广告主追求品效合一的声音也开始出现，期望广告产品可以同时达成品牌与效果；然而，随着移动互联网流量增长见顶，一心追求效果的广告主也开始重新意识到品牌的重要性，品效协同成为新的趋势，广告投放选择呈多元化趋势，品牌传播的目的由多个终端共同协作达成，品牌更关注用户全场景与全生命周期的触达。

按照消费者的轨迹，可以将其划分为不同的“场景”，而不同的场景下消费者会接触到不同的媒介形式，背后也对应了消费者不同的状态和差异化的需求。消费者在不同的场景中的状态、心情、关注点各有差异，因此会更偏向于对某些类型的服务和产品拥有更深程度的需求。综合利用好不同场景下的不同触点，就可以让品牌渗透进消费者的日常生活之中，在无形中将品牌的形象深植于消费者心中，从而影响消费者心智。例如，利用OTT电视广告可以接触到家庭场景用户、PC广告可以触达休息娱乐和工作场景用户，结合产品/服务契合的场景做好场景化广告，既能为用户带来更好的体验，又能为广告主带来更好的广告效果。

品牌类广告偏好更具视觉冲击、更纯净的广告形式

品牌广告追求的是将品牌植入消费者心中，最好还可以通过品牌广告可以承载更多关于品牌形象的信息，与消费者之间达成更为深层的互动关系。虽然广告的呈现都需要以屏幕形态为载体，但品牌类的广告更需要具备视觉冲击、更具展示效果的广告形式，比如消费者日常生活中常接触的户外数字屏、OTT屏（智能电视/网络电视屏）、PC屏和手机屏四种屏幕形态都拥有成为优质品牌广告的载体的能力。品牌广告在选择载体时，对屏幕核心的关注在于屏幕背后的人群价值，其中既包括屏幕能覆盖到的用户规模，也关系到屏幕所能覆盖的场景及其画像等内容。

消费者更倾向于向“线上”转移，消费者触媒习惯发生改变，PC端和电视端流量回升，而手机端流量则保持高位并略有下滑。根据用户作息时间状态，也对应了不同的触媒媒介。综合而言，手机屏碎片化使用的特征使得其可以在各个场景下触及用户，且单日有效触达频率最高；此外，用户的在离家的社区媒体、路上的户外媒体，到公司的办公梯媒都离不开户外数字屏的身影，虽然单次接触时间不长，但每日也能较多次数触达用户；而进入办公环境中，PC屏则是唯一有效地触达用户屏幕载体，且触达绝对时间可达8小时，带来了潜在的营销机会窗口期；至于用户下班归家后，则是接触OTT屏幕的有效时间。

不同屏幕广告的品牌营销力综合对比

四种屏幕形式天然的带有不一样的营销特质：户外数字屏更多覆盖城市生活圈，品牌传播的效果强，用户整体消费能力较强，但是用户单次触达广告时间段、疫情以来线下出行的不确定性也导致户外数字屏的广告传播风险上升；OTT屏能够抓住用户的客厅注意力，对应家庭决策群，但是OTT广告往往难以撬动用户进行后续动作，并且整体上来看年龄层更高，消费能力较低；PC屏幕则对应工作场景和休闲娱乐场景，PC屏能将广告带到桌前并且可点击可互动，同时月收入在20001以上的高净值人群比例也较高；手机屏是现代社会生活离不开的触点，用户覆盖率极高的同时用户粘性也超高，并且用户行为数据也保障了广告投放的精准性，此外手机屏也是四类屏幕中青少年群体渗透率最高的媒介载体。

广告载体在技术推动下，向着交互化、场景化和精细化的方向进阶，品效协同发展为广告主带来更大价值。因此，媒体公司不再是品牌广告媒体决策的主要考虑因素，如何对屏幕甚至对广告产品与触点进行决策和选择，将逐渐成为未来广告主品牌广告投放过程中占据主导地位的决策因素，同时也推动产业链的投放路径和角色分工变得更加精细化。

中国品牌广告策略分析

广告主在进行品牌广告投放时，除了要考虑屏幕之间的显著差异、进行互补投放外，更需要理性的评估不同广告媒介的投放效果。艾瑞认为，广告主在评估品牌广告投放媒介效果时，可以从以下三个方面进行考虑：

• 一是品牌传播的广度与深度，即品牌广告媒介的触达力、展示力和交互力水平；
• 二是品牌广告媒介的数据可视化能力，即洞察力水平；
• 三是广告环境对用户认知的影响，即印象力水平。

经研究提出品牌广告媒介选择的五力模型，艾瑞认为广告产品的触达力、展示力、交互力、印象力和洞察力是影响广告媒介投放效果的五个主要因素。以楼宇电梯广告、OTT开机广告、PC锁屏广告和手机APP开屏广告为例，分别进行五力模型分析。以上三个方面分别影响了品牌广告媒介所能达成的传播量级，传播效果的衡量和反馈以及品牌传播的印象好坏，可以说从这五个力出发可以作为品牌广告媒介传播效果衡量的一个重要参考。

另外，还附有中国品牌广告产业图谱与中国品牌广告投放指南，包括品牌不同生命周期的品牌广告选择等内容。以期为广告主根据自身情况选择更契合的广告载体与助推品牌力提升提供参考。

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今天为大家带来的数据报告为：2022中国品牌广告营销策略白皮书-58P。报告内容具体如下：

（数据业源：艾瑞咨询）